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Estrategias de Valorización de Marca

Ya habrá tiempo. Recordaba eso, que podéis hacer preguntas durante la sesión, aunque sea una masterclass. Imaginad que estamos en clase y podéis levantar la mano. Pero que sea relacionado con lo que estamos viendo, porque si no lo es, lo guardamos para el siguiente Q&A. Segunda sesión.

Hoy el foco de la sesión son estrategias de valorización, es decir, de elevar el valor de la marca. Empezaremos a ver cómo funciona esto. Y el diseño de canal de comercialización.

Os daré algunas nociones, algunas ideas, algunas pistas sobre el canal. La 3, ya os lo adelanto, hablaremos de atributos de las marcas. Entonces, todos tenéis en la cabeza la exclusividad, tal, cual...

Bueno, pero entraremos en detalle. La calidad suprema. Perfecto. Pero ¿cómo entrego calidad?

O sea, vamos a pasar del titular calidad a cómo se entrega calidad real y percibida. Eso será la siguiente sesión. O sea, hoy no vamos a entrar tanto en los atributos como en...

un poco más el detalle de lo que es premium, de lo que es lujo, de cómo se luxuriza, cómo se premiumiza y cómo se comoditiza. Algún ejemplo y el canal. Veremos alguna foto como esta. ¿Alguien sabe lo que es eso? Eso que tengo ahí detrás.

Esta foto la tomé hace 3-4 semanas en Dubái. ¿Alguien sabe lo que es eso que tengo ahí detrás? Luego veremos. El exprimidor.

Sí, un exprimidor. El exprimidor Salif. Luego hablaremos del exprimidor este y veréis qué rol juega durante la clase.

Que ya una pista importante es que está en el Mall of the Emirates, uno de los malls más lujosos que tenemos allá. Y fijaros, rodeado por Bulgari, aquel izquierdo de Ravlaure, bueno, pues en la zona un poquito de noble del mall. Esto concretamente es lo que quiero, lo que me encantaría transmitiros hoy.

Volveremos ahora de la pirámide porque es muy potente. Fijaros que hemos hablado de ella, habéis trabajado y hemos tenido incluso sesiones de trabajo en grupo. Pero os traigo algún ejemplo más de cómo se trabaja.

Porque creo... Que como todo instrumento, como todo herramienta hay que pillarle cariño. Y cuanto más cariño le pillas, más partido le sacas.

Entonces entraré un poquito con un ejemplo concreto. Hablaremos, alguno de vosotros dice, soy premium, soy más, yo soy un premium que quiero a más. Bueno, pues me gusta ser pelín académico, aunque siempre he aplicado a la práctica.

Entonces hablaremos un poquito de la diferencia entre mass market, premium y lujo. Y veréis que incluso es más complejo. Se habla de ultralujo, se habla del mastiche. Todo eso me gustaría un poco ordenarlo hoy.

Entonces nos meteremos con esto. Y una vez que lo ordenemos, veremos cómo se crea valor, lo que hablo yo de aguas arriba. O sea, cómo se premiumiza o luxuriza. Y al contrario, cómo si no lo haces, puedes llegar a comoditizar, que es ir aguas abajo. Todo esto es lo que veremos hoy.

Y luego algunos conceptos de lo que se llama el go to market. Cuando no traducimos es porque son conceptos que a veces se utilizan así incluso en España. El go to market es la llegada al mercado, es el camino que lleva mi producto desde que lo fabrico o lo diseño sin su servicio hasta que lo disfruta el consumidor.

Entonces veremos algunos temas del diseño. Algunos solos, conceptuales, porque recordad que habrá una sesión en la que hablaremos del shopper journey, del camino del comprador, del camino del consumidor cuando compra. Y allí hablaremos todavía más en detalle de los rituales, de todo esto hablaremos. Pero bueno, ahí daremos algunas nociones, ¿vale?

Del online, del no online, de si las marcas están tendiendo más a tener su propia distribución o la tienen a través de terceros. Os daremos algunas nociones de todo esto. Bueno, que voy para atrás luego a ir para adelante. ¿Qué está pasando aquí? Bueno, vamos para adelante.

Bueno, vamos a entrar un poquito en lo que le llamamos la mentalidad de la abundancia. Entonces, ¿qué significa lo de la mentalidad de la abundancia? El cómo creamos valor.

y gestionamos ese valor o desarrollamos ese valor versus el gestionar la escasez, que siempre decimos. Entonces, este ejemplo del agua para mí es muy significativo y nos ayuda. Yo trabajé vendiendo agua mineral natural hace ya como 15 años en el Grupo Danone, en España, y vendíamos un agua entre las que era Evian. Vendíamos los quesos de España, pues Fonbella, Lanjarón y el agua Evian como agua internacional.

Os lo he puesto ahí un precio aproximado para lo que se podía ser una botella de agua, más o menos dos dólares. He puesto dólares porque estamos gente aquí que maneja pesos, dólares, euros. Bueno, pues ponemos más o menos dólares, que es un poco internacional. Y son dos dólares, que no es poco, porque es una marca más o menos internacional. La categoría de agua per se es una categoría muy de diario casi, que utilizamos...

mucho, de alguna manera. En algunos países vemos más de grifo o menos de grifo, pero es una categoría muy de rutina y muy incorporada en los hábitos del consumidor. Eso significa que tiene lo que en marketing le llamamos el precio de referencia.

Eso significa que si os pregunto cuándo vale un pozo petrolífero o un jet privado, pues nos cuesta saberlo porque no compramos ni tenemos ni idea. Pero el agua, como el aceite, como la leche, más o menos todos tenemos en mente lo que nos cuesta en nuestro país. Y eso es lo que significa el precio de referencia.

Que tú tienes un precio en la cabeza, que si vas a comprar esta agua de Vian y te piden 5 euros, te parece caro. Te parece que no está ajustado al valor. que tienes en la cabeza de ese agua, ¿no?

Eso es lo que significa el precio de referencia. Bueno, pues espera, que no sé qué le pasa a mi ratón, que va para atrás en lugar de para adelante. Bueno, pues en ese contexto, Chanel celebró en su momento el centenario del perfume Chanel número 5 y lanzó, fijaros, un agua mineral natural y le llamó número 5 Chanel Lo, de alguna manera, ¿no?

Entonces... Pero teniendo en cuenta, fijaros lo que decíamos, que hay un precio de referencia que es el que consideramos justo para la categoría, unos 2 dólares. Yo no sé si algunos sabéis a qué precio lanzó Chanel esta marca de agua, que era una celebración de su aniversario. ¿Alguien lo tiene en la cabeza o lo ha habido alguna vez?

70, 50, 75. Bueno, pues vais muy, muy, muy cerca. O lo sabéis o tenéis muy buen ojo, porque efectivamente la lanzaron a 75 dólares. Se fue el precio al que lo lanzaron. Claro, estamos diciendo que un precio justo para el agua es de 2 dólares.

Claro, lanzar la 75 lo que te lleva a pensar es que es un precio muy fuera de lo que es lo habitual de la categoría. Y por tanto, no la comprarían las personas, la encontrarían cara. Recordad que me gusta mucho distinguir entre un precio alto o bajo y un precio caro o barato. Porque caro o barato significa que está fuera de lo que es el valor que ofreces.

Alto o bajo puede ser totalmente justo. Bueno, pues estando vacía además, como dice Eliseo, porque esa botella se vendía vacía, la vendieron a 75 dólares. Y no solamente no tuvieron un problema para venderlo, sino que se agotaron en poco tiempo.

De hecho, estaban en 75 dólares, pero bueno, el otro día hicimos una maldad, ¿verdad? Candela, que está por ahí conectada, y nos dio por comprarla. Porque dijimos, ¿por qué no compramos una? Porque yo sabía la historia. la había comprobado con el propio Chanel con el que trabajé en Panamá pero digo, oye, no la hemos tocado nunca entonces le tocó a Candela comprarla porque era más complicado comprarla en Europa entonces Candela me había observado Candela la compró y de hecho aquí tengo las pruebas esa es la manita de Candela, oído Candela mándame fotos aunque sea, ¿no Candela?

das fe de ello doy fe, doy fe absoluta aquí tengo la botella mía En mi maleta. Así que bueno, ahí la compró, que creo que es de vidrio, ¿verdad que sí? Es de vidrio, cubierta con, como veis ahí. Bueno, pues esa es la botellita, o sea, no queríamos contaros nada que no tocáramos nosotros, pero bueno, ahí la tenéis la botella y la sorpresa es el precio.

O sea, fijaros que no solamente se vendió a 75 y se vendió rápido, sino que ahora que la queríamos comprar tuvimos que acudir al mercado de segunda mano porque ya se habían agotado. Y ahí tenemos, ahí lo hemos puesto, una copia. Me está haciendo la puñeta hoy esto.

Bueno, vamos allá. Ahí está. Una copia de lo que nos costó.

Nos costó 310 dólares la botellita. Ahí hemos quitado el nombre y la dirección de Carcandela, pero esa es la factura que nos enviaron. O sea que fijaros la locura.

No solamente el precio de esta botella estaba muy por encima de lo que se considera un poco el estándar de la categoría, sino que además tiene un mercado de segunda mano y hoy Si quieres comprarte una, te cuesta 310, ¿no? Claro, cuando ves esto, 2 dólares, que es un precio bastante justo para la categoría, y te encuentras que en la misma categoría te cuesta 310 dólares, dices, bueno, es que aquí el que hay que echar es al Debian, porque no has sabido gestionar el valor, porque podría haber puesto un precio y un valor muchísimo más alto. Pero bueno, en la realidad, hemos puesto Carrefour como ejemplo porque está presente en muchos países. Es que también puedes comprar el... mismo producto por medio dólar.

O sea, cuatro veces menos de lo que cuesta Evian. Entonces, claro, no es que Evian no haya creado valor. Hay una creación de valor.

Pero la creación de valor en el caso de Chanel es extrema. Ha conseguido esa creación de valor extrema que asociamos a una marca de lujo. Todo esto, ¿por qué os lo cuento? ¿Por qué os cuento toda esta anécdota?

Que bueno, más allá de ser divertida. Una anécdota que a nosotros nos ha costado 310 dólares porque queríamos dar fe de ella. A ver si la toco pronto esa botella yo, la trae Candela para Europa.

Os lo contamos sobre todo porque... Más allá de que entremos en detalle de cómo se construye una marca de lujo, y todo eso lo iremos viendo entre mañana, pasar sobre todo a las siguientes sesiones, entraremos en detalle de toda la construcción de lo que se llama la Dream Equation, la ecuación del sueño, cómo se construye. Aquí se sacan tres aprendizajes fundamentales.

Fijaros, uno, estáis personas aquí de un montón de categorías diferentes. De hecho, estáis personas de categorías de producto y de categorías de servicio. En cualquiera de ellas se puede crear valor extremo.

Si se puede hacer incluso con una botella de agua, de alguna manera. O sea que abramos la mente, pensemos que en cualquier otra categoría, damos por hecho que si estáis aquí es porque lo pensáis, pero se puede crear valor extremo. De nuevo, el lujo es un modelo de negocio.

Más allá de que como vimos en el primer capítulo, en la primera sesión, también es un estilo de vida y también es una industria, pero sobre todo es un modelo de negocio. La segunda es, evidentemente, entre las tres botellas, La funcionalidad es muy parecida. Es decir, sí, bueno, pues hemos puesto fotos de cristal y de plástico, pero es que aunque buscáramos una botella de cristal, no tendría nunca el precio que tenía la de Chanel, que está en 310 dólares ahora. Las tres contienen agua o pueden contener agua.

Las tres tienen una rosca arriba. Es decir, la funcionalidad al final es muy similar. No, dicho de otra manera, no define el porqué. El valor es 600 veces por encima de Chanel de la botella de Carrefour. No está en la funcionalidad.

¿Qué ocurre? Que generalmente nuestra mente está entrenada para leer funcionalidades. Porque el mercado de gran consumo, sobre todo, funciona por funcionalidades.

