En el siglo XXI, parece que nadie puede estar sin su diario latte doble bajo en grasa. O cualquier producto de la gama de cafeinados de su elección. Jenny, aquí tienes tu latte doble con caramelo, libre de grasa y sin crema. Y ninguna otra compañía vende más café a más gente en más lugares que Starbucks.
Starbucks tiene más de 13.000 sucursales en todo el mundo e inaugura una nueva cada 5 horas cada día del año. Starbucks atrae a unos 44 millones de personas cada semana. A los estadounidenses siempre les ha gustado su café.
Toman cerca de 330 millones de tazas al día, suficiente para llenar una piscina olímpica 35 veces. Hace solo un par de décadas una taza de café costaba 50 centavos y su sabor era similar a su aspecto. ¿Desea algo más? Aquí tiene un mocha, frappa mochaccino.
Este es el hombre que cambió todo aquello y que descubrió cómo cobrar 4 dólares por una taza de café. Podríamos llamarlo la estrella de Starbucks, el presidente de la compañía. Howard Schultz.
Él recuerda su primera visita al Starbucks en Seattle, Washington, allá por 1981. Quizás esto no suene bien, pero cuando entré a la tienda por primera vez, sentí que estaba en casa. No sé explicarlo, pero sabía que estaba en un lugar especial, y fue como si el producto me hablara. Y para ser honesto, cuando llegué aquí, nunca había tomado una buena taza de café.
Conocí a los fundadores de la compañía. Y escuché por primera vez la historia de un buen café. Para entonces, Schultz era un vendedor de electrodomésticos de 30 años, proveniente de Nueva York, y Starbucks tenía 10 años en Seattle. Schultz no estuvo en el asiento. de Starbucks, pero aprendió a apreciar lo mejor de la vida con los primeros dueños del lugar, los antiguos compañeros de universidad, Jerry Botwin y Gordon Boker, y su vecino Seth Siegel.
Los tres amigos fundaron Starbucks a principio de los 70. Nuestra edad promedio era 27 años. El tema de los negocios nos interesaba un poco, no nos consumía. Pero si comenzábamos a tener ciertas ideas. A los tres hombres les gustaba el buen café, pero no encontraban ninguno en su ciudad adoptada de Seattle.
En 1970 cuando uno iba a un supermercado a comprar café, todo era enlatado. Este no era buen café según las normas hoy en día. No había una sola tienda en Seattle que pudiera ser llamada tienda de café gourmet. Starbucks Coffee Tea and Spice Company Fue inaugurada en 1971. El hombre que abastecía de café a los jóvenes empresarios, Alfred Pitt, les enseñó los secretos para tostar el café.
La tienda Pitt's Coffee & Tea estaba cerca de Berkeley, California. Starbucks, en Seattle, reflejaba el aura del movimiento hippie y el regreso a los alimentos naturales que comenzaba en California. Está muy ligada al movimiento contracultural de los años 60, porque mientras comenzábamos a preparar un café decente, también nos comprometíamos a preparar comida buena y real.
Así fue que comenzamos a hacer comida, tenía que hacer comida real. No debía provenir de una lata donde se cultivó por 27 años. Una fotografía muestra a los tres fundadores con largas cabelleras y delantales posando en su nueva tienda. Se sentía el fuerte olor a café.
Antes de ver los granos ya se sabía que uno estaba en una tienda de café. Otro detalle de la tienda era una hermosa pared de ladrillos que tenía a un lado y le aportaba cierto aire terrenal. Los dueños construyeron el Starbucks original con sus propias manos.
La falta de capital fue sustituida por un arduo trabajo equitativo. Fabricamos el mobiliario de la primera tienda. Construimos los estantes, las latas de café, el logo general que envolvía toda la primera fachada interior también lo construimos. Incluso construimos los avisos en el frente de la tienda. Popularmente se dice que la compañía recibe su nombre de Starbucks, el primero de a bordo en Moby Dick, de Herman Melville.
Pero el verdadero origen del nombre se remonta a un antiguo campo minero de Mount Rainier. S-T-A-R-V-O es la palabra que Gordon Bowker encontró en el mapa y alguien sugirió muy ligeramente que quizá también deberíamos mirar Starbucks. Eso mutó a Starbucks sin el apóstrofe.
Seguramente el personaje Moby Dick fue una influencia subliminal. en nosotros, pero también pudo haber otras asociaciones. También crearon el consabido logo de sirena de la compañía.
La sirena es parte del patrimonio del café traído por vía marítima a los Estados Unidos. Venía en barco. Es una sirena de dos colas que se ha reformado con los años.
El icono original de la sirena sobrevive solo en el Starbucks original. Con el tiempo sus contornos con pechos descubiertos se han transformado y cubierto. Con el tiempo no se permitió por considerarse políticamente incorrecto, así que nos tomamos la libertad de refinarla.
Para los comerciantes, como las compañías de bienes raíces, lo más importante es la ubicación. La primera ubicación de Starbucks es la de la sirena. fue fortuita.
