Un 60% sea un color, un 30% sea otro y un 10% sea el otro. 60, 30, 10. En este caso de iPhone, fíjate que no lo habíamos utilizado para esto. ¿Cuál es el 60%? El azul. ¿Cuál es el 30%?
El marrón. ¿Cuál es el 10%? El verde del árbol.
Lo he hecho muy bruto, ¿eh? Porque alguien podría decir, hombre, el 10% es el blanco del texto más la nube. Más o menos, o sea, pero fíjate que más o menos lo cumple.
O sea, cumple mucho lo del 60-30-10. ¿Me he explicado mejor ahora? Sí, entendí. Gracias. Súper.
Vale, pues eso era, ¿eh? De alguna manera. Vale.
Otra idea. Venga, que nos quedan media horita todavía de oro. Otra idea. Una manera de elevar.
Esto no sé si encaja muy bien en lo de arte, artificación y comunicación. Pero bueno, como en el área de comunicación lo estamos tratando hoy, quisimos ponerlo aquí. Es fácil.
Es más o menos obvio. Pero bueno, os lo cuento. Una manera básica de elevar es elevar por asociación.
Es decir, si te ven con gente que tiene dinero, van a asumir que tienes dinero. Si te ven con gente del mundo del arte, van a asumir que tú sabes de arte. Pues el lujo hace igual.
El ser humano hace igual con los productos de lujo. Entonces, marcas que inicialmente no está muy claro si son de lujo o no, en cuanto se asocian con una marca que sí que tiene un porcentaje de lujo, se elevan. Por ejemplo, Evian es una marca bastante premium.
dentro del mundo de las aguas. Hoy yo creo que hay aguas por encima, Lavos, tal, que han cogido un procedimiento todavía más lujoso, pero Evian es una marca premium. ¿Qué hace para afirmar su premium, su nivel de lujo?
Pues asociarse en ediciones limitadas con marcas de lujo. Por ejemplo, en esta asociación que es maravillosa con Moncler, Moncler es una marca de lujo que además está relacionada con el deporte de la montaña, con lo cual le va fantástico. De paso, por cierto, ¿os acordáis que decíamos el origen cuenta?
El country of origin cuenta. Ya hablamos un episodio completo. Entonces pone nacida en los Alpes. Con lo cual es, fijaros, 60-30-10.
Números gordos. 60 en blanco, el 30 lo tienen los colores negros, el born in the Alps, el Montclair, y el 10% es el logo de Vian. Mucho espacio vacío. Aunque están los Alpes, los difumina IDEA para que esté presente el producto.
Y encima me asocio con Montclair, que me eleva, y pongo lo del lugar de origen. Se ha utilizado un montón de códigos de lujo. una marca de agua mineral natural.
¿Lo veis cómo funciona? Entonces, aquí siempre te quería hablar sobre todo de las excepciones. Entonces, Evian colabora con directores creativos de marcas de lujo, Alexander Wan, con Elisab, y por supuesto, no se antes la colaboración, decora las botellas, saca ediciones limitadas, veis abajo, vende estuches en los que está la botella con los vasos... Es decir, cualquier colaboración que hagáis con una marca, con un artista... que ya tiene un cierto posicionamiento en el lujo, os ayuda a elevaros.
Yo he estado trabajando muchos años en mi vida, 20 años en lujo más 3-4 años posicionándome. Personalmente tengo mucho cuidado con quien me hago las fotos, porque ahora mucha gente viene a hacerse fotos conmigo, no porque yo sea importante, sino porque saben que si me pongo con César Bal, pues oye, yo soy una marca de lujo también, no soy una persona de lujo. Entonces, eso es así. Entonces, bueno, en ese sentido, pues tened cuidado a quien os arrimáis, para bien o para mal. Digo cuando os arrimáis, digo no como persona Sino como marca, como asociación De conceptos y por ahí, de alguna manera Jean Paul Gaultier Sí, a mí me encanta, Jean Paul Gaultier De hecho yo tengo, de Jean Paul Gaultier Tengo esto, tengo una colaboración con Supreme Y Jean Paul Gaultier ha hecho colaboraciones También con Coca-Cola, o sea Coca-Cola Hay una edición limitada de Coca-Cola con Jean Paul Gaultier Y Coca-Cola trabajó lo mismo Que hizo con Elisap, de alguna manera Sí, aquí es un ejemplo de Cristian Lacroix También varios.
Un ejemplo muy de Que lo he vivido yo... Yo colaboro con IES, en este caso estábamos, de hecho Candela y yo en este trabajo, allí trabajando con ellos. Entonces IES monta, lleva a ejecutivos y gente que está estudiando el MBA a Dubai. Y normalmente, en este caso, Candela y yo les montamos la semana completa, la semana de aprendizaje y tal. Pensábamos de lujo, pensábamos también de negocio, algo parecido a lo que estamos haciendo con Vilma ahora.
Bueno, pues me fui a la policía de Dubai. La policía de Dubai es súper divertido, porque tiene un departamento de marketing brutal. Este es el jefe de la policía de Dubái, el que está en medio.
A la derecha es Mireia, que es una directora de programas de IS. Yo estoy más chulo que un 8 ahí cuadrado, como si fuéramos soldado. Anécdotas que tienen coches BMW. Ahora acaban de darles un Tesla de estos, la furgoneta, el tranque este de Tesla. Lo tienen también por ahí por Dubái, Audi y por ahí.