Y seguro que todos en la cabeza tenéis la forma en que funcionan el media, los anuncios. Todos hablan de tengo menos azúcar, tengo más proteínas, corro más rápido o lavo más blanco. O tengo más... Con lo cual, muchas veces, al estar acostumbrados a escuchar comparativa de funcionalidades, pensamos que ahí está el valor realmente. Claro que hay valor en las funcionalidades, los productos tienen que hacer su trabajo, pero el valor extremo, el por 600, el por 200, no está en las funcionalidades, está en algo más.

Está en ese valor simbólico que iremos analizando en las sesiones que vienen, de alguna manera. Y por último, el coste es objetivo, pero el valor es subjetivo. ¿Qué queremos decir con esto? Que el coste de las tres, de nuevo, es muy similar. Es que incluso aunque os dijera, no, pero la de Chanel cuesta el triple el coste.

Ya, pero es que se vende 600 veces por encima. O sea, realmente el valor excede mucho lo que es un ratio comparativo con el coste. O sea, el valor no está puesto en torno a un coste, el valor está puesto en torno a un valor que es subjetivo de alguna manera. Y que si lo que buscas es márgenes importantes que queremos construir, No va de reducir el coste.

Reducir el coste no digo que no sea importante, pero el gran margen está en el incremento del valor de alguna manera. ¿Alguna pregunta? Que he visto que se me ha podido escapar alguna.

Se me ha apagado alguna, ¿verdad? Bueno, estábamos comentando por el chat simplemente. Tipo funcionalidad, porque he visto un comentario por ahí que pone, ¿estamos comparando lo mismo? Uno es una botella de agua y otro una botella reutilizable, ¿no? O sea, como que es una diferencia y al final tiene la misma función.

Sí, e incluso aunque fuera reutilizable, que es verdad, porque Chanel, como os decimos, como hemos comprado, ya lo hemos ratificado, viene vacía. Es reutilizable, cierto, pero no explica un x600 de alguna manera. Fijaros que también puede reutilizar una botella de vidrio de Vian, lo puede rellenar también. O sea, que en ese sentido no termina de estar el x600 justificado. Veo que Patricia ha levantado la mano ahora a alguien por ahí, ahora atendemos, pero Patricia decía, no se puede crear a lo extremo un servicio donde la población no está preparada o si en vez de no existe ese tipo de cliente.

Bueno, es la disyuntiva que siempre decimos de algunos países de África, donde muchas personas a lo mejor van descalzas. Hay personas que lo ven como una gran oportunidad el vender calzado porque todo el mundo va descalzo y hay personas que dicen, no, no hay mercado, todo el mundo va descalzo. O en China en su momento cuando no tomaban chupachús. Decían, oye, si le vendemos a cada chino un chupachús, multiplicamos por 100 el tamaño de la empresa.

Y dice, ya, pero los chinos no comen chupachús. O sea, depende. Es decir, aquí hay una labor a veces cuando el cliente no está buscando en la que hay que hacer un poquito de didáctica. Steve Jobs siempre lo dijo sobre Apple. Dijo, si lo hubiera preguntado el consumidor, nunca hubiera creado el iPad.

Porque nadie me pedía un iPad. La gente decía, pero ¿para qué quiero un iPad? Si tengo el móvil y tengo el laptop o el ordenador, ¿para qué quiero un iPad? Entonces, a veces, bueno, sí, sobre todo si innovas o creas un producto, pues a veces vas tú antes de lo que te lo pide el consumidor de alguna manera, ¿sí?

O sea que, bueno, eso es una disyuntiva buena. ¿Quién ha levantado la mano? Perdonad, veo una mano levantada por ahí. Ya se atendemos esta pregunta.

A ver, ¿quién? ¿Yo me escucho? Sí, yo te escucho, sí.

Hola, es Marlin. Tengo una pregunta con relación a la botella de agua. ¿Qué pasaría si tienes un tipo de producto similar, pero eres nuevo en el mercado? Y aparte de funcionalidad, va mucho más. Es una pieza de arte.

¿Qué haces si eres nuevo? Porque hace mucho tuve un proyecto que como arquitecta diseñé una botella de agua que se desarma de cristal y realmente como la lanzas, y yo sé muy bien que no es el precio, es el valor que se le aporta. Claro.

Ahí entraría, Marlene, un poco lo que decíamos de la didáctica. O sea, tienes que explicar, tienes que crear una historia. Veremos ejemplos. Algo que nos hemos dado cuenta que es importante y hasta con punto crítico. Es verdad que utilizamos siempre, o no siempre, a veces ejemplos del Four Seasons, de Chanel, de Louis Vuitton y podría decir ya, pero es que son marcas que tienen 100 o 150 millones, o sea, 150 años de historia.

Pero lo que nos ha demostrado, y veremos ejemplos de esto, vamos a verlos, veremos ejemplos de marcas que se han creado hace mucho menos tiempo. alguna de ellas, por ejemplo, que tengo en la cabeza, hoy la citaremos, pero hablaremos en detalle de ella en las próximas sesiones. Una marca de galletas que se lanzó en el año 2020. Entonces, ¿qué hizo?

Ser tremendamente riguroso con los siete pasos que os hemos pasado o con lo que vamos a ver en las sesiones. Entonces, ¿qué tengo que tener? Tengo que tener una historia. Vale, pues voy a contar una historia. Entonces, lo primero que hago es contar la historia.

Y si la historia captura, ya empiezo a ser diferente. No hay que hacer nada diferente a lo que han hecho todas esas marcas, pero hay que hacerlo. Porque muchas veces lo que hacemos es lanzamos el producto, lo ponemos a un precio alto y ya está. Entonces hay que contar la historia del producto, hay que contar la razón de por qué. Si no cuentas la historia del producto, de nuevo lo que decíamos antes, cuentas tu manifiesto.

¿Qué razón de ser tiene este producto? ¿Por qué? ¿Qué está aportando al mundo y al consumidor? Todo eso es crítico. Pero al principio me va a costar que me compren porque lo tienen que escuchar.

Hoy hablaremos... de las velocidades con las que se lanza más market y el lujo. Y claro, el lujo es más lento.

Porque hay que contar una historia. Y te la tienen que comprar. No es tan fácil como lanzar un producto más barato que la competencia. Hay poco que explicar. Ya está.

¿Y qué razón tienes? Que soy más barato que los demás. Hay una farmacia...

Hay compañeros de México conectados. En México hay una farmacia que a mí me fascina. Que dice lo mismo que los demás pero más barato.

Pues ya está. No tiene que explicar mucha más cosa. Pero claro, cuando hablamos de emociones, cuando hablamos de... Pues todo eso es más complicado, evidentemente.

Me explico, Marlene, pero bueno. De nuevo, ¿eh? Vamos a entrar ya también. Nunca la...

Sí tengo los prototipos y todo. Hice una pequeña producción y la testé y la validé. Pero yo decía, es que surgió con la pandemia. Y porque yo tomaba agua de embotellada. Y como arquitecta yo dije, aquí hay un problema de limpieza.

Y por ahí ya me fui. Realmente nunca le he dado la promoción ni nada de eso y han habido muchos cambios a nivel personal y por eso fue que te pregunté. ¿Y el producto que era?

Marlene me dice que también es una botella. Sí, es una botella de agua reutilizable y es como se desarma todas las piezas. Desde la parte de abajo tiene filtro, es sostenible. O sea, aparte de que es funcional, es también usable.

y esa estética. Bueno, pues hay una parte efectivamente ahí, de nuevo, yo siempre salgo del emocional porque es lo que te crea el plas plas, pero es funcional, qué diferencia, hay que contarlo también, ahora veremos también. Gracias.

Pero también habrá que contarlo. De nuevo, muchas veces, mira, quieren ver tu botella, o sea que ya te la estás trayendo para la siguiente. De nuevo, yo voy contestando, pero también, de nuevo, me encanta que estéis súper activos, pero hay muchas cosas que las vamos a ir viendo.

Que están ordenadas y que las iremos viendo. Bueno, la pirámide. No es que vayamos a entrar en la pirámide otra vez explicando todo porque lo habéis trabajado. Simplemente un refresco. Lo que quiero es daros un ejemplo porque parece que pedíais oye, danos algún ejemplo más para terminar de inspirarnos de cómo se usa.

Y os voy a dar un ejemplo real, de hecho, que yo he utilizado hace nada. Nos decía, ¿no, Bernardo? Nuestro objetivo es cumplir los sueños de los consumidores.

Entonces, una perspectiva importante de la famosa pirámide. Sabéis que la forma de ver la pirámide a través de Maslow es una forma muy simplificada de ver la pirámide que tenéis todos, que hemos detallado mucho más. En cada uno de los apartados hemos puesto muchos diferentes valores para que no se queden tan genéicos como fisiológicas.

Pero yendo a lo más macro, tomando la visión helicóptero. Al final, una manera en que me gusta explicarlo es esta. Al final, en la base de la pirámide, en las necesidades más funcionales y más de seguridad, que le llamamos, que son las necesidades más básicas del ser humano, yo hablo siempre de necesidades. Y en la parte de arriba, donde son mucho más humanas, ahí ya conocéis porque habéis trabajado en ella, la autoestima, la autoconfianza, la necesidad de trascender o el deseo de trascender, yo hablo de deseos.

De nuevo, es una nomenclatura muy mía, porque la gente puede decir, bueno, todos son deseos, otros son necesidades. Bueno, pero a mí me ayuda a entenderlo, sí. Pero lo que sí es importante es dónde se pone el foco.

Entonces, el marketing tradicional que escucháis más en las escuelas siempre os dice, buscad un pain, un dolor del consumidor. Pues un dolor puede ser en los vehículos, pues moverme del punto A al punto B. Otro dolor puede ser, en mi caso acabo de llegar a Madrid ahora porque tenemos trabajo aquí. Entonces, cuando llego a Madrid, un dolor mío, un pain es, oye, necesito alojarme en algún sitio, porque no tengo casa aquí, yo tengo casa en Dubái, tengo casa en Zaragoza, porque tengo la casa familiar allá, pero en Madrid no. Pues un dolor mío es, tengo que dormir en algún sitio, entonces busco un techo de dormir.

Entonces, el foco pain es eso, es necesito algo, tengo una carencia y, de hecho, cuando cubro la carencia ya estoy satisfecho, ya está. Tengo hambre, oye, tengo hambre, a la hora de comer tengo hambre. Cuando he comido...

Ya no quiero seguir comiendo más. Si es pura necesidad, puro pain. El pain es tengo hambre, cuando como ya me lleno.

¿Vale? Veréis el ejemplo ahora. Diferente del foco en placer.

¿Por qué? Porque el placer va más allá de la necesidad básica. Cuando estamos pensando en el vehículo, como decía antes, el pain es me tengo que mover de aquí a aquí, de casa al colegio para llevar a los niños. Eso es un pain.

Pero cuando de repente, y para eso busco el vehículo, que sea más sencillo, más... Oye, y muchas veces... El más barato, porque ya no estoy buscando nada más que mover el punto A al punto B.

Cuando el enfoque es placer es diferente, porque estoy buscando algo que me eleve, que me dé experiencia. Entonces, cuando entra en juego el Ferrari, el BMW, el no sé qué. ¿Por qué?

Porque ya busco algo más que no sea solo moverme. Si hablamos de comida, y esto es muy importante, si hablamos de comida, cuando hablamos de necesidad en cuanto a pain, yo tengo hambre. En cuanto yo en el estómago, ya no me cabe más, ya no quiero nada más.

Sin embargo, cuando hablamos de placer, lo que estoy buscando no solamente es llenar el estómago, sino un deleite para los sentidos. Un deleite en cuanto a la calidad de la gastronomía, la visualización del plato, lo bonito que se monta. Lo veis, entonces es muy diferente. Para llenar el estómago, oye, cualquier sitio me meto de fast food y lo lleno y ya está.

Pero cuando busco placer, estoy dispuesto a pagar mucho más porque me llena mucho más los sentidos. ¿Veis un poco la diferenciación? Entonces, esto es muy claro. Lo tenéis que tener muy claro.

