Du haut de ses 75 ans, le journal télévisé a vieilli, et plutôt mal. C'est devenu un papy qui raconte toujours les mêmes histoires déprimantes, et qui n'arrive plus à captiver les jeunes. Et pourtant, papy, on l'aime quand même, parce que bah, c'est papy quoi.
Alors, face à ce constat, un jeune youtuber a eu une idée géniale. Offrir à PapyJT un lifting complet. Son projet ?
Hugo Décrypte, une nouvelle génération d'actualité, par un jeune, pour les jeunes. En moins de 10 ans... Hugo Traverse a interviewé des présidents, des milliardaires et des stars internationales.
A lui seul, il a défié les plus gros médias français et rassemblé des millions de fidèles autour de sa marque personnelle. Mais ce succès cache un paradoxe de taille. Hugo est devenu à la fois le moteur de sa réussite et le frein qui bloque son expansion.
Aujourd'hui, Hugo Decrypte a atteint un plafond de verre et s'il veut continuer à se développer, il va devoir prendre une décision radicale, arrêter. sa chaîne YouTube. Pour comprendre comment on en est arrivé là, il faut comprendre d'où tout est parti.
Hugo Traverse, alias Hugo Décrypte, est né en 1997 dans une famille bilingue et passionnée par l'éducation. Alors oui, apparemment, on prononce le S dans Traverse de par ses origines anglo-saxonnes. Et Hugo se découvre très tôt une obsession pour l'actualité. À 11 ans, il anime son premier journal filmé par son frère. À 15 ans, il cofonde Radio Londres.
un média participatif. Mais c'est en 2015, alors qu'il a tout juste 18 ans et étudiant à Sciences Po, qu'il lance Hugo Décrypte, une chaîne YouTube pour rendre l'actualité accessible aux jeunes. Les débuts sont compliqués, il monte ses vidéos à l'arrache sur l'ordinateur d'un pote, il poste chaque soir à 22h et il affronte les premières critiques qui sont typiquement françaises. YouTube, c'est pour le divertissement, l'info, ça marchera jamais ce genre de trucs. Mais comme tout youtubeur qui se respecte, Hugo s'accroche, il poste régulièrement et les vues commencent à décoller.
Il accumule 15 000 abonnés la première année, ce qui est vraiment un très joli score. En 2019, il interview le président Emmanuel Macron, il débat en live à la télé avec Marine Le Pen. Hugo Décrypte devient très vite incontournable, mais c'est vraiment la crise du Covid qui va tout changer quand il décide de lancer une émission quotidienne pour informer les jeunes sur la situation en quasi live. quotidienne qui dure encore à ce jour.
Aujourd'hui, Hugo est à la tête d'un business qui tourne plutôt pas mal, avec 25 employés. Il touche un public que les médias traditionnels ont totalement perdu et prouve que les jeunes peuvent s'intéresser encore à l'actu, pour peu qu'évidemment, on aille les chercher là où ils sont, sur les réseaux sociaux. Sans être une révolution, on peut dire que Hugo Décrypte a réinventé l'information.
Depuis le lancement de son émission quotidienne, la chaîne Hugo Décrypte a littéralement explosé. 3 millions d'abonnés sur YouTube sur la chaîne Actu du jour. 1,5 million sur la chaîne Grand Format.
4 millions sur Instagram. Plus de 6 millions et demi sur TikTok. Hugo Décrypte, ça a été décliné en newsletter. Ça a été décliné aussi en podcast, qui a longtemps été le numéro 1 en France. Depuis numéro 2 ou numéro 3 à cause de légende.
Bref, Hugo, il est partout, il est sous toutes les formes. Et ça cartonne, puisque la promesse Hugo Décrypte reste toujours la même. résumer l'info quotidienne directement dans ta poche en moins de 10 minutes. C'est une promesse qui est extrêmement forte et qu'il a réussi à tenir jusqu'à maintenant, lui et son équipe. Mais cette promesse commence à montrer des signes de fatigue et Hugo a une grosse part de responsabilité là-dedans.
