Der Auf- und Abstieg von Oatly

Einleitung

• Oatly hat die Milchindustrie revolutioniert.
• Bekannt für Hafermilch und kreative Werbekampagnen.
• Momentan in einer Krise, trotz hoher Verkaufszahlen und Marktpräsenz.

Historischer Hintergrund

• Gegründet 1994 von Rickard Öste und seinem Bruder.
• Erste Experimente begannen 1985.
• Inspiration für pflanzliche Milch auf einer Konferenz in Japan.
• Soja als Basis verworfen, Hafer als Alternative entdeckt.
• 1994 Firma gegründet, anfänglich Probleme im Marketing.

Marketing und Wachstum

• 2012, Neuer CEO Toni Petersson, charismatisch und exzentrisch.
• Initiierte PR-Krieg gegen die Milchindustrie, besonders in Schweden.
• „Wie Milch, aber gemacht für Menschen“ Slogan provozierte Milchlobby.
• Gerichtsurteil gegen Oatly, aber Nutzung zur PR.
• Verkaufszahlen stiegen drastisch, Beispiel: Umsatz von 36 Millionen in 2014 auf 640 Millionen in 2021.

Herausforderungen und Krisen

• Produktionsprobleme in neuen Fabriken, besonders in Ogden, Utah.
• Verzögerungen und Qualitätsprobleme führten zu enormen Kosten.
• Hitzewelle und Preissteigerungen für Hafer haben die Situation verschärft.
• Fabriken in China und Großbritannien deutlich später fertig.

Strategische Änderungen

• Wechsel des CEO: Juni 2023 weg von Toni Petersson zu Jean-Christophe Flatin.
• Flatin, erfahrener Experte aus der Ernährungsindustrie.
• Oatly richtet Produktion neu aus: Nur noch Enzym-Mix selbst, Rest extern produziert.

Wirtschaftliche Kennzahlen

• Umsatz 2023: 780 Millionen Dollar, aber hohe Produktionskosten (630 Millionen Dollar).
• Bruttomarge nur 20%, branchenüblich 40%.
• Verlust von 420 Millionen Dollar trotz hoher Preise im Verkauf.

Zukunft und Herausforderungen

• Konkurrenz durch Eigenmarken ist stark.
• Hohe Preise trotz geringer Bruttomarge:
• Risiko, Kunden an günstigere Alternativen zu verlieren.
• Notwendigkeit, Produktionskosten zu senken und Management zu verbessern.
• Potenzial für Übernahme durch einen Großkonzern.

Fazit

• Beeindruckende Marketing- und PR-Leistungen, aber große Produktionsprobleme.
• Need to balance innovative branding und effiziente Produktion.
• Zukunft von Oatly hängt stark von neuen strategischen Maßnahmen und Marktanpassungen ab.