Música Presenta Claro Empresarios ¿Buscas un plan para tu empresa? Claro te permite hablar y navegar en toda América como si estuvieras en Uruguay Claro es Internet Amigos, ¿qué tal? ¿Cómo están? Bienvenidos a una nueva entrega de Empresarios de Acá.
Como siempre, el placer de recibirlos semana a semana a través de la pantalla de NSTV. Y por supuesto que también nos pueden acompañar On Durán en nuestro canal en YouTube, que nos encuentran como Empresarios de Acá. Estamos en este precioso living que nos ofrece el Betel Cotage Carrasco. ¿Y qué les parece si ya mismo vamos a conocer quién es nuestra entrevistada del día de hoy? Auspicia este espacio Grupo Durán www.estudiodurand.ui Bien, recibimos con mucho gusto a Milena Guillot, que es directora de AMEN, es licenciada en Comunicación Social por la Universidad Católica del Uruguay y en esa misma universidad es profesora de Planificación Estratégica Publicitaria, un cargo que desarrolla...
desde 2002 hasta la actualidad y hay un montón de otros cargos y experiencias que presentan a milena muchas gracias por estar aquí en empresarios de acá encantada bueno milena una experiencia basta de vasta trayectoria en lo que tiene que ver con el desarrollo en el sector de la publicidad, pero bueno, puntualmente Milena en 2008 se funda AMEN. ¿De qué se trata esta iniciativa? AMEN es una agencia que nace con un objetivo específico que era atender a tienda inglesa. Yo había trabajado muchos años en publicidad, 18, en la misma compañía, y tenía un plan de carrera que no prosperó, no se cumplió. ¿En dónde un poco el repaso?
Era una... agencia que fue maravillosa en su momento llamaba viceversa ahora no existe más este viceversa primero fue yang y ruy cam y más tarde fue euro y después fue abbas fue cambiando también los años 90 y 2000 fueron años de muchos de muchas fusiones y de compras y de cambios de apellido que todavía sigue ocurriendo las grandes empresas Este, siguen como mutando un poco su nomenclatura, digamos, bueno, y en ese sentido, viceversa también, yo hacía 18 años que trabajaba ahí, primero entre como asistente, después fui ejecutiva, después fui directora de... 50, etcétera, es como una carrera que fue muy maravillosa y de la cual aprendí muchísimo y en 2008 mi plan de carrera se truncó, no me quería quedar, no fui a mi casa y mis clientes, uno de ellos que era era muy importante, me llamaron y así me permitieron fundar AMEN.
Lo primero que hice fue llamar a un viejo colega, compañero de facultad y colega de viceversa, que ya estaba en otra agencia, muy premiado, muy bien. Y lo llamé a Naciones, que es mi socio. Que vamos a decir una cosa, está en estos momentos acá en el estudio, así que está de primera mano mirando la nota. Seguro. Te acompaño aquí.
Auditoría Bien. Y... Y bueno, nada, fundamos AMEN con una vocación de, primero, una vocación igualitaria, de paritaria, de un 50-50. La responsabilidad compartida, yo vengo del área comercial, él viene del área creativa y también con una convicción de que la creatividad puede resolver cualquier problema.
Nosotros lo que decimos es que en realidad los problemas no son originales, las soluciones tienen que ser originales en publicidad y eso, la frescura, la innovación, la irreverencia, son como valores fundamentales. fundacionales te estoy diciendo irreverencia es como una actitud y no un valor pero nosotros lo tomamos con mucha seriedad en ese sentido hicimos un gran trabajo que además nos dio mucha visibilidad Muy buen desempeño, seguimos creciendo, además en estos años lo que ha ocurrido es que ha mutado mucho todas las posibilidades tecnológicas, la comunicación ha cambiado en forma enormemente veloz, mucho. más que antes.