Bueno, yo me fui fijando con ojos de lujo, los ojos que tenéis vosotros. Entonces, brutal, pero brutal. Como hicieron la recepción, los modales, como lo preparan todo, como si fuera una vista de lujo.
Nos fuimos con los estudiantes del MBA a ver la policía, para ver lo que hacían ellos, ¿vale? Bueno, pues una de las cosas que me fijé yo fue esta. Digo, ¡guau!
Entonces, estás en la policía de Dubái, vamos con los directivos de MBA, de IES, y nos encontramos que nos dan un detallito los dulces estos árabes envueltos que los veis ahí, pero además nos encontramos una botella de agua perrie, por supuesto, de cristal y de rosca, y una botellita de Solán de Cabras. ¡Guau! La botellita de Solán de Cabras, además, llevaba el sello de la policía.
O sea, se la habían tematizado, se la habían hecho. Entonces... ¿Hay música? ¿Hay música? ¿No?
Ah, pues mirad, porque yo creo que no tengo música. Ah, no, vale. Pues mirad a ver, que habrá música por ahí.
¿Vale? Sí. Vale. Pues no, es que a veces me pasa que se me cruza un archivo con música, pero en principio he tapado todos.
¿Veis el ejemplo, no? Entonces, esto de asociación es elevación por asociación. Si la policía que quiere ser vista, no solamente como los garantes de la ley y el orden, sino como una institución... elegante, lujosa, porque están en Dubai, pues incluso obtuvieron el detalle de poner agua Solán y agua Perrier. Agua Solán es un agua de lujo, pero además para ellos más todavía, porque en España se ve mucho, pero allí se ve poco.
Entonces, un agua de color azul, bonita, tal cual, ¿vale? Entonces, bueno, pues eso es un ejemplo que a mí me llamó la atención. Y, por supuesto, cualquier colaboración.
Gucci con Adidas, Nespresso ha hecho una colaboración con Hublot. Hublot es la marca de relojes de LVMH. Entonces, Hublot... que por cierto lo lleva este que ha venido a Real Madrid ahora a jugar, él es uno de los embajadores de Hulot, el francés, Leches, ¿cómo se llama?
Ya vi un fútbolero que soy que no me acuerdo. Sí, Fina, a mí me sobran los pañuelos sobre todo como Mapé, Mapé es embajador de Hulot. Sí, a mí los pañuelos me encantó que los pusieran, porque fíjate que estaban los pañuelos, el limpiador de las manitas, los dulces y el agua, era como el kit completo, pero evidentemente... exacto guiseo, o sea, unos pañuelitos ahí con el logo, feos. Pero bueno, ¿qué estáis haciendo aquí, queridos y queridas?
¿Qué estáis haciendo aquí con esto? Con esto que me decís que los pañuelos fallan. ¿Qué me estáis haciendo?
Os lo voy a escribir yo. ¿Me estáis haciendo un más uno? O sea, buenísimo.
O sea, el otro día en el Q&A dijimos oye, ¿qué puedes hacer más? O sea, los pobres policías nos han puesto el agua de bien, nos han puesto a la perrie. Nos han puesto pañuelitos para que los dulces que nos han puesto también nos limpiemos los deditos.
Y vosotros decís, los pañuelos son feos. Joder, ¿te parece poco lo que han hecho? Y me parece muy bien. Sí, me parece poco porque podrían haber dado paso un más y haber cubierto los pañuelos.
Esa es la mentira del lujo. O sea, el no lujo no hubiera puesto agua. Si hubiera puesto agua, sería agua Carrefour.
No hubiera puesto dulces porque había intuido que habíamos comido de casa. O si hubieran puesto dulces, no hubieran puesto pañuelitos. Y nos hubiéramos quedado con los dedos pringosos.
O sea, ellos han hecho un buen trabajo. pero aún había un más uno que añadir. O sea, que gracias por el comentario, Liceo, porque nos ha sumado un montón, ¿vale? El más uno.
Bueno, Nespresso y Hublot, es otro ejemplo, ¿eh? De clase media con clase alta. Alguna vez parecido al de Vian con Champolle Gaultier. Aquí tengo un vídeo, pero no hace falta verlo ahora. Me lo voy a avanzar ya.
Otro ejemplo maravilloso, Jo Malone. Jo Malone es una marca de fragancias maravillosa. Se está volviendo un poquito masiva, bajo mi punto de vista, ya te lo encuentras en casi todos los sitios.
Pero bueno, ¿qué hizo Joe Malone? Hizo una asociación durante un temporadito con Manor Coffee. Manor Coffee viene a ser más o menos un Starbucks chino. Entonces, como Joe Malone quiere conquistar el mercado chino, lógico, porque el mercado chino es enorme, para empezar, el mercado chino tiene poca fragancia todavía y la poca fragancia que pone es de más fragancia nicho. fragancia de alto poder adquisitivo entonces dijo, oye, pues yo quiero estar presente entonces lo que hizo Joe Malone, hace una asociación en la que durante Navidad te comprabas un café en Manor Coffee y te daban un pequeño bolsita con una galletita que era una colaboración con Joe Malone o sea que todo esto que haces eleva, entonces Manor Coffee aquí lo eleva Nespresso se eleva Evian se eleva, una cosa que me podéis preguntar es, César, pero entonces ¿qué gana la marca de lujo?
porque la que no es lujo, eleva, pero otra no porque muchas veces vosotros podéis ser los que busquen la marca que está por encima de la vuestra para elevarla bueno, en el caso de Hublot, por ejemplo, bueno, pues Nespresso es una marca que dentro del café es una marca de consumo del hogar, pero nicho pero además, en el caso este era un tema de sostenibilidad o sea, justo Nespresso en ese momento estaba anunciando que sus cápsulas que es un dolor de cabeza, que digan que son sostenibles, es una locura porque lo menos sostenible que existe. Pero al menos estaba diciendo que se reciclarían y tal. Entonces el Hublot estaba hecho con cápsulas de Nespresso recicladas.
