Publisert i: Harvard Business Review, november-desember 1996
Hovedtese: Operasjonell effektivitet er ikke strategi. Konkurransestrategi innebærer å skape en unik verdiposisjon med aktiviteter som skiller seg fra rivalenes.
I. Operasjonell effektivitet er ikke strategi
Definisjon: Operasjonell effektivitet (OE) betyr å utføre lignende aktiviteter bedre enn rivalene.
Problem: OE er nødvendig, men ikke tilstrekkelig for overlegen ytelse.
Konkurransekonsvergens: Selskaper imiterer hverandre, noe som leder til homogenitet og nullsumkonkurranse.
Produktivitetsfronten: Representerer beste praksis på et gitt tidspunkt; OE beveger selskaper mot denne fronten, men garanterer ikke strategisk fordel.
II. Strategi bygger på unike aktiviteter
Essensen av strategi: Velge et annet sett av aktiviteter for å gi en unik miks av verdi.
Eksempel: Southwest Airlines og Ikea, som fokuserer på unike aktiviteter tilpasset deres strategiske posisjonering.
Strategisk posisjonering: Involverer variasjonsbaserte, behovsbaserte og tilgangsbaserte strategier.
III. En bærekraftig strategisk posisjon krever avveininger
Viktigheten av avveininger: Nødvendig for å opprettholde distinktivitet; hindrer selskaper i å balansere eller imitere rivaler.
Eksempler: Neutrogenas fokus på et spesifikt markedssegment og produkt.
Konsekvenser av å ignorere avveininger: Leder til strategiske mislykkede, f.eks. Continental Lite.
IV. Passform driver både konkurransefortrinn og bærekraft
Passform: Hvordan aktiviteter relaterer til og forsterker hverandre, og skaper et system som er vanskelig å imitere.
Typer av passform:
Førsterekkes: Konsistens mellom aktiviteter og overordnet strategi.
Andreordens: Aktiviteter som forsterker hverandre.
Tredjeordens: Optimalisering av innsats på tvers av aktiviteter.
Vanlige feil: Forvirring mellom OE og strategi; manglende evne til å ta strategiske valg; uhemmet jakt på vekst som fører til uklarhet i strategien.
Vekstfellen: Ønsket om vekst kan utvanne strategien; selskaper utvider ofte fokus på bekostning av strategisk klarhet.
Ledelse i strategi: Viktig for å definere og opprettholde unik posisjonering, treffe avveininger og sikre strategisk passform.
Gjenopprette tilknytningen til strategi: Involverer fokus på distinkte elementer, fjerne inkrementelle tillegg, og sikre tilpasning med kjernestrategien.
Konklusjon
Strategi og operasjonell effektivitet: Selv om begge er essensielle, krever de ulike fokus og innsats. Strategi involverer valg, avveininger og passform mellom aktiviteter, mens OE handler om å forbedre effektivitet og beste praksis.
Bærekraft av strategi: Avhenger av å opprettholde en unik posisjon med et godt integrert system av aktiviteter.