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Lezione di Pubblicità e Media Pagati

Quindi buon pomeriggio a tutti, nuovamente, e oggi cominciamo con il paid media per eccellenza, la pubblicità. Quindi vi ricordate abbiamo fatto una carrellata dopo aver parlato del brand dei media proprietari, partendo da quelli fisici, poi abbiamo visto i media proprietari digitali, tra cui appunto... il sito, il social network, abbiamo parlato anche degli on media trattando dell'ufficio stampa. Oggi cominciamo invece a parlare di pubblicità e quindi tutto quello che è la pagamento, quindi parliamo di paid media. Ma intanto che cos'è la pubblicità? La pubblicità si può definire in maniera molto sintetica come quel complesso di comunicazioni a pagamento effettuate da uno o più promotori. identificati, perché altrimenti sarebbe illegale, attraverso mezzi di comunicazione di massa e rivolte ad un predefinito pubblico obiettivo al fine di stimolarne una risposta. Quindi noi possiamo dire che la pubblicità è quella forma di comunicazione che avviene tramite i media, quindi una forma di comunicazione a pagamento, paid, che avviene tramite Mass media, tra i mass media naturalmente ormai c'è internet, come abbiamo già visto. Gli addetti ai lavori distinguono la pubblicità cosiddetta above the line, questa è veramente una vecchia definizione, comunque io non ho mai ben capito dove sta line, comunque above the line che è sinonimo della comunicazione a pagamento sui mass media, cioè quando qualcuno vi dice facciamo pubblicità si intende per sinonimo la pubblicità above the line. Per below the line invece c'è tutto il resto, quindi tutte le altre forme di comunicazione, quindi direct PR, eventi, sponsorizzazioni, branded content. Quindi all'interno del below the line non ci sono solo i paid media, ma ci sono anche home media, c'è un po' di tutto. Questa è una tradizionale classificazione della pubblicità. E siccome la pubblicità intesa come above the line è la pubblicità a pagamento sui mass media e la pubblicità above the line praticamente gestisce tutti gli investimenti in comunicazione quindi è il sinonimo del paid media quindi tutti gli investimenti di comunicazione sono praticamente assorbiti per la maggior parte oltre il 50% dalla pubblicità ATL Devo dire che non fanno più ricerche a riguardo, questa è vecchiotta, stiamo parlando di dieci anni fa, non ne hanno più fatte, però è ancora l'ultima che mi sembra sia in circolazione. Se noi andiamo a dividere il totale delle spese del mix di comunicazione, quindi tutte le spese che vengono sostenute dall'azienda, vedete che la maggior parte, quindi oltre il 60% del totale... il 50%, quasi il 60% del totale campione, 56% dei top spendere in pubblicità è speso proprio in ATL, senza contare il digital, siamo nel 2012, io lo farei ovviamente, farei entrare nella parte di ATL, pensate a Google, pensate alla pubblicità sui social, a tutti i banner, comunque insomma. La morale è che il grosso delle spese in comunicazione aziendali avviene proprio tramite la pubblicità, è proprio la tipica fonte, il tipico strumento di comunicazione del marketing per promuovere i propri prodotti. Quindi noi troviamo la pubblicità sul web, nei motori di ricerca, per esempio con Google. con le tabellari, i video, i banner, sui social network, in televisione, sulla stampa, in affissione, in radio, al cinema. Quindi troviamo forme di pubblicità su tutti questi media. E a proposito di media, la pubblicità ha da sempre seguito lo sviluppo dei media. Se noi andiamo alla preistoria, questo è un estratto dal libro che si chiama Apu, di Marco la Vecchia, alla fine del secondo millennio a.C., in Egitto, il tessitore Apu pubblica la prima pubblicità della storia, almeno secondo questa fonte di Marco Vecchia. Quindi lui pubblica, questo Apu, un papiro, in un papiro un annuncio di ricerca di uno schiavo che era scappato offrendo una taglia. E in questo papiro aggiunge anche questa frase, che ovviamente non c'entra niente con la cattura dello schiavo, però molto con la sua intraprendenza commerciale. E la frase è, il negozio del tessitore Apu, dove si tessono le più belle tele di tutti i giorni. Tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno. E quindi da perlomeno Marco Vecchia fa risalire la prima forma di pubblicità vera e propria alla fine del secondo millennio con questo tessitore Apu che tesseva queste belle tele di tutta Tebe. Poi a proposito di media e pubblicità, in Grecia e Roma avevamo gli araldi e i banditori che facevano pubblicità. o le prime affissioni, l'axo negli album sempre in Grecia e a Roma, o le insegne dei primi negozi con le testimonianze di Pompei, l'invenzione della stampa del XV secolo e la nascita delle prime affissioni. Quindi vedete che a seconda dello sviluppo proprio del media, del mezzo di comunicazione, la pubblicità si evolve dal papiro. alle insegne dei negozi, fino all'invenzione della stampa, che cambia ovviamente le cose, per non parlare, come vedremo, dell'invenzione della tv. Il manifesto realizzato nel 1477 dallo stampatore inglese William Caxton per promuovere le cure per mali a Salisbury, è ritenuto il primo manifesto di tipo commerciale. Come vedete non ci sono illustrazioni, ci sono soltanto scritte. Però il vero mutamento che diede impulso poi alla diffusione della pubblicità e al suo sviluppo fu la nascita del giornale. Quindi con la nascita della stampa attualmente si sviluppa anche la possibilità di realizzare dei prodotti, dalle affissioni arriviamo alla gazette, quindi nel 1600 inizia la diffusione della gazette e nella quale appunto... appunto nascono nei paesi europei e con loro nasce la reclam. La reclam è la prima vera forma di pubblicità, diciamo così, moderna. La diffusione massiccia della reclam avviene nel Settecento, in Inghilterra, con la rivoluzione industriale e la produzione in serie dei prodotti, perché chiaramente la pubblicità accompagna un'offerta crescente, per cui bisogna sollecitare la domanda. Quindi abbiamo queste prime... reclam inglesi e sempre in Inghilterra tra il settecento e l'ottocento nasce anche la figura dell'agente pubblicitario. Ma chi era sta gente pubblicitaria all'inizio? Pensate, l'agente pubblicitario si occupava di acquistare gli spazi sui diversi giornali o le gazette sparsi per il territorio per conto dell'azienda, quindi era vero o male un acquisitore di spazi, un pianificatore media. primo pubblicitario vero e proprio. Poi con lo sviluppo delle tecniche di stampa iniziano a svilupparsi altri modi di far pubblicità, per esempio la litografia che nasce nel 1796 consente di stampare in grandi dimensioni e quindi comincia la diffusione dei manifesti e la stampa era letta da un pubblico più colto mentre i manifesti iniziano a raggiungere tutti i modi. la popolazione perché appunto vengono affissi per la strada quindi immaginate diciamo il fatto come il target o il pubblico si sia ampliato come appunto fruitori di pubblicità. I manifesti all'inizio non avevano illustrazioni e quindi per colpire l'attenzione furono inventati gli slogan, gli slogan che adesso vi abbiamo chiesto per il ritratto femminile. Lo slogan è appunto una frase sintetica in grado di sorprendere e catturare l'attenzione. E questi slogan ebbero un vero riconoscimento in ambito pubblicitario nel Novecento con la diffusione dell'immagine. Quindi all'inizio questi poster erano soltanto scritti e poi iniziano ad integrarsi con le immagini e fanno tutta la differenza. Pare che questa sia la prima pubblicità a colori, io i colori non li vedo, ma insomma nel 1893 un annuncio di Melling, con questo annuncio di Melling si apre l'era della pubblicità. a colori. Quindi vedete che siamo, per la forma più moderna di pubblicità, stiamo parlando della fine dell'Ottocento e inizio del Novecento. Probabilmente, e questo lo conoscete sicuramente, il contributo più famoso al manifesto moderno è stato dato da Henri de Toulouse-Lautrec, che appunto è morto agli inizi del 1900. In Italia ha anche... che, merito soprattutto delle officine grafiche ricordi di Milano, vengono coinvolti molti artisti per preparare questi manifesti pubblicitari che riguardavano la musica, appunto, e tra questi troviamo Leonetto Cappiello e Marcello Dudovic. Quindi, cominciamo, sono degli artisti. All'inizio la pubblicità era veramente una forma d'arte. Cappiello poi è stato particolarmente geniale perché... appunto ha creato dei manifesti veramente impattanti, con questo gioco di contrasto dei colori per attirare l'attenzione. È stato uno dei primi ad inventarsi personaggi, quindi a creare dei personaggi che racchiudono e rappresentano il prodotto, lo rendono memorabile, quindi veramente è stato un grande genio. proprio creato la pubblicità moderna. Vi faccio vedere questo filmato che ho scoperto di recente. Negli inizi del 1900, soprattutto in Italia e Francia, il mezzo di comunicazione pubblicitario si arricchì di elementi grafici nuovi ed innovativi che diedero slancio ad aziende che volevano pubblicizzare i propri prodotti in maniera esteticamente accattivante e incisiva, sia dal punto di vista dell'impatto emotivo sui clienti, sia sull'incremento delle vendite. La rivoluzione industriale di fine Ottocento aveva introdotto sul mercato nuovi prodotti che si proponevano di raggiungere un vasto pubblico di acquirenti, messaggi pubblicitari che catalizzassero l'attenzione. Ci fu quindi la necessità di trovare un sistema di comunicazione convincente che fosse chiaro, immediato e semplice. Piero, pubblicitario, caricaturista, pittore, illustratore livornese, capì che l'immagine del prodotto da commercializzare, esposto in bella vista sui manifesti, aveva un effetto più incisivo e convincente se associato a immagini di soggetti in movimento riconoscibili e assimilabili velocemente, un'intuizione che è alla base dei processi di identificazione della comunicazione pubblicitaria. Sviluppò un linguaggio comunicativo che fu capace di giocare con le forme, i visi, i colori, i contrasti tonali, proponendo un personale modello estetico poi apprezzato e recepito dai suoi colleghi. Sfondi scuri, sintesi cromatica, soggetti in primo piano che catalizzano gli sguardi, vistose scritte che reclamizzano i prodotti. Questi i fondamenti dell'arte di Cappiello, da cui si dà inizio al manifesto pubblicitario moderno. Il suo lavoro si svolse quasi esclusivamente a Parigi, dove lavorò per diversi editori e molti giornali, realizzando manifesti con la sua innovativa tecnica che poneva al centro personaggi che poca attinenza avevano con il prodotto da pubblicizzare, ma che plasmavano un'immagine marchio in cui il pubblico potesse identificarsi. Lavoro in ogni ambito della produzione grafica, dal manifesto alla locandina per spettacoli teatrali, dalle cartoline ai debiante. Maestro in discorso della grafica moderna, prolifico e sempre attuale. Eh, che artista! E quindi questo è Leonetto Cappiello. Oh, le cose vediamo come vanno a farare negli Stati Uniti. Quindi abbiamo visto all'inizio la pubblicità moderna. Si sviluppa in Europa, soprattutto in Inghilterra, poi a Parigi con il Manifesto Moderno, anche in Italia. Ma lo sviluppo successivo fa base negli Stati Uniti. Dagli anni 20 e 30 del Novecento la pubblicità assunse la natura di vero e proprio sistema industriale e gli Stati Uniti furono il paese dove si sviluppò prima e con maggiore intensità, sempre per il maggior livello di industrializzazione. Quindi lo sviluppo dell'industrializzazione, perciò una sempre maggiore offerta di prodotti, e la necessità di venderli e lo sviluppo dei media hanno accompagnato lo sviluppo della pubblicità. Abbiamo due correnti della pubblicità moderna, quindi iniziano a crearsi due filoni. Un filone che è la cosiddetta corrente scientifica, a cui fanno parte questi pubblicitari, come St. Elmo Lewis, Kennedy, Lasker, Hopkins. Reeves