El mercado Pike Place, frente al mar en Seattle, estaba siendo reactivado cuando Starbucks abrió sus puertas. Con vista al mar y observado por gaviotas planeando, el mercado se convirtió en un lugar popular para los turistas y lugareños. atraídos por su fresco pescado y otros productos. Era el lugar perfecto para abrir un café gourmet. ¿Su orden está lista?
La gente llegaba y se saludaba. Eso era muy importante para nosotros. Se convirtió como en una relación familiar.
Se hablaba del café, del mercado. Era casi un escenario romántico. Bellísimo. Sin embargo, el café gourmet Starbucks no precisamente volaba de los estantes los primeros años.
Recuerdo que hubo días en que cerrábamos la casa. la caja registradora, lo que había era 60 o 70 dólares. Como en cualquier otro negocio, hubo inconvenientes.
Una vez, el transporte que traía los granos de café no pudo pasar las montañas de California a Seattle. Recuerdo claramente que abrimos la tienda sin un grano de café. Nos habíamos quedado sin café.
El camión se había quedado atrapado en una tormenta en alguna parte en las montañas Susqueh. Sin embargo, vendieron café a más de 100 clientes ese día. Lo que hicimos fue tomar las órdenes y explicarles que cuando el café llegara, pues se lo llevaríamos a sus casas. El reparto a domicilio fue solo una táctica que Starbucks utilizó para atraer clientela.
¿Desea probar el latte grande? Sabían que debían educar a la gente sobre el mérito de un buen café si querían venderlo. Durante su primer año, Starbucks tuvo una misión, convertir a la gente para que disfrutara la vida tomando mejor café.
Éramos como misioneros. Siegel trabajaba tiempo completo detrás de la barra, sirviendo muestras gratis de café fresco y distribuía información sobre la calidad del café tostado y los granos de Starbucks con respecto a las marcas de supermercados. El café era muy superior.
Era cuestión de fabricación. Se ponía uno al lado del otro, no había comparación. En 1981 ya había tres Starbucks en Seattle. Irónicamente, para la época, no se podía comprar una taza de café en Starbucks. Starbucks vendía solo hojas de té, especias, granos, tostados de café y el equipo para preparar en casa café gourmet al estilo europeo.
Lo único que se servía eran muestras gratis. No éramos un bar de café. En 1976, quien iba a Starbucks no esperaba ordenar un café latte doble e irse a pasear con él en las manos. Simplemente eso no era parte de nuestro mundo, eso sería en otra época que estaba por venir. El Starbucks moderno nacería con la llegada de Howard Schultz.
A comienzos de los años 80, él era el director de ventas de una compañía que vendía cafeteras europeas en los Estados Unidos y observó que estaba vendiendo más a la pequeña operación en Seattle que a Macy's. Y estos números aumentaban cada mes, cada trimestre. Sin embargo, Starbucks solo tenía unas cuantas tiendas.
Una vez en el noroeste, Schultz tuvo una epifanía. Llegué a Seattle un hermoso día, un día majestuoso que se ve solo muy pocas veces al año. El sol brillaba, la nieve reposaba sobre las montañas.
Caminé hacia el mercado Pike Place, donde estamos hoy, y entré a la tienda. Lo saludaron en Starbucks con una muestra gratis que cambiaría su vida. Entré y me dieron una prensa francesa de café indonesio, café de Sumatra. Y me pregunté qué era eso.
Se sentía, olía y sabía a un gran vino borgoña. Yo quería saber más y no podía sacármelo de la cabeza. Ah, está muy bueno, muy bueno. Me dije, Dios, esto es lo que he estado buscando durante toda mi carrera.
Howard presionó a los fundadores de Starbucks para que le dieran un cargo en la compañía. Le tomó casi un año convencerlos para que lo contrataran. Howard era muy...
diferente a la gente de Starbucks cuando llegó a la compañía. Estoy segura de que fue difícil abrirle las puertas porque cuando entró lucía su gran traje de Nueva York con elegantes corbatas y tenía un Porsche. Y ese no era precisamente el estilo de Starbucks para la época.
Mi impresión de Howard en aquel momento fue que era un excelente comunicador. Y creo que aún lo es. Tenía mucha energía.
Esa energía convenció a los fundadores de Starbucks de contratar a Schultz como jefe de ventas y Howard emprendió su propósito en la compa ñía mientras convertía a Starbucks en su misión. Como vicepresidente de ventas de Starbucks, Howard Schultz asistió a la exhibición de electrodomésticos en Milán en 1983 para ver cafeteras. Fue su primer viaje a Italia y en sus calles se enamoró de la teatralidad y el aura de romance de los bares de café italianos.
Lo sacudió una idea que parecía ser obvia en retrospectiva, pero que lo impactó con la misma fuerza que la revelación de San Pablo en su camino hacia Damasco. Starbucks no debía vender solamente granos de café, sino infusiones de café. de café. Vi algo, no solo el romance del café, sino lo que realmente era. Era el sentido de la comunidad y la conexión de las personas con el café, el lugar y de unos con otros.