Era un guiño para añadir atributos de ese tipo. Cuando, por ejemplo, vemos a Dior y Nike, lo que está haciendo Dior, evidentemente, es atribuirse a atributos de performance de Nike y, sobre todo, capturar al público más joven. O sea, que siempre hay algo, de alguna manera, en lo que se apalancan las marcas de lujo para que, a pesar de estar con una marca que es de menos lujo de ello, le sirva. Sí, Verónica, evidentemente, tú lo has dicho muy bien, o sea, para Joe Malone, entrar de la mano del Starbucks chino no es una mala entrada. Claro, si cada vez que compras un café te regalaron una fragancia de Jo Malone, estarías devaluando.
Pero lo que hicieron es, oye, durante un día solamente a que compre el café le regaló una galletita de Jo Malone. Entonces, son matrimonios de conveniencia, como dices tú. Yo creo que más que matrimonios son romances, porque duran menos incluso que un matrimonio mal avenido. Y además esos romances están basados en la transferencia de atributos, ¿vale? De alguna manera.
Entonces, este capítulo quería dejaroslo aquí porque es una manera muy importante de construir valor de marca, ¿eh? De alguna manera también. también.
Este es el ejemplo que os comentaba de Dior y Nike, pero bueno, yo creo que hemos hablado de ellos ya una vez. Sí, duras menos que un romance. Bueno.
Me queda un capítulo importante, ¿vale? En los 20 minutos que nos quedan de clase. Y es lo adelantado antes, en particular lo que hemos hablado de todos los códigos, del color, del espacio, de las paletas, de las asociaciones para elevar la marca. Y una cosa que nos queda es el tema de las celebrities. Entonces, alguno...
Puede que os toque menos, que digan, yo celebrity por ahora no tengo previsto tener, pero alguno ahora o en el futuro puede ser interesante colaborar con alguna celebrity. Evidentemente, Nespresso colabora con George Clooney, a lo mejor no lo puedo permitir, pero bueno, pero hay celebrities locales o microinfluencers o creadores, digamos, de influencia que pueden ser muy, muy interesantes, ¿vale? De alguna manera. Vamos allá. Mira, ¿me podéis guardar esa pregunta para el Q&A?
Esta de, porque así no rompo la dinámica, ¿vale? Vamos a acabar en tiempo, pero mira, Aitor, si me guardáis la pregunta esta por el Q&A, oye, César, el otro día diste ejemplos de no sé qué, ¿me podrías dar algunas ideas de cómo hacerlo esto? Y lo hacemos, ¿vale? Y Candela me ayudará, pero vosotros me lo pasáis. Venga, gracias.
Así voy. Como no es duda, que es más bien, entonces, es la perfecta de Q&As y así no rompo un poco la dinámica de la clase. Bueno, Nespresso. Déjame empezar diciendo que Nespresso hoy no es lo que era.
Para mí el Nespresso que arrancó era espectacular, el Club Nespresso y poco a poco ha seguido un poco diluyendo. Evidentemente es una marca que pertenece al grupo Nestlé. Nestlé es un monstruo del gran consumo. Es un milagro que Nespresso naciera dentro de ese ecosistema, porque es muy difícil crear una marca de lujo dentro de un ecosistema masivo.
Me quito el sombrero para la gente de Nestlé que supo aislarlo lo suficiente como para creciera. Porque si no, normalmente se hubieran cargado antes. Pero es verdad que la cabra tira al monte. Poco a poco Nespresso tiene que dar resultados, tiene que crecer.
Nel es una marca cotizada. Entonces, el Nespresso de los últimos tiempos no es lo que era. Yo creo que el club nació con mucha fuerza y ahora mismo yo no sé qué me aporta el club. Yo cada vez que voy me piden el teléfono y digo, ¿para qué?
¿Para qué? ¿El nombre para qué? Si no me dais nunca nada, no me pides nunca nada. Entonces, yo ya me he cansado de dárselo. Pero bueno, dicho lo cual, pues alguno decir, hombre, Nespresso no es lo que era.
Estoy de acuerdo, no es lo que era. Pero yo creo que es un gran ejercicio cuando nació y la forma en que lo lanzó para construir una marca con mucha consistencia de lujo. Primero, fijaros, vamos a analizarlo un poquito que ya somos expertos. Fijaros en esta comunicación del principio. Pure pleasure is inside.
Puro placer está dentro. O sea, hemos aprendido ya desde la primera lección, la pirámide, que versus los pains y quitar pains, el lujo va a añadir placer. Entonces, posicionamiento desde el... principio de Nespresso, esto va de placer.