Imagínate cuando abrimos AMEN hace 10 años, que es poco tiempo, no había WhatsApp, por ejemplo. Había apenas el Facebook, empezaba, ¿no? Nosotros hicimos, también el primer año, hicimos muchas innovaciones digitales que todavía por supuesto conservamos esa tarea, pero claro el primer robot que se llamó Maestro Saman, que era un amigo que vos te hacías en el Messenger, que era una respuesta técnica específica a un problema que es que la mujer tiene cierto estrés, la mujer ya te puede... decir la mujer y el hombre, tiene cierto estrés a la hora de pensar que van a cocinar el cocinero, el responsable del menú de la familia siempre como que se empieza a repetir, es un estrés la creatividad me acuerdo de esa campaña y lo que decimos, bueno, inventamos este personaje que era un sabio cocinero pero muy muy con mucha cancha con mucho muy divertido con mucha onda y eso requirió una cosa primero fue una cosa fantástica porque era un amigo que se lo hacían tenía un montón de diálogo directo de la marca con 60 mil amigos o sea era muy muy importante este también como cuando haces publicidad hay algo maravilloso que es que vos incidís en la cultura porque en realidad toda esa generación se acuerda de distintas maneras de del maestro Saman, desde los que eran adolescentes y entraban a putear, decíamos estoy estresado, teníamos todo un desarrollo informático que le permitía dialogar, era un robot, pero, y esto es bien interesante, todos los diálogos posibles disparaban en inteligencia artificial distintas respuestas, entonces le hacías un chiste, te decía que es gracioso, le puteabas y te decía por favor no te pongas así, así, vení un día que estés más calmado, siempre con mucha elegancia. Ya un desarrollo en ese tipo de tecnologías.
Sí, sí, sí. Y bueno, pero en realidad una empresa que tiene 10 años, pero ha crecido continuamente como tú lo marcas, y también una de las 5 más premiadas en festivales nacionales e internacionales, y una de las mejores 10 del país según la última encuesta de anunciantes realizada por equipos consultores, y bueno, hay una vasta trayectoria también en premiación. Bueno, a propósito, ¿cuántas personas trabajan hoy en la...
la agencia? 33. 33, allí, forman parte, digamos, de todo el staff y no sé si se puede mencionar, digo, los clientes y las agencias, digamos, perdón, las empresas que forman parte de la cartera. Sí, cómo no, bueno, en este momento...
En la cantidad, digamos. Sí, bueno, tenemos unos 12 clientes, siempre decimos, ¿no? , que son 12 clientes y 12 realidades completamente distintas y sí, bueno, sobre todo que nos...
permiten hacer un trabajo innovador, que también es muy mutante. Si yo te muestro la descripción de tareas hace cinco años, no diez, de algunos participantes de la agencia es completamente diferente de la que es hoy. Por ejemplo, en el área digital había como una una clara definición del rol y de lo que tenía que entregar como su trabajo y hoy por hoy, merced a la tecnología, a los cambios, a la sofisticación de las plataformas, etc. Son especialistas bien diferentes, se llaman igual.
pero tiene una especialidad distinta de la que tenían hace 5 años es bien interesante es muy vertiginoso, es muy desafiante porque va cambiando permanentemente pero bueno siempre hay algo que es real y es que la comunicación publicitaria o la comunicación de cualquier orden transita por los mismos carriles es poner en relación ¿me explico? es inglés ingresar en un universo común, tomar contacto, sigue siendo eso, no importan las herramientas. Bien, bueno, vaya, si es interesante vamos a seguir hablando de estos temas y a propósito del sector publicitario aquí en Uruguay, la industria, el diálogo es con Milena Guillot, directora de AMEN, nos vamos a la pausa, la primera de empresarios de acá, no sin antes agradecer por supuesto las marcas que me acompañan, el look de Raidistas, los zapatos de Marcel, me cuido en Betel Spa con los productos... L'Oréal París, los accesorios de Nova y de Carley Manrique, y me cuido la visión en Optica Da Vinci.
Vamos a una pausa y enseguida regresamos. Betel, única cadena de centros de estética y spa del Uruguay. Presentó este espacio Grupo Durán www.estudiodurán.uy Estudio Esbet, especialistas en franquicias presente en Empresarios de Acá. Deja que te cuento como hago Yo no soy el pony, siempre elijo ser el mago Si no quieres riego, pues baby, deja esos vagos Puedo darte todo, ni ahí que yo lo pago, no Yo sé lo que vos querés de mí Me das esa mirada y la máquina va a mí Rápido, rápido Pácatas, pácatas Yo sé que ellos quieren que yo los mire, pero no Pácatas, pácatas No son competencias, los dejo fuera de juego Yo viajo por tu ciudad Escuchame estas letras que todos nosotros no tienen esta calidad Cantar a la publicidad Cantar a la realidad Pácatas, pácatas Pácatas Mazars Servicios de auditoría, contabilidad, impuestos, remuneraciones, recursos humanos, consultoría en gestión, legales, finanzas corporativas y calidad. Más información en www.mazars.com.uy o contáctenos al 2-900-2290.
Mazars Hacemos la diferencia. Segundo bloque de empresarios, de acá vamos a un espacio que nos presenta Mazars Uruguay y enseguida regresamos. Presenta este espacio Mazars Bien, el diálogo hoy es con Milena Guillot, que es directora de AMEN y por supuesto que estábamos hablando a propósito de temas que hacen a la publicidad, a la comunicación publicitaria, a la industria.