Aujourd'hui, Hugo Décrypte égale Hugo Traverse et vice-versa. C'est son nom, c'est son visage, sa personnalité. Et je comprends que les gens, quand ils regardent Hugo Décrypte sur YouTube, ils veulent littéralement voir Hugo qui décrypte en vidéo. Et c'est bien tout le problème.
Parce que Hugo, c'est une personne comme toi et moi qui a que 24 heures dans une journée. Il a des limites et ça commence à se remarquer. Parce que de plus en plus souvent, Hugo est absent de sa propre quotidienne. Et cette absence, on ne peut pas la rater.
Parce que quand Hugo n'est pas disponible, les actus du jour commencent toujours par Hugo est absent aujourd'hui, Hugo est en tournage actuellement. Donc, c'est moi qui prends le relais, c'est le journaliste qui le dit. Est-ce que tu ne trouves pas que c'est une curieuse façon de commencer des actus ?
Ça appuie sur la douleur de son absence, comme si la rédaction d'Hugo Décrypte devait s'excuser de son absence, alors que pas du tout, ça paraît anodin comme ça. Mais cette absence répétée affaiblit considérablement l'image de marque de son émission. Ça provoque un manque de constance dans la forme autant que dans le fond. Dans la forme, parce que c'est une fois avec Hugo devant la caméra, une fois sans Hugo, mais en voix off. Une fois sans Hugo du tout, et c'est quelqu'un d'autre qui fait la voix, c'est devenu un petit peu la loterie, c'est devenu la surprise.
Mais une chose est sûre, on ne verra jamais quelqu'un d'autre devant la caméra que Hugo. Ça, c'est une constante. Et c'est véritablement dommage quand tu vois que le studio de la rédaction...
Hugo Décrypte est en train d'être refait totalement pour augmenter la qualité de production, alors qu'au final, le consommateur de son contenu n'en profite que rarement, parce que Hugo n'est pas souvent là. Du coup, l'effet pervers, c'est que tu as juste l'impression que quand Hugo ne montre pas son visage, le format Hugo Décrypte n'est pas entier, qu'il perd de son intérêt, qu'il est amputé d'une partie de sa promesse, voire de sa personnalité. Et puis dans le fond, même d'un point de vue contenu, La question du jour où les rubriques de fin ne sont pas constantes, une fois il y en a, une fois il n'y en a pas, et ça ne fait pas toujours très pro. Et du coup, cette absence d'Hugo de plus en plus fréquente diminue la valeur perçue du concept, parce que si l'acteur principal de l'histoire n'est pas là, ça donne moins envie de regarder.
C'est un peu comme si tu allais voir un match de foot pour aller voir ton joueur préféré jouer et qu'il est absent pour blessure. T'imagines bien que t'as moins de plaisir à regarder le match. Et ce souci est la conséquence directe d'une chose, le concept est beaucoup trop associé à Hugo Traverse. Alors tu vas me dire, c'est logique, ça s'appelle Hugo Décrypte, et franchement, tu auras raison. Mais il faut justement que cette association cesse pour faire en sorte que la marque Hugo Décrypte puisse continuer à exister.
Pourquoi ça ? Il y a trois raisons. Aujourd'hui, on s'attend par défaut à voir Hugo tous les jours de la semaine, ce qui n'est pas tenable sur la longueur pour lui.
ni pour la qualité de son show quotidien. Une émission quotidienne, c'est l'enfer à gérer, surtout quand c'est en vidéo. De deux, cette présence quasi obligatoire doit avoir aussi un impact sur ses autres activités. Et puis de trois, avoir aussi un impact sur sa santé mentale.
De là à dire que Hugo est devenu prisonnier de son propre format, il n'y a qu'un pas, ça serait vraiment intéressant d'avoir son avis sur le sujet. En tout cas, il est clair que son absence croissante et régulière en tant qu'acteur principal affaiblit la marque. Hugo décrit. Et ça pourrait même mettre en péril son business tout entier.