Olvídate de otra cosa. Por lo tanto, me voy a tomar un café que me estoy durmiendo un poco, quito un poco de cafeína, olvídate, yo no soy para eso. Ojo, no estoy diciendo que ellos sean el mejor café, porque de hecho no lo son.
No lo son ni de lejos. Pero su posicionamiento fue un posicionamiento correcto del lujo. En el placer, ¿vale? Luego, todos los ejercicios que hicieron fueron bastante coherentes con el viejo.
Nespresso, boutiques. O sea, hoy es más común que todos nos llamemos boutiques. Pero de repente llamar a una tienda de café boutique era súper rupturista, porque se les llamaba boutiques a las joyerías, a las tiendas de alta costura, pero no se les llamaba a las tiendas de café en boutiques.
Entonces, el poner boutique, desde luego, fue una aproximación. La forma en que expositaban. O sea, yo aquí os puse una foto detrás que no sé si representa, de hecho se ha quedado un poco anticuada, pero realmente la gestión de los espacios, de los pasteles. De la paleta de color de nuevo, de la luz, realmente todo respiraba que parecía que ibas a comprar una joya, de alguna manera. O sea, que todo eso lo transmitía.
Fijaros que Nespresso, claro, se inspiró en el lujo, pero hay un tema crítico, lo sabéis, en el lujo, que es la escasez. es la exclusividad. Entonces, es verdad que a nivel de boutiques abrieron muy poquitas, en muy pocas ciudades, muy seleccionadas, ahora ya empiezan a ser mucho más presentes, pero, por ejemplo, a la hora de fabricar las cápsulas, prácticamente todas las cápsulas había siempre, no había la sensación de que no hay. Eso lo conjugaron con las limited edition, de eso ya hemos hablado.
Entonces, lo que hacen es, de vez en cuando, de ediciones exclusivas, que sabes que están dedicadas a un aroma, a un sabor, a un... país, la campaña de Navidad. Siempre tienen una temática como excusa, pero al final lo que están creando es ese fear of missing out, el FOMO. O lo compro ahora o no lo puedo comprar en el futuro.
O sea, que lo hacen muy bien también ese aspecto. Yo os contaré una anécdota que el de las últimas Navidades, no está, las anteriores, me encantó. Sacaron un café, yo también tengo un espresso en casa, entonces sacaron un café que creo que era con... Uno con vainilla y otro como con tofe, ¿no?
Y me entusiasmaron. De hecho, yo estaba trabajando para quitarme el azúcar del café y no podía. Y me lo quité gracias a esos. Porque, bueno, este que tiene un poquito de sabor, antes de que me acostumbre a la amargura del café, voy a empezar con esto sin el azúcar. O sea, que a mí me ayudaron incluso a la terapia de quitarme el azúcar.
Pero quiero decir que, bueno, que funciona muy bien toda esta gestión de eso. Vale. Y ahora, ¿cómo se posicionaron? cómo utilizaron al celebrity.
Porque claro, es muy fácil decir, hombre, contrataron a Jace Bond, o sea, perdón, a George Clooney, así cualquiera. Pero lo que quiero hacer énfasis es en cómo están utilizando al celebrity. Entonces aquí sí que necesito poner un vídeo. Entonces dejadme que deje de compartir porque creo que no he hecho lo de compartir con sonido. Entonces lo voy a hacer bien esta vez.
Os voy a compartir el vídeo y luego en plan de clase, ¿vale? Lo comentamos para que me digáis un poco lo que habéis encontrado en el vídeo. Dejadme que... Espera, abro esto. Ya está.
Entonces ahora comparto. Voy a hacer una compartida aquí. Comparto esto con el sonido, ¿vale?
Y así lo comparto. Vale. Está en inglés, pero bueno, pero se entiende bastante bien, yo creo, ¿eh? O sea que os pongo el vídeo este, que es el anuncio que sacaron en su momento, la campaña, el media, y luego lo comentamos cuál es el uso de...
Disculpe, lo siento. ¿Te importa si... Por supuesto.
No creo que tenga un pan. ¿Eh? Solo quería un espresso. Sí. Un espresso.
¿Qué más? ¿Dónde has estado? He estado esperando por mi carro por unos 5 minutos. He estado...
Oh, no te reconozco. ¿Cómo has estado, Camila? He estado muy bien.
Es genial verte. Creo que hablé con tu madre solo hace 10 minutos. ¿Qué pasa?
No, no he vuelto. Hablé con tu madre hace 10 minutos. Bueno, y hace unos años de este, pero... Pero, va, decidme, ¿qué...?
¿Habéis detectado algo diferente en él? ¿Con ojos así un poquito más de expertos o no? Ah, buenísimo, Mónica, tal cual. O sea, a George Clooney, o sea, contratas a un genio como George Clooney, adorable, en el culmen de su carrera, guapo, seductor, elegante, y lo ninguneas, tal cual.
¿Pero por qué? Porque de lujo la marca es el rey. Entonces, el lujo hemos dicho que es atemporal. Una forma de ser atemporal es estar por encima de la celebrity de turno.
Entonces, contrataron a George Clooney exactamente por lo que decís ahí, para que fuera invisible. Entonces, él insistentemente se cree que está allí, que todo el mundo viene a verlo y tal. No, la una quiere un café, la otra quiere que la aparque el coche.
O sea, efectivamente, lo tratan como un pollo. Entonces, una manera de ponerte tú como pollo real o como pavo real es tratar como un pollo a George Clooney. Entonces, el gap es enorme.