Si estáis realmente dando un simplemente, oye, estoy una carencia de hambre, de sed, de moverme, de vestirme para no ir desnudo, o realmente estáis siendo capaces de crear y desarrollar y transmitir un tema de placer. Entonces, es volver un poquito a lo que hemos trabajado en la última sesión, pero con estos dos enfoques muy, muy, muy diferentes. Mi mujer un día me dice, ahora lo entiendo esto, por eso a mí no me canso de tener bolsos, ya le gustan los bolsos, cada uno tenemos nuestras cositas. Entonces dice, claro, cuando es puro pain, oye, necesito un bolso para llevar las cosas, con uno te vale. Pero cuando realmente buscas en el bolso algo más, buscas belleza, buscas una marca que identificas, buscas estatus, pues claro, ahí pasa como lo que os decía yo.

Una vez que la carencia se ha completado, es el pain. Pero el placer va más allá de la carencia, ¿vale? Por eso también el lujo se vende más de lo que se vende. Porque al final el deseo de alguna manera no tiene techo. Cuando la carencia una vez que se ha cubierto ya está.

Ya no tiene necesidades nunca más. Y por eso el lujo crece también. Es psicología pura, pero funciona de alguna manera.

Por lo tanto, ¿cuál es el superpoder que tenéis que trabajar? Si tengo que pasar de necesidades a deseos, es la deseabilidad. Lo que tenemos que trabajar es cómo hacemos nuestra propuesta mucho más deseable. Entonces, en esto entraremos en detalle en la tercera sesión. De cuáles son los atributos uno por uno.

La calidad, la extrema tal. Y cómo podéis trabajarlos tanto en producto como en servicios. Me gusta mucho como recordatorio de todo esto esta frase que utiliza Coco Chanel. Que dice, el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad.

Yo lo utilizo mucho. Y es verdad. Es decir, cuando acaba la necesidad básica, cuando estoy vestido, comido, tal, tal, tal, es cuando empiezo a pensar en el placer. Oye, yo quiero algo más que los simples básicos que diríamos de un ser vivo. Quiero ir un poquito más allá.

Bueno, cuando hablamos de los sueños y de aquello que está más en necesidad, hemos hablado de la botella de agua famosa. Decíamos, oye, pero ¿por qué esa botella de agua? Y alguno u otro te decía, y no le faltaba razón, es que es reutilizable, es que es de otro material.

Pero ahí seguimos sin apuntar hacia el lado correcto. Si estamos hablando de que una marca de lujo está basando su valor en algo que es intangible, algo que tiene que ver con el placer, que va más allá de la funcionalidad, cada una de ellas generalmente tiene muy claro qué placer está aportando al consumidor y por qué está dispuesto a pagar. No sé si conocéis la historia de este bolso.

Es el bolso 255 de Chanel. ¿Sí? ¿Alguien lo identifica, el 255 de Chanel?

Bueno, yo os cuento la historia porque para mí es muy bonita. En los tiempos en los que lo lanzó Chanel, de hecho lo lanzó en febrero de 1955, por eso se llama el 255 de Chanel, en ese momento lo correcto para las mujeres era que el bolso lo llevaran con las dos manos, lo llevaran como si fuera una cartera de mano, de alguna manera así. Entonces, ese bolso que era una cartera de mano era lo correcto.

Pero claro, eso les impedía tener las manos libres. Y Coco Chan le creó una mujer que no esperó a que la empoderara nadie, se empoderó ella solita. Dijo, yo quiero utilizar mis manos. Quiero, pues, para fumar, para moverme, para comunicar con ellas, para...

Entonces me niego a someterme a la esclavitud de lo que marcan las normas sociales. Entonces yo quiero hacer un bolso que me permita tener las manos libres. Entonces, inspirándose, fijaros qué bonito, en ese momento, en las carteras que utilizaban los soldados, evidentemente los soldados no podían permitirse llevar un bolso... o una bolsa de campaña en la que tuvieran que utilizar las manos porque la necesitaban para el fusil.

Entonces lo que hicieron era una bolsa con una bandolera. Pues inspirándose creó este bolso 255. Y como dice Maite, es el primer bolso de hombro. Maite lo explica muy bien.

Entonces es el primer bolso de hombro en la historia. Pero en realidad lo que era era un alegato, un manifiesto a la que la mujer siguiera siendo femenina pero fuera una mujer poderosa también. Por lo tanto, el ADN...

de la marca de Coco Chanel, es una mujer femenina y empoderada. ¿Qué significa eso? Que luego puedes vender cualquier producto, cualquier categoría. Un bolso, un modelo de alta costura, una fragancia como el número 5 o una botella de agua como lo que se ha comprado Candela.

Entonces, al final, en cualquiera de los productos, tú sigues vendiendo el sueño de una mujer empoderada y femenina. Y la que tiene, si Candela se pone su botella encima de la mesa, ¡ya! La hemos comprado por trabajo. Pero si ya se hubiera comprado de verdad, pues diríamos, oye, la tengo aquí, la pongo encima de la mesa y me encanta porque tiene el espíritu de Coco Chanel. Lo veis un poco por donde voy, por eso es tan importante que encontréis el propósito.

Porque al final, una vez que encuentras el propósito, todos tus productos, aunque amplíes la gama, tenemos por ahí a Steffi, ¿no? Steffi es una de las luxellers y ella está trabajando toda una colección de ropa de cama. pero tiene un ADN, un propósito, es una marca de calidad, natural.

Mañana puede lanzar zapatillas para estar en casa o pijamas. Entonces, podré ir ampliando su gama de productos siempre y cuando el propósito sea el mismo. Y aunque sean diferentes categorías, todo tendrá un sentido. ¿Lo veis cómo funciona? Para mí es un ejemplo muy básico, pero para seguir insistiendo en la importancia del propósito, porque incluso te permite seguir creciendo a futuro.

No solamente marcar un precio alto porque vas allá de la funcionalidad. El agua no es para calmar la sed de Coco Chanel. El bolso no solamente es para guardar cosas.

Tiene ese valor de lo simbólico. Sino porque te permite crear nuevas categorías dentro de esa funcionalidad. Dentro de eso. Lo mismo con Ferrari, que lo tengo aquí en la foto. Ferrari, de nuevo, no es un coche que sirva para moverse de A al B.

No vende una funcionalidad. De hecho, es un coche incómodo de conducir. pequeño para cuatro personas, con poco maletero, que gasta mucha gasolina, o sea, no es un coche funcional, es un coche bello y sobre todo es un coche que te permite convertirte en un ferrarista.

Entonces, si os metéis en internet y ponéis ferrarista, veréis que tienen su propia página web, las personas que son propietarios de un Ferrari y hacen quedadas. Y hablan de la pasión por Ferrari, pero se van a hacer catas de vinos y a conducir en la nieve para aprender a manejar en la nieve. O sea, Todo esto se hace, quedan pasos y a cenar. Por cierto, yo llamé en su momento a Italia, a Maranello, porque les expliqué que soy uno de los expertos más importantes de lujo en el mundo, probablemente el primero en hablar hispano, entonces me gustaría visitar su fábrica, porque no me gusta hablar a mis alumnos sin haber tocado los productos. Y me dijeron, señor Valtini, ¿tiene usted un Ferrari?

No, pues no es usted un ferrarista, no puede visitar la fábrica. O sea, si tienes un Ferrari, puedes visitar la fábrica. Entonces... Para mí un Ferrari es un ticket, es un carné. O sea, lo que se compran es el derecho a ser ferraristas.

Y luego además conducen el coche. Por lo tanto, eso tienes que entenderlo. Y si lo entiendes, a partir de aquí tiene sentido que Ferrari venda coches, pero venda gorras, pero venda camisetas, pero venda sneakers hechos con el cuero del asiento de Ferrari.

Porque al final todo ello va al mismo sueño, que es sentirse un ferrarista. ¿Veis un poco cómo funciona? Entonces, fijaros que cojamos el producto que cojamos, funciona un poco lo mismo.

Ahora bien, a veces no es fácil identificar el sueño. Estoy haciendo una charla, esto es diciembre del año pasado. Me invitaron en Abu Dhabi a dar una charla en el Salón Náutico de Abu Dhabi, que fue una experiencia increíble porque es Abu Dhabi, que todo es grandioso, todo es increíble, dinero por todos los sitios. Un dinero muy especial. El primer día hablábamos del lujo silencioso, del quiet luxury.

Pues este quiet luxury es el que se respira en Abu Dhabi. Son gente riquísima, pero con mucho poder adquisitivo, pero visten todos igual, con la cacharrita blanca, con la candura, que se llama, ¿no? Entonces, es un lujo muy, muy curioso.

Bueno, pues, di una charla aquí en el Salón Náutico y, de hecho, les hablé del Quiet Lock Solino, que es algo que tienen ellos muy... Sí, Charo, es impresionante la ciudad. Bueno, pues, claro, si pensamos en los yates que compra esta gente, que, por cierto, este yate es como una colchoneta, comparado con lo que vi yo allí, ¿no?

Son auténticas casas flotantes. Les llaman casas flotantes los yates. Uno pensaría, bueno, el sueño que hay detrás es estatus, ¿no? Es el show off. Bueno, pues estoy diciendo que especialmente estas personas no necesitan estatus.

No necesitan show off. No necesitan mostrar estatus. Porque lo tienen.

Entonces, claro, yo me preguntaba, bueno, pero entonces, ¿cuál es el sueño? Yo, que soy un estudioso de lujo, digo, yo estoy obsesionado cada vez que veo un producto que se vende muy por encima de precio. Quiero entender a qué sueño está apuntando.

Porque si alguno encuentro que no tiene un sueño, significa que mi teoría no funciona. Y eso no me dejaría dormir tranquilo. Yo, bueno, pues si no es ese estatus, porque esta gente no lo necesita, todo el mundo sabe que es riquísima todo el mundo, ¿para qué lo necesitan?

Bueno, pues me lo explicaron. Como habéis visto en la foto, ellos van con la candura todos. Pero ellas van con la valla, que es un poco lo mismo que llevan ellos, pero normalmente de color negro o color gris, ¿no? De alguna manera. Y eso es su día a día.

O sea, no se permite nunca el lujo, léase la palabra, de quitarse esa ropa. Ni siquiera para ir a la playa se permite sus costumbres, su religión, sus creencias. Pones en bikini, pones en traje de baño, no lo hacen. Entonces, claro, ¿qué es el barco?

El barco, el sueño que les proporciona el barco es intimidad. Es el poder quitarse toda esa ropa que habitualmente llevan porque es el uso social y poder bañarse tranquilamente, poder mostrar la piel y poder hacerlo en la intimidad que les da el barco. Para ellos la playa no les da esa intimidad tampoco, entonces el barco sí que se lo da.

De tal forma que si quieres vender barcos, a esta persona no le vas a vender el barco explicándole que va a mostrar un show-off, que va a demostrar que es una persona rica, que le va a dar estatus, que le va a dar acceso, porque entonces ya lo tiene. Le tienes que explicar de qué manera el barco le va a regalar una intimidad, un momento en el que puede estar con sus amigos, con su familia. ¿Lo veis un poquito? Entonces es importante.

identifiquéis para vuestro proyecto y que aprendáis a leer en cada producto cuál es el sueño al que dispara. Porque la forma de venderlo será diferente. Entonces, esto para mí fue un gran aprendizaje. Ese barco no es un símbolo de estatus. Es una manera de vivir el tipo de vida que quieres vivir.

Poder quitarte la valla o poder quitarte la candura. Y si lo entiendes, lo vendes diferente ya. Por ejemplo, será importante los cristales tintados. Porque, oye, incluso cuando entro dentro del barco, si pasa otro barco, Bueno, yo de alguna manera sigo manteniendo mi intimidad.

Entonces, son pistas que os doy para que os ayuden a reflexionar sobre el emprendimiento, el producto. Patek Philippe es otro ejemplo que siempre utilizo porque es muy claro. El reloj, eso es, Paula, es libertad para ellos. En ese sentido, la forma en que lo publicites. Si haces una fotografía para un medio escrito o haces una creación para Instagram y vas a venderle el yate a ellos, tendrás que hacerlo diferente.