e la corrente estetica. Queste due correnti vanno in parallelo e poi si fonderanno nel dopoguerra con la rivoluzione creativa di Bamba che ha dato un ulteriore impulso alla storia della pubblicità. Ma cominciamo a vedere la corrente scientifica. Allora, secondo questo pubblicitario, St. Elmo Lewis, perché un'azione di vendita sia efficace occorre innanzitutto a attirare l'attenzione del consumatore, suscitare il suo interesse per il prodotto pubblicizzato, stimolare un desiderio di possederlo e questo desiderio dovrà trasformarsi in azione. Voi pensate quanto tempo è passato, ma ancora questo modello AIDA, attiro l'attenzione, creo interesse, desiderio e stimolo d'azione, è tuttora validissimo. Questo è... il modello AIDA inventato da St. Elmo Lewis. Sempre in quegli anni lì, pensate quanto tempo fa, cent'anni fa, c'era il tentativo di scoprire i principi di funzionamento della pubblicità. Si cercava una sorta di formula magica, o comunque una formula matematica che spiegasse investo i soldi in pubblicità. e questo mi torna quindi abbiamo in questo caso Daniel Starch siamo nel 1923 pubblica questi principi di advertising e naturalmente seguendo il principio del modello AIDA gli annunci sono efficaci se uno sono stati visti due sono stati letti ovviamente stiamo parlando di stampa perché c'era solo quella nel 1923 stampe a fissione sono stati creduti, sono ricordati, inducono all'azione. Quindi vedete che alla fine della fiera, diciamo questo percorso verso l'efficacia della comunicazione degli anni 1920 è tuttora valido adesso. È in quel periodo lì in cui si sviluppa questo pensiero che è stato poi attribuito a John Maramaker, che è tuttora valido. Già si diceva, metà dei soldi che spendi in pubblicità è buttato via. Il problema è che non so quale metà, quindi dietro questa battuta si nasconde la voglia in quel periodo di trovare la formula che spiegasse, investo questo e mi torno a casa quest'altro. E quindi la corrente scientifica dei pubblicitari cerca proprio di dare una risposta scientifica a questa domanda. Anche qui abbiamo un altro libro, questo è uscito nel 1905, Kennedy, The Book. of Advertising Test, in cui appunto questo autore mette gli esempi di come devono essere scritti gli annunci pubblicitari. Quindi la pubblicità dovrebbe essere giudicata solo sulla base dei prodotti che riesce a far vendere e lui è indicato come il vero padre fondatore della pubblicità moderna perché istituì nella sua agenzia il primo reparto creativo. Fino ad allora veniva subappaltato a freelance esterni, quindi avevamo il venditore di pubblicità che scriveva i testi sui giornali, quindi la pubblicità era appaltata fuori, mentre con Albert Lasker nasce la prima formula di reparto creativo che è appunto all'interno della sua struttura e lui era appunto molto fissato sulla ricerca delle regole dell'efficacia della pubblicità. infatti fu assunto da Kennedy che la pensava nello stesso modo. Probabilmente il più autorevole rappresentante di questa corrente scientifica è Claude Hopkins che scrisse Scientific Advertising, anche lui come Ken ne divenne assunto da Lasker e poi ne divenne socio d'agenzia. Hopkins credeva nei testi lunghi, ben documentati, questo sicuramente è molto meno efficace ai tempi nostri, razionali, ben impaginati in stile redazionale. con grande utilizzo di coupon e prove gratuite. Probabilmente funzionavano più i coupon e le prove gratuite come la regola di Cialdini, piuttosto che i testi lunghi e razionali. Però, insomma, questo era il credo di Hopkins con il suo scientific advertising. E poi, infatti, credeva molto nell'utilizzo di test o del direct marketing. perché il direct marketing? Perché avete le risposte misurabili, voi scrivete, mandate una lettera, mandate un prodotto con un coupon e poi si può stabilire se io ho utilizzato il coupon. Insomma, bene o male quello che avviene adesso con i mail e gli sconti. Questo è un esempio di annuncio pubblicitario di Hopkins. Poi il più famoso erede della pubblicità scientifica è Rosser Reeves. Chiuse il cerchio di questa fase della corrente scientifica perché creò la Unique Selling Proposition. Questa è una delle formule più usate in pubblicità, penso, dalla notte dei tempi, perlomeno dei tempi moderni. Quindi, cosa significa Unique Selling Proposition? Secondo quest'autore, un messaggio pubblicitario, per essere efficace, ha bisogno di una... sola proposizione di vendita non si possono dire tante cose se ne può dire una precisa quindi ogni avviso pubblicitario deve offrire una sola cosa l'offerta deve essere tale che la concorrenza non la possa proporre uno uguale vi ricorda la brand value proposition e l'offerta deve essere così forte e rilevante da attirare le masse la brand value proposition per come l'abbiamo vista noi gli è apparente perché ... L'offerta deve essere rilevante per il target e la concorrenza non me la può copiare, deve avere un punto differenziante rispetto alla concorrenza e poi la semplicità che abbiamo visto in varie occasioni, un'offerta sola, chiara e semplice, indubbiamente è più convincente di mettere tante cose che poi finirebbero con non capirsi. Comunque, Ross e Reeves, sei inventato la Unique Selling Proposition. Questo era il suo stile di comunicazione, tra l'altro fu il primo ad introdurre il formato a 30 secondi in tv, perché prima usavano soltanto i formati a 60 secondi e sembravano un po' delle telepromozioni. La Unique Selling Proposition, come vi dicevo, vive e lotta insieme a noi, perché se ci ricordiamo il Positioning Statement di Google, che è quello che consiglia Google prima di cominciare a fare le campagne, esattamente la Unixelling Proposition. L'azienda Excel è l'unica che sa fare una cosa e perché. Bene, questa era la corrente scientifica, quindi coloro che cercavano di trovare la formula che spiegasse l'efficacia della pubblicità. In contrapposizione alla corrente scientifica si sviluppa la corrente invece estetica. Sostanzialmente la corrente estetica la possiamo interpretare come l'evoluzione novecentesca del cartellonismo del secolo precedente. Quindi le immagini hanno sempre un ruolo forte, ma il linguaggio poi inizia ad intervenire sempre di più. In questa corrente di pensiero pubblicitario, più della reason why, argomentata con i testi razionali, si ricerca l'emozione e la simpatia che poi... ... ultime scoperte hanno trovato essere determinanti per la persuasione. Quindi invece della reason why razionale, cioè bello razionale, gli appartenenti alle correnti estetiche cercano una reason why emotiva. Allora, cominciamo con il fondatore dell'agenzia MacManus, Theodor MacManus, assertore del soft selling e della pubblicità d'immagine, appunto contro la pubblicità della Reason Why razionale di Kennedy. Allora, questo è il suo esempio di pubblicità, forse l'annuncio più famoso che ha scritto, un annuncio sulla Cadillac. uscito una sola volta nel 1915, ritenuto il più bello del secolo. Allora, voi a vedere questo muro di testo, chi è che si mette a leggerlo? Vedete come i tempi sono cambiati, però questo era un annuncio di testo di ispirazione, sarebbe un po' l'equivalente dei nostri video di ispirazione. Infatti era un testo istituzionale che terminava con una frase, colui che merita di vivere vive, quindi... Diciamo che non aveva a quel tempo, nel 1915, tutte le armi video che abbiamo adesso noi, però l'obiettivo era lo stesso, ti voglio ispirare. Un altro famoso esponente, tuttora la sua agenzia è una delle più importanti al mondo, che è la Young Rubicon, è Raymond Rubicon. Questo è nato, diciamo, ha fondato con il suo socio l'agenzia nel 1923 e il suo annuncio più famoso è questo qua che si chiama appunto Impact. Notate, veramente diciamo, direi un'art direction molto moderna. Siamo nel 1923, cent'anni fa. Poi abbiamo altri esponenti di questa corrente, sempre della Young & Rubicam, abbiamo George Gribin, che è un grande copywriter, divenuto poi presidente della Young & Rubicam, che dettò le regole per scrivere un annuncio stampo efficace. Allora, prima cosa, fatti aiutare dal tuo art director a creare un'immagine che spinga il pubblico a leggere Redline. Notate la modernità di questo approccio. Siamo agli inizi, siamo cent'anni fa, ma adesso vale tutt'ora, per cui noi adesso sappiamo che la prima cosa che si vede in un annuncio è l'immagine, perché il cervello primario elabora prima l'immagine e poi si mette a leggere. E questo nel 1920 ha detto, beh, fatta aiutare dal art director a creare un'immagine che porti a leggere l'headline, l'headline è il titolo. Scrivi! L'headline che porta il pubblico a leggere la prima riga della body copy. Se noi dovessimo riprodurre queste regole con l'esercitazione che state facendo, potrei dire che il titolo del vostro articolo dovrebbe essere così stimolante, come anche lo slogan, come il titolo della pubblicità sui social, a portare il pubblico poi a vedere l'immagine e a leggere la prima riga della body copy. La body copy è il testo. Scrivi la prima frase della body copy che porti sicuramente a leggere la seconda frase della body copy. Continua così finché non sei sicuro che il pubblico legga tutto il testo. Quindi veramente un approccio molto attuale. Cioè il fatto di portarsi dietro alle persone a leggere un testo mantenendo l'interesse, non perdendolo. Quindi adesso diciamo... Se fosse vissuto oggi avrebbe sfruttato tutte le tecniche della scrittura per il web, avrebbe integrato queste sue regolette. E poi l'ultima, assicurati che l'immagine e tutte le parole riescano a costruire una storia che faccia venire al pubblico l'acquolina in bocca per il prodotto. Allora, questo è uno dei suoi annunci più famosi del 1938. Come vedete comunque sono molto scritti, cioè molta buoni copi, ma l'immagine è importante. Poi arriviamo ad uno dei grandi della storia della pubblicità, a cui sono particolarmente affezionata perché ho lavorato nella sua agenzia, l'agenzia di Leo Burnett. Leo Burnett comincia come giornalista e quando entrò in pubblicità ebbe come maestro MacManus, quindi siamo nel pieno della corrente estetica, e nel 1935 a Chicago, nel pieno della crisi economica, fonda la sua agenzia. ancora il suo nome, infatti l'agenzia, Leo Burnett. Allora, Leo Burnett ha fatto una cosa straordinaria, ma un po' come Cappiello, cercava di trovare una storia in ogni prodotto, un personaggio, e lui che si è inventato i personaggi emblematici, simbolici del prodotto. Si è inventato l'uomo verde, l'omino verde del... mi viene in mente la del mais, mi viene in mente l'uomo della Malboro, esaltava il common touch, cioè il tocco dell'uomo comune nelle sue campagne, quindi cercava di far sì che appunto le persone dessero le cose in loro nome semplice, quindi la leggenda vuole che andava in giro sui mezzi pubblici a cercare di sentire cosa dicevano le persone realmente, in quale lingua parlavano, per riprodurre questa semplicità di linguaggio, semplicità che adesso sappiamo essere molto efficace, nella sua comunicazione. Quindi lui cercava forza visiva, questa rappresentazione di questi personaggi, e grande semplicità, molta immagine e poco testo. Anche qua sono passati cent'anni e anche lui ha un approccio infinitamente attuale. appunto come vi dicevo i personaggi simbolo, quindi il gigante verde che ero mi veniva in mente prima, Tigre di Kellogg's e soprattutto il suo più grande successo, lui ideò la campagna della Malboro, che è stata da molti ritenuta la più importante di tutta la storia della pubblicità, perché appunto rivoluzionò completamente il posizionamento di questa marca di sigarette creando un personaggio. E vabbè, qua la risposta ve l'ho data, molta immagine, poco testo, personaggio simbolo, semplicità di linguaggio, naturalmente, brava, brava, è certo, il cervello primario. Grazie Mattias per Bonduel che non mi veniva in mente. Da un iniziale