Entonces, fue una manera en poco tiempo de elevar realmente la marca. Fijaros, por si os queda alguna duda, que veo que la habéis capturado súper bien, esto es un anuncio al poco tiempo. O sea, ahí está un montón de gente desconocida y en medio está George Clooney, arriba, pero lo meten ahí como si fuera uno más.
Ya está, o sea, no es la estrella, no es la celebrity. La celebrity, como ha dicho vosotros, es el café. Entonces, eso es muy importante.
Por eso decía que el uso de la celebrity es el lujo, ojo. Porque si supeditas la marca a la celebrity, la que gana es la celebrity, no la marca. Y si la celebrity, por lo que sea, pierde el glow, pierde el brillo, pierde el posicionamiento, de repente la que se impacta es la marca. Mirad, es que son brillantes.
Make the ordinary extraordinary. O sea, George Clooney es un tío ordinario hasta que le das el Nespresso y entonces pasa a ser extraordinario. Y la palabra extraordinario, de nuevo.
es el brutal de alguna manera es el lujo, es el extraordinario y esta a mí es la que más me gusta la que más me gusta porque las otras es como demasiado evidente o sea, una revista con una imagen de George Clooney y el café tapándolo perdón, el café está por encima utiliza George Clooney de posavasos veis un poco, ¿no? el posicionamiento, el café pisando lo digo porque si en un momento estáis ¿Pensáis trabajar con celebrities? Evidentemente, una celebrity aporta un montón de valores.
Pero ojo que en ese sentido el lujo las utiliza de manera diferente. Las comunicaciones las podemos colgar si queréis para que veáis, pero todas las que vienen detrás son exactamente iguales, de alguna manera. Sí, claro, Jerome. O sea, lo ponen arriba, a la izquierda, lo tapan entre... O sea, eso es un poco la aproximación.
Entonces, aquí os dejo este tip, ¿no? La diferencia entre brand ambassador y brand testimonial. ¿Qué es la diferencia entre cómo utilizar la servicetel premium y el lujo?
En premium utilizan al famoso como un embajador de la marca. Es decir, realmente el embajador sale claramente, se nota que le han pagado. Sale hablando de la marca, sale llevando la marca, pero todo el mundo sabemos y, de hecho, se suele anunciar. Hemos escogido a tal persona como embajador o embajadora de la marca. El lujo la utiliza más como un...
usuario más. Claro, tú ves a alguien al que tú admiras y que dice la marca que es su embajador y dices, bueno, está bien, pero le han pagado por llevarlo. Pero si tú ves a alguien que utiliza la marca y que la sensación que da es que la utiliza porque de verdad la quiere utilizar, el impacto es mucho más poderoso. El impacto es que la marca realmente es el rey.
Entonces, normalmente, cuando está bien hecho, la marca adquiere ese papel un poco secundario. La cerveza está ahí. Pero la marca secundaria es en cuanto que está usándolo la Celebrity.
Pero la Celebrity no está diciendo, yo utilizo Louis Vuitton. Ese es un poco el mensaje. Por eso, yo no estoy muy a favor de lo que está haciendo, por ejemplo, Louis Vuitton con Carlos Alcaraz.
A mí, Louis Vuitton me parece una marca de la que aprender. A Carlos Alcaraz me parece un tipo fantástico y un gran campeón. Pero no sé por qué Louis Vuitton va diciendo ahí, gritando, que es un embajador. Para mí no está al nivel.
Dicho muy bruto. O no debería la marca supeditarse a él. Y bien es un chaval tan joven, ¿no?
Fijaros, esta campaña lo ejemplifica muy bien de Louis Vuitton. O sea, tenemos tres leyendas del fútbol. Zidane, Pelé y Maradona. Por desgracia, dos de ellos ya no están con nosotros.
Pero fijaros, al fondo, allá abajo, están jugando, por cierto, al futbolín en un bar de Madrid. Y abajo se ven las maletas de Louis Vuitton con la ZZ de Zinedine Zidane. O sea, no adquiere un papel protagonista la marca, pero idea.
la celebrity no es más importante. Lo que es importante es que la celebrity está usando la marca, aunque parezca que no le pagan para ello. Esto es un poco la aproximación. Este hombre, Gorbachev, está en un momento histórico, tirando el muro de Berlín. Y en ese momento histórico, él, lo que está usando es un bolso de Louis Vuitton.
Con lo cual, Louis Vuitton gana enteros aquí. Porque lo importante es que Louis Vuitton es la decisión que toma un hombre que está cambiando la historia de la humanidad. Esa es un poco la manera en que se utilizan.
Por eso decía al principio que Antonio Banderas y Shane Connery tienen realmente roles diferentes en esa comunicación. En el lujo generalmente se utilizan personajes extraordinarios, Gorbachev, Pelé, usando el producto en la vida cotidiana. Lo ordinario de la gente extraordinaria. Gorbachev en su coche frente al muro de Berlín usando la Speedy Bag. O sea, ese es un poco el mensaje que quería transmitir, de alguna manera.
No es el mejor ejemplo para mí, no lo es, pero como es más reciente, Messi está aquí esperando el avión y utiliza las maletas, pero él no se declara embajador de Lugutón, simplemente está utilizándolas. Y el hecho de que las utilice Messi, la gente dice, wow, yo quiero utilizar las que utiliza Messi. Pero si Messi saliera sonriendo a la cámara con la bolsa en la mano... perdería ese aro, ese aroma de que realmente es un fan de la marca, ¿no?