Después de una semana en Italia, estaba convencido con un entusiasmo tan desenfrenado que no podía esperar hasta regresar a Seattle para contarles cómo había visto el futuro. Cuando Howard regresó de Milán, estaba ansioso. Estaba fuera de sí y quería que abriéramos un bar de café al estilo de los de Milán.
Gente de pie, comida ligera, café para llevar. El entusiasmo de Howard por abrir bares de café en Starbucks no fue compartido por sus creadores. Era un tema delicado. En los años 70 servíamos café en nuestra tienda.
E incluso en un momento tuvimos una hermosa y gran máquina de expreso detrás de la barra. Pero pensábamos que eso no era para nosotros porque estábamos en el negocio de los granos. Yo estaba abatido. Sin embargo fue persistente y finalmente los dueños le permitieron abrir un bar de café en una nueva tienda que Starbucks estaba abriendo en Seattle. Fue un éxito inmediato.
Llegaban cientos de personas cada día y se introdujo un idioma completamente nuevo. Introdujimos la bebida y la frase café-late en Seattle en 1985. La frase es hoy bien conocida en los Estados Unidos y en todo el mundo. Pero el éxito del bar de café demostró a los fundadores que no querían ir en la dirección que Schultz quería llevarlos. No querían crecer. No éramos un bar de café.
Eso no era parte de nuestro mundo. Éramos una tienda que vendía café en gran. Su concepto sobre el café fue siempre mantener la calidad.
No pensaban en crecer. No pensaban en ser una marca mundial. Pensaban en una compañía pequeña y manejable donde el producto fuera de la más alta calidad.
Decepcionado, Howard dejó Starbucks en 1985 y abrió su propia cadena de bares café llamada Il Giornali. Starbucks también estaba pasando por cambios. Dos años antes, Jerry Baldwin había tenido la oportunidad de comprar la compañía de su propio mentor, Pete's Coffee & Tea.
Sin embargo, la presión de dirigir ambos negocios en Seattle resultó demasiado fuerte. Así que en marzo de 1987, Jerry le propuso un trato a Howard. Howard me llevó a un rincón del salón de juntas y me susurró, Jerry va a vendernos la compañía.
Estábamos muy emocionados. Sin embargo, Howard tuvo que luchar para reunir los dólares. dólares que costaba Starbucks y luego más dinero para abrir más sucursales. Teníamos 11 tiendas y 100 empleados y debo mencionar que no tenía un centavo a mi nombre. No tenía medios para reunir el dinero.
El precio de compra de Starbucks en agosto de 1987 puede parecer una cifra ridícula, pero para mí era como mil millones de dólares. Schultz debía convencer a los inversionistas que los estadounidenses sí pagarían altos precios por una bebida por la que estaban acostumbrados a pagar 50 centavos en casi todas partes. La mayoría de los estadounidenses no diferenciaban un grano de café de alto grano de una cucharadita de Nescafé instantáneo.
De hecho, el consumo de café había decaído en los Estados Unidos desde 1962. Si en 1987 te hubiera dicho, aunque el consumo de café en los Estados Unidos es bajo, yo quiero crear una compañía donde se venderá café. No en una taza de porcelana, sino en un vaso de cartón con un italiano diciendo palabras que nadie puede pronunciar, y a tres dólares la taza. ¿Hubieras invertido? Mucha gente dijo que no, pero suficientes personas dijeron que sí. Apostaron a una ola creciente de interés en los Estados Unidos hacia todo lo gourmet y de alto estilo, que conduciría a los clientes a consumir un café de primera categoría a alto precio.
Starbucks ofrecía un producto final de mayor calidad, un mejor escenario final y un producto más costoso que nos permitía decir que éramos parte de esto. este tipo de clase media y media alta emergente. Schultz reunió el dinero y fusionó su compañía con Starbucks.
Fueron tiempos difíciles e incluso Schultz tuvo que trabajar detrás de la barra. Yo preparaba látex, capuchinos y espresos machiato. Gran parte de lo que hicimos en aquella época fue crear conciencia dando muestras gratis a la gente.
Nunca habían oído hablar de estas bebidas y a la vez debíamos convencer a las personas que existía una relación entre el precio y el hecho de que este no era un café que íbamos a comer. iba a costar 50 centavos. Hace 20 años nadie había oído hablar de un latte ni de un cappuccino, ni mucho menos había tomado un café que no fuera enlatado.
Así que Starbucks trajo consigo una nueva categoría. Por décadas el café estadounidense había sido cocido en exceso. Era una infusión amarga colada en las cocinas y cafeterías en todas partes.
Somos uno de los pocos países donde se hierve hasta el cansancio y luego se mantiene caliente por horas. Esto hace perder el sabor de un buen café. Antes de Starbucks, las cenas y las tertulias eran los momentos más comunes de los estadounidenses para consumir café fuera de casa, y lo único que aportaba clase al producto era cuando lo servía alguien como la primera dama, Jacqueline Kennedy, en la Casa Blanca. Pero la historia del café no es tan simple. café en los Estados Unidos cambiaría en Seattle.