No les hablará tanto de estatus como de esa libertad que les proporciona el barco. La cosa de ser ellos mismos, de poder mostrar su piel, ¿no? De alguna manera. Bueno, Patek Philippe es otro gran ejemplo.

Hablamos de que la funcionalidad no es lo más importante. Patek Philippe es una pieza de relojería que empiezan por 50-60.000 euros hasta 2 millones, 2 millones y medio de euros. Que vale, por ejemplo, Nautilus con la esfera de color azul Tiffany's, ¿no?

Que se va a 2 millones y medio. Por cierto, es el reloj que compró Ed Sheeran. Ed Sheeran compró uno de ellos.

Hay muy poquitos en el mundo. Y también lo lleva el propio Bernal. Lleva un reloj muy similar a ese. No están, la funcionalidad de dar la hora es irrelevante, irrelevante.

Y en eso se traduce muy fácilmente en que cualquier comunicación que ves de Patek Philippe no te habla de la hora, de cuánto de accurate es el reloj, de cuánto de ajustado es, de cuán buena, no te explica demasiadas cosas. De hecho, la publicidad más emblemática que tiene Patek Philippe es esta, en la que dice, en realidad... Tú nunca posees un Patek Philippe.

Solo lo custodias o lo cuidas para la siguiente generación. Claro que te está vendiendo Patek Philippe. Un reloj, una máquina para dar la hora.

Te está vendiendo la posibilidad de trascender de nuevo. Es la parte de arriba de la pirámide. ¿Lo veis? Entonces, al final, te compras un reloj de este tipo.

No te lo compras para ver la hora, como nos lo dice ahí. No lo dice aquí en comentarios. Ah, ahí lo tenemos en comentarios. No es para dar la hora, de alguna manera.

Sino que en realidad lo que te estás comprando es, sí, puede ser un estatus, pero sobre todo es una forma de trascender. Que yo siempre lo digo, qué inteligente es este eslogan, porque automáticamente estás pensando que es un producto de calidad, porque si no, no pasaría de generación en generación. Y además sabes que probablemente es una pieza de inversión como lo es. Cada vez que pase el tiempo valdrá más valor, tendrá más valor. O sea que veis que de nuevo aquí también se cumple.

Hemos visto una categoría como barcos, coches, bolsos. relojes y en todos ellos de alguna manera, se da un poco esto del sueño. Por cierto, no estamos hablando de hoteles, a uno u otro gestiona hoteles, spas, bueno, pero ahí también vendes un sueño, ¿no?

La capacidad de crear, por ejemplo, para mí, siempre hablo de que la calidad del lujo en los productos físicos se nota en que perduran en el tiempo y no se estropean, se pueden reparar, pero es que la calidad en un servicio, o sea, un spa como tenemos por ahí, alguno de vosotros que trabaja el tema de los spas, Jerome, o sea un hotel, boutique, al final es dónde se ve la calidad en que creas experiencias memorables. Siempre digo que si vives una experiencia de lujo, normalmente te apetece contarla. Si no lo es, si es una experiencia estándar, si ha sido un fisio simplemente porque te duele la espalda, pues lo contarás, pero al final lo cuentas de una manera muy funcional.

¿Me explico? Con lo cual, eso es un poquito para mí. Dónde se ve la calidad extrema en las experiencias, Esas son experiencias que se graban en la memoria y las cuentas, de alguna manera. O sea, que nos sirve también lo mismo.

Os enseño un par de ejemplos para que os ayude ahora a inspiraros. Starbucks, por ejemplo, como ellos, a pesar de ser una, podría considerarse una commodity, luego hablaremos un poquito más de Starbucks, ellos tocan incluso la trascendencia, el logro. Por eso es mi lectura. Por eso cuando abrieron Starbucks el servicio de takeaway, de llevárselo. A pesar de que el corazón de la propuesta de Starbucks es soy el tercer espacio entre la oficina y tu casa, dices, bueno, pues entonces, ¿qué sentido tiene que la gente pague 10 euros por un café que ni siquiera disfrutas de la experiencia de Starbucks del local?

Porque tiene una parte de logro, de show-off y de estatus. Entonces tú vas por la calle con un Starbucks en la mano y la gente sabe que te ha costado 10 euros el café. Y que es una persona que tienes medios y que es una persona cool que... que utiliza esa marca, ¿no?

De alguna manera. O sea que, bueno, en ese sentido, bueno, pues tiene todo el sentido del mundo que utilicen el takeaway, ¿no? Entonces, yo quería comentaros hoy un ejemplo, ¿vale?

El ejemplo real. Os lo cuento a la marca porque en principio no me dijeron que no pudiera contarla y, de hecho, posteé sobre esto y ellos, al revés, me pusieron corazones, el presidente... De la marca, dijo, es un gustazo trabajar contigo, César, tal. O sea que os lo cuento porque no todas las puedo contar, pero esta sí.

Me contrataron la gente de Silor Luxottica. Es decir, Luxottica es la marca, la empresa número uno del mundo en soluciones visuales. Silor era una marca francesa, de hecho sigue siendo una marca francesa, que era el número uno en lentes. Y Luxottica, una marca italiana, que es el número uno en armazones, como se dice en México. o en monturas que se dice en España.

Pues se compraron una a la otra, con lo cual se ha generado un monstruo ahí y prácticamente todas las marcas de lujo que podáis tener en la cabeza de gafas, las hacen ellos. Y todas las tecnologías que se os pueda ocurrir de lentes, las hacen ellos también. O sea, es un gran monstruo. Entonces, me contrataron un poco porque fijaros, qué divertido, ¿no? Oye, tenemos marcas de lujo, pero somos ópticos.

Entonces, creemos que nos puedes ayudar a vender el lujo mejor. Y sobre todo, yo le doy las ópticas a que la gente tenga una mejor experiencia del lujo. Y lo que se me ocurrió es algo lógico. Vamos a trabajar la pirámide.

Y la pirámide, vamos a ver si tiene sentido para el sector óptico. Me gustaría contarosla, pero me gustaría que me ayudárais un poquito. Porque creo que esto también os puede inspirar.

Para mí lo importante del uso que dimos a la pirámide con ellos es que la pirámide en sus diferentes niveles puede efectivamente, lo más obvio, oye las gafas más caras arriba y las más baratas abajo, las gafas de más valor arriba y abajo, pero para mí más importante que eso es que si utilizas bien la pirámide eres capaz de con el mismo producto entregar una percepción mayor de valor, si sabes utilizar los valores como los habéis ensayado vosotros. y entonces ahora lo veremos durante el ejemplo esta es la famosa pirámide que conocemos ya, no he cogido la más simplificada, la de Maslow, no he cogido la más compleja, y la vamos a aplicar al mundo de la gafa, a ver si con esto me acompañáis en este ejercicio, que diréis, bueno, pero es muy sencillo el ejercicio bueno, pues el presidente de Luxottica lo vio y a partir de eso me contrataron en tres países, o sea, no será tan tan obvio cuando esta gente dijo, oye, este ejercicio es potentísimo y no gustaría... No se ven diapositivas. ¿Qué ha pasado, Eliseo? Solo es Eliseo que se ha quedado ciego, pobre, de diapositivas.

Pero yo sí las veo. Yo creo que las vemos todos. Mira, Eliseo, que algo te ha pasado ahí en el ordenador. Que los demás las vemos. Venga.

Sí, sí, sí. Ha sido solo Eliseo. Los demás las vemos correctamente.

Venga, Eliseo vuelve. Eliseo vuelve. Bueno, vamos allá. Entonces, va, ayudadme. Empezamos por lo más sencillo.

Cuando alguien entra en una óptica, ¿qué tipo de necesidad fisiológica tiene? ¿Qué está buscando? Entra y dice, oye, necesito ver mejor. Ver, gracias. Ya sé que es muy óptimo, pero es así.

Entonces, la primera es ver bien. Es lo primero. Entonces, a partir de aquí es eso. Entonces, ¿qué les transmitía yo a la gente luxótica? Si entra alguien en una óptica, evidentemente no ve bien.

Y lo primero que dice es no veo bien. O no viven de lejos, no viven de cerca, o veo borroso, o veo lo que sea. Yo les decía, bueno, tu trabajo es hacerle ver bien. Digo, pero claro, ¿hay alguna óptica en el mundo que diga, mire, usted entra aquí y va a salir viendo mal?

No, todos hacen ver bien. Entonces, mi lectura hacia ellos, si os quedáis todos en la base de la pirámide, si lo único que hacéis es facilitar que vuestro consumidor vea bien y nada más, vais a terminar compitiendo en precio. Porque todos sois capaces de hacer que el que esté enfrente vea bien. Entonces, evidentemente, si lo que queréis es vender cada vez el producto más caro, porque sois capaces de aportar más valor, tenéis que ir subiendo en la pirámide. ¿Lo veis?

Entonces, a partir de aquí, ¿cuál es el siguiente paso? La seguridad. Y la seguridad, recordad que en genérico era sentirse seguro, sentirse tranquilo, un techo, abrigado, tal.

¿Cómo es el equivalente? Que es lo siguiente. en gafas.

Oye, ver bien en la base. Pero lo siguiente, ¿cuál era? Yo les propuse uno, lo que era lo siguiente de seguridad.

¿Qué se os ocurre con el siguiente paso? Que sean duraderas, por ejemplo. No romperse, por ejemplo.

Por ejemplo. O sea, todo eso ya tiene que ver con algo que no solamente es ver bien. Que sean cómodas.

Me encanta. Que sean cómodas. Claro.

O sea, al final dices, oye, ya veo bien. Ya, pero es que esta gafa no es nada cómoda. Pero es que esta gafa, no sé yo si, la protección.

O sea, fijaros que seguridad te lleva directamente a protección. Entonces, que no se rayen, que protejan. Oye, los rayos UVA.

Fíjate, diseño y belleza, Prado, todavía están más arriba. Llegaremos. Pero es que aquí es lo básico.

Y lo básico lo habéis explicado muy bien por ahí. Que sean cómodas, que no se rayen. Yo os añado algo. Los famosos rayos UVA. Todos preguntamos, cuando te compras una gafa en los chinos, perdona por los chinos, los paquistanos y otros países, que son los que tienen los bázares de cosas más baratas.

Dice, oye, yo me he comprado una gafa, pero a ver si me va a destrozar los ojos. No me protege los rayos UVA. Pues el tema de los rayos UVA, la calidad, todo eso está aquí. Entonces, ¿ya qué he puesto?

Y lo habéis detectado muy bien. Estar cómodo y protegido. O sea, que no se raye, que me proteja, que sea cómoda. Todo eso. Yo cómoda lo veo, fijaros, la montura.

Pero también el cristal. Yo llevo gafa progresiva. Y según qué cristales progresivos, cuando miras hacia los lados, ves mal. Y hay otros que... progresivo es tan bueno que mires hacia donde mires, miras bien.

Por lo tanto, todo eso va más allá de ver bien. La comodidad, la protección, todo eso. ¿Lo veis?

Cierta seguridad. El hecho de que sean ligeras, perfecto. No lo había pensado. Pero la ligereza de las gafas, por ejemplo, también es importante.

Entonces, todo eso está ahí. Y todo eso va más allá de ver bien. Entonces, ¿qué les decía yo? Si vendéis una gafa y lo único que anunciáis es que veo bien, la gente pagará lo mínimo.

Pero si además le decís, mire, y además le protege de esta manera, y no se raya, y no sé qué, y no sé cuántas tal, estás añadiendo atributos de mayor valor. La gente dirá, ah, entonces ya estoy dispuesto a pagar más. Lo veis, perfecto, Mónica, la luz de los ordenadores va aquí también, va aquí. Pero claro, yo les decía, si no lo contáis, si no lo explicáis...

La gente no querrá pagar más. Porque al final se quedará en la base de la pirámide. ¿Sí?

Bueno, ¿veis qué potente puede ser el ejercicio? Entonces, el siguiente son los sentimientos. ¿Cómo me siento? ¿De acuerdo?

Entonces, ¿qué se os ocurre aquí? Que podéis ofrecerle al consumidor que entra a la óptica para que se sienta que es verme más guapo. Perfecto.