posizionamento sul target femminile, voluto dalla Philip Morris. Leo Burnett cambiò tutto e ne fece un brand fortemente maschile, quindi cambiò tutto e guardate che al tempo le agenzie di pubblicità fornivano praticamente un service a tutto tondo sul marketing, gli rifece completamente il packaging con tutta l'identity, forme geometriche, rigide, sigarette, anche la forma delle sigarette più tosse e poi le fece interpretare da questo personaggio che è il cowboy. Fu talmente famosa questa operazione che dal personaggio iniziale uscì il Marlboro Man, il Marlboro Country, cose che probabilmente si ricordano i vostri genitori se non i vostri nonni. Nel caso suo non era appunto una unique selling proposition ma un unique emotional plus che ha portato ad un successo stellare della marca perché questa sigaretta non c'era niente di speciale rispetto alle altre ma gli aveva creato una tale immagine intorno. da farle avere il successo planetario che poi ha avuto ma per tanti tanti anni fino a che appunto poi la pubblicità delle sigarette non è stata vietata. Nel frattempo inizia lo sviluppo di altri media, quindi inizia lo sviluppo delle radio dagli anni 20 e poi dal 1930 inizia a svilupparsi negli Stati Uniti la televisione. E quindi in questo contesto di grande rivoluzione e un aumento dei mezzi a disposizione arriva la rivoluzione creativa di Bernbach. Bernbach aveva sia un'insofferenza verso le regole della corrente scientifica ma anche verso l'eleganza delle atmosfere estetiche della corrente estetica. E quindi... Lui guidò questa rivoluzione, William Bermack è nato all'inizio del Novecento, nel Novecento è morto nel 1982, e con lui si fa cominciare la storia della pubblicità contemporanea. Non ha lasciato molto per scritto, se non qualche intervista, però lui ripeteva che la persuasione è un'arte, perché la verità non è verità finché la gente non ci crede. e credeva molto nella provocazione, però una provocazione che era nata dal prodotto, quindi non provocare fine a se stesso, ma partendo dal prodotto cercava una comunicazione che bucasse. E a lui si è inventato il negative approach, veramente una cosa originale, una tecnica di ironia originale. approccio che metteva in evidenza i difetti del prodotto per poterne affermare meglio i pregi. È stato il primo ad inventare un simile approccio in pubblicità e fu anche il primo a concepire la fusione tra la parte scritta e la parte artistica, quindi tra il copywriter e l'art director, perché ha inventato lui il sistema della coppia creativa che come vedremo tuttora funziona, cioè i creativi viaggiano in coppia, chi fa i testi e chi fa le immagini. questa è un'invenzione di Bernbach. Le due campagne che probabilmente spiegano meglio la filosofia creativa di Bernbach sono la campagna Avis e la campagna Volkswagen. Allora, Avis, guardate veramente il pensiero che ha avuto questo creativo così tanti anni fa. Punta sul fatto che Avis era la numero due. Avis è soltanto la numero due, quindi perché venire con noi? Perché? Perché? E mette nel difetto, non siamo i primi, non siamo quelli che hanno più successo, perché noi ci batteremo di più per avere la sua soddisfazione. E inizia a mettere tutta una serie di motivazioni estremamente convincenti. E quindi ha creato questa campagna e ha avuto un enorme successo. Un'altra campagna storica è la campagna... per la Volkswagen. La Volkswagen è una macchina impensabile negli Stati Uniti, terra dei macchinoni, quindi il maggiolino era brutto, piccolo, cioè per gli americani era una roba inguardabile, e lui ha puntato su questa diversità, Think Small. Guardate l'art direction di questo annuncio, è veramente di una grandissima modernità e con questo stile ironico, diciamo, faceva ironia sulla forma della macchina. E quindi è stato anche questo uno dei massimi casi di pubblicità, che tuttora questo spirito di marca, questa autoironia della marca, la Volkswagen si porta dietro storicamente, questo è uno spot premiato di recente che contiene questa autoironia e questo approccio di Bernbach tuttora. E questa è la campagna istituzionale Volkswagen, veramente, veramente bellissima e riprende questo spirito, cioè non ci sognerai mai ma noi ti salviamo la vita, vedete come da una negativa, non siamo la Ferrari però ti salviamo la vita, ti facciamo sognare qualche altra cosa, è veramente un bellissimo approccio e le origini di questo approccio si devono a Benbac. E Bernbach viene anche citato, se avete visto la serie Mad Men, da questa serie. Vediamo se avete visto questo episodio. Bernbach è ebreo. Non vorrà aiutare la Germania a reindustrializzarsi. Ma tutti hanno un prezzo. Ah già, l'ho vista. Onestamente è di grande impatto. Niente cronature, niente potenza. È straniera. È brutta. Puntano sulla fidabilità. È buffa. Davvero? Ti prende in giro, dovresti guardarla e dire che l'auto è geniale, non che lo è la pubblicità. Io ho riso, mi sembra brillante. Brillante? Sai cos'è brillante nella pubblicità? 99 centesimi. Qualcuno ci ha pensato, Campbell. Beh, dite quello che volete, amore o odio, quello che conta è che intanto ne stiamo parlando da 15 minuti. E questa è una chiusura veramente geniale da parte di un grande sceneggiatore. Oh, grazie a questa scuola di Bambac oggi abbiamo una creatività irriverente. È stato lui che se ne è venuta. Auto di migratoria, che fa parodia di se stesso, divertimento puro. Quindi non c'è l'emotional plus, non c'è reason why ti faccio divertire. E per immaginarci questo mondo, sempre tornando ai nostri mad men, vediamo... Quest'altro caso, quindi questo è veramente quello che accadeva nelle agenzie degli anni 60. La cosa più grande che hai a lavorare per te non è la foto che prendi o la foto che pittori. È l'immaginazione del consumatore. Non hanno un budget, non hanno un limite di tempo. E se puoi entrare in questo spazio, la tua ad può andare tutto il giorno. Beh, Pete, hai detto che la mia ad è un'azienda molto bolda. Penso che ancora voglia vedere la nostra bottiglia. Pensavo anche che la mia ad fosse la prima. Ma se tu... La testa è in due mani. È una testa per il ketchup. ma non ci può essere confusione. Lasciami scegliere, Feles. Sto pensando a ketchup tutto il giorno e non l'hai neanche visto. Grazie. Ci siamo in contatto. Ci siamo in contatto. Qualche commento. Intanto Taffo, sì, assolutamente. Tutta la pubblicità è rivelente, devo dire grazie a Berbac. Ains sì, questa era proprio una cosa che succedeva, ma non tanti anni fa, anche quando io stavo in pubblicità, che il creativo presenta l'idea, un'idea coraggiosa di presentare il prodotto senza la bottiglietta del ketchup, il cliente no, dobbiamo testare, dobbiamo testare, che non serve a niente il pretesto, dobbiamo testare e sapete cosa è successo qualche anno dopo? Vedete cosa è successo 50 anni dopo. Clean, simple, and it's tantalizingly incomplete. Missing. Thanks. Pass the Heinz. You mean the Heinz ketchup? It's Heinz. It only means one thing. No matter what you've heard, this process will not take years. An old pitch, a new chance. Well, Heinz is launching ketchup ads inspired by the TV show Mad Men. Mad Men vuelve a ser noticia porque... Si è realizzata una pubblicità nata in questa ficzione, si è realizzata. Il creatore del programma ha dato approvazione e l'adattamento liste Don Draper e la firma ficciola Sterling Cooper Draper Price nei crediti. La campagna farà le adattazioni tradizionali, come le adattazioni in New York Post e sulle billboard outdoor. Questo fa credere, vero? Mi fa molto saporire. quindi sostanzialmente l'AIDS ha realizzato la pubblicità che aveva in maniera falsa creata il personaggio della serie televisiva Don Draper che però è un personaggio costruito benissimo, io credo che gli sceneggiatori conoscano molto bene questo tipo di questo tipo di mondo. Allora, questo tipo di pubblicità potrebbe rientrare nel principio di associazione chiede Emanuele quale associazione associazione a chi? A Don Draper? Può darsi, sì certo ... perché comunque io prendo ispirazione all'incontrario da una serie televisiva per creare. Alla gola, anche al piatto, dunque no, non ho capito la domanda, ma no, non ho capito la domanda. Se Emanuele me la vuole spiegare meglio, perché non ho capito la domanda. Emanuele, c'è il microfono? Sì, salve. Salve, cosa intendeva? La mia domanda era, col fatto di rappresentare comunque un prodotto, cioè un piatto che è comunque gustoso, se magari associandolo, cioè il Enz si associa a questo cibo, che è comunque appetitoso, e fa venire voglia a questo, quindi, non so. Beh sì, l'origine era questa, il gioco però di Heinz non è stato tanto l'associazione naturale, un bel piatto di patatine gustose, ma quanto al fatto che non c'era bisogno di presentare la bottiglia del ketchup perché Heinz è sinonimo di ketchup, sei talmente leader che basta che lo scrivi, non hai bisogno di far vedere il ketchup. Poi sicuramente... dove lo metti il ketchup sulle patatine e quindi per forza la rappresentazione di prodotto fa venire gola e quindi in questo sì, correttamente, cioè il prodotto deve essere abbinato alla sua situazione d'uso che ne incrementa appunto la desiderabilità. Però il gioco creativo in quel caso lì era non ti presento neanche il packaging di prodotto, non te lo faccio neanche vedere o dopo è scontato che appunto nella fiction, nella serie televisiva veniva bocciato dai creativi. dai clienti perché si faceva così, ah no, devo vedere il prodotto, e quindi boccia la campagna, invece l'Ains Moderna ha preso, diciamo, spunto e ha realizzato la campagna così come concepita da questo creativo, da questo direttore creativo fittizio, inesistente, che è Don Draper. Bene, allora, passiamo alla reazione. perché come nella storia c'è un momento di azione e reazione, prego, e la reazione a Bernbach avviene da parte di Ogilvy, anche Ogilvy ha la sua agenzia, tuttora una delle più importanti al mondo. Il cognato di Ross Reeves, Ross Reeves è quello della Unixelling Proposition, cognato ma anche rivale, cercò di costruire il mito di se stesso, questo David McKenzie Ogilvy, uno scritto. direttore narciso, come tanti pubblicitari sono abbastanza narcisi, grandi leader, nato in Scozia, ma cittadino del mondo, si contrappone alla creatività di Bermack con il suo approccio. Era un assertore delle strategie di comunicazione fondate sull'immagine di marca. Ogni annuncio pubblicitario dovrebbe essere inteso come il contributo a quel simbolo complesso che è l'immagine della marca. Non è il primo a parlare di brand image, ma è stato il primo a apporre in termini netti il problema del territorio di marca. Sì, ti faccio divertire, ma nel mio territorio di marca. Quindi quando scrivo un annuncio non voglio che tu mi dica che lo trovi creativo, voglio che tu lo trovi così interessante da comprare il prodotto. Quindi si ribella un po' alla creatività fino a se stessa, che poi non era esattamente quello che diciamo diceva Berbac, perché l'approccio negativo di Berbac era tutto fondato sul prodotto. ma comunque diciamo che guerra la creatività fino a se stessa, io voglio che tu compri il mio prodotto. Sosteneva che non ci sono differenze sostanziali tra le marche di whisky, sigarette o birra, ma vinceva l'azienda che riusciva a offrire la personalità più spiccata al suo prodotto. Ma anche qua ritroviamo le regole di Leo Burnett. Quindi vedete che nonostante questi personaggi poi abbiano, insomma si siano... intestati, una corrente di pensiero eccetera, alla fine della fiera dicono tutte le stesse cose, chi più chi meno, ma la personalità del prodotto da Leonetto Cappiello in poi, mi sembra che non sia stato il primo David Ogilvie a profiterà, diciamo a parlarne lo stile di David Ogilvie consisteva nel fondere dei titoli evocativi con testi lunghi ed argomentati che adesso sarebbero un filo fuori moda questo ... È uno dei suoi