Existen varias razones por las que creo que Seattle es el lugar donde nació el café. Una es que el lugar es frío y húmedo y una bebida caliente, en particular con leche, sabe realmente bien. Seattle atraía al tipo de gente que quería consumir el tipo de producto que Starbucks ofrecía.
Seattle estaba pasando por una transformación en la década de los 80. Compañías de alta tecnología como Microsoft estaban captando profesionales altamente educados y bien pagados que iban a este lugar. El tipo de personas que se interesaba en tener una distinción de estatus lo hacía consumiendo mejores productos. Starbucks no era el único sitio donde se vendía café, pero era el que estaba dándola ahora. Eso no significaba que no hubiera retos.
Los cantineros, las personas que servían el café y mezclaban las bebidas, debían recibir entrenamiento no solo para preparar café, sino para crear cierta atmósfera. Judy, aquí está su lete alto. Si uno va a los bares de café italianos, obviamente todo se habla en italiano.
Es un idioma romántico y una experiencia romántica. Así que, en los primeros tiempos, cuando intentábamos dejar Huella como bar de café, quisimos mantener en cierta forma esa autenticidad. Monca Grande, gracias. Cappuccino alto.
Nos reuníamos desde las 6 a las 10 de la mañana. Era como ir a la cafetería de la escuela. Aprendimos a hablar el idioma starbuckiano, a decir grande, libre de grasa, sin crema, entre otros.
Monca Grande. Y los clientes también debían aprender starbuckiano. Un machete alto. Una vez dominado, el idioma también creó un lazo con la marca Starbucks.
Existe cierto deseo de pertenencia y creo que Starbucks dio forma a esto deliberadamente. El idioma de Starbucks, los nombres de las bebidas que los comediantes usan para contar chistes, fueron en cierta forma calculados para hacer que las personas se sintieran como miembros del grupo. El idioma funciona así. Late grande. Después viene lo del tamaño.
Mocha grande. Uno pequeño es un alto, uno mediano es un grande, y uno grande es un veinte, que realmente no es una palabra, es decir, veinte en italiano. Quizás lo inventaron para dar un toque de italianidad.
Cuando la gente va a una tienda no quiere pedir algo pequeño, sino alto. Esa es la parte de mercadeo. Una vez que se ganaron Seattle, Starbucks se propuso conquistar el país.
No pasaría mucho tiempo antes de que millones de estadounidenses visitaran Starbucks y hablaran el idioma starbokiano. Latte grande. A Howard Schultz le gusta describir la venta de café en términos del misterio y el romance de comercialización.
A veces pareciera que percibe a Starbucks como otros perciben la religión. No estamos en el negocio de llenar estómagos. Estamos en el negocio de llenar almas. Reconozco que se ve muy extraño que alguien de su estatus hable así.
Y su tono describe sus aspiraciones. Sin embargo, realmente cree en eso. Algunos lo llaman el efecto Aureola de Starbucks.
Marcar la compañía con un aura de hacerlo mejor, para que sus clientes se sientan bien al pagar precios elevados por tazas de café. Una vez hablé con una mujer y me dijo que le encantaba el agua y... y esta es el agua que vende Starbucks. Me dijo que se siente bien cada vez que compra una botella de agua. Eso agrega valor a la marca.
Pagó un dólar ochenta por esa botella de agua. Otra botella es más económica, pero no le da ese prestigio que tiene esta agua en particular. Diría que esto es basura, pero esto es lo que sentimos. Amamos esta compañía, amamos lo que hacemos. Sentimos pasión por el café y por las bebidas que servimos.
No queremos estar en el negocio de las transacciones. Estamos en el negocio de las transacciones. el negocio de la conexión humana y la humanidad, creando comunidades en un tercer lugar entre el hogar y el trabajo.
Lo que hace que un comerciante sea brillante es su sinceridad. Creo que siente que está ofreciendo más que café a la gente. Creen el mensaje.
Tenían esa percepción, allí está Howard, caminaba y muchas veces se detenía a conversar con la gente, eso siempre le arreglaba el día a alguien. Dio un gran salto en su estatus de otra época, la de su crianza en un barrio rudo y pobre de Brooklyn, Nueva York. Para entonces Howard Schultz no buscaba convertirse en el rey del café, solo buscaba un camino para salir de allí.
Nació en 1953 y se mudó con su familia al proyecto habitacional Bayview. En Canarsie, a la edad de tres años, un orificio de bala empaña el vidrio de entrada al edificio donde su familia de cinco miembros luchaba por sobrevivir. Todas las personas de este edificio, de estas viviendas, eran prácticamente iguales. Todos estaban tratando de alcanzar el sueño americano. Schultz dice que aprendió mucho creciendo aquí con un arco iris de vecinos.