Me encanta, Ana. Yo justo les expliqué lo mismo. Atractivo, guapo. Yo lo escribí de esta manera.

Me siento bien. Me gusto. Me siento bien.

O sea, me pongo esta gafa y me siento bien. Entonces, claro, llevado a la lenguaje de las gafas, yo les decía, tenéis que hablarles de cómo les queda la gafa. Oye, esa montura te está estupendo. Mira, tiene la cara redonda.

No te pongas gafas redondas porque va a parecer, ¿sabes? , un cómic. Entonces, ponte la gafa de pasta, no sé qué.

O mira, tal. Oye, ¿tú qué tipo de profesión tienes? Pues yo soy creativo. Oye, pues una gafa de pasta, no sé qué, así grande.

No, mira, me gusta más pasar desapercibido. Va con la personalidad. ¿Me siento bien o me siento mal con esta gafa? La personalidad, asesoría de imagen, maite, perfecto. Lo estáis clavando.

O sea, todo eso. Es obvio, pero fijaros, muchos de los ópticos, como estaban entrenados a ser optómetras, no entendían de todo esto. Entonces, se quedaban en veo bien.

Y vender una gafa más cara les costaba porque no utilizaban todos estos argumentos. La asesoría de imagen, te encuentras bien, oye, qué bien te queda esta montura, todo esto va ahí, ¿vale? Bueno, siguiente fase, reconocimiento.

Acordad que reconocimiento es... autoestima, pero también estatus. Aquí es donde está el Ferrari. Entonces, ¿qué les podéis vender aquí Gna Optica?

La marca, Gerón, grandísimo. Tal cual. La marca. Y entonces, la marca, pero para venderle marca le tienes que explicar de qué va esa marca.

Pero aquí yo lo que ponía es me gusta quién soy. Y me gusta quién soy, yo justo le explicaba lo que está diciendo Gerón. La marca. Entonces, aquí es donde se vende marca. Pero claro, si lo único que les vendes es ver bien, Me da igual una Prada que un tal que un cual.

Tienes que explicarle lo que habéis dicho ahí. El tema de la historia. ¿Por qué Prada es diferente?

Persol, por ejemplo, que es la gafa que está puesta ahí. Yo tengo una gafa Persol. Es una gafa que una gran parte de lo que se hace es manual. Y es la primera gafa de la historia que es plegable. La primera que he sido.

Y a su vez es la gafa que utilizaba Steve McQueen en la película El secreto de Thomas Crown. Steve McQueen lo ha utilizado también cuando corrió las 24 horas de Le Mans. Te cuentan toda esta historia y dices, wow, me gusta quién soy. Al margen de que me sienta bien, que tal, que cual, que está la anterior, es que esta gafatina es historia y me gusta todo esto, la historia que me cuentas.

¿Veis cómo funciona? De repente el trabajo de un optómetra que es, oye, tú entras viendo mal y sales viendo bien, le hemos dado un montón de recorrido. Y lo último es la autorrealización, ¿os acordáis?

La autorrealización la habéis trabajado vosotros. Es bueno para ti, pero ¿qué significa para el planeta? ¿Sí? Entonces, si os ocurren aquí ideas de qué significa para el planeta, ¿qué puede hacer una óptica de alguna manera para decir, ah, es que esta gafa, ¿os ocurre alguna?

Sí, sostenible sobre todo. Porque, Jennifer, durabilidad, fíjate que estaría más en la parte un poco de atributos funcionales. Pero efectivamente, como Paula había dicho por ahí, efectivamente debo de las gafas antiguas para reciclarlas. El reciclaje todo está ahí, tal cual.

Tal cual, estoy contribuyendo. Entonces yo le decía, tenéis que contar historias de ver bien, estar cómodo, sentirse bien. Me gusta quien soy contribuyendo y va subiendo la pirámide.

¿Veis cuando os decía que no solamente va en las gafas baratas abajo y las caras arriba? Es que una gafa cara, una gafa de precio alto, no la vas a vender. Si no explicas la pirámide, si no les das argumentos, si no les cuentas la calidad de los cristales, no les cuentas lo bien que le queda la montura a la cara, que además la marca tiene unos valores brutales de 100 años de creación, de tal, de cual. Por ejemplo, Philip Stark, que ha hecho el exprimidor que había dicho antes, es un diseñador también de gafas.

Entonces, una gafa Philip Stark le puedes contar la historia de Philip Stark, que es el diseñador industrial más importante del siglo XX. Entonces, claro, si le cuentas todo esto, vas subiendo. Y si al final, como habéis dicho vosotros, iniciativas solidarias con niños, todo esto, dices, wow, es que encima estoy contribuyendo con esta gafa. Claro, si no se cuenta, no se le pone valor. Y si no se pone valor, terminas vendiendo la gafa más barata.

Que es lo que les pasaba y si lo luxótica, o lo que le sigue pasando. O sea, no soy capaz de subir el precio medio de las gafas. ¿Por qué? Porque estás contándolo en la base.

Entonces, hoy, ¿qué estamos haciendo? Estamos entrenando al equipo. para que el ritual de venta vaya hacia arriba en la pirámide. Primero, el mindset.

Tienes que ir hacia arriba. Y segundo, entrenar la historia, saber la historia de la gafa, contarla, todo esto. También hay que entrenar, como hubiera dicho alguno de vosotros.

Oye, el tema de asesoría de imagen, hay que entender a cada cara qué montura le queda mejor. ¿Veis un poco cómo funciona la pirámide? O sea, esta pirámide, en mi caso, me está permitiendo, por ejemplo, ayudar a ser Luxottica, un grupo mundial que vende bastantes miles de millones, a algo como es elevar el ticket medio y hacer una mejor experiencia de compra.

O sea, fijaros si es potente la herramienta. Esto que os estoy contando está pasando este año. Esto le presenté a Luxottica a finales del año pasado y lo estamos implementando ahora. O sea, que ya veis un poquito lo potente.

Ahora bien, os acordáis que os dije, porque esto enlaza con el trabajo que habéis hecho vosotros. Os acordáis que os dije, algunos me decíais, César, pero yo la lleno entera. O sea, yo tengo como Starbucks, tengo puntos en todos los sitios. Y ayer en preguntas y respuestas o en el grupo de trabajo de alguno de vosotros, decían, claro, igual no es bueno contarlo todo, porque si lo cuento todo, de alguna manera estoy diluyendo mi mensaje.

Y yo les decía, Lo repito aquí ahora. Bueno, lo importante y lo bonito es que eres capaz de contar historias de cada nivel de la pirámide, de lo más funcional a lo más emocional. Ahora, en cada pieza de comunicación, tú puedes escoger sobre qué vas a pivotar. Entonces, Luxótica lo ha hecho.

Tiene diferentes comunicaciones que van a los diferentes niveles de la pirámide y quería compartirlas con vosotros ahora. Lo vamos a ver. Pero entonces, hay aguas como el agua...

Ocean 52, que hemos hablado de ella alguna vez, que lo más importante lo pivotan en torno a estoy contribuyendo. Entonces, el 52% del beneficio del agua mineral lo utilizan a proteger los océanos. Vale. Pero eso no significa que de vez en cuando hablen, pues oye, de lo bonito que son las botellas, como decía Darlis, ¿no? O de, oye, de que el agua es una agua pura de manantial.

O sea, de vez en cuando hablan de algunos otros atributos, pero ¿por qué? Porque a mucha gente le resuena lo de contribuir, pero no a todo el mundo. Y de vez en cuando le sueltas un mensaje de la calidad del agua y conectas con nuevos consumidores. ¿Lo veis?

Entonces, esto lo cuento por vosotros. Porque tenéis identificados un montón de atributos que completan la pirámide. Es ahora vuestra comunicación.

Diferentes piezas de comunicación pueden hacer alusión a esos diferentes atributos. Mirad, ejemplo de Luxótica. Os he puesto ejemplos.

reales de luxótica que empiezan por la base de la pirámide y van subiendo hacia arriba. Este ejercicio que hemos hecho juntos. Entonces, fijaros. Lo que veis, este para mí aplica directamente a la base de la pirámide. Con una mente ordinaria ves así, con una progresiva de luxótica ves así.

O sea, te está vendiendo directamente, con esto ves bien. Ya está. O sea, ni habla de marca, ni te queda guapo, te deja de quedar guapo, no va con tu estilo de vida, da igual.

lo que te está diciendo es con una lente de Silor, que es del grupo de Silor Luxótica, ves bien y ves mejor que con los otros. O sea, se parece mucho, perdonadme, a una comunicación de Mass Market. Está hablando de puras funcionalidades. Tiene lava más blanco, tiene menos proteínas, tiene menos azúcar, ves mejor. Ya está.

Es pura funcionalidad. Es la base de la pirámide. Pero la utilizan.

Si solamente hicieran esto, Al final la gente compraría dentro de que veas bien o no la más barata. ¿Lo veis o no? Francisco, dime. ¿Se me ha llegado?

Sí. Vale. Tengo una duda, una pregunta.

Quiero lanzar una marca de lujo de la nada. Hay que crearla. Dentro de la pirámide hay una cantidad de valores en los diferentes niveles.

Siempre he creído, y es lo que quiero contrastar contigo, siempre he creído que alguien llega un momento en el que no compra algo porque lo necesita, no te lo compra a ti porque lo necesita, te lo compra a ti porque asume que las funcionalidades las vas a tener, va a ir a ti si realmente vienes con un valor muy... deseable en la parte alta de la pirámide. Si tengo una estrategia de comunicación que en algún momento dado no puede utilizar 17 mensajes diferentes para 17 valores diferentes, para empezar a crear valor sobre la marca, ¿tú te centrarías más en la parte alta? Me está gustando quién soy en esa de incluso me siento bien, porque una vez que ya generas el deseo... estoy cómodo, protegido y veo bien, ya voy a tener otro momento, me ha venido a visitar y ya se lo cuento pero cuando las distancias son largas necesito ser muy deseable sí, te entiendo yo sí lo haría pero también por otra cosa, ¿sabes?

porque porque va lento porque hablar de la parte de la pirámide lleva un tiempo hasta que se aterriza entonces cuanto antes empecemos, mejor Yo creo que el camino contrario parece que efectivamente llegas más rápido, pero compites en algo que es más fácilmente comparable y más commodity, o sea, de nuevo. Yo abro una óptica mañana y lo primero que vendo es que tengo gafas progresivas buenísimas y que tengo tal, y dices, pero vamos a ver, ¿alguno las tiene malas? ¿O cuántos las tienen buenas, mejor dicho?

Entonces, la gente cuando aparece nuevo en el mercado quiere saber quién eres. ¿Quieres saber cuál es de nuevo? ¿Cuál es tu manifiesto? Mira, cuento un secreto, una maldad tremenda, porque estuve haciendo el store check.

Una de las cosas que hice con Luxottica como parte del proyecto, me fui de Mystery Shopper, que se llama, que te haces pasar por un consumidor normal y corriente, y me estuve viendo 15 ópticas en dos días en México. Bueno, pues te quieres creer que terminé comprando unas gafas en su competencia. Porque si, Luxottica tiene un montón de marcas, pero también tiene propio retail, ¿no? Y lo compré porque el valor que me transmitió la marca, el valor arriba emocional, me entusiasmó.

Es una casa de ópticas en México que, de hecho, tiene un manifiesto que habla de los cuatro ojos. Los cuatro ojos, sabéis que nos llamaban cuatro ojos a los que teníamos gafas en el cole. Se metía con otros y decían cuatro ojos. Pues ellos recuperaban de una manera súper emocional que apela a la nostalgia.

De, oye, nosotros orgullosos de ser cuatro ojos. Y tenían un manifiesto muy, muy, muy chulo de lo que eran ellos. Y a mí eso me capturó.

O sea, yo te juro que yo era fan de ellos antes de saber si el cristal era bueno, el cristal era malo. Y luego, además, en un mundo en el que estamos, bueno, una óptica está ya en un centro comercial que tal. Joder, al final tendrán un cristal bueno. Me explico. Pero ellos me capturaron por ahí.

Probablemente se hubieran dicho que tenían buenas soluciones, fantásticas, que se veían bien, que tenían los mejores lentes. De hecho, bueno, pues como casi todos. ¿Me explico?