annunci più famosi. Un altro annuncio molto famoso di David Ogilvie è questo uomo della camicia Hathaway perché cercava di aggiungere un po' di mistero con questa immagine sola, forte, ambigua. Credeva nella grande idea. E poi una frase molto famosa attribuita a David Ogilvie che... Mi sembra molto parente del pensiero di Leo Burnette, la responsabile d'acquisto non è scema, è vostra moglie. Intanto, che succede in Italia? Allora, in Italia noi siamo ancora un po' indietro, siamo nella fase evolutiva della cartellonistica. Poche agenzie italiane, quelle che rimangono dalla Seconda Guerra Mondiale, e si tratta... tratta semplicemente di studi grafici, mentre gli Stati Uniti sono andati molto avanti con il loro Avenue, Madison Avenue. Quindi siamo rimasti un po' indietro, però cominciano ad arrivare in Italia le prime agenzie multinazionali. portate dalle multinazionali che appunto vengono a operare nel nostro territorio, Procter & Gamble, Unilever, quindi diciamo che ogni azienda chiede alla propria agenzia di aprire una filiale nel paese per poter essere seguita, quindi in Italia arrivano le filiali di queste grandi agenzie multinazionali. E come tutto il mondo fu stravolto. il mondo della pubblicità fu stravolto dall'arrivo della televisione e così anche avvenne in Italia. Ma in Italia avvenne una cosa particolare, quindi noi abbiamo la televisione che nasce nel 1944, la RAI nasce nel 1944 con le prime trasmissioni radio e la TV nel 1954. e la pubblicità viene destinata ad un unico programma, che è il Carosello. Il Carosello è destinato a influenzare tutta la produzione creativa italiana in materia di spot televisivi. Trasmette la pubblicità, quindi i primi spot sono trasmessi nel 1957, solo dentro questa rubrica, quindi non c'è altra pubblicità in televisione. E che significava? Se volevate far pubblicità che cosa dovevate fare? Intanto dovevate creare uno spettacolino di 100 secondi, quindi un minuto e mezzo o poco più, in cui non si poteva citare il prodotto e poi farlo seguire da 30 secondi di pubblicità vera e propria. Quindi dovevate creare uno spettacolo di due minuti in cui 100 secondi erano destinati solo allo show, niente prodotto. E ogni scenetta non poteva essere ripetuta, erano pezzi unici. Quindi voi immaginate i costi produttivi di fare questi due minuti irripetibili. Venivano mandati una sola volta. E poi tutto doveva essere sottoposto alla censura della SACIS, un organismo di controllo molto democristiano e cattolico. Ora non volevano mandare neanche gli spot in lingua originale inglese. No, è il tempo di Telecom. Abbiamo Spot Gandhi in inglese, l'hanno censurato per dirvi, quindi è una roba che voglio dire fino a non tantissimi anni fa funzionava la censura della SACIS. Questa formula che costringeva a questi altissimi costi di produzione e a fare dei piccoli spettacoli di intrattenimento aveva un successo clamoroso perché Carosello diventò il programma più visto di tutta la televisione italiana. I vostri genitori andavano... andavano a letto con Carosello dopo Carosello si andava a letto quindi tutto il mondo dello spettacolo fu coinvolto nella produzione di questi sport, di questi spettacoli quindi autori delle commedie musicali come Garinei Giovannini scrittori grandi interpreti grandi attori, Alberto Sordi Gasman, Totò le battute e gli slogan di Carosello entrarono nel linguaggio di tutti i giorni e alcuni personaggi fanno ancora parte dell'immaginario popolare italiano. Quindi sul piano dei linguaggi avevamo tre linguaggi, o meglio i film d'animazione e i film dal vivo. I film d'animazione potevano essere cartoni animati o passo uno, quindi realizzati con dei soggetti in movimento, e poi c'erano i film dal vivo con attori in carne ed ossa. Tra i film d'animazioni più famosi ci abbiamo Toto e Tata di Motta, Gioco Ondor. Olivella, Calimero e l'olandesina, Topo Gigio, Pippo, sono personaggi che appunto poi non vi dicono nulla, ma ai vostri genitori sì. Allora, come si chiama il creativo che aveva inventato i personaggi per il brand? Vediamo un po', quello di cui non mi ricordavo, Bonduel, come si chiama? Nessuno se lo ricorda? Leo Burnett, no? Bravo, bravo, brava Barbara, Leo Burnett, bravissimo. Oh, questo è un esempio di Calimero per Ava come lava. Calimero, il pulcino nero, che ha il pallino stupidello di proporlo in dovinello. un oh mi corre un piastro che si fa in mezzo alle uova? eh nessuno vuol giocare con me allora vengo qui a parlare con le uova parlare con le uova? perché mangi le uova? ...mobiliarlo... C'è anche io un bel indovinello, vuoi sentirlo? Se vuoi una mangiata da scoppiargli la panciona, certo resterà incastrata nella porta, la mangiuna. Chi farà? Tantino! Mamma! Sì, sì, l'ho visto io! Che è rimasto incastrato nella porta quella volta che non riusciva più a chiudere la ruota! niente re che dici? fai mangia un pezzone ora che giusto io ma cosa hai indovinato? eeeh trova una cavallina e mangia un uovo al tradimento vai ora no io vattene via piccolo sgordio nero eeeh che maniere qui farò sempre così perché loro sono grande, io sono piccolo e nero, ma l'ingiustizia però... Siamo le solite, Calimero, tu non sei nero, sei solo sporco! E questo era il cucino Calimero. Allora, poi abbiamo qualche altro esempio dopo Calimero. Questo è Joe Condor per Nutella. Ferrero presente Nel paese felice ho comprato un ombrello che piace a tutti Non l'hanno più visto Che ama il volo Che fa il carcerato E che? C'ho scritto Joe Condor? Ci penso io. Ecco l'ombrellone. Ed ecco Joe Condor. Ma mi lasci? Non c'ho il paracadute, non c'ho la mutua. La sirena. Dammi un bacino! Chiudi gli occhi! Bacio lo squalo, comandante! Torna la felicità! Ti ricordi, mamma? Ieri tua madre ti dava Nutella e oggi tu la dai al tuo bambino. La tua esperienza, mamma, è sempre per Nutella, perché da sempre la sua bontà nasce dalla cura con cui è fatta, perché i suoi ingredienti sono semplici e genuini. Eh sì, Nutella è proprio inconfondibile, come il suo sapore. E Nutella è solo questa, Nutella Ferrero. Oh, notate come erano scenette per bambini, poi alla fine della fiera il programma più visto dalla famiglia, con bambini in prima linea. A parte i film d'animazione come quelli che abbiamo visto, è vero, Giuggi Gante, Pensaci Tu, Che so giocondo, un sacco di altre battute che venivano ripetute perché lo spot non si poteva ripetere, la scenetta era unica, ma le musichette, gli slogan ovviamente si ripetevano per creare lavaggio del cervello. I film dal vivo appunto, come dicevo, sono stati interpretati da grandissimi attori, da Edoardo De Filippo a... Gino Cervi, Vittorio Gasman veramente tutti questo è un esempio di uno spot interpretato da Gasman Gasman è Anna Maria Ferretti e questa sarà la sua grande idea beh sì, lo ammetta, è una trovata, no? una grande trovata ma si rende così? Lei vorrebbe coinvolgere giocatori coscienti? Sì, sì, Anna Maria, vorrei chiedere io Scusi, lei ha seguito le mie modeste pratiche artistiche? Si intende, tutte cose di classe. Classiche, amico mio, classiche, c'è differenza. E le pare amissibile che io, proprio io, con cara Gassman, la trovate proprio in questa, la bomba. Guardi, non si esiti. Lei è in buona fede, lei sa valutare, lei conosce la grande arte della loading, ma questa volta ha usato troppo. Allora, Vittorio Gassman e Anna Maria Ferrero pare delle... Eh sì, diciamo la parola, della pubblicità. Non è nemmeno il caso di insistere. Vediamo, la finita posizionata. Eh, artisti innanzitutto, artisti d'abord, e lei mi viene a offrire la pubblicità, andiamo, a me, a me! Dopo Hamlet, dopo Othello, dopo Edipo, e prima di Riccardo II, Riccardo III, Riccardo IV, V, VI, VII, VII, VIII, Bacio, bacio, bacio! Oh, e mentre il mondo negli anni Sessanta appunto veniva rivoluzionato da Baerbach, gli italiani si affezionavano a queste scenette, ai godini pubblicitari, e qui nasce la corrente dei format pubblicitari moderni. Quindi i grandi format che hanno avuto successo negli anni successivi nascono con Carosello alle spalle. Carosello è veramente un fenomeno unico italiano. I nostri spot con la scenetta e poi il prodotto alla fine non sono né capiti né apprezzati all'estero, quindi è veramente la nostra eredità del carosello. Ma vediamo qualche creativo degli anni Sessanta. Allora forse uno dei più importanti è stato Armando Testa. Armando Testa viene da una tradizione cartellonistica e trasforma il suo studio nella più importante agenzia. d'Italia. La fonda nel 1946, nel 1960 vince la gara per il manifesto delle Olimpiadi di Roma e il suo lavoro forse più famoso è il Puntemess, il manifesto del Puntemess che è esposto al MoMA di New York, veramente ha, le affissioni di Armando Testa sono tuttora riconoscibilissime, hanno veramente una mano di efficacia e di impatto visivo enorme. Poi abbiamo Emanuele Pirella che nasce come copywriter, quindi colui che fa i testi, appassionato di allitterazione, assonanza, scansioni ritmiche, è veramente una persona di altissima cultura e si forma però nell'agenzia Young & Rubicam, quindi nella succursale della multinazionale, dove viene influenzato appunto dalla cultura pubblicitaria anglosassone. e cerca di studiare il prodotto per trovare l'insight giusto, quindi sue sono le campagne di Plasmon, le campagne di Gancia, ispirate appunto allo stile di Cesare Pavese in Paesi Puoi, e inizia la collaborazione con l'Art Director Michael Gocce, con cui crea la sua agenzia, all'inizio si chiama appunto Pirella Gocce, e tra l'altro Pirella l'ho conosciuto dal vivo. Allora, le campagne, qualcuno di voi l'ha anche scelte queste campagne per la nostra prima esercitazione, e sono quelle campagne più famose che ha fatto, quindi molto irriverenti, molto provocatorie, con le foto di Oliviero Toscani. Altre campagne di Emanuele Pirella sono Chi Vespa Mangia le Mele, che è un'altra campagna famosissima, Cichita 10 Lode, quindi sono suoi alcuni slogan che tuttora conoscete e ci portiamo. dietro. Finisce Carosello, allora Carosello finisce, intanto la Sipra inizia a ridurre, la Sipra è la concessionaria di pubblicità della Rai, inizia a ridurre i tempi delle scenette perché troppi richiedevano di far pubblicità, quindi non ce la facevano solo con questi due minuti, inizia a introdurre la formula da 30 secondi e inizia a creare appunto dei break pubblicitari, quindi muore Carosello il primo gennaio del 1977. e nel 1980 iniziano le trasmissioni di Canale 5, a cui poi si aggiungono gli altri canali di Berlusconi, di Publitalia. Questo nuovo polo televisivo trasformerà completamente il mercato pubblicitario con un'esplosione di investimenti e di formule pubblicitarie, per cui Berlusconi all'inizio non chiedeva i soldi per la pubblicità, ma utilizzava una formula che poi ha sfruttato Google e diceva agli inserzionisti, non mi date niente. io vi mando la pubblicità, se avete successo mi date una porzione degli utili e quindi guadagnava su quello, è come un po' Google, non mi paghi se non ti cliccano. Bene, i magnifici anni Ottanta, in un mondo della pubblicità, insomma negli anni Ottanta abbiamo un processo di crescente internazionalizzazione del mondo pubblicitario che ha coinvolto anche l'Italia. con la moltiplicazione degli accordi tra le agenzie italiane e i network multinazionali. In questi anni la marca inizia ad avere molta importanza perché diventa uno strumento per esprimere lo status sociale. e anche un oggetto dotato di potenti valenze simboliche e culturali, un punto di riferimento, quindi i prodotti marcati identificavano poi le persone. Negli anni Ottanta, diciamo, probabilmente colui che ha più teorizzato e applicato questa corrente di pensiero è stato Jacques Seguelan. già parlato con la pubblicità spettacolo e la sua star strategy. Anche lui è un egocentrico presuntuoso affabulatore pubblicitario nato nel 1934 e come vi ricordate è tuttora vivente visto