Ellos también me enseñaron mucho porque en aquella época había una amplia diversidad de gente, blancos, oscuros. puertorriqueños, italianos, todos tenían que arreglárselas. También fue testigo de los fracasos de su padre y el agobiante dolor de las expectativas no logradas.
Mi padre abandonó la secundaria. Fue un veterano de guerra y tuvo muy malos trabajos como obrero. Cuando Schultz tenía 7 años, su padre se fracturó una pierna en el trabajo y no pudo salir de la casa por meses.
Básicamente estaba en la nada, no tenía trabajo, no fue hospitalizado, no tuvo seguro, no recibió compensación. Nuestra familia estaba acabada y vi la desesperanza. Vi la difícil situación de una familia de clase trabajadora.
Viví en carne propia como se fractura el sueño americano. Howard se entregó a los deportes. Era todo un atleta y líder de las canchas de básquetbol en su barrio y del campo de fútbol en la escuela. Pensaba que podía usar esos talentos para construir una puerta hacia el éxito. Mi sueño era salir de allí.
Nunca me permití soñar en algo más. Temía hacerlo. Y hasta cierto punto, siempre creí dentro de mí que mi éxito llegaría en su momento.
Logró salir de Canarsie con una beca escolar de fútbol para la Northern Michigan University en 1970, pero se lesionó en su primera temporada, tuvo que abandonar el equipo y perdió su beca. A veces vendía su sangre para pagar los estudios. Su feroz determinación y sentido natural de teatralidad lo condujeron al mundo de las ventas.
En 2006 Howard ocupó el número 359 en la lista de la revista Forbes de los 400 estadounidenses más ricos. Pero no olvidó sus raíces en Brooklyn, que moldearon no sólo su vida, sino las políticas de Starbucks. La voz de mi padre estuvo susurrando en mi oído, en mi mente por años.
Todo lo que él tuvo que pasar y lo que vi en mi infancia. Esta compañía que hemos construido, y yo personalmente lo que traté de crear fue el tipo de compañía para la que él nunca tuvo la oportunidad de trabajar. En 1988, Schultz desempeñó un papel decisivo en la creación de la compañía. para que Starbucks ofreciera seguros de enfermedad a empleados de medio tiempo que trabajaran por lo menos 20 horas semanales.
Hoy, Starbucks gasta más en asistencia médica para los empleados que en granos de café crudos para su negocio estadounidense. Starbucks fue uno de los primeros, si no el primer sitio de comida rápida en ofrecer a los empleados de medio tiempo. Beneficios de asistencia médica completos.
Eso ayudó a los empleados a sentir que la compañía se preocupa por ellos. Lo hacen porque saben que un socio feliz detrás de la barra muy probablemente va a generar un cliente feliz. En el léxico de Starbucks, a todos los empleados se les llama socios y tienen una participación en la compañía. Es algo que se ha inculcado siempre en la cultura de la compañía. Es el hecho de que todos somos socios en esta misión de cambiar la forma como el mundo toma y aprecia el café.
literalmente el plan de asistencia médica para nuestros empleados y el programa Bean stock, que es lo que denominamos el patrimonio en forma de opción de compra, son un tributo a mi padre. El padre de Howard murió antes que Schultz comprara Starbucks y nunca vio el abrumador éxito de su hijo. Pero Schultz recuerda lo que su madre le preguntó cuando visitó por primera vez Starbucks. ¿Cómo se le paga a toda esta gente? Y luego me preguntó, ¿tú firmas los cheques?
Le dije, mamá, yo sé que se les paga, pero no sé cómo. A finales de los 90, Starbucks se había convertido en un sitio fijo en las esquinas de las ciudades en todo el país. Algunas tiendas estaban situadas una frente a la otra para ahorrar en líneas.
La demanda por tazas de café costosas parecía infinita. Pensar en los Estados Unidos y su imagen es pensar en café, nerviosismo, mucho trabajo, cansancio. Es una bebida muy estadounidense. La queja número uno que tienen los clientes sobre Starbucks es que no hay suficientes tiendas.
Aunque usted no lo crea, dicen que quieren una más cerca de su casa. En 1996, Starbucks decidió que ya era hora de expandirse fuera del país y su primera elección fue Tokio. Starbucks se expandía a escala mundial, pero ¿el mundo compraría lo que iba a vender?
Para 1996, Starbucks, otrora una pequeña tienda de granos de café en Seattle, se había expandido a miles de lugares en los Estados Unidos. Ahora cruzaría continentes. Schultz contrató a algunos consultores para que orientaran a la compañía sobre la industria de la cerveza.
sobre cómo abrir una tienda en Japón. Contratamos a un consultor, honorarios elevados, carpeta gruesa, presentación a la junta. Llegaron con todas las armas, listos para presentarse a la junta y a mí.
Dijeron, damas y caballeros, No tendrán éxito en Japón. Su política de no fumadores es detestable. Olvídenlo. El tamaño de la tienda tiene que ser más pequeño porque los alquileres son muy costosos.