Actualmente tenemos un año bastante particular, es un año electoral, hay un estancamiento de la economía, hace un año que no crece. Digamos, un poco allí cómo está la visión de las agencias de publicidad. porque por supuesto que las empresas allí en términos de inversión impactan en lo que es el sector.
Sí, obviamente los anunciantes privados, que son los que sostienen mucho la inversión publicitaria en año electoral tienden a retraer por dos razones. Primero porque hay una gran contaminación de actores que entran y se van. que es toda la polución, vamos a decirle de esa manera, de la propaganda política, y por otro lado, por la razonable conducta expectante de quién va a ganar, qué va a pasar, qué va a venir.
De todas maneras, la publicidad no puede parar, las empresas, necesitan comunicar sus beneficios, sus precios, el mercado necesita dinamismo. Yo te diría que de los grandes desafíos del sector es, por supuesto, la retribución, porque es difícil... y esto es bien importante, las ideas se tienen que pagar. Es decir, nosotros somos empresas de servicios que entregamos valor, además del servicio, de la materialización de nuestro servicio, cuando vamos, cuando hacemos lo que tenemos que tener, es un rol muy importante en el buen hacer de la comunicación de nuestros clientes, de los anunciantes.
El sector también ha visto una gran transformación en lo que tiene que ver con la publicidad digital. porque ha crecido la inversión digital, yo creo que todavía falta que los anunciantes y las agencias se alfabeticen digitalmente, en el sentido que cuando ingresa lo digital en candila, maravilloso, es todo, es decir, hay una gran promesa que después hay que madurar y comprender cuáles son las verdaderas posibilidades de lo digital, que son y tienen sus bondades, pero también la galaxia. tiene otros medios que siguen siendo tan importantes la televisión sigue siendo lo más importante y vos ponés en la televisión y la televisión construye rápidamente posicionamiento y eso es así y te diría que la gente tiende a pensar desde su propia experiencia y es verdad que consumen streaming Es verdad que las redes tienen un predicamento que antes no tenían y una participación por tu tiempo y tu interés y tus ganas de entretenerte que antes no le dedicabas a las redes porque no existían.
Pero lo que ocurre es que estas pantallas se multiplican y que todo está conectado. No es posible sustituir una cosa por otra. Se ha ampliado el panorama, nuestro interés, se multiplica nuestra capacidad de recibir información.
Información, entretenimiento, ha crecido. Eso es lo que está ocurriendo y no podemos desconocer. Entonces, porque me decías esto a propósito de la inversión, yo te digo, la cuestión publicitaria tiene varios canales. Y de esos varios canales hay que hacer una distribución razonable de las inversiones. Esos son los grandes temas de la industria.
En ese sentido, por ejemplo, la distribución de la inversión por parte de los medios de comunicación. Tú me mencionas... es la televisión. ¿La inversión sigue siendo tan importante como antes?
¿Cómo está la radio? ¿Cómo está la prensa? ¿Las redes? Sí.
Bueno, mira, nosotros para la inversión tradicional contamos con auditorías y mediciones que nos permiten hacer una distribución muy adecuada, porque además... es que esto es la plata, o sea, es muy importante ser sumamente eficiente y adecuado con todas las decisiones que se tomen en ese sentido. Lo que pasa es que ha crecido, es verdad, la inversión.
digital pero lo digital genera como una sensación de que es barato de que vos con poco llegas a mucho y vas a hacer maravillas y esto no es tan así lo digital es muy importante llegó para quedarse evidentemente ofrece métricas que son súper interesantes y a veces también encandilan un poco porque te embriagas de datos de verdades no decir pero vamos llegué a tanto tengo esto esto está medido y es cierto pero es más complicado compleja la integridad de las cosas. Solo con uno no vas a hacer una buena decisión, depende también de tus objetivos, de tu realidad. Pero un poco también el nuevo actor que en 10 años ha crecido mucho, que es esto de lo digital, yo creo que se va a tender a maduramos todos para comprender cuál es el escenario de medios que tenemos, dónde entra. a lo digital también. Hay mucha ilusión óptica de repente por el tema de, por ejemplo, influencer Bueno, lo de los influencers viste que está puesto en tela de juicio en el sentido que, claro la cantidad de seguidores es un número que puede impactarte pero hay un tema de calidad de seguidores de calidad de las capacidades del influencer que son muy buenas y muy específicas pero que hay cosas que vos cuando tenés que construir...
un posicionamiento, por ejemplo, que es un elaborado, aunque todo el mundo lo usa, pero de verdad hay un autor que sostiene esto, que se llama Al Riz. El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca o el producto en la cabeza del consumidor. Esto se construye con algo más complejo, de más tiempo que lo digital.