che ci siamo visti una clip del 2019 e ha scritto moltissimi libri sull'advertising tra gli anni 70 e gli anni 90. Abbiamo già parlato della sua strategia sulla marca, la marca come una star, la star fa vendere, dura nel tempo e seduce e appunto passa dalla fisicità del prodotto all'immaterialità di questo prodotto che diventa una star, che la marca diventa una star. Diventato famoso per la campagna elettorale che ha fatto vincere François Mitterrand e coniando lo slogan La Forza Tranquilla. Da quel momento in poi... viene considerato il guru delle elezioni tra l'altro si dice che abbia lui creato organizzato il primo incontro tra l'ex presidente Sarkozy e Carla Bruni questo ve l'ho già fatto vedere quindi non ce lo vediamo ancora pochi minuti prima dell'intervallo poi dovremmo avere un ospite con noi in compenso visto che seghe là già ce lo siamo visto vi faccio vedere uno spot che ha vinto loro a Cannes questo è stato uno dei suoi spot a Cannes del lato della sua agenzia Ecco qua, ripartiamo con la nostra lezione e continuiamo a parlare di pubblicità. Di pubblicità siamo arrivati negli anni Ottanta, nei magnifici anni Ottanta. e abbiamo visto appunto alcune figure significative degli anni Ottanta. Abbiamo visto Armando Testa, abbiamo parlato molto sommariamente di Seguelà. Un altro creativo molto importante italiano che si sviluppa negli anni Ottanta ed è uno dei maggiori creatori di saghe pubblicitarie è Gavino Sanna. Gavino Sanna... è l'inventore dello spot di Barilla, del grande format Barilla, che nasce con uno spot del 1985, fino ad arrivare al Babbo Natale del 91 con Paul Newman. Adesso vi faccio vedere qualcosa. Gli italiani si sono sempre identificati molto nella famiglia che ha creato Galino San. Questo è lo spot che ha dato il via a questa saga. pubblicitaria famosissima lups anche le fettinature erano all'anno 80 dove c'è Parilla c'è casa e questo è stato lo spot che ha dato l'avvio poi ce ne sono stati altri molto famosi uno di questi più famosi è il famoso spot del gattino bambino e gattino cagnolino fanno sempre tanta simpatia Le penne Barilla raccontano ogni giorno con la tua fantasia una lunga storia di sapore. Tutto molto realistico. C'è caso. Invece di sgridare la bambina che arriva in ritardo con il gatto, comunque il bambino con gli occhioni azzurri. Oh, ma il tempo passa, ma questa è uscita l'altro ieri, eh? Lo slogan, un gesto d'amore, la musica rimane sempre la stessa con un arrangiamento più moderno, tempi un po' più corti, approccio emozionale. Bene, i ruggenti anni Ottanta arriviamo agli anni Novanta, proliferazione dei canali televisivi generalisti. Negli anni Novanta arrivano delle televisioni un po' più tematiche, arrivano MTV, stream che poi viene assorbita da Sky e negli anni Novanta si assiste ad una crisi della mar. che arrivano gli hard discount, le grandi catene distributive con i propri brand, quindi c'è un po' una crisi di marca e per risollevarla sono intervenuti grandi campagne istituzionali come quelle dei grandi brand internazionali. In Italia nascono le grandi saghe pubblicitarie negli anni 90, tutte figlie di Carosello, quindi abbiamo la Telecom con il Fortino, Parmacotto con Christian De Sica, Lavazza. con il Paradiso e tu io soventi. Questo per esempio è l'initimo degli spot creato da Mauro Mortaroli che è stato uno dei più grandi creativi italiani in termini di creazione di format con cui ho lavorato parecchio tempo, una persona veramente straordinaria che è stato il papà di diversi format tra cui questo. Dove l'hanno messo? Piazza della Tazzina, Pisa la Caffettiera. Eh lo sapevo, manca la cosa più importante. E adesso? C'è qualcosa che non va? Ah, buongiorno eccellenza, è che mi ero tanto raccomandato, alla fine manca proprio il caffè! Sì, ora ma qui abbiamo un ottimo caffè! Quale? Il caffè è paradiso. Scusi Pietro, senza offese, ma io ero abituato alla vazza. Quando stavo giù e mi andavo un caffè, mi bevevo la vazza e mi sentivo in paradiso. Adesso che sono qui non... Non è che lei potrebbe per caso andare. Ma certo! E magari vado pure al supermercato. Sarebbe un salto. Che cosa dovrei... La vazza crema e gusto. Un pac... Ah, anzi, due pacchetti, sa, le volte... Allora... è buono è buono è Lavazza poi mi si diceva più lo mandi giù no no dove va venga qua e mi chiamano più lo mandi giù più ti tira su che era un vecchio slogan del precedente format di Lavazza questo era Lavazza poi ci abbiamo il fortino della SIP un grande spot che ha consentito un rebranding di Telecom ma questo è una deletta sagri o più amate della pubblicità delle telecomunicazioni. Non si ri! Non si ri, sta! Riva, piega e d'occhio! Dai, grazie! Avete un ultimo desiderio? Potete fare una telefonata. Pronto, Mario! Come stai? Io bene, bene. Sono con degli amici. Sì, sì, sta bene. No, è l'altro, il piccolo. Cosa vuoi, corre dappertutto, poi suda e sa male. No, domenica non vengo, per fare 30 km ci vogliono 3 ore. Dai, parliamone per telefono, che conviene. Scusi, mi si può prendere una sedia? Allora, vai al mare quest'estate? Beh, no, io non ci riuscirò. Teresa ha i parenti in montagna, lo sai, poi lì si passeggia, ti viene fame, mangi. L'anno scorso ho preso tre chi. Vabbè, sì, ti lascio. Ci sentiamo. Salutami, madre. Lì? Saprò allora. Marco, che fine hai fatto? Meno male che c'è il telefono, come stai? Una telefonata? La lunga la vita! Allora, vi racconto un aneddoto perché diciamo Mauro Mortaroli odiava i test ed infatti è riuscito, sono stati bravissimi, sono riusciti ad evitare che ci fossero i pretest per questo spot. Voi immaginate un brand che fa lo spot con un plotone d'esecuzione e fa l'ultima telefonata, una morta, in realtà... fortunatamente hanno avuto coraggio e questo è stato uno degli spot più divertenti e anche diciamo dei format più graditi delle telecomunicazioni in assoluto. Oliviero Toscani a parte la fotografia per gli spot dei jeans che abbiamo visto prima ha lavorato anche con Benetton per tanto tempo quindi con le sue campagne stampa, print, come stampa, affissione. molto provocatorie, di grande impatto e anche di grande successo. Arriviamo alla 2000, negli anni 2000 sono stati gli anni del boom della pubblicità della telefonia mobile e questi li ho vissuti proprio tutti quanti. Vi faccio vedere adesso uno degli episodi di uno dei format creato sempre dalla solita Armando Testa. Per raccontarvi la filosofia della pubblicità, questa è di Mauro Mortaroli, questo format prevedeva tre ragazze che partivano, diciamo arrivavano a Genova, non trovavano più la loro macchina che era stata rubata e decidono di prendere la barca e di attraversare tutta l'Italia con la barca. Poi il viaggio avveniva realmente in un meccanismo di pubblicità realtà. E a un certo punto io ho fatto come quei clienti prima di Don Draper, che non è possibile, come gli hanno rubato la macchina. E queste tre sciagurate gli hanno rubato la macchina, le mie testimonie, il parto rogava, manco vanno alla pulizia a denunciare. Allora Mauro Mortaroli mi accontentò con una scena in cui si vede che escono dai carabinieri. Ma mi disse, guarda, la pubblicità viaggia con tutta un'altra logica, un'altra morale. E io, vabbè, insomma, comunque, intanto esce lo spot, facciamo un test, ovviamente, un post-test, e gli italiani avevano capito la seguente cosa. Tre ragazze arrivano a Genova, scoprono che gli è stata rubata la macchina, e allora rubano una barca. E quindi... Ma no! faceva un plisse, ok ci hanno rubato, rubiamo noi la barca. In realtà ovviamente la barca non l'avevano rubata, ma non c'era nessuna condanna morale. In questi anni di esplosione di questa comunicazione ho avuto l'opportunità di lavorare con dei giovani attori che poi probabilmente conoscete tutti quanti, quindi vediamo un po' se li riconoscete, questo è uno degli episodi che proseguiva questa saga di queste tre ragazze in barca in un altro. e volveva in un altro format. Le altre ragazze venivano trovate. Vediamo un po' se riconoscete gli attori di questo spot. Sempre che parta lo spot. No, no, no! No, no, no! Comunque sono Gaia! Non avevo dubbio! No! Tutta questa grande... attesa... Certo che questo posto è magico! ...era il grande amore! Cos'è? Niente! Non ne credi, però! Non si può afferrare! Non si può! le sorprese dell'estate non finiscono mai attiva un dimmi o una fincard e avrai 100.000 lire di telefonate prepagate incluse esatto, Ben Nato, Cremolini, c'è anche Sergio Assisi, erano tutti bambini veramente bravissimi, li avete trovati tutti oh, in quegli anni poi abbiamo fatto tutti la commedia all'italiana, quelli anche noi ci abbiamo avuto Belen quando Belen non era così famosa come adesso. Stiamo parlando del 2009. Vedetela all'opera con Christian de Sica. Vediamo un po' se parte anche questo. Fa le bizze. No, non vuole partire. Comunque, insomma, arriva la professoressa con la crisi. Prodi il deppello carlico. Scusa, ti devo lasciare, eh? Molto lieta. Suo figlio è molto bravo in latino. Pater istruitus, figlius pure. E chi non mi dà il suo numero di telefono, che latiniziamo? Noi due, senza limiti. Team per due. Telefonate SMS senza limiti con il tuo numero team preferito. Però suo figlio ha quella perifrastica. La perifrastica? Ma che è sta perifrastica? Quindi qui siamo nel pieno della commedia di Natale e tutti quanti gli operatori della telefonia mobile hanno usato tutti i più importanti attori, quindi alcuni sono stati lanciati proprio con gli spot, altri invece, come nel caso di Wind, sono stati utilizzati come testimonia. Qui abbiamo due dei personaggi più famosi in Italia, Fiorello e Conti per Wind. comunque Wind ha fatto delle campagne ci dava del filo a torcere pazzesco perché erano veramente divertentissimi e poi stiamo parlando sempre, arriviamo agli anni 2000 e iniziano gli spot del web, quindi in questo caso questo è uno spot che è nato per il web però è stato un fenomeno mondiale, è stato uno spot creato solo per il web stiamo parlando ... e una mente pronta per ammazzare il più epico dei splittati. Grazie a tutti. Pazzesco, eh? Questa l'effetto sorprendente con Van Damme per la fidabilità Volvo è stato un fenomeno mondiale In quegli anni lì, quindi passiamo già alla metà, intorno al 2015-16, inizia ad esserci una grande diffusione del digitale e quindi i grandi spot utilizzano tutte le leve, tutti gli strumenti di comunicazione, dalle app ai gadget a qualsiasi cosa. Tra i grandi creatori di spot pluripremiati c'è questo magazzino, grande magazzino inglese, che ogni anno pubblica uno spot, uno spot per Natale, un postile carosello unico che va solo a Natale e che fa la storia della pubblicità, viene sempre super premiato. Eccolo qua, questo. seems like all we really looked to was waiting for love don't need to be alone don't need to be alone Svegliati, svegliati, svegliati John Lewis, questo vince tutti i premi, è vero, ogni anno sono lacrime, hanno un profondo insight e notate quanto è importante la musica, ma la nuova tendenza adesso non è solo fare un grande spot, ma crearci un mondo intorno, creare addirittura l'aspettativa dello spot e creare tutto un mondo intorno che adesso vi faccio vedere. All my little plans and schemes Lost like some forgotten dream Seems like all I really was doing Was waiting for you Just like little girls and boys Come a real life penguin playing with their little toys seems like all we really want to continue the story just find a big book waiting for love need to be don't need to be It's real love, it's real It's real love, it's real Sveglio, quindi vedete che hanno creato tutto un mondo intorno che è un po la tendenza dei grandi spot dei grandi lanci in questo periodo poi ci sono spot più semplici dove c'è un grande insight come questo che spot italiano che ha vinto a cannes nel 2017 Qui c'è il negative approach, quindi è lui che non guida, sì ma guarda che guida, quindi è