Los japoneses nunca toman ni comen nada en la calle. Porque un japonés perdería prestigio si lo ven comiendo públicamente. Váyanse a otro sitio. Como lo había hecho en toda su carrera, Howard siguió sus instintos e ignoró el consejo.
No es que fuéramos arrogantes, sino que creíamos que lo que habíamos creado sí funcionaría. Sin experiencia internacional, la compañía abrió su primera tienda en agosto de 1996 en Ginza, Tokio. La gran interrogante era si el café y el ambiente, que se sumaron a la experiencia Starbucks, dicho en lengua starbokiana, se parecían a la experiencia de la compañía.
perderían por la traducción. Cuando nos acercamos a la tienda, había una enorme fila de cientos de japoneses en las calles. Me volví a los japoneses que trabajaban conmigo y les pregunté si habían contratado a extras. cortamos el lazo rojo y un jovencito japonés corrió hacia el frente de la fila había pasado toda la noche allí parado para ser el primer cliente no hablaba una palabra del idioma pero dijo un late doble alto Tokio demostró que la marca Starbucks podía viajar y lo hizo hubo muchas críticas en ciudades con largas tradiciones de café como Viena Las cafeterías tradicionales ofrecen algo que jamás podrán ser reemplazados por ninguna tienda de comida rápida o como se llame.
Starbucks no es alternativa y sustituto de la cafetería tradicional. Es un lugar para comprar café rápido. Sin embargo, muchos nativos no parecían encontrar la bebida de Starbucks difícil de tomar. Pronto la compañía comenzó a doblar sus ingresos cada tres años. ¡Sale un americano alto!
¡Oye! Hoy en día, Starbucks está presente en 39 países, desde Kuwait a China. El hecho de que Starbucks esté en lugares donde nunca hemos estado nosotros nos asombra.
Abrimos tiendas en lugares donde nunca hemos ido, sin mercadeo, sin promoción. Simplemente abrimos las puertas de las tiendas con un letrero en la puerta. Y miles de personas llegan y ordenan un frappuccino y látex y una libra de café. Uno se pregunta, ¿cómo? Brian Simon, que está escribiendo un libro sobre Starbucks, ha visitado 400 sucursales en todo el mundo y piensa que cada una se distingue un poco de la otra.
En España, donde pasé bastante tiempo observando a la gente en Starbucks, Casi nadie pide café para llevar. Es un destino, la gente llega y se queda allí. Es un lugar de encuentro en España.
Mientras, los clientes británicos parecen no estar tan entrenados como sus primos estadounidenses. En Gran Bretaña son un poco más desordenados, consumen más en la tienda, la mano de obra es más costosa y no pueden limpiar tan rápido. En 1999, Starbucks se expandió a China, abrió una sucursal en la ciudad prohibida de Beijing.
Los críticos decían que no se podía vender café en una tierra de consumidores de té, pero Schultz les probó que estaban equivocados. En China no toman café, pero sí toman Starbucks. Nuestro éxito allá se ubica a niveles de inspiración y elevación del espíritu.
Creamos una compañía que la gente reconoce como única y especial. A donde sea que vayan, algo siempre es igual. Un Starbucks es un Starbucks y todas las bebidas son idénticas en todo el mundo. Toda esta euforia mundial no solo ha convertido a Starbucks en una corporación multinacional, sino que ha originado fuertes críticas de quienes reclaman que Starbucks contribuye con la malignidad de la globalización.
Unos manifestantes destrozaron una de las sucursales de la compañía en Seattle durante una conferencia de la Organización Mundial del Comercio. No es solo una corporación mundial. depende ampliamente de las desigualdades entre los países desarrollados y los países en vías de desarrollo.
Muéstrame un país donde se cultiva café y les mostraré donde la gente es más pobre. Sin embargo, Starbucks se enorgullece de pagar más a los granjeros por el café que otras grandes compañías cafeteras. También han acordado comprar cierta cantidad de café a precio mínimo y han invertido para que los granjeros puedan practicar la agricultura sostenible.
El hecho de que se diga que Starbucks es responsable a nivel ambiental, es parte de la revolución del café en los Estados Unidos, que se inicia en la década de los 60 y con el movimiento verde. La responsabilidad social, los alimentos y ese tipo de cosas creo que tienen cierto sentido. Starbucks puede haber comenzado como un David, pero en el siglo XXI se ha transformado en un Goliad casi sin competencia grande.
Las reacciones violentas han sido inevitables. La gente nunca se siente satisfecha con lo que ha hecho Starbucks porque sienten que deberían o podrían hacer más. Si bien las críticas a veces herían a Howard, él nunca dijo nada.
Siguió abriendo más Starbucks. Planificó abrir 40.000 en todo el mundo, un número que superaría en gran medida incluso a McDonald's. En la sala para las pruebas del café en la sede principal de Starbucks en Seattle, el presidente Howard Schultz participa en un ritual.