O sea, con lo cual, yo sí estoy contigo. Hay que empezar diciendo quién eres. Y quién eres no es a través de las funcionalidades. Perdona, hay una motivación aquí porque esto es algo que estoy viendo.

Y es que si me voy a la parte de arriba, de arriba, de arriba, hablamos de en qué estoy contribuyendo. Y hablamos de la sostenibilidad, hablamos del consumo responsable, hablamos de todos estos elementos del reciclaje. Yo creo que todavía el mercado está por educarse en esa línea. Porque desde un punto de vista teórico, yo hasta ahora siempre he dicho, si compras algo que es orgánico para comer, coño, sabe mal. Te sabe de puta, o sea, te viene mal el cuerpo.

Es un trade-off, ¿no? Es orgánico, sabe bien. Lo disfruto orgánico. Sí, sí.

Entonces... yo quizá ese lo tiraría también como a un último término. Es decir, me gusta quién soy, me siento bien, y luego además, soy seguro, hago la funcionalidad, y a más a más, como dicen los catalanes, a más a más, encima soy sostenible.

Y lo dejaría en final. Estoy contigo. Y es una gran aportación, yo creo, la que haces.

Mira, yo siempre digo que... De hecho, es un fallo que hacemos sobre todo los comerciales. Ya verás dónde voy.

¿Cuántas presentaciones de cuando vas a presentarte como compañía? ¿Cuántas veces empezamos por, bueno, somos tal, que somos líderes en nuestro mercado, tenemos cien años de historia y empezamos a hablar del consumidor de nosotros? ¿A qué voy con este punto?

La naturaleza humana normalmente la vemos en los niños, que no tienen filtro. Luego ya nos empezamos a contaminar con todo la... Todo lo que conlleva vivir en sociedad y empezamos a hacer mentiras peyadosas, a sonreír aunque nos caiga fatal la persona de enfrente, pero los niños son tremendamente espontáneos y lo sueltan todo, ¿no?

De alguna manera. Bueno, pues dentro de esa espontaneidad, si os fijáis, los niños, la palabra que me utilizan son yo, mí, mío. Es la más que utilizan todo el día.

Esto es mío, mí, mío, yo, yo, yo. O sea, y es el ejemplo de lo que es el ser humano. Luego lo que digo, nos pule la sociedad, pero eso lo tenemos dentro, ¿no?

Entonces, yendo a tu punto, estoy de acuerdo. Estamos diciendo que la última parte de la pirámide es que es bueno para el planeta. Probablemente cada ser humano dice, bueno, primero que sea bueno para mí. Y luego el planeta viene después, pero primero yo, mí y mío. Entonces, efectivamente, lo peor sería que la hablaras solo de ti, salvo que la hables de ti para que diga, wow, tú eres como yo y conectes, perfecto.

Pero bueno, estoy de acuerdo contigo, hablemosle del yo mío, que es él en realidad, o ella, y a partir de aquí lo otro. Pero sí, tiene mucho sentido lo que nos dices, dice Paula. ¿Me explico? Nos sentimos muy oscuros hoy, Francisco, ¿sí? Sí, sí, sí, perfecto, gracias.

Buenísimo, pues lo veo por ahí. Ah, y se nos va María. Bueno, lo dejará grabado. La grabación se está haciendo. Que los niños no borrachos empiecen la verdad.

Eso es. Y nosotros también tratamos. Vale.

Bueno, y dentro de eso, volviendo a otro punto, fijaros el ejemplo este. Me ha costado buscar las comunicaciones, pero me lleva al alegrón de que ya veréis que cada área, cada fase de la pirámide celoruxótica tiene una comunicación que aplica. Esta es la parte de abajo.

Es veo bien. perdonad, porque el ratón no sé qué le he pasado y que me está echando para adelante. Vale, mirad esta comunicación, también de serolo exótica. Relax and protect the eyes.

O sea, ya no está hablando de ver bien, está hablando de relajación y de protección. O sea, es seguridad, es la segunda. Entonces dice, oye, con la primera te digo que ves bien.

Esta que me está comunicando, oye, va a estar protegido y seguro. Y de hecho, visualmente te pone como una malla ahí que te protege, ¿no? Con lo cual, esto ya te está llevando al segundo nivel de la pirámide.

Por la anterior, pagaría 10. Si además me pones esta, pago 12. Porque ya me estás protegiendo, además. No solamente veo, sino que me protejo. Y en pequeñito pone, las lentes nuestras reducen la cansancio y la fatiga visual.

Y los rayos violeta. ¿Os acordáis que le he dicho a vosotros? Que habréis dicho, en el segundo estaría los rayos violeta. Justo, aquí ahora los rayos violeta.

¿Veis cómo al final el marketing, cuando tienen los ojos adecuados, Todo tiene sentido. Empieza a cuadrar todo, ¿vale? Bueno, siguiente, ¿os acordáis que venía otro nivel? A continuación...

Ah, bueno, esto lo dejo en el mismo nivel, más o menos. Porque sigue hablando de seguridad. La mejor manera de capturar, compartir, escuchar... No sé qué.

Esto es una funcionalidad que he metido. Ray-Ban ha hecho una... Yo invento un acuerdo con Facebook y con Meta.

Y entonces se puede ver a través de eso. Bueno, pues ya está. Pero para mí sigue siendo funcionalidad esto, de alguna manera.

¿Sí? Pero bueno, siguiente nivel. Siguiente nivel, como sabéis... Tiene que ver, como me está haciendo hoy, tiene que ver con los sentimientos.

Bueno, pues sentimientos ya no te habla tanto. ¿Qué diferencia hay brutal entre las tres anteriores y esta en las comunicaciones? ¿Alguien lo detecta?

Al margen del claim, de lo que digan personas. Gerón, gracias. Gerón me lo clava. Está hoy de cinturón negro, tercer dan. Vale, tal cual.

Es el momento en el que pasas de las más básicas y eso aplicado a vuestro producto o servicio. O sea, si queréis hablar de las básicas, el foco es el producto, porque es lo que el producto hace. Pero a partir de la dorada, de los sentimientos, el producto ya no es lo que hace, sino cómo me hace sentir. Y eso es la esencia del lujo.

Entonces, a partir de sentimientos empiezan a aparecer personas. A la derecha, personas que se cuidan unos a otros. Ella que le corta el pelo a él. A la izquierda, una persona que está hablando súper cool ahí, que utiliza la mano para no sé qué, pero fijaros qué cool utilizando un teléfono. Pero llevo unas flores, no sé qué sea.

Efectivamente aparecen las personas. El lujo no va de lo que haces, sino de cómo me haces sentir. Entonces, cuando subo al nivel dorado, cuando subo al nivel de mi estilo de vida, cómo me siento, me siento bien, aparecen personas.

¿De acuerdo? Ese es el siguiente nivel. Esta siguiente comunicación la he metido al mismo nivel.

Las lentes progresivas es una acción diseñada para tu estilo de vida, para las necesidades tuyas de vida. Por lo tanto, y de nuevo, esta es una persona como que viene del gimnasio, tal, con la pulsera esa que lleva. O sea, por lo tanto, ya no te está hablando del producto, te habla de lo que el producto te hace a ti, de cómo te hace sentir, ¿vale?

Y como dice Gustavo ahí, las personas transmiten emociones. Vale, ¿os acordáis que después de los sentimientos era el reconocimiento? Y Jerome antes decía, ah, yo aquí es donde veo las marcas.

Justo lo veía como él. O sea, aquí es donde aparece la marca. Aquí ya no es un tema de estilo de vida solo, sino de cómo soy.

No es de cómo vivo, sino de cómo soy. Y Prada tiene un punto cool, intelectual, tal. Bueno, pues ahí lo tenéis. Entonces te pone ahí la persona que tal.

Entonces, si tú ves aquí a este señor y dices, ostras, yo me quiero sentir como él de alguna manera, ¿no? Y conectas. O está Swarovski, que también no tiene el mismo grupo, pues una persona ya mucho más atrevida, mucho más tragresora, la joya, el blin blin. Pues ya está. Entonces tú te identificas con esta marca.

Y además esta marca te da un cierto estatus. Entonces, efectivamente, yo las veo aquí, las marcas. Y tienen comunicación de las marcas a este nivel. Y luego, Versace, hay mil ejemplos.

Tiffany's también es de ellos. Chanel, lo he puesto más. Pero todas estas marcas forman parte de su catálogo. De alguna manera. Si no tienes marca, celebrities o influencers, Francisco, sigue siendo un tema de estatus.

Entonces, tu propia marca, generalmente, también tiene estatus, más allá de la celebrity. Es muy difícil si no. O, oye, o tú hablas de tu marca, tu producto, tu servicio, de una manera que transmita lo que buscamos ahí, que es o autoconfianza o estatus. Es decir, aquí tienes que tocar la estatus, la autoconfianza. Hago, tienes que tocar.

O, por ejemplo, ¿cómo se consigue estatus? Estoy en tu pregunta todavía. ¿Dónde estás? Francisco, estoy en tu pregunta.

Dice, oye, ¿cómo se consigue si a este nivel lo que vendo es estatus? ¿Cómo se consigue? Pues, por ejemplo, las famosas ediciones limitadas van de esto.

Porque cuando haces una edición limitada, por definición está diciendo que no llega para todo el mundo. En el momento en que tú te compras uno de esos productos, tienes un cierto estatus. Por ejemplo, os doy un ejemplo de gafas que utilice yo para esto. Ellos tienen muchas ediciones limitadas de tanto en tanto y lo contaban fatal. Entonces yo en ese Mystery Shopper acudí a una de las ópticas y me dijeron, mire, esta vale más dinero porque es una edición limitada, ¿lo ves?

Yo les dije, hombre, no lo contéis así. O sea, en lugar de decir, solo hay 5.000 gafas de esta, decir, solamente hay 5.000 personas en el mundo que pueden llevar estas gafas. Y de hecho, en México, solamente hay 15. Por lo tanto, si usted se compra esta gafa, solamente 15 personas en México pueden llevarla. ¡Guau!

Eso conecta. Entonces, al margen de la marca, ya ves que no hay marca. Ya te está marcando un estatus. Esto está a este nivel. Entonces, si tú quieres vender a este nivel, tienes que vender estatus, tienes que vender autoconfianza.

Entonces, eso, por ejemplo, es una herramienta. El hecho de que haya pocas unidades. O en servicios. Imaginad que tenéis un servicio.

Que de nuevo, lo ofrecéis solo a los cinco primeros que lo compran. O el servicio supremo de nuestro spa, solamente vendemos uno al día. O lo vendemos a clientes VIPs.

Bueno, pues ya te estoy dando estatus. Lo veis que estoy preguntando por el tema de los servicios. Pues lo mismo.

Entonces, pensad cómo podéis vender vuestros servicios, que no solamente den bienestar, sino que aporten un punto de estatus, de diferenciación, de alguna manera. ¿Sí? Entonces, eso estaría ahí.

O sea, de nuevo, acordaos lo que está ahí. ahí está estatus, una manera de dar estatus en un camino, un atajo, es la marca porque la marca ya lo dice todo, si no los atributos de la marca exclusividad, todo estaría ahí, de alguna manera, ¿sí? ¿lo veis como aplica más o menos?

si no sonríen haciendo las cosquillas del liceo es buenísima esa frase, me la voy a guardar para mí te la voy a robar Bueno, ya sabéis que yo tengo un vídeo por ahí hablando de por qué las celebrities o los modelos del lujo no sonríen. ¿Lo habéis visto el vídeo? Si no, no os lo cuento. Si lo habéis visto, ya no. Es un vídeo que se hizo viral.

No lo he visto. Ah, no lo he visto. Chimo sí dice.

Es un vídeo que me grabó alguien, lo colgó en TikTok y ese mes tuvimos más visualizaciones que las Kardashian. Lleva ya 9 millones de visualizaciones ese vídeo. Bueno, las marcas... Ahora ya empezáis a entender muy bien de todo esto.