¿Se entiende? Es como los planes de comunicación y de las marcas son algo más completo. Miran un universo más amplio. que simplemente lo que hacemos en las redes.
Lo que hacemos en las redes es muy importante, pero tiene que estar en consonancia con todas nuestras otras inversiones, que son, de verdad te digo, todo el mundo, por eso te decía, lo miran desde su propia óptica personal y eso es un gran error, lo que hay que mirar es lo que mide el todo. La telenovela de la tarde sigue siendo muy importante, el programa de la mañana... Sigue llegando a una enorme cantidad de gente.
Lo que pasa es que están multiplicando las pantallas. Ahora, el programa de la mañana es una de las cosas que está pasando, que genera el tweet, que genera el vení, subíte, es decir, se multiplicaron las pantallas, las interacciones, la capacidad de diálogo de las marcas. Las marcas están interpeladas porque el consumidor por primera vez tiene la posibilidad de escribir en Twitter, te arroba, te llama, hay una setting kit.
que permiten que el consumidor interpele en forma personal y directa a las grandes compañías desde su red. Eso es una realidad, pero que el hecho de que eso ocurra no permite desatender todo el resto de comunicaciones de la marca. Las marcas además en nuestra actividad publicitaria pura, las marcas son entidades que pertenecen a compañías que tienen fines de lucro en un tiempo y espacio determinado y a que comercializar ven.
vender bien, tener un buen número en sus resultados, eso es así. ¿Cómo influyó la reducción, la baja de la pauta oficial en lo que es el sector y también la baja del consumo? Porque son dos aristas que de repente, que por supuesto que influyeron en la industria, pero a una evaluación pasado ya un tiempo. Yo creo que, claro, el tema de la publicidad oficial es algo que tiene muchos dimensiones. porque uno piensa en el Estado como una entidad ordenada, que toma decisiones auditadas, públicas, que se someten a leyes de transparencia, etc.
Pero la realidad es un poco más desprolija. Son muchas anunciantes con distintas realidades que en general no tienen, más allá de algunas entidades que específicamente compiten en el mercado privado, hay otras muchas cosas que son de educación, que tienen unos objetivos y unos planes de comunicación específicos. Entonces, eso es como una primera reflexión acerca de esto. Y bueno, la forma en que el Estado, tiene que ser muy transparente, la forma en que el Estado compra comunicación está siendo, digamos, revisada permanentemente. También a veces...
es cuestionada, porque hay empresas que uno dice, bueno, ¿por qué hace publicidad si en realidad es lo único? Sí, bueno. Hay monopolios, entonces en ese sentido... Sí, sí, sí, obviamente es materia opinable y yo creo que a veces hay que determinar los objetivos de comunicación para poder entender con mesurable objetividad. lo que son las campañas, si hay un objetivo educacional, si hay un objetivo de universalizar determinada conducta o de corrección, en fin, o hay políticas de Estado.
Por ejemplo, no era lo único, pero el Ministerio de Transporte hizo una campaña que fue espectacular sobre la prevención de... de accidentes de tránsito, que no era, sí claro, es el único, pero de verdad ese año bajó la sinestralidad. Y era una política de Estado, le hizo Amén la campaña, y era una campaña que llamaba a reflexión usando todas las técnicas más de vanguardia, porque vos, también la comunicación se va sofisticando.
una campaña de concientización no alcanza a sacar un comunicado que diga haga el favor de concientizarse en este momento de los riesgos está bien, podría ser una forma de comunicar, pero en realidad las posibilidades y las estrategias tienen que abordar a este consumidor de una forma que permita realmente generar conciencia y no pasar a ser fondo y figura, ¿me explico? o sea, requiere una elaboración una sofisticación y obviamente una difusión. Bien, bueno, vamos a seguir hablando de estos temas, el diálogo es con Milena Guillot, que es directora de AMEN, bueno, te quedas para la última el último bloque de la sala de acá Feliz. Bien, bueno, vamos a una pausa y antes les quiero comentar a propósito que el Colegio Cervantes está haciendo una actividad de responsabilidad social empresarial que se llama Todos Juntos Podemos que es un proyecto solidario liderado por los alumnos, los padres y los docentes del Colegio Cervantes y que consiste en la recolección de ropa, juguetes, libros y alimentos no perecederos a los niños uruguayos más necesitados.