Huele el café, lo prueba e incluso come muestras de granos de café tostado fresco de todo el mundo. Starbucks prepara cerca de 230 millones de galones de café al día. La mayoría de su café es una mezcla de granos que se transportan verdes o crudos y provienen de 28 países. En sus tostadoras gigantes como esta, Starbucks procesa unas 2 millones de libras de granos en una semana y hay otras 4 plantas similares. Es bastante café.
Y los catadores de Starbucks se aseguran de que el producto cumpla el nivel exigido antes de ser embarcado. Lo que estamos haciendo es colocar café fino o molido en un vaso con agua caliente. Es una manera sencilla de preparar una taza de café.
Luego se realiza el proceso de aspiración y espectoración. Esa es la forma educada de decir sorber y escupir. Dave Olsen ha estado con Starbucks casi desde sus inicios y creó algunas de las mezclas populares para los clientes.
La compañía usa solo granos arábica que se cultivan en las mayores alturas y son mucho más costosos que los granos robusta usados en la mayoría de los cafés enlatados. El café mediano, el Verona, es una mezcla de café latinoamericano y el de Asia del Pacífico y un poco de café negro tostado. Reunimos nuestros conocimientos sobre compra, tostado, los mezclamos y luego los vertemos en una taza de café. Y no lo he servido por mucho tiempo.
Es realmente hermoso. Sí, es un excelente café. Sí, una completa belleza. En Starbucks, todo es examinado y calibrado cuidadosamente. Se hacen pruebas de las nuevas bebidas.
Starbucks incluso mide el calor interno de los emparedados calientes que se comercializan. Es control de calidad, pero también es una manera de crear emoción con nuevos productos en sus tiendas y un poco de teatralidad. Jenny, aquí tienes tu latte doble con...
caramelo libre de grasa y sin crema. Starbucks vende más de 55 mil diferentes combinaciones de bebidas. Toda esa experiencia de servir variedad ha contribuido ampliamente con la cultura del café. Starbucks prefiere vasos de espuma de poliestireno en vez de los de papel.
Tienen un delicado mango para evitar que se quemen los dedos y un ingenioso borde para evitar que se corten los labios como con los anteriores. Sin este borde no creo que estuviéramos aquí hoy. Claro que la principal atracción para los consumidores es lo que contiene este vaso especial.
...una relación amorosa que permite a Starbucks cobrar más de 4 dólares por una taza. ¿Cuánto es el margen de ganancia para la compañía? Hay bastante margen por cada bebida que se prepara en Starbucks. Probablemente se trata de un margen cercano al 90%.
El margen es grande. Para algunos lo que hace que los precios valgan la pena es la variedad de detalles en Starbucks, que nacieron por accidente. La idea de colocar muebles cómodos y sofás surgió de los clientes. El modelo inicial de Schultz fue de un bar de café italiano donde la gente se detenía, tomaba su café y se iba.
Pero se dio cuenta de que la gente quería lugares a donde ir. Cuando puso sillas la gente se quedó. Y comenzaron a poner mas sillas y cuando pusieron un sofá le gustó mucho a la gente.
La gente necesita un lugar como Starbucks, donde es aceptable ir y sentarse todo el día, conversar o hacer su trabajo con otras personas. Creo que Starbucks es útil en esa forma y tristemente estuvo a punto de desaparecer en los Estados Unidos. Otra innovación surgió cuando un gerente de una tienda en Seattle que dirigía una disco tienda, comenzó a colocar jazz en su tienda y a los clientes les gustó tanto que pedían sus melodías. Starbucks vio como la música y el sonido pueden crear una respuesta emocional en los clientes y como se añade a la experiencia del cliente y decidieron poner música en cada tienda. Ese gerente fue quien creó el departamento de música en Starbucks.
Eso creó mayor entretenimiento en Starbucks. La compañía de café es ahora un gran intérprete en la industria musical produciendo CDs con licencia. Esos 40 millones de pares de ojos y oídos a la semana son un mercado ya creado.
Ganamos 8 premios Grammy, incluyendo Álbum del Año con Genius Love Company, el último álbum de Ray Charles. Una compañía de café ganó un Grammy por Álbum del Año. Nunca se escuchó algo así.
Eso nos inspiró a hacer más. algo que no nos alejara de la experiencia del café, sino que la complementara. Así que se iniciaron en el negocio de las películas.
Revisamos películas por casi un año. Vimos la película Aquí, Kila y la abeja. En mitad de la película me volví a todos, ellos se volvieron a mí y supimos que esa era la película. La compañía aparece como productor de la película pero no invirtió nada de efectivo. Más bien ofreció sus tiendas como plataforma de ventas.
La aureola de la marca Starbucks. Nuestra red, el poder de nuestro apoyo y el hecho de que vamos a educar al país sobre esta película. En la asamblea anual 2007 de accionistas de Starbucks, Schulz anunció que el Beatle Paul McCartney había sido el primer hombre a ser creado.
había firmado un contrato con la compañía musical de Starbucks para que un álbum de las canciones originales de McCartney se venda solo en las tiendas Starbucks. Starbucks vende más de 8 mil millones de dólares al año por su gama de productos siempre en expansión, pero no tiene ni un comercial en televisión. Saben que a sus clientes les gusta creer que ellos están más allá de la seducción de la publicidad.