De alguna manera. Sí, aquí se les va la mano normalmente, a lo del bingutón con lo de los logos, la logomanía. Bueno, Luisío, cuéntanos, ya enseguida.
Sí, una pregunta muy rápida. ¿Sería para poner el producto de un uso cotidiano o sería mejor en un momento extraordinario, como un ejemplo, la mesa, en el momento de firmar un contrato o, por ejemplo... cuando esté haciendo los deberes. Como el ejemplo de un futbolista como Yasmín Lamal.
De arranque sería mejor un momento extraordinario, un momento único. Fíjate que Gorbachev, no es casualidad, está en el Mundo de Berlín, no está trabajando está al lado del Mundo de Berlín. Pero luego si lo pones en un momento cotidiano tiene que ser gente extraordinaria utilizándolo.
Tiene que ser gente con la que yo me identifique. Eso es un poco. En general te ayuda que sea un momento extraordinario tirando el Mundo de Berlín, firmando para las...
para las Olimpiadas de París cuando te las dan, estás jugando con la pulma Mont Blanc. Eso es lo lógico. Si no, al menos que el personaje, la persona, en este caso, si no es un personaje famoso, la persona que eliges para representar en tu casa tu inmobiliario represente un aspiracional para las personas que lo van a comprar.
Eso es un poquito. Por ahí va la cosa, de alguna manera. Y este es otro ejemplo de lo que se estaba contando. Mandarín es un gran ejemplo.
El Hotel Mandarín, sabéis que es un hotel de lujo. Lo tenemos en las grandes capitales. Entonces, la comunicación que utilizan son, ponen personas súper famosas, grandes celebrities, que además, normalmente, tienen mérito.
O sea, no son famosos por casarse con no sé quién o por no sé qué. Son famosos porque se lo han ganado. Porque son actores, porque son gente que realmente tiene un trabajo detrás. Y el claim es, I am fan, ¿no? He's fan, I am fan.
O sea, no son... embajadores, son usuarios, son gente que les gusta dormir en el mandarín. Entonces, yo no quiero dormir donde me diga Lucy Liu o donde me diga Morgan Freeman, yo quiero dormir donde duerme Morgan Freeman.
Y eso es un poco lo que hay detrás. Es un punto muy sutil, pero os prometo que es la diferencia entre el lujo y lo primi. David, perdona, creo que la cabeza la hemos cortado por un tema de slide, pero no, la verdad es que creo que se nos ha cortado por eso. Y luego, último punto en celebrities, el tema de los influencers. Lujo influencers sí, influencers no.
Yo soy amigo de lujo influencers no, en general. Porque el influencer tiene mucho que ver con la celebrity, pero a veces está peor. Porque no digo que no hagan trabajo, tienes que trabajar para que la gente te escucha y te siga.
Pues algo has hecho bien, supongo, pero generalmente no está asociado con valores de... con los que deba asociarse una marca de lujo. Entonces, en general, soy para celebrities, influencers, no. El influencer, una cosa de influencer que es famoso porque sale en redes y se acabó o porque tiene una trayectoria, unos valores, o sea, esto es diferente para mí.
Ahora bien, cuando utilizo a alguien, celebrity, en este caso Ronaldo, estoy poniendo un ejemplo de Ronaldo, verdad que Ronaldo, bueno, por lo menos se la ha currado, ha trabajado y tal, pero más que nada lo que quiero daros la idea es que una manera lógica de utilizar a la celebrity bastante inteligente, ¿vale? es que realices un trabajo de co-creación con la celebrity. Es decir, yo trabajo con la celebrity, creo un producto con él, no solamente en el que sale él, sino que él forma parte de la creación del producto, él me ayuda, él da ideas y tal, lanzo una colección bastante pequeña y le doy un porcentaje de ventas a la celebrity. En ese caso funciona bastante bien, porque es una edición limitada.
Porque la celebrity no solamente dice, bueno, yo me pagan por anunciar, sino que ha formado parte del diseño del producto. Y ojo, aquí tenemos a alguno que está trabajando con María Jesús en travel. O sea, imagínate que coge María Jesús una celebrity calleja, que es conocido porque está todo el día viajando de aquí para allá, y calleja le ayuda a María Jesús a montar un circuito de viajes determinado. Entonces, María Jesús vende un viaje.
Que no solamente la cara es Calleja, sino que Calleja ha colaborado en la realización del viaje. ¿Lo veis por dónde voy, no? Y ese Calleja, además, se lleva un 30% de los viajes que vende María Jesús con su nombre. Calleja, perdonadme, para los que no estéis en España, es una especie de aventurero deportista español muy simpático que va viajando con otros celebrities por ahí.
Entonces, este ejemplo que os pongo aquí de Jacob & Co. tiene un poco aroma de esto. O sea, Jacob Van Gogh, que es esta casa de lujo de relojes un poco loca, hizo una colaboración con Cristiano Ronaldo. El reloj es tan hortera como todos los que hace Jacob Van Gogh. Es un reloj que es una locura. A mí me encanta la tecnología, la travesura y el sentido del humor, pero son relojes absolutamente locos.