Est-ce que cette absence a un impact sur les vues, voire sur la durée de visionnage des épisodes quand il est absent ? Je n'ai pas les chiffres, donc je ne vais pas m'avancer là-dessus, mais ça ne serait pas étonnant. En tout cas, si c'est le cas, ça devrait être direct un red flag. Parce que pour Hugo, il y a trois sources de revenus.
La monétisation des vidéos via la pub YouTube ou la pub podcast, les dons des abonnés et les partenariats. avec des marques. Et son absence de plus en plus fréquente pourrait avoir un impact négatif sur les partenaires des vidéos qui financent son business parce que forcément, en tant que marque sponso, tu as plus envie d'être présenté en vidéo par Hugo lui-même que par une voix off un petit peu obscure.
C'est tout de suite mieux pour l'association d'images de marque. Du coup, la question qu'il faut se poser aujourd'hui, c'est celle-ci. Est-ce que Hugo apporte toujours une plus-value significative à sa quotidienne ?
Et est-ce que son absence affecte la promesse de son format ? Pas d'un point de vue édito, mais d'un point de vue image de marque. En d'autres termes, est-ce que mettre quelqu'un d'autre devant la caméra, ça va refroidir les gens de continuer à regarder Hugo Décrypte ? Si toi, tu regardes Hugo Décrypte régulièrement, dis-moi en commentaire si tu continuerais à regarder l'émission, si c'est quelqu'un d'autre qui la présente. Ça m'intéresserait d'avoir ton avis là-dessus.
Et du coup, est-ce qu'il n'y a pas plus de valeur pour Hugo à être ailleurs plutôt que de donner son temps juste pour passer devant la caméra de sa quotidienne ? Comme par exemple... de passer son temps dans de vrais décryptages en live, chose qu'il a faite il n'y a pas longtemps sur le vote de motion de censure du gouvernement Barnier.
Ça, par exemple, c'est une vraie plus-value pour lui et pour son temps. Ce qui est rigolo, c'est que le cas Hugo Décrypte me rappelle beaucoup celui d'une superstar américaine, Oprah. Oprah, pendant des années associée exclusivement à son talk show, a progressivement construit une marque collective autour de son nom en lançant des projets où elle était... plus du tout le visage principal. Elle a su déléguer tout en incarnant des valeurs fortes, en créant un écosystème de confiance autour de son nom.
Mais ça lui a pris des années avant de comprendre ça. Et c'est cette méthode Oprah qu'Hugo devrait appliquer. Valeurs fortes et universelles, écosystème multicanal cohérent, délégation stratégique pour plus d'autonomie. En suivant la méthode Oprah, il va arriver plusieurs choses. Déjà, ça va élever le nom Hugo Décrypte au niveau d'une marque business et plus une marque personnelle.
En gros, ça deviendrait la rédaction Hugo Décrypte et non pas Hugo Décrypte en tant que personne. De deux, avoir plus de temps à consacrer à autre chose maintenant que le format des actus du jour roule tout seul. Par exemple, sur les grands formats, sur les lives YouTube, sur ses projets avec France Télévisions. Mais aussi, ça va augmenter considérablement la valeur perçue des apparitions d'Hugo. Ça va donner une valeur ajoutée très forte à son image personnelle, une forme de rareté.
Si Hugo apparaît à la caméra... C'est un signal inconscient que c'est important et qu'il faut regarder. Et le pire, c'est que cette méthode, il l'applique déjà en partie avec un de ses nouveaux business, Élan Média.
Lancé il y a quelques mois, Élan est son nouveau média qui accompagne les jeunes dans leur vie d'adulte. Et ni son nom, ni... Sa tête n'apparaît.
Elan est incarné par d'autres visages que le sien, et pourtant ça reste 100% cohérent avec l'ADN Hugo Décrypte. Alors du coup, on pourrait se dire que c'est bon, l'histoire est réglée, il sait déjà quoi faire. Ben non. Vu qu'il ne fait qu'un avec Hugo Décrypte, et que ça fait 10 ans que ça dure, là ça coince. À moins que...