Sus tiendas son su publicidad. El vaso es una publicidad. 2000 millones de personas caminando con un vaso en la mano es publicidad, pero la gente dice que ellos no tienen publicidad. Algunos piensan que con todos estos bombos y platillos dentro de la tienda, Starbucks podría estar perdiendo su esencia que lo hizo atractivo al principio.
No creo que estén creando el mismo romance con el café, la tradición del café de casa. ...de la tradición de la coffe house. Los clientes de Starbucks comienzan a sentir que pueden estar siendo utilizados en este juego de mercadeo.
Yo creo que la compañía corre el riesgo con la marca Starbucks valiéndose de la experiencia Starbucks. Después de dos décadas, Starbucks había alcanzado un lugar envidiable en el mundo. El globo verde y la sirena se habían convertido en iconos de una marca de confianza con el mismo nivel de reconocimiento de otras compañías mucho más antiguas, como la Coca-Cola. Hicieron del café un producto gourmet, pero también lo hicieron accesible. Para todas las personas que quieren vivir y ser parte de las cosas más exquisitas de la vida.
Starbucks desempeña un papel relevante. Creo que es una de las razones por las que esta marca es tan agradable para tantas personas. Hay muy pocas ciudades grandes en el mundo donde no se conoce el familiar símbolo verde.
Para el regreso a casa, la compañía comenzó a abrir a un nuevo mercado. Autoservicios. Tenemos una cultura automovilística.
Algunos autoservicios donde he estado harían agradable camino al trabajo. Sin embargo, las tiendas se ven inactivas, vacías. Se pierde la esencia de lo especial. Es algo ya esperado, lo anticipado prevalece y la gente piensa simplemente en tomarse una taza de café.
Howard Schultz, el creador del Starbucks moderno, reconoce los peligros que representa el éxito de la compañía. Creo que la mayoría de las cosas en el mundo que han crecido tanto no siguen siendo buenas. En la calle hay muchas compañías que han alcanzado este éxito, pero ya no existen. En un memo del día de San Valentín en 2007 dirigido a los ejecutivos de Starbucks, Howard Schultz criticó las decisiones que según él habían diluido la experiencia Starbucks y acababan con la atmósfera italiana del café que él quería conservar. ¡Late grande descremado!
El memo va a ser tomado con seriedad en la compañía. Lo que diga Howard, la compañía lo acepta. Escuchan y lo hacen.
Es un hecho. Entre otras cosas, el memo cuestiona... si reemplazar las antiguas cafeteras manuales por las automatizadas acabaría con el teatro y el romance de la marca.
El sabor empacado significa que las tiendas ya casi no tienen el aroma del café. es cómo crecer y a la vez mantenernos pequeños. Cómo mantenemos la confianza de nuestros clientes y la intimidad con nuestra gente.
Y si tenemos la mentalidad de una corporación y hacemos cosas insensibles, haremos cosas que no son consistentes con nuestro patrimonio. Tenemos que culparnos, y hemos hecho algunas de esas cosas. Debemos ser muy cuidadosos. El reto era cómo conservar el sentimiento hogareño del lugar de reuniones de Starbucks a la vez que se satisfagan las expectativas de crecimiento de Wall Street.
Su estrategia, que es muy difícil, es encontrar el balance entre las tiendas con insignia que quizás tienen todos los beneficios y las tiendas más funcionales. Se puede crecer sin perder el alma. Howard quiere el balance entre los dos. Starbucks logró su misión de educar a los Estados Unidos sobre el buen café. Incluso uno de sus primeros fundadores lo admite.
Creo que Starbucks sigue haciendo un gran esfuerzo por tener en su núcleo café de primera categoría. Es asombroso para una compañía de su envergadura. Muy asombroso. Hay un Starbucks cerca de mi oficina. Voy unas tres veces a la semana y siempre lo disfruto.
Cambiaron la manera como el mundo aprecia y toma el café. Cabe preguntarse qué viene ahora. Howard Schultz sigue teniendo ambiciones.
Queremos que la compañía crezca y Starbucks alcance el estatus que la Coca-Cola alcanzó en su apogeo. Y esta es la marca más respetada, la más reconocida en todo el mundo. Si podemos lograrlo.
Para aquellos que anhelan los buenos viejos tiempos cuando Starbucks era joven y nueva, Schultz tiene solo algo que decir. Permítanme decirles un secreto. Escucho a la gente que ha estado en Starbucks 10, 15, 20 años, hablando sobre los buenos viejos tiempos.
Tonterías. No eran tan buenos. Para nosotros era una lucha. Estos son los buenos tiempos y es divertido, es realmente emocionante.
Loren, ve por tu latte alto y libre de azúcar.