Entonces, hizo una edición con Ronaldo, que de hecho ahí lo tenéis, se llama el Epic por Cristiano Ronaldo, Epic X por CR7, de Diego Pancó, eso es la parte de atrás del reloj, con la parte de adelante, con la postura de él, transparente, o sea, es una pieza muy chula, muy hortera, pero muy chula, de alguna manera. Entonces, él fue publicitando, o sea, los momentos en los que Cristiano Ronaldo... le ayudó, le colaboró con el diseño, que hay una foto con él tal.
Claro, ¿luego qué te da eso? Porque el propio Cristiano Hernando, si han hecho 25 relojes, ya lo ha participado en su edición, se pone uno y además lo publicita porque se lleva un 30% de las ventas, un pento, lo que sea, de serlo. Y eso ayuda no solamente a esa pieza que ha hecho, sino a toda la marca. Entonces aquí, por ejemplo, esta colaboración de hecho fue para Arabia Saudí, que es donde está jugando ahora.
por eso tiene los colores verde-blanco que son los de la bandera de Arabia Saudí y sale Cristiano Ronaldo con el photocall de Jacob Arau que es el fundador de Jacob & Co diciendo que le han regalado un reloj de 120.000 dólares conmemorativo de su presencia en Arabia Saudí esto es un poquito una idea para que si utilizas una celebrity no penséis solo en la vía de regalarle cosas o pagarle dinero para que hable vosotros. Hay unas formas de co-creación mucho más creativas y que creo que pueden tener mucho más retorno. Un truco que me encontró alguien una vez, yo no lo he hecho nunca, es muchas marcas mandan regalos a las celebrities, a los influencers para que los pongan.
Hay marcas más inteligentes que lo que hacen es oye, Cristiano Ronaldo, ¿qué amigos tiene? Y lo que hace es mandarle regalos a todos los amigos de Cristiano Ronaldo. Normalmente no cobran, o no cobran tanto. Y tarde o temprano Cristiano Ronaldo sale una foto con alguno de ellos.
Y en el mejor de los casos le va a decir, oye, ¿eso de dónde lo has sacado? Que eso me gusta. Entonces, hay veces que está haciendo esto, de alguna manera. Hay veces que lo que están haciendo algunas marcas es mandarle a los amigos de los influencers.
Y de esa manera confían en que tarde o temprano lleguen al influencer. O sea, que eso es algo que se ha visto también, de alguna manera. Bueno, termino con dos reflexiones. Hemos hablado de contenido de la comunicación. de forma de comunicar en cuanto a espacios, colores, paletas e incluso uso de la celebrity.
Hay un tema que es el formato, o sea, dónde comunico. Entonces, un par de pistas. Simplemente, el lujo generalmente huye de los formatos habituales. Hace tiempo que la televisión ha perdido fuerza, incluso para gran consumo, pero el lujo, como es lógico, y esto lo conecto con lo del arte, elige formatos artísticos.
Entonces, ya os he hablado de la película esta Nose, entonces no es casualidad que Dior, que es una casa de lujo, cuando lanza fragancias, la manera de publicitarlas es un formato que tiene que ver con el arte, concretamente con el séptimo arte, que es el cine. Entonces, no desechéis que si vosotros tenéis algo bonito que contar en cuanto a viajes, perfumes, que tenemos a Manuel por ahí. En cuanto a la producción de un bolso manual que vais a lanzar, pues darle formato cinematográfico. Puede ser de dos horas o de cinco minutos a la producción del bolso, a lo que sea.
Es algo que puede ser un contenido muy interesante en redes. Las marcas de lujo cada vez más hacen sus propias creaciones artísticas en las que aportan valor, en las que cuentan la historia, en las que muestran cómo se hace un perfume para los que quieren aprenderlo. antes que hacer los típicos anuncios de todas.
Entonces, esto es un poco el mensaje. Prada, por ejemplo, a cada vez que lanza, hace auténticas películas. Gucci se inventó esta campaña divertidísima en la que era un falso talk show. O sea, era un falso show de estos nocturnos en el que va la celebrity y comenta.
Pero bueno, es la campaña que se llama Gucci Beloved, se llamaba. Entonces, llevó a diferentes embajadores y usuarios de la marca y los entrevistaba. Y no se hablaba de Gucci, pero sabías que llevaban Gucci puesto, de alguna manera.
Si es un product placement... No, no es un product placement. Porque un product placement es, yo voy a una película que ya existe, James Bond, y le digo que utilice Champagne Bollinger. O le pago porque lleve el Aston Martin. Aquí, la película la haces tú.
Sí, gracias, Eliseo. Es una brand movie. O sea, la película la haces tú.
Lo que os animo es que, oye, que yo cuando filme algo, cuando haga algo, Cuanto más se acerque a un formato cinematográfico que o entretiene o enseña ambas cosas, más se acerca al lenguaje del lujo. Esto es lo que estoy diciendo. Un documental, por ejemplo.
Si alguno de vosotros, no sé, yo estuve hace poquito, os lo conté, ¿no? Con el vino más caro de España, ya. Pues ese lo normal no es que salga en LinkedIn o en Instagram poniendo fotos del vino, sino que hiciera un mini reportaje de cómo se hace el vino más caro de España. Y la gente lo querría ver, aunque fuera por cultura.