Creo que lo teníamos mañana pasado este tema para tratar en la próxima edición, pero bueno, lo cuento ya, ya que habéis hablado de las no sonrisas. Ahora ya lo sabéis, las marcas de lujo apuntan a sueños de las personas. Un sueño que merece la pena no puede ser fácilmente alcanzable.

Tiene que crear una distancia entre el consumidor y el producto o servicio. Si el sueño, producto o servicio, da igual que sea una gafa o que sea un tratamiento de belleza en un spa o un corte de pelo o un masaje, da lo mismo. Si simplemente vas y entras y te lo haces y ya está, y así de fácil, no te da ninguna idea de estatus, de sueño, tiene que ser difícil.

Preservar, lista de espera, pocas unidades y se han agotado en pocas horas. Eso es lo que da esa sensación de que es un sueño. El hecho de que sea difícilmente alcanzable. Que lo hace, por cierto, radicalmente diferente al gran consumo.

El gran consumo lo que tratamos es que sea muy accesible el producto. Porque queremos que llegue a muchas personas. Pero el lujo tratamos de que sea conscientemente poco accesible. Bueno, pues ahí es donde encaja la sonrisa. La sonrisa siempre se ha dicho que es el camino más corto entre dos personas.

Y que significa proximidad, cotidianeidad. Claro, el lujo, si queremos crear distancia, queremos crear aspiracionalidad. Creemos que sea difícil el acceso, lo que hacemos es borrar la sonrisa.

Y por eso es muy, muy difícil que en lujo veáis a personas con sonrisa. ¿Tiene sentido lo que os cuento? ¿Lo veis? ¿Sí? En la peli de Tengo de la Tristeza, esa peli es dura, es así, empieza duro, lo explica, explica que no sonríen tampoco.

Bueno, pues por eso, y a partir de ahora cambia vuestra vida, pasearos por Palacio del Hierro los que estéis en México, el Cortín los que estéis en España, pasearos por Undie Parmenestor, por la zona de belleza, que realmente hay mucha modelo y mucha foto de marcas de lujo y veréis que no hay ni una sonrisa. Y de hecho, mirad la que os he enseñado yo, ni una sonríe. Como dice, creo que era Eliseo, ¿no? No sonríe ni que haces cosquillas. Sagario, muy buena pregunta.

No, en la atención personal no. O sea, esto es muy importante, es una gran pregunta que me han hecho alguna vez, pero no siempre yo lo he explicado bien. Creas aspiracionalidad a la distancia, pero en el momento en que accede la gente al bien, tiene que hacerse sentir importante a esa persona.

Entonces, ahí aparece la sonrisa, ahí aparece el tratamiento. Es lo mismo que... el estudio 54, la discoteca tiene puesto la cuerda roja y eso es la no sonrisa porque no te deja acceder crea distancia, pero en cuanto abren la cuerda roja y entras, tienen que tratarte con un VIP, entonces eso es importante, porque yo también he entrenado fuerzas de ventas y le digo, no, vosotros tenéis que sonreír, porque ya han accedido al sueño, cuando están hablando con vosotros, de alguna manera pero hasta que llegan, tenemos que crear la sensación de aspiracionalidad, ¿lo veis de alguna manera?

¿sí? bueno No, claro, a ver, a partir de aquí la categoría marca. Me está preguntando Irene o Miquel, oye, que aquí vendemos clicas dentales.

Bueno, ahí no, ahí tienen que aparecer las sonrisas. Igual que en cosmética y en belleza, ahí sí que veréis más sonrisas. Ahí veréis alguna sonrisa más, pero porque al final lo de los dientes hay que enseñarlo. Entonces, Miquel, aquí hay que enseñar dientes.

Eso sí, bien relucientes y bien bonitos. Pero hay que enseñar dientes. O sea, que es un genérico.

Claro, es el cruce de la categoría con el modelo de negocio. Hay categorías como el caso de Miquel o Carlos, que estará por ahí conectado, que son odontólogos. Pero claro, hay que enseñar la sonrisa, de alguna manera.

Bueno, habéis oído lo de la sonrisa, si no, ya os habéis enterado un poquito. Entonces, eso, al no sonreír... Sí, Helga, había una teoría que era esta. Yo no sé si me la creo, pero...

Había una teoría que era que algún director creativo, como las modelos y los modelos por se son guapos, si salís a la esparrela sonriendo, quitáis un poco la importancia del vestido. Entonces, la cara ponerla sin ninguna emoción para que lo que se destaque sea el vestido. Esa teoría existe, que es la que dices tú. Yo no me la creo tanto como la otra, que es la mía.

La otra es la mía, no la he ido a ningún sitio. Para mí es no sonríen por eso. Y ya directamente la gente no pone sonrisas porque nunca se han puesto. Pero sí, hay una teoría que es esto, que los modelos en las pasarelas se les dice que no sonrían para no llevar la atención a la cara, sino llevarla a la creación. Eso es muy de los directores creativos.

Pero bueno, yo me quedo con la otra porque va mucho más con la teoría del sueño y de crear un sueño que no es fácilmente accesible. Pues ahora, a partir de ahora, me decís, ¿eh? ¿Cuántas sonrisas encontráis? ¿Encontráis alguna? No digo que no.

Alguien me dijo una vez, tuve una discusión con alguien que es un experto en lujo, por cierto, porque me dijo, pues oye, Estiloder, en la marca de Julia Roberts, ahí sí que, ella sí que sonríe. Y yo le dije, bueno, primero hay excepciones y segundo, para mí Estiloder no es de lujo. Y ahí se dio para nada. Pero bueno, ya está, cada uno su cosa.

Dijo que sí que era de lujo. pues ya está. Bueno, última de la pirámide, valor trascendental.

Lo habéis explicado vosotros antes. ¿Qué puedo hacer en valor trascendental? Habéis hablado de sostenibilidad. No lo he puesto aquí, pero evidentemente también está la sostenibilidad. Pero luego está todo lo que puedes hacer por niños, por tal, reciclado, todo esto.

Entonces, de hecho, ¿qué ha hecho Luxottica? Ha creado una fundación que se llama OneSite. Es decir, Luxottica. Entonces, lo que pretende, de alguna manera, Es que todos los niños y por ahí tengan derecho a tener una visión. Una visión podría una vida normal y que eso no les limite.

Y de hecho aquí lo explican que ha afectado a 2,7 billones de personas. La visión incorrecta y tal y cual. Entonces lo que han hecho es comunicación sobre esto. Entonces esto es comunicación del mismo grupo.

Pero aquí habla de cambiar la vida a través de las lentes. Lo de las escuelas. explican ahí que ellos donan dinero para hacerlo, una fundación.

O incluso, mirad qué bonita es esta, Changing Life Through Ensigns, que han puesto incluso un acrónimo, CLTL. De ellos. Han creado un día en el que ellos se dedican a los más favorecidos.

¿Lo veis? Entonces, perdonad, todo esto para explicaros que, primero, no solamente va a diferentes precios de productos. El precio caro va arriba, el producto caro va arriba, el producto barato va abajo.

Es que el mismo producto, poner un producto caro, dijéramos, de alta calidad, si no cuentas todo lo que está en la pirámide. no percibe ese valor al consumidor y, por tanto, terminas vendiendo dentro de tu portafolio los más baratos. Si no explicas el valor, si no lo percibe el consumidor, es como si no existiera.

Entonces, la primera aprendizaje para mí es esto. Luego, de nuevo, que en tu categoría, y es un trabajo que tenéis que hacer vosotros, puedes encontrar en cada uno de ellos cómo puedes comunicar ese valor. Y luego, después, es un punto que sacaste y se lo he reforzado en esta.

Luego, tu comunicación la puedes articular en torno a cualquiera de los niveles. Y como decía antes Francisco, ahora me interesa hablar más a mí del nivel de arriba. Ahora, de vez en cuando, me interesa destacar aquí.

Pero de alguna manera lo puedes hacer. Irene, ¿me ayudas a entender tu pregunta? ¿Cuándo el personal cuenta cada atributo? ¿El personal quiere decir la persona que trabaja? Sí.

Ah, vale. Perfecto. Bueno, evidentemente cuando entra en contacto con el consumidor, ¿no?

De alguna manera. Entonces, ¿qué recomiendo yo? Recomiendo lo mismo que recomiendo para vender infoproductos de lujo. Que tú no empiezas por 50 euros y luego lo subes a 100 y luego a 150. Lo que recomiendo es que, por definición, vayas al de más arriba.

Y el de más arriba estoy de acuerdo con Francisco. No significa que le sales de la fundación a más entrar, sino que les empieces explicando, oye... Esta gafa tiene esto, esto, esto. Además, esta marca, no sé qué.

O sea, empiezas por el de más arriba. Y la gente, si tiene dinero y se lo puede permitir, les replico bien, comprará esa. Si no, ellos mismos te dirán. O sea, tiene usted algo que...

Y entonces lo que les explicas, les explicas una alternativa que es más económica, pero también les explicas a lo que renuncian. O sea, tengo este otro modelo, pero claro, este otro modelo, pues... No tiene lo del azul. ¿Me explico? Es más fácil vender la cara.

Empezando por la cara. Estoy simplificando ahora. Y cuando quieren bajar a la barata. Explicarle a los que renuncian. Porque nadie quiere renunciar a cosas.

Que venderle la más barata. Y decir. Si además te pongo ahora el azul.

Pues vale un poquito más. Pero te puedo poner no sé qué. Y vale más. Yo les recomiendo siempre.

Que empecen por la de arriba. Y luego para abajo. Escúchame.

En los restaurantes. igual con la comida. O sea, lo ideal es contarle el menú maravilloso y luego si no, vamos para abajo.

En tratamientos de spa, pues lo mismo. Oye, el tratamiento más premium y luego si no, vas para abajo. O sea, eso es un poquito. Me dice Jerón que los masajes lo hace así.

Perfecto. Perfecto. O sea, que sea él el que te pide ir para abajo.

Porque normalmente llevarlos hacia arriba es muy jodido. Es muy difícil. ¿Vale?

Jerón le dice, vamos a dejar el masaje más acolado y vamos a explicarle. Eso es. Vale.

Estamos de acuerdo. O sea, el ser humano eso está estudiado sociológicamente. Es más difícil convencerle de que suba cosas a explicarle que bajando renunciará.

Decir, oye, sí, te puedo vender algo más barato, pero renuncias a estas cuatro cosas. Y de hecho, un tema que le recomendamos a Luxótica es que hiciera un checklist. Que hiciera como hacen los coches, que lo hacen muy bien.

Los coches, cuando ves un catálogo de coches, te pone, este paquete entra todo esto. En el paquete siguiente es más barato, pero renuncias a estas cinco cosas. Dices, jolín, pues estas cinco cosas me habían hecho ilusión a mí.

¿Lo veis? Y el siguiente es más barato todavía, es el básico, pero entonces estas 15 cosas de arriba no las tienes ninguna. Ostras, pues he renunciado a demasiadas cosas.

Al revés, es mucho más difícil. Enseñar el básico. Y bueno, si además quiere más cosas. No, no, si yo con esto ya me va bien. Adiós.

¿Sabes? ¿Lo veis? Charro, tal cual. Eso es.

Eso es. ¿Veis? Charo también está aplicando lo mismo, ¿vale?

Entonces, ¿veis que estamos hablando de spa? Jerón, Charo, casas, yo gafas. Entonces, ¿veis que hablamos de productos, servicios, una casa, una gafa?

Y para todos aplicaría el mismo modelo. ¿Sí? ¿Lo veis?