Et si Hugo pouvait prendre ses distances avec Hugo Décrypte, sans diluer son intérêt ? Évidemment que c'est possible, mais pour ça, il va falloir y aller progressivement... Et pour moi, je le ferai en trois étapes. Étape 1, mettre un visage quand Hugo est absent. Fini les voix off, on assume le fait qu'il est absent et on met un nouveau visage devant la caméra pour combler justement cette absence.
Et on arrête de s'excuser. Ça permet de concrétiser le fait que Hugo ne travaille pas seul et d'humaniser le format en son absence et de garder une cohérence dans la forme. Étape numéro 2, alterner régulièrement entre Hugo et d'autres membres de son équipe, même quand il est disponible.
Ça permet de créer une habitude que d'autres visages peuvent apparaître en vidéo dans Hugo Décrypte pour incarner le concept sans pour autant alterner la qualité du format. Et puis, étape numéro 3, progressivement faire disparaître Hugo pour qu'il devienne une sorte de guest star de sa propre chaîne en jouant la carte de la rareté. Ça, c'est vraiment pour accentuer ou donner de l'importance à certaines infos.
Si Hugo apparaît, c'est que c'est important, c'est critique, c'est une breaking news. Du coup, peut-être que tu pourrais te poser la question, est-ce que le nom de marque Hugo Décrypte ne va pas devenir obsolète si Hugo disparaît de son concept ? Pas du tout, bien au contraire. Hugo Décrypte est une marque tellement forte que ça serait dommage de la changer ou de la diluer.
Pour faire comprendre que Hugo Décrypte change, il pourrait mettre en place une campagne de communication simple mais super efficace, du genre, tu prends les prénoms des journalistes de la rédaction, par exemple Blanche, Samy, et puis tu mets leur visage en gros avec Le logo Hugo Décrypte, sauf que tu barres le Hugo pour mettre leur prénom à la place. Par exemple, Claire Décrypte, Samy Décrypte, Olive Décrypte. Ça marche avec Kevin, avec Jean-Mi, etc.
Ça marche avec tous les prénoms. Ça va permettre d'accentuer le nom que le nom Hugo va rester dans la marque, alors que c'est toute la team qu'il y a derrière qui s'est aussi décryptée. Et tu peux même pousser le vis à rajouter la promesse juste en dessous pour bien enfoncer le clou sur ce nom changement.
L'important ici, c'est de montrer que le concept... reste le même, même si la personne qui délivre les infos change. Cette campagne permettrait deux choses.
Libérer Hugo de son temps pour des projets plus ambitieux et donner à sa marque l'indépendance nécessaire pour continuer à grandir sans son omniprésence. Hugo Traverse a bâti une marque personnelle extrêmement forte qui a réinventé la manière de consommer l'information chez les jeunes. Mais paradoxalement, cette force est aussi devenue une faiblesse parce qu'elle repose sur une seule personne, lui. Si Hugo veut pérenniser son empire médiatique, il doit élever sa marque personnelle et faire de Hugo Décrypte une marque collective capable de prospérer sans lui au quotidien.
Ça passe par une transition bien orchestrée où l'équipe devient un acteur central tout en préservant l'authenticité et la rigueur qui ont fait le succès de Hugo Décrypte. En d'autres termes, Hugo doit cesser d'être le centre d'attention de la marque et en devenir le chef d'orchestre. Et s'il réussit cette transition...
Il prouvera que sa vision dépasse de loin un simple visage devant une caméra et qu'Hugo Décrypte peut devenir une référence incontournable, indépendante et durable pour informer les jeunes. Évidemment, le défi est immense, mais les opportunités qu'il y a derrière le sont tout autant. Et après tout, s'il a réussi à réinventer l'info à lui tout seul, il arrivera sans aucun doute à se réinventer lui-même.