l'immaginario intorno, capito, al grande campione che si riflette poi nella marca, quindi credo di sì, adesso non lo so, però chiaramente ci vuole una produzione pazzesca. anche nel pinguino, voi immaginate la post-produzione per realizzare quegli effetti speciali, ci vuole un grande personaggio, ci vuole una musica, una musica determinante per creare quell'emozione. Quindi diciamo che ci sono parecchi ingredienti, però il fondamentale è l'insight e di insight parleremo questo venerdì con un ospite speciale che ci verrà a trovare. Ci parlerà un po' del processo di realizzazione delle campagne perché poi lanceremo la terza e ultima esercitazione su una realizzazione di una campagna. La pubblicità ai giorni nostri, che cos'è? Vediamo le nuove tendenze, qualcosa abbiamo già detto. La tendenza è la produzione di contenuti diffusa, che ha reso più semplice ed economico la produzione e la condivisione, quindi user generated content, il fenomeno del lo-fi. Ci sono più modi di far pubblicità grazie a internet, però... come credo ormai sia abbastanza chiaro, le regole dell'estituzione e le regole della persuasione rimangono sostanzialmente le stesse. Ma vediamoci qualche cosa sui nuovi trend, cioè che cosa conta veramente adesso per fare una bella campagna pubblicitaria. Questo è un'intervista, un estratto da un webinar sempre di IAA in cui parla il grande creativo Bertelli, che è il creativo di Heineken, quello che ha vinto l'oro, e il capo del marco. di Heineken e parlano proprio di come fa una pubblicità a essere, diciamo, una pubblicità moderna. Che cosa, quali sono le regole che deve seguire? e per questo bisogna cambiare le mani di lavorare. Non puoi avere più di una e mezza di planificazione, ma devi avere cicli di planificazione molto più corti. Una cosa che accade durante questo periodo di Covid è che la comunicazione di pubblicità è diventata molto più vicina alla realtà. Nel passato la comunicazione creava luoghi aspirativi, a volte molto più vicini alla realtà. in modo da essere, come ho detto, aspirazionali, guardare su due cose. Ora la comunicazione deve stare alla realtà, deve essere asciutta come possibile alle necessità delle persone, le emozioni, è un tema importante. Questo è sicuramente un'apprendimento. E l'altra cosa è che la tua brand deve prendere un punto di vista sulle cose. Perché è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, non è così facile, ma non è sufficiente. devi trovare un modo per dare il tuo punto di vista. Con questo punto di vista, le brand aiutano le persone a essere un po' più ottimiste sul futuro, che è l'obiettivo che facciamo ora. È così facile pensare a ciò che facciamo oggi, ma dobbiamo fornire un futuro, e le brand possono aiutarci. E per aggiungere, il punto di vista è molto importante, ma deve essere legato a chi sei. Non puoi cambiare chi sei come brand, deve essere legato al tuo DNA e devi essere molto credibile sul tuo punto di vista e devi essere molto consistente nel come ti porti a vita. all'obiettivo ad avere un purpose attuale, quindi essere attuali. Un'altra tendenza di cui abbiamo parlato è la tendenza della bassa definizione, del low-fi. Vediamo quali sono le regole del low-fi, perché il low-fi, quindi a bassa qualità produttiva, a volte vende di più di uno spot. ma più importante sono le idee, la storia, la performance, il personaggio e la casta. Con più enfasi sulla spontaneità, le brand creano velocemente per mantenere le relazioni. I piccoli momenti possono avere un impatto significativo. Il lavoro polisato ci fa sentire bene perché lo rinforza per tutti. L'esempio come questo per Burger King, che ha scuotito i suoi clienti ad adattarsi a un ristorante a New York City come un McDonald's, e le attrezze di green screen, Mika e Rika, che hanno dato i loro diritti di portare le loro fotografie e hanno portato le loro green screens. diventando i faccioli di più di 1000 aziende. E per la gioia di Cadbury, ha creato un link di brand semplice tra Cadbury e i video di YouTube gioiosi e scrappi. Ma vi racconto un pezzo di un'epoca creativo di NPC London, che ha vinto la linea di bronze nel 2017 nella categoria Viral Film. In questo lavoro per Palace e Reebok Classics, le scelte estetiche di lofi e il terribile atteggiamento e l'edizione orfale hanno solo aumentato il humor. Palace, ragazzi. Mi piace quella cosa. Mi assicuro di sempre venire a scuola, sai, solo per stare, dire cosa c'è, cosa c'è, ai skateboarder, come me. Andiamo a stare e facciamo qualche flippo di piedi. Nostalgia è un'attività naturale per il lavoro di lo-fi. Mentre nostalgia funziona per i nuovi clienti, Fostalgia captivata una nuova base. Ciò che le generazioni più grandi possono rivelare, le generazioni più giovani si approcciano con curiosità, admirazione e a volte ironia. L'uso come la cucina, la giugia e il bambino scattato. by Sokha Samhalo for Netflix, the pleasingly old-school 8-bit computer game aesthetic of Serena Williams' Match Point for Gatorade, and the nostalgic, easy-to-play and full-of-self-aware humour of Travel Oregon the Game, it takes us back to those bygone days. But let's take a look at how Orange Tunisia leveraged the popularity of retro gaming to create a culturally relevant and hugely entertaining gaming experience. This line-winning work by FP7 Tuners took home a silver in 2017 for... Ma mentre il gioco ha caratteri da molti paesi, non c'era mai uno da Tunisia. Quindi abbiamo attaccato i più famosi, iconici e deliriosi combattitori di strada di Tunisia, i Harzas. Uomini che lavorano in band turcica chiamate Hamams e combattono per stendere i clienti di ognuno. Il Hamam Fighter! Invece di obiettivare le uomini come molti giocatori, abbiamo mantenuto il gioco reale. Come un gioco di mobile di Brennan, Hamam Fighter ha due Harzas in un'icona di showdown. It's where their own uniquely Tunisian range of weapons and finishing moves, such as the slipper smackdown, the finger in the eye and the towel drop. Platform specificity is crucial with lo-fi. Lean into the audience's expectations of the platform you're using to increase authenticity and resonance. These seemingly small changes across touch points can make a big difference to the bottom line. Cantar Millwood Brown's 2018 ad reaction study, The Art of Integration, showed that customized work in integrated campaigns was 57% more effective and more memorable. We've seen this exemplified in work like this, from VML Y&R Kansas City's Giffarade, in the witty silver line winning A Unicorn Eucopia of Marketing Wins, and in this drama told entirely on WhatsApp for San Lam by King James Group Cape Town. Ma noi andremo a guardare questa campagna di Making football relevant to teen girls wherever they might be. Guess who loved it? Insieme, We Place Strong ha avuto più di 200 milioni di campagne. Video, reazioni, live stream, gifs, memes e tutto quel buon stuffo di cultura internet è lo-fi. Ma quasi 30% di tutto il lavoro lo-fi di vittoria che analizziamo è taggato come UGC o co-creazione. Questo è prodotto con amateurs. Amare i creatori di contenuti amateurs può sembrare strano, ma il contenuto generato da un bonafide si sente molto più naturale in un feed. Le brand che usano questo modo per creare contenuti hanno l'addetto di un'azione di comunicazione attiva. I consumatori diventano una parte centrale dell'esperienza di brand, non solo dei passivi osservatori. Alcuni grandi esempi sono Dilly Dilly da Riding Kennedy New York, e il lavoro di Gold Lion per EA Games che ha creato una storma attorno a El Tornado, e Dentsu Bangalore's Instagram Sensation per Swiggy, che ha chiesto ai consumatori di ricreare forme di cibo usando le notifiche su Instagram. Ma andremo a guardare questo lavoro di 4 lion winning di JW Thompson in Amsterdam. Trattando le viste su YouTube in un'economia, Opal ha imparato a essere clienti come influenzi dedicati, filmando i loro test drive e promuovendo i loro video per aumentare le viste, aumentando significativamente la raggiunta delle brand. Fai un video del tuo test drive in una delle edizioni online e usa le tue viste per comprare un nuovo Opal. Quindi paghi per un'edizione online di Opal Carl con meno di 600.000 viste. o andare in un'edizione di Astro Online per un po' più di 900.000 iscritti. La pressa ha rapidamente scoperto la campagna, spiegando le parole. Youtubers e influencer sono andati in comunità. Centinaia di film sono stati uploadati e condannati. Lo-Fi Works strippa tutto in regola. Questa è la perfetta piattaforma per essere onesti e rilevabili. L'umiltà, l'umanità e l'umore sono supremi. Teatri reali, clienti reali e comunità reali. In alcuni casi, puoi fare contenuti che sono reazioni a contenuti di altre persone. Just like we saw with the hashtag Nugs for Carto real-time response from Wendy's. This work for CarMax by McKinney Durham, a bronze social and influencer line winner in 2018, is a great example of a real-time response to real-life content, cleverly joining the conversation rather than interrupting. A guy on the internet wanted to sell his girlfriend's 1996 Honda Accord with 141,000 miles. He made a fake luxury car commercial for it. Questa non è una carriera, è una vita. Introducendo la Honda 1996 usata, la luce è un stato di... E le persone l'hanno piaciuta, molto. La commerciale usata è stata vissuta da milioni di persone. Questa è una grande commerciale. Sì, è vero. Overnight è diventata l'obiettivo di un'internet brillante e brillante del momento. E qui è dove CarMax entra. Noi volevamo che il nostro nuovo amico Max e il resto del mondo siano con noi per sapere che non hai bisogno di... Fancy commercial to sell your car. Because hey, we'll buy it every time. Problem was, this was happening in real time. If we wanted to engage people, we had to act fast. And while Max spent a year on his video, we had less than one day to respond with ours. So 22 hours later, we tweeted an offer to buy the car and every single thing in it. We'll buy the Accord, obviously. We'd also like to buy the cat for $5,000. We're cat people. L'antica città di passaggio, la città di caffè, la vogliamo. Diciamo 35 hundo, il muccio di Mexico, lo vogliamo. Il ragazzo dell'internet ha avuto notizia, come l'internet in sé. Nelle prossime 48 ore, i nostri esercizi hanno ottenuto milioni di impressioni, è arrivato alla fronte di Reddit, numero 11, con 34.000 voti, e è stato coperto da 232 outlet locali e nazionali, includendo Jalopnik, Realist, in USA Today. In total, CarMax got the same amount of positive brand exposure as when they ran a Super Bowl spot a few years back. And in the end, that guy sold us his girlfriend's car. Bene, questa è una sorta di sintesi di questo servizio di Cannes Lion sulla tendenza low-fi, quindi il retro, la user-generated content, quindi sfruttare i contenuti amatoriali, interagire con i social, questo significa però tempestività, saper manovrare tutte le piattaforme. Quindi sono dei know-how molto diversi e le agenzie si devono adattare. Adesso di recente, a proposito di Lo-Fi, 3 milioni di views per lo spot di FedEx su gli smalti che effettivamente segue la regola del retro, del demenziale, quindi assolutamente in linea con il Lo-Fi. Ciao amici, guardate il mio smalto! Da oggi anche voi potete avere il super smalto di Fedez! Suoto, stappalo e vai! Lo smalto lascia asciugare! Wow! Se lo chiudi non sporca! Brilla come una stella! Lo smalto di Fedez è consigliato da Fedez! Sono Fedez e consiglio il mio smalto! Wow! La linea Nubai Fedez è di Laila Cosmetics! Attenzione, sono smalti semipermanenti, asciugano con la luce UV. Ah, e non sono come Stevie! Questo è proprio assolutamente uno spot di tendenza, infatti diciamo che è stato visto bene. Allora, il break qua non c'è perché abbiamo fatto prima, sono assolutamente un po' lunga. Direi che adesso proseguiamo