Vamos a una pausa y enseguida regresamos con más Empresarios de Acá. Empresarios de Acá se realiza en el Betel Cotage Carrasco. Carley Andrioli, contadores públicos, firma miembro independiente de Geneva Grupo Internet.. Brinda servicios de asesoramiento contable, tributario.
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Y en ese sentido también hay un aspecto particular, no menor, en el cual tú haces mucho foco y es en la apuesta a la inclusión de la mujer, en cargos gerenciales, sino en ese 50-50, en ese 50-50 que tú me mencionabas al principio de la nota. ¿Qué significa eso para ti y qué es lo que podrías transmitir para el mundo empresarial? Bueno, para nosotros es de verdad fundamental. Es fundamental reconocer el valor de la equidad de género en las empresas. Las empresas que históricamente también, y estamos en un mundo que es más amable, pero...
donde hay mucho que cambiar. Yo quiero decirte esto, yo no tendría mi empresa si no hubiera habido alguien que en los años 70 dio la batalla, porque sin el permiso de tu padre tú no podías tener una empresa. Entonces, me parece que es algo que es muy importante, es muy importante reconocer el valor de las conquistas que hemos logrado, pero que también sigue pasando que las mujeres ingresan al mercado de trabajo, por ejemplo en publicidad, y en algún momento, en el momento que llega o se casan o se embarazan...
cosas se desnivelan y en la cadena no llegan mujeres a cargos de dirección potentes porque no ha sido posible por su camino de vida. Las empresas tienen que sensibilizarse frente a eso y ayudar a que sea más parejo. Una empresa con igualdad de mujeres.
¿Hay que ser más flexible? Por supuesto, hay que ser más y hay que ser cuidadoso, hay que vigilarse por supuesto, Hay que tomar medidas para que sea más paritario. ¿Cómo podría ser eso?
Bueno, hay que comprender... Paritario para los dos lados. La maternidad, por ejemplo, que yo sé que es una cosa muy...
Obviamente es muy importante en el camino de vida de cualquier mujer, quiera o no quiera tener hijos, pero si quiere, que eso no implique que tenga que dejar, o que sí tiene que dejar, sea considerado. Que ella no pierda capacidad. de competitivas desde el punto vista de su carrera por el hecho de tener que ir a tener familia. Se dice que las empresas son más rentables y bueno se incluyen en un staff digamos equitativo.
Sí, igualitario porque son, bueno las mujeres son más productivas, tienen unas condiciones digamos de organizar de grupos que se ha demostrado que son mejores. Pero más allá de las razones que podamos manejar acá, estadísticamente está probado que es así. Naciones Universidad lo midió y así es. ¿Cómo se separa esto que es muy importante de un poco la efervescencia que se viene por otros lados radicales?
del feminismo y de alguna forma meter a la mujer a presión, que eso en realidad no rinde, porque una mujer tiene que por su capacidad demostrar, ¿no? Pero ¿cómo se separa esto? Bueno, el punto es reconocer que las condiciones culturales y empresariales están...
organizadas de alguna manera para que la mujer quede atrás. Entonces tenemos que tomar conciencia de eso para poder cambiarlo. No significa...
A ver, hay sesgos de los cuales no somos conscientes que tienen que ser tenidos en cuenta. ¿Por ejemplo? Por ejemplo, si vas a elegir a un cargo de dirección y tenés un candidato a mujer, un candidato a hombre, que, bueno... ¿No te parece que el hombre...
...implica un gran compromiso con la empresa, capaz que el hombre tiene más capacidades. No me pasa a mí, pasa en las empresas. Estos sesgos de género que los tenemos que combatir. Son culturales. Son culturales, son inherentes.
¿Por qué? a mí misma me pasó, yo soy muy buen ejemplo de eso, yo tenía que tomar un cargo de dirección en la empresa de la cual me fui, que te conté hoy al principio de la entrevista y eligieron un varón ¿Por qué? Pero no era por mí, era porque le generaba más confianza, o sea, este varón generaba más confianza. Y eso es un sesgo cultural. Bien, bueno, vaya si será interesante todos estos temas que seguramente vamos a seguir desarrollando y te espero en otra oportunidad.
Con mucho gusto. Milena Amén, que así sea. Que así sea.
Bien, bueno, Milena Guillot, directora de Amén, muchas gracias por estar aquí en el programa y por supuesto que yo los espero el próximo viernes 21 de mayo. una hora aquí por la pantalla de NSTV. formando talentos para el futuro.
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