Y esa es la mejor comunicación que puedes hacer, porque aportas enseñanza, aportas entretenimiento y de paso hablas de tu marca. Eso es un poco el mensaje que quiero transmitiros y hay un montón de ejemplos. Fijaros que la marca aquí no es Outproduct Placement. Ellos montaron un estudio de grabación, contrataron a celebrities e hicieron un falso talk show.
Un falso tipo lo de las hormigas en España o David Letterman en Inglaterra. O sea, hicieron un show en el que se hablaba. Eso es un poquito la idea. Esto es el show. No quería enseñaroslo, no hace falta, ¿vale?
De alguna manera. Bueno, y con esto cierro, ¿vale? Hay cinco estrategias que hemos comentado en esta parte un poquito última de, yo les he llamado de unselling.
¿Os acordáis que el libro que os he puesto, lo de unselling, lo de vende pero que no parezca que vendas, ¿no? Una es comunicar para el no target. O sea, a diferencia del mercado masivo, os hemos comentado con el ejemplo de James Bond, que a veces tenéis que comunicar a los que no os van a comprar.
para que admiren a los que sí que compran. Entonces, eso es lo de comunico para algunos cuantos para que los que me compren se sientan orgullosos porque los demás los admiran. Eso es lo de comunicar para el no target.
Segundo, seducir con orgullo, misterio y provocación. Hemos visto la no sonrisa, la mirada hacia arriba, hemos visto todo este tema. Visuales que eleven.
Yo lo he resumido con sofisticada simplicidad. Una paleta de colores definida y consistente. Utilizar máximo 3, llevarlo con 60-30-10, 60%-30-10%, es decir, es ese tipo. Que hemos visto que se utilizaba en visuales de comunicación, hemos visto que se utilizaba en las tiendas, hemos visto que se utilizaba en las páginas web. O sea, hay que ser súper consistente.
Luego, la marca es el boss. O sea, las celebrities son usuarios, o fans, o guests, si es un hotel o un spa, pero ellos no son el boss. Entonces, sí. Si de alguna manera una celebrity se mete en el spa de Jerome, pues hay que hacer lo más posible para que parezca que no lo hemos pagado, sino que realmente él va allí porque quiere estar allí.
Y eso te da mucho más caché a que parezca como un embajador ahí en la puerta haciéndose una foto, ¿vale? Y luego, por último, son maestros en la creación de contenido. Entonces no piensan tanto en hacer el típico tema viral, que a veces sí que lo intentan, sino que realmente entretienen, realmente enseñan. Y eso es lo que les permite que la gente se chupe una película de hora y media.
En lugar de a los 10 minutos estoy cambiando de canal. ¿Vale? Así que eso es un poquito el cierre. Fijaros que hemos visto unas 5 o 6 estrategias de comunicación. Y unas 5 o 6 estrategias que nos llevan un poquito a elevar a través de la forma en que utilizo a la celebrity, al canal o lo que sea.
¿Vale? Bueno. Estamos en hora, ¿no? Sí, perdónadme.
Me he pasado 6 minutos. Hoy me había planteado realmente cumplir con la hora. súper contenido en cuanto a densidad ya lo sé, he estado ametrallándoos o sea, si yo hubiera sido hoy un speaker os vais la mitad de la sala, lo digo exagerando porque el tono ha sido pa, pa, pa, pa pero es que había mucho que contaros y queríamos que fuera imposible que ninguno de vosotros se fuera y dijera, no me llevo ninguna idea, al menos una, dos, tres ideas que hubieras capturado Y para mí lo más importante, ¿no? A lo mejor no ejecutáis vosotros vuestras páginas web, a lo mejor no hacéis vosotros vuestras campañas de media, a lo mejor no hacéis las fotos vosotros, pero al menos que tengáis unos criterios para dar buenos briefing o dar el briefing un poco más ajustado hacia la creación de valor o poder challengear, poder retar a los briefing que os vienen, ¿no? A las creatividades que os vienen, ¿vale?
O sea que, bueno. No, Alejandra, nosotros hemos trabajado con mucho cariño el contenido, lo que pasa es que a veces tenemos la sensación de que... De que eso, de que os damos demasiado ahí concentrado y hay mucho que rascar. Así que, bueno, todos tenéis webs, todos tenéis marcas de las que hablar.
Esperamos que os ayude muchísimo. Bueno, ya os dije que venía descansado de vacaciones. Menos mal.
Y que nada, que es un placer enorme. Os escucharé pronto. No me acuerdo, Candela, no me acuerdo cuál es la próxima sesión. No sé si creo que mañana descansamos, creo. y arrancamos a partir del mar la semana que viene, no sé, pero la semana que viene sí que tenemos al menos un par de puntos de encuentro según una sesión de Q&A las preguntas, por favor, los que no os he podido contestar hoy, os las guardáis y vamos a por ellas la semana que viene Y habrá una de teoría otra vez.
Y en este caso hablaremos de la religión y el arte. No sé. Ya os adelanto.
No vamos a hablar de fe. Vamos a hablar de técnicas de comunicación. Porque las religiones comunican muy bien.
O sea, el que creáis o no creáis, creyentes o no creyentes, aquí no se juzga. Y yo tampoco me voy a posicionar en eso. Por supuesto. Pero la religión es un gran aprendizaje lo que te transmite para construir mensajes potentes.
O sea que, bueno, ahí le vamos. Cuidado muchísimo. Muchas gracias a todos y a todas. Adiós, chicos. Muchas gracias.
Nos vemos la semana que viene. Chao, chao.