con la seconda parte della lezione di oggi che naturalmente non riusciremo a finire, però insomma è sequenziale nel nostro ragionamento. Allora parliamo di obiettivi e teorie sul funzionamento della pubblicità. Quindi intanto rimetto la mia chat e vorrei sapere, secondo voi, mano alla chat, quali possono essere gli obiettivi della pubblicità? Dovete fare pubblicità, quindi paid media, vendere, ok, vabbè, vendere assolutamente, creare awareness, persuadere, notorietà, farsi conoscere, perfetto. farsi ricordare, colpire, conoscere nuovi clienti, passaparola, convincere, emozionare, emozionare sempre per convincere, portare il cliente vicino alla nostra azienda, dominare, intriguing, vendere, fidelizzare, molto interessante, bravi, perfetto, ricordo, c'è quasi tutto, diciamo che l'essenza degli obiettivi li conoscete, ma da quello che ormai conosco di questa classe siete abbastanza addentro ai temi. Allora, possiamo avere due tipi di risposte fondamentalmente, risposte comportamentali e risposte non comportamentali. All'interno di queste due categorie c'è un po' di tutto, tra cui appunto i temi, i suggerimenti che avete detto voi. Allora, quali sono le risposte non comportamentali? La prima, l'awareness. L'awareness che, come abbiamo già visto, ha varie sfumature, il ricordo, il riconoscimento. il top of mind, la consapevolezza dell'identità, il posizionamento della marca, quindi l'immagine, un atteggiamento favorevole e lo sviluppo dell'intenzione d'acquisto. Questi sono non comportamentali, mentre per esempio far parlare di sé è un comportamento, perché io voglio che voi parliate, quindi facciate qualcosa. Le risposte non comportamentali stanno nella testa, quindi riconoscimento, ricordo, l'immagine, un atteggiamento, il goodwill. Lo sviluppo dell'intenzione d'acquisto è non comportamentale. Poi abbiamo i comportamenti, o chiaramente l'acquisto, ma prima dell'acquisto la prova, il cambiamento delle abitudini, quindi posso incrementare l'acquisto o incrementare il consumo di un prodotto, il passaparola, assolutamente, lo stimolo ad altri tipi di azioni, la fornitura di informazioni personali o la richiesta di informazioni all'azienda, quindi quando faccio qualcosa, quindi vado a cercare su Google l'azienda, il brand, oppure appunto fornisco i miei dati con la strategia di Getting Strategy, per esempio, e mi faccio ricontattare diventando un lead. Quindi in questo caso io faccio qualcosa. La pubblicità ha effetti a tre livelli. A un livello cognitivo, conoscenza, credenze, opinioni, affettivo, emozionale, le emozioni suscitate verso la marca e poi all'effetto comportamentale o conativo. Stimola l'acquisto ma stimola qualsiasi forma di azione. Sulla base di questi tre principi sono state elaborate numerose teorie. sul comportamento del consumatore di fronte alla pubblicità. Allora, la pubblicità è definita appunto come la comunicazione a pagamento su mass media, ma è un atto di persuasione, in quanto costituisce un'attività intenzionale di comunicazione che se raggiunge il proprio obiettivo fa mutare gli atteggiamenti cognitivi o affettivi, quindi mi ricordate, mi colpisco, mi ricordate, mi apprezzate, nei confronti appunto di un oggetto, di un'azione. un servizio nel senso che vuole l'emittente. E questo come si fa a persuadere, ne abbiamo già parlato abbondantemente con Cialdini, ma anche diciamo parlando di Aristotele, questa disciplina, la prima disciplina che si è proposta di stabilire delle regole della persuasione è stata la retorica, quindi non è un tema di oggigiorno e abbiamo visto come certe regole valgono tuttora. Nel Novecento poi si sono sviluppate diverse ricerche che avevano l'obiettivo di studiare le condizioni, i meccanismi della persuasione. Perché e come un individuo riesce a persuadere gli altri? Abbiamo delle teorie di apprendimento, quindi il condizionamento classico di Pavlov o il modello della scuola di Yale, la teoria funzionalista, le teorie della coerenza e della dissonanza cognitiva e le teorie sul funzionamento della pubblicità. Adesso zompiamo a piepari la roba vecchia, invece questi tre meccanismi di difesa scoperti negli anni 60 per me valgono tuttora. Quindi, i tre meccanismi che consentono alle persone di sottrarsi ai messaggi sono l'esposizione selettiva, il consumatore più propenso ad esporsi alle comunicazioni il cui contenuto è coerente con le sue credenze e abitudini. Questo non fa un po' il paio con gli algoritmi attuali? Quindi gli algoritmi di Facebook, delle notizie, non fanno altro che ripetere alle persone quello che le persone diciamo già credono, ribadire questa cosa. Questo si chiama esposizione selettiva. Poi abbiamo la percezione selettiva, quindi l'esposizione selettiva io mi espongo al contenuto quando è coerente con quello che già penso. Il resto lo rimuovo, proprio non mi accorgo neanche. Percezione selettiva, se non sono riuscita a sfuggire perché mi accorgo di qualche cosa che non è coerente con quello che penso, deformo il messaggio affinché risulti più coerente con le mie convinzioni. Questo è un meccanismo che si chiama percezione selettiva. Infine c'è il terzo meccanismo che è la memorizzazione selettiva. Vale a dire le persone dimenticano rapidamente quello che non interessa loro. Questo perché l'individuo è portato per natura alla coerenza dei propri atteggiamenti. Vi ricordate come si chiama il principio di Cialdini a riguardo? Sulla? Beh, diciamo abbastanza ovvio. Impegno e coerenza. Bravo, impegno e coerenza. Quindi io tendo a essere coerente con me stessa, con quello che penso. E quindi tutto quello che non incontra, diciamo, il mio preconcetto, cerco di... lo dimentico, semplicemente. quella che Festinger definisce la dissonanza cognitiva, ogni volta che ha acquistato un prodotto sarà attenta a tutta la comunicazione che conferma la bontà della sua scelta, impegno e coerenza. Quindi attenzione, questi tre meccanismi scoperti diversi anni fa, però sono tuttora validissimi e sono molto importanti quando voi pianificate le vostre campagne pubblicitarie. Allora, intanto vediamo brevemente quali sono le teorie sul funzionamento della pubblicità. Allora, intanto, sempre siamo negli anni Sessanta, Russell Colley pubblica questo libro che si chiama Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, quindi anche lui fa parte della corrente scientifica, vuole sempre misurare l'efficacia della pubblicità. Dall'acronimo Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, da Gmar, abbiamo ricavato un modellino che è tutto. tuttora validissimo e che è stato poi evoluto in qualcosa che già conoscete. Questo Dagmar non è nient'altro che il figliolo dell'Aida di St. Elmo Lius che abbiamo visto prima, attenzione, interesse, desiderio, azione, e quindi diciamo rientra in questo percorso. Quindi il modello di... Russell Coley è definito H, Awareness, Compression, Convincion e Action, quindi la consapevolezza, la comprensione, la convinzione e l'azione, questo modello H, anche lui con l'acronimo, che si è sviluppato poi in un modello molto più complesso che è questo qua, Category Need, Brand Awareness, Brand Knowledge, Brand Attitude, Brand Purchase, Brand Purchase Facilitation, Brand Purchase, quindi... tutte le varie fasi dei vari obiettivi che può avere una campagna pubblicitaria e che onestamente ricordano il Customer Journey, perché il Customer Journey è il figliolo del modello Dykemark, è il figliolo del modello AIDA, esatto, e da cui combacia con il funnel. Esattamente, cioè non si stanno inventando niente, cambiano un po' di terminologie, però il percorso è super giù lo stesso. allora cosa interessante del modello Dagmar appunto il category need è il primo momento quindi per prima cosa secondo Colley bisogna creare il bisogno se io vendo qualcosa prima devo creare il bisogno di quello che sto vendendo ma quando è che sono in una situazione dove devo creare il bisogno di qualche cosa che le persone non hanno quando lancio un prodotto innovativo Allora, io ho avuto il privilegio di lavorare in team proprio in primi anni. Le persone non avevano bisogno della telefonia mobile, perché non c'era mai stata prima. Quindi bisognava, pensate al paradosso, adesso voi non vivreste mai senza lo smartphone, ma un tempo non c'erano i cellulari e le persone non ne avevano manco bisogno, perché un prodotto innovativo non se ne sente il bisogno. Allora... Quello è stato un caso veramente unico perché è difficile trovare una situazione dove dovete costruire il bisogno di qualcosa. Siamo nel 1997, non eravate neanche nati, e si cercava di far crescere il mercato della telefonia mobile abbassando le tariffe che erano altissime e facendone capire l'utilità. Adesso vediamo se riconoscete il protagonista di questo spot. Signora tutto fatto io vado Mi lasci il telefono? Ah si il negozio è 16553 Però a martedì sono dai rossi al 19200 O al 19431 E i venerdì sono dai ciamponi Al 16312 La mattina perché invece pomeriggio Sono dal dentista al 17302 Scusi ma non ce l'ha il telefonino? No Questo è il momento Con te c'è il nuovo abbonamento Euro Basic Zero Senza canone e senza fascio orario Grazie Aula Mara è sempre lei, è sempre la stessa. Quindi Raúl Bova che era un ragazzino e la Bernier che è rimasta sempre uguale. Era una diva già allora, testimone di Dima a tempi. Voi pensate quanti anni aveva. Allora, quindi in questo caso avete visto che il povero Raúl Bova non ce l'aveva al cellulare e un tempo era così, dovevate dire i numeri di telefono fissi perché altrimenti non ce l'avevate il mobile. Quindi abbiamo creato un po' di... po' di spot di questo livello. Il secondo step esiste il bisogno dovete associare la marca e questo ne abbiamo già parlato quindi quando parliamo di brand awareness la conoscenza della marca la conoscenza della marca è sempre l'associazione delle caratteristiche quindi il nome, i colori, l'identity ad una categoria di bisogni ok non è la conoscenza pura della marca ma che fa la marca quindi ne abbiamo già visti il top of mind, il brand recolla. Brand awareness, recognition e awareness totale. Questi ne abbiamo già parlato quando abbiamo fatto la lezione sul brand audit. Allora, però voglio entrare un po' più a fondo. Quando è che serve la conoscenza spontanea o quando è che serve il solo riconoscimento? Perché il riconoscimento è, diciamo, molto più facile da ottenere. Diciamo, riconoscere una cosa è più facile per creare il ricordo. serve molta frequenza quindi è molto più costoso creare un ricordo spontaneo quindi quando è che vi servono l'uno e l'altro? allora se io il mio prodotto lo compro in un negozio dove devo scegliere fra i vari pack per esempio è importante il riconoscimento, devo riconoscere la marca che mi piace con i packaging ok? se invece devo cercarlo devo chiederlo ad Alexa su Google lo devo sapere il nome e quindi mi serve l'awareness spontanea Quindi brand recognition, quando io devo far riconoscere il prodotto in un negozio, devo richiamare gli elementi di identity e quindi devo lavorare molto con la mia brand identity nei packaging, deve esserci molta coerenza della visual identity. Quando si fanno dei rebranding bisogna stare attenti che il prodotto sia riconoscibile, anche mentre non mi metto a fare la campagna pubblicitaria in radio perché ovviamente non riesco a creare l'awareness sulla... sulla mia identity visiva che mi aiuta al riconoscimento se invece mi serve il ricordo spontaneo devo lavorare in frequenza è come quando voi studiate ve l'ho già detto e ve lo ripeterò tanto serve ripetere, ripetere, ripetere richiamare i concetti, richiamare i concetti più c'è ripetizione e più si aiuta al meccanismo di memorizzazione ma ripetere nella pubblicità significa comprare, comprare più spot televisivi, comprare più spot radio di affissione quindi costa, perciò andare in frequenza è costoso, quindi diciamo vi deve