Vale, súper. Nos está saliendo una clase bonita hoy, venga. Bueno, eso me parece a mí, por la manera en que estáis interactuando, digo. Y luego, os he puesto aquí un... y mira, y José Manuel dice que en manicura hacen lo mismo también, perfecto, o sea, el ser humano siempre, si le enseñas todo, es muy difícil renunciar porque todo le gusta, dice, bueno, ahora te quito cinco cosas, te bajo el precio pero te quito cinco cosas ahí no, no me quites nada, bueno, pues te quito ¿sabes?

y lo contrario es más difícil mira, te pongo cinco, sí que no, ya estoy bien así porque lo primero que he visto es el precio ya entonces el precio bajo, entonces cuando he visto el precio bajo para mucho que le digas que te metes cosas ya es más complicado, ¿vale? entonces de arriba para abajo y esta cosa que os he dicho a vosotros lo hemos entrenado con Luxótica la misma chicos, tenéis que empezar por arriba y luego ir bajando, el optómetro ¿qué hacía? como el optómetro lo había entrenado para enseñar a ver bien, empezaba por la que veía bien y ya está y luego además tengo marcas si quieres, no, no, déjate yo lo que quiero es ver bien, adiós ya hemos perdido la venta de la cara ¿lo veis? Vale, por cierto, alguien dirá no es ético venderle la cara, digo, no es ético si no lo quiere, pero si se lo explicas bien y la quiere, ¿por qué no va a ser ético?

Pasa que si no le explicas bien la historia, la marca, el contenido, tal cual, entonces modifica la compra, pero si le cuentas todo bien, asume que el ser humano ya es inteligente, va a decir, bueno, sí, me parece muy bien lo que me cuentas, pero no lo voy a pagar, bueno, pues ya está, pero al menos inténtalo, ¿no? Zayda, que por cierto, lleva unas gafas bien chulas, hablando de gafas. Espera, que no te escuchamos. Perdón, ¿ahora?

Ahora sí. Vale, bueno, muchas gracias. Mira, César, yo al hilo de lo que estás comentando, seguramente estaré equivocada. Empezar por arriba y luego bajar sería como comoditizar, porque en mi caso concreto yo hago banquetas de piano, banquetas de piano a medida. totalmente distintas a lo que existe.

Vale. Precisamente ese es el valor que tienen con un sistema hidráulico. Vamos, podríamos decir que hago el Ferrari de las banquetas.

Buenísimo. Yo empiezo por arriba. El precio obviamente es alto.

Claro. Y la gente no está dispuesta a pagarlo. Entonces lo que estoy buscando ahora es crear otro tipo de banqueta donde... exista, o sea, coexista la funcionalidad y la estética, pero eliminar atributos. Por ejemplo, en este caso, el sistema de elevación.

En lugar de un sistema de elevación hidráulico, poner un sistema de elevación manual tradicional. Eso abarata mucho o disminuye mucho el coste de fabricación y, por ende, puedo ser más competitiva a la hora del precio. Pero claro, ya estoy bajando.

Vamos. Estoy cayendo casi en picado. Sí, pero bueno, al final, primero, quizás simplemente es que no hay tanto público objetivo como para vender las que a ti te gustaría vender siempre, que son las hiper, ultra luxury.

Yo más que premio lo que me estás contando es ultra lujo, vale, pues a lo mejor no hay público suficiente en ultra lujo. Bueno, es que tampoco está mal que tengamos diferentes gamas de productos. O sea, comoditizar... Sí, o sea, todo lo que sea moverte hacia el mercado de gran consumo, yo lo hablo de comoditizar, pero no me lo tomes como peyorativo tampoco en este caso, quiero decir, o sea, te animo a que, te entiendo, o sea, al final dices, oye, al menos tendré dos gamas, lo que tienes que decir es dónde te quedas, dónde te quedas, claro, si seguimos bajando y seguimos bajando, es decir, hasta dónde bajo, la calidad, hasta dónde renuncio y tal, porque entonces sí que llega un momento en que tu imagen de marca, llega un momento en que se acerca más a donde más has bajado, ¿sabes?

Entonces, lo bueno es cómo eres capaz de mantener el sueño en las que haces ultralujo, en esa que nos ha explicado con el tema hidráulico, con todo eso y tal y cual, y que las otras sean, oye, una versión un poquito más affordable, pero mantengan el espíritu. El espíritu no sé si es los lacados, la terminación manual, el no sé qué. O sea, me explico, con lo cual, lo único ten cuidado porque si bajas muy abajo, llega el momento que se queda tan lejos la de arriba.

que dejas de ser vista como un fabricante, un proveedor de sillas de lujo. Pero hay diferentes niveles de lujo, ¿eh? O sea, hay diferentes niveles.

O sea, puede ser que la segunda que estás fabricando, me lo invento, sea lujo y la de arriba sea otra lujo. ¿Cómo lo verás también en los precios y las calidades y los atributos? Es decir, esa segunda que estás construyendo, digo segunda simplificando, ¿vale?

¿Cómo compara con los estándares medios? No sé si es que la siguiente que me sigue en el mercado es de madera, no tiene sello, no está lacada. Digo, bueno, pues que entonces la segunda que estás haciendo es lujo.

Lo que hacías antes era ultra lujo. Estás bajando un escalón. ¿Me explico? O sea, mira los estándares medios. Y en ese sentido, estoy como editizando.

Bueno, es que has empezado en ultra lujo. Te lo digo con mi ejemplo, ¿vale? Yo mi sueño, de alguna manera, mi sueño, lo que estamos trabajando en Banco Consulting, y en eso está metida Candela, está metido Javier, es ¿habrá un siguiente programa de Luxelling? Que se venderá en 25 o 30.000 euros.

Yo podría haber empezado por ese. ¿Vale? Podría haber empezado por ese.

Y es más afín a mi teoría haber empezado por ese. O sea, el primer programa que se lanza, que hace César Bal para el público final, porque hasta ahora yo he estado trabajando en 25 corporativos y 3 años para grandes corporaciones como Luxótica, Porsche. Este que estáis vosotros es el primer programa que hemos lanzado para empresarios y emprendedores, pero que no son una multinacional global, ¿no? Entonces, podría haber empezado por el de 30.000, que es tu silla, esa silla primera. Pero bueno, dije, bueno, ya, pero es que al final...

es que no sé cuántas personas sin haber conocido, sin haber no sé qué, va a haber a 30.000. Bueno, pues vamos a lanzar uno a 3.000 y veamos cómo funciona. Y eso, pues, es la cantera para el de 30.000. ¿Me explico? O sea, tú por antes has lanzado el de 30.000 y has dicho, ostras, pues igual no hay tantas personas para 30.000.

Bueno, pues lanzo el de 3.000. Pero el de 3.000 sigue estando muy por encima que la media de la categoría. ¿Me explico?

Sí, sí, sí, sí, sí. O sea, tendría que equiparar un poco el precio a la banqueta más cara en este caso, pero manteniendo. la estética y la esencia de la marca. Bueno, ¿cuál es el precio medio?

O sea, si esa segunda banqueta... El precio medio de una banqueta con un sistema hidráulico, la más cara de todas, negra, sencilla, lo que todos conocemos, la más cara son 1.300 euros. Bueno, y la tuya entiendo que la que tienes ahora está por encima de los 1.300, porque me han dicho que es la Ferrari. Sí, claro.

Lo está. Está muy por encima. Está por el doble.

Pues dale. Lo que vas a lanzar ahora es lo crítico es ahí. O sea, cuando digo que el lujo no es comparativo, de nuevo, hay que mirar hacia el otro lado. Y hablaremos también del pricing, de cómo poner pricing.

Y para poner pricing en una primera marca de lujo que lanzas nueva, que alguno que se la va a lanzar nueva, hay que mirar la competencia. Y luego os explicaré cómo eso os pica en lo de pricing. Pero lo que voy es, esa segunda que vas a lanzar, claramente, como mínimo, tiene que valer 1.300, como mínimo. O sea, no puede ser menos que la mejor de la competencia.

Para que tú tengas legitimidad para decir que sigues fabricando el Ferrari, ¿vale? Ahora, lo que te tienes que plantear es si esta mitad de camino, entre la de 1.300, que es un poco la buena que se vende en el mercado, y la, me lo estoy inventando, 3.000 o 4.000 que vale tu Ferrari. Entonces, esa a lo mejor tiene que ir a 2.500.

Entonces, no es que ahora te estés comoditizando, que no digo que no, porque es bajar. Es que antes tenías la ultra lujo y ahora estás haciendo la lujo y estás compitiendo con las premium. ¿Me explico? ¿Y esto tiene que ser bajo la misma marca o hay que crear una nueva marca bajo el paraguas de...?

No, para mí puede ser la misma marca. Y de hecho es mejor que sea la misma marca porque si no te exigirá un montón de esfuerzos de creación de marca. Entonces para mí totalmente...

Piensa que sigues siendo una fabricante de sillas que se mueven entre el lujo y el ultra lujo. Tiene mucho sentido que las dos compartan. Siguiendo con lo que estábamos comentando justo antes de tu pregunta, lo que sí tendrá sentido es que tú, donde publicites, donde hagas el esfuerzo, es en la Ferrari.

Y luego el que no llegue a la Ferrari, el que no llegue a tus 4.000, tendrá una alternativa más económica que serán, lo estoy inventando, 1.900, que sigue siendo 400 euros más que la media. Por lo tanto, tú sigues jugando en el sector de lujo. Lo que pasa que... Bueno, pues oye, probablemente capturarás un público que hoy con la de 4.000 es imposible, pero seguirá siendo un público que busca algo que esté por encima de una silla media. O sea, no lo veo un problema y yo desde luego me entendía la marca.

Otra cosa es que dentro de la marca le pongas un apellido. Oye, esta es la Centurion y esta es la no sé qué. Ah, bueno, vale, esto es la gama ultra premium o ultra lujo y esta es la lujo, lujo, ultra lujo, no sé.

O sea, le pones apellidos. Pero la marca tiene todo sentido que la manejes la misma. Otra cosa es que me dijeras, no, es que ahora vamos a lanzar una para competir con Ikea.

Y hostia, ahora sí que me tiemblan las piernas. Porque es imposible que dentro del paraguas ya vas a dos modelos de negocio. O sea, para mí la primera que tienes y la segunda que estás lanzando van al mismo modelo de negocio. Es lo mismo. O sea, la funcionalidad es brutal.

Probablemente hablarás de historia. No sé, todo esto. Pero ya si me lanzas con el tipo IKEA, eso nos ocurrió en Luxalim pasado con una arquitecta diseñadora de interior que dijo, bueno, yo ya tengo el producto lujo premium porque lo hago todo a medida del cliente, lo personalizo, casi le hago un análisis psicológico para entender cómo gestionar sus espacios interiores.

Por cierto, tenemos un par de compañeros también aquí en esta corte que sois arquitectos o diseñadores de interior. Y luego, ahora quiero lanzar una. que compita con los chatbots estos, con la Internet Artificial. Ahora ya hay soluciones informáticas que te metes, le dices cómo es tu casa y te proponen una solución en dos segundos, te lo hace la máquina. Entonces, claro, yo competí con eso.

Digo, ostras, esto es otra marca ya. O sea, entonces tu marca va a ser muy difícil. Porque, claro, lo otro es súper personalizado y de repente esto es una solución que salen como churros. Entonces... Ahí sí que a lo mejor había que hacer otra marca y la hizo, de hecho.

Pero tú y yo las veo juntas, ¿eh? Las veo juntas. Bueno, ¿te ha ido un poquito? Sí, sí, sí, sí que me has ayudado, pero no quiero interrumpir más que te haría mil preguntas más sobre esto.

Ah, no. Bueno, estas sesiones, lo único que puede pasar con esto es que yo no acabe las slides, pero joder, esto no va a acabar slides, ¿sabes? Va de aportar valor y...

Y en ese sentido, estoy seguro de nuevo que tu ejemplo sirve a otros. Yo quiero pensarlo así. Que al final dices, ostras, pues mira, esto me sirve a mí también porque yo estaba...

Me lo invento. Yo también empezaba a crear una segunda línea y no sabía si llamarle o no. Pues mira, esto ya me sirve.

Pero bueno, en cualquier caso, de nuevo, que dan más Q&As, que dan más... O sea que sí, sí, tú vete guardando las preguntas que las iremos haciendo. Tengo la mano levantada de Eliseo y de alguien más que no me pone... Ah, sí, Alegría. Ahí la veo.

Pues no sé quién ha levantado antes. Eliseo, Alegría. no sé cómo... Alegría, venga, alegría, va Pues al hilo de la pregunta de Zayda yo veo que, bueno, aparte han contestado varios compañeros pues que, por ejemplo, pues que le regalara una banqueta a un pianista conocido