proprio servire l'awareness spontanea. Ma comunque sia, riconoscimento o awareness spontanea, la brand awareness è sempre il primo obiettivo della marca, cioè una volta creato il bisogno vi ci dovete appiccicare perché più è alta l'awareness e meglio è. Se una marca è sconosciuta non può costruire la propria immagine, se non la conosce nessuno... non si può neanche passare al livello successivo e costruire un'immagine. Quindi creare una preferenza. Quindi la prima cosa è creare la consapevolezza che esiste. E nella mia esperienza, la conoscenza di una marca aumenta anche l'attenzione verso la sua comunicazione. Vi ricordate qual è il principio di Cialdini? Quando è che la conoscenza aumenta? Prego? Autorità? No, non è l'autorità. L'autorità è quando, diciamo, sfrutto l'associazione con qualcuno che mi conferma. Non è la... siamo nell'ambito, vediamo la simpatia, sicuramente, brava, la familiarità. Se io sono il contatto e la familiarità, più sono conosciuto, più convinco. Le cose sconosciute, quindi più io conosco il brand, più sto attenta alla marca e più... sono predisposto verso una, diciamo, essere convinto. Aiuta anche in questo, sempre per tornare al nostro bravo Cialdini. Conoscenza e comprensione. Allora, questa è arrivata al punto che ho, esiste un bisogno, ho affisicato la mia marca e le persone sanno che io faccio quel tipo di lavoro lì, a questo punto devo farmi conoscere meglio. Quindi una volta che sanno che esisto e sono associata a quella categoria di bisogni, mi faccio apprezzare, quindi mi faccio conoscere. A questo punto le persone sanno che la marca esiste ed è associata alla categoria di bisogni e le devono conoscere alcune caratteristiche. Ovviamente le caratteristiche devono essere meglio di quelle dei competitor, quindi l'obiettivo di comunicazione è associare tante più caratteristiche positive possibili, la brand value proposition, i miei brand benefit, i brand driver, alla mia marca. Quindi devo farmi conoscere per il valore che porto. Poi arriviamo invece allo sviluppo dell'attitudine favorevole e all'intenzione dell'acquisto. In questo caso io non solo le persone sanno che esisto, mi conoscono, ma hanno un'opinione positiva e quindi è chiaro che questa fase diciamo può essere più o meno corta, se mi conoscete per le mie attitudini positive già avete sviluppato la brand attitude. Per l'intenzione d'acquisto dipende dal processo d'acquisto. Se è una caramella, andiamo rapidi, sapete che esisto, vi piaccio, vi provate. Se è una macchina, magari c'è un po' più di tempo e quindi un processo un po' più lungo. E la cosa importante per questo step qua non è tanto il flusso positivo, il funnel positivo verso il cliente, ma bisogna stare attenti alla brand attitude e a misurarla per i clienti. Perché? Se coloro che non mi conoscono hanno una brutta brand attitude, vabbè pazienza, non parleranno bene di me, non mi compreranno, ma a un certo punto chi se ne frega, ma se i miei clienti hanno una brand attitude negativa, cioè mi hanno provato e hanno un parere pessimo su di me, questo mi crea un danno pazzesco perché mi alimenta quel comportamento, quel passaparola che mi crea un danno enorme. Cioè se io scopro di avere una brand attitude negativa, devo riposizionare il brand. Devo uscire dal mio brand perché altrimenti è massacrato. Quindi questo è molto importante. Questo è un esempio di propensione all'utilizzo. Quando si chiede lei qual è la sua propensione a servirsi in un'azienda dice sicuramente sì eccetera eccetera. Una stima di propensione all'utilizzo. Poi arriviamo alla fase di acquisto e di facilitazione d'acquisto. Allora quando è che un acquisto è importante? Scrive Marina come l'AstraZeneca esatto. esatto hanno provato a cambiargli il nome ma era stata abbastanza ridicola la faccenda non è stata una cosa gestita non male, peggio comunque sì ma a un certo punto Trump aveva detto vi ricordate che era successo il problema sul 737, su un Boeing con gli incidenti insomma tragedie gravi e quel festo di Trump ha detto cambiamo gli nomi adesso era Oggi è nuoto cambiare il nome con la conoscenza che si ha di chi sta dietro e quindi attualmente è molto più difficile riposizionare un brand con una pessima attitudine. Bisognerebbe proprio, non dico mollarlo, ma è più difficile, non si può fare una ripittata, un washing. Comunque, quando è che serve di facilitare un acquisto? Dobbiamo limitare... tutti i problemi che possono avere i clienti a comprarlo o a provarlo, minimizzare qualsiasi forma di fatica. Non sa dove si vende? Dobbiamo dire gli indirizzi dei nostri negozi, dobbiamo mettere la mappa dei nostri negozi, dobbiamo aiutare in qualsiasi modo il processo d'acquisto, minimizzando fatica, imbarazzi, difficoltà di qualsiasi natura. Quindi di solito le vendite non sono un obiettivo di comunicazione primario. a meno che non ci troviamo in ambito di internet diretto eccetera con la call to action che mira una certa azione. Però è chiaro che avere come obiettivo della pubblicità un aumento delle vendite è una cosa naturale che tutti i direttori del marketing vi chiederanno. Perché in realtà non sarebbe corretto mettere le vendite come un obiettivo diretto della pubblicità? Perché le vendite non dipendono solo dalla pubblicità, ma dipendono da tutti gli altri canali, da tutto il lavoro svolto, dal prodotto stesso, quindi non basta una call to action pubblicitaria. Infine arriviamo alle fasi più importanti, ma ne abbiamo parlato abbondantemente in passato, la soddisfazione e la fedeltà del cliente. Anche nel caso di soddisfazione, come per la brand attitude, è molto importante andare a misurare quella dei clienti. ok quindi la soddisfazione se io ho una soddisfazione insoddisfazione da parte dei miei clienti poi questi parleranno male di me è parente della brand attitude e quindi diciamo che questa fase qua cioè mantenere il cliente soddisfatto è uno soddisfatto e fedele è uno degli obiettivi che devono avere le marche oggigiorno ma appunto ne abbiamo già parlato, questo è un esempio di una mail che mi rassicura su quanto sono brava a economizzare, adesso non me lo dice più, dopo di quest'anno dice che i miei comportamenti non sono virtuosi, però cerca di rassicurarmi sui miei comportamenti in ogni modo. La fedeltà del cliente appunto è l'obiettivo finale, è questo legame emotivo basato sulla fiducia, quindi torniamo all'importanza. dell'emozione del cervello primario nella relazione con la marca ed è appunto l'obiettivo finale. È chiaro che questo obiettivo non si ottiene solo con la pubblicità, ricordatevi sto parlando del meccanismo di funzionamento della pubblicità, quindi è un obiettivo la loyalty, è un obiettivo loyalty per il brand, ma non posso sperare di avere come obiettivo della pubblicità la loyalty, perché questo veramente lo faccio. con tutte le mie azioni. Da questo modello di Dagmar ne sono derivati poi degli altri, quindi vediamoli molto rapidamente. Lavi e Gensteiner hanno creato una gerarchia di effetti, sostanzialmente sono quelli che si sono inventati queste fasi cognitive, affettive e conattive, le tre fasi gerarchicamente ordinate, quindi prima c'è la conoscenza, Poi c'è l'apprezzamento, la preferenza e poi la convinzione, l'acquisto, il nostro famoso funnel. E questa fase cognitiva, affettiva, conativa, loro lo hanno associato a tre parole che in inglese dicono la stessa cosa, learn, impara, conosci, feel, senti e do, fai. Questa combinazione di queste tre parole, learn, feel, do, hanno creato tutta una matrice di gerarchia degli effetti. Questi sono dei modelli a confronto, vedete la Ida, attenzione, interesse, desideriazione, questo è il Dagmar con il suo H, attenzione, comprensione, convinzione, azione, poi c'è l'Avigestainer con notorietà, conoscenza, apprezzamento, preferenza, convinzione, acquisto, con i tre livelli cognitivo, affettivo e conativo. Questi tre modelli io li ho messi a confronto con quello che ho imparato nella mia vita professionale. In realtà, nella mia esperienza diretta, ho avuto la conferma che quello che avete detto poi anche voi tra gli obiettivi, che la prima cosa è l'interesse, è bucare, è attirare l'attenzione. Se io contatto una persona con la mia pubblicità, mi faccio vedere la mia pubblicità e non vi interesso? scattano quei meccanismi di attenzione selettiva, non vado da nessuna parte. Cioè se manca l'interesse, come appunto lo spot troppo lungo, noioso, me ne vado. Quindi è inutile dire che da contatto subito ho l'awareness, ma manco per niente. Prima ho l'interesse, poi l'interesse mi crea l'attenzione e quindi l'awareness. Quindi è molto diverso, cioè non posso sperare che se faccio la pubblicità automaticamente ho l'awareness, devo essere brava a fare la pubblicità, devo interessare. Quindi dall'interesse scatta l'attenzione, ricordo la comprensione, naturalmente dalla comprensione se sono stati compresi i fattori di successo viene il desiderio, dopodiché mi vado a informare e qui comincia una sorta di messy middle che abbiamo già visto con Google per cui c'è una... le informazioni, vado a fare un po' di giro di informazioni, poi sono convinto, acquisto, voglio essere rassicurato, che è sempre un elemento affettivo e quindi magari poi parlo bene, stimolo il passaparola e tutto il resto. Bene, chiudiamo la lezione di oggi solo diciamo aggiungendo qualche elemento, questo è Stephen King, non lo scrittore, ma è uno strategic planner di J. Walter Thompson degli anni 70. che pubblica anche lui uno studio sulla persuasione che dice che non ci sono solo le spinte razionali ma nasce da atteggiamenti di simpatia, fiducia, familiarità verso la marca. Niente di nuovo perché appunto Cialdini negli anni 70 dice esattamente la stessa cosa, dice la gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici. Questo è estremamente attuale perché gli amici significa anche avere una comunanza valoriale con la marca. che è sempre più importante come avete sentito nelle tendenze, diciamo bisogna avere un purpose corretto con il proprio DNA e quindi questo è molto importante per una marca moderna. E quindi lo diceva negli anni 70 questo King che a parità di giudizio, a parità di il consumatore sceglierà la marca che attraverso la comunicazione ha saputo costruirsi una personalità più positiva. Quindi questo non facciamo altro tutto sommato che ripetere le stesse cose. Una cosa che è uscita fuori sempre negli anni Ottanta, hanno sviluppato un po' di modelli sugli approcci razionali, gli approcci emotivi, basso e alto coinvolgimento nell'acquisto, creando tutta sta matrice FCB. Diciamo, questa matrice che sostanzialmente incrocia un approccio emotivo alla pubblicità, l'approccio razionale, un alto e un basso coinvolgimento, che crea dei modelli pubblicitari di tipo diverso ormai è assolutamente superato perché sostanzialmente nessuno, abbiamo già scoperto che non esiste un approccio soltanto razionale quindi l'apprendimento basato solo su approcci logico-razionali veramente porta poi i prodotti a diventare delle commodities quindi se io faccio una pubblicità soltanto puntando su aspetti razionali come i features di prodotto il prezzo, i brand driver razionali non vado oggigiorno da nessuna parte perché finisco in un diciamo a diventare una commodity, arriva qualcun altro che crea un rapporto affettivo migliore del mio e mi tira fuori dal mercato. Bene, a questo punto io di chi si occupa di pubblicità parleremo questo venerdì perché ci verrà a trovare il direttore generale di un'agenzia di pubblicità vice president anche lui dell'International Advertising Association e anche professore alla Cattolica di comunicazione d'impresa ci parlerà della vita dell'agenzia di come funziona il processo di creazione perché poi entreremo nel vivo di come si crea una campagna pubblicitaria con il briefing per la terza e ultima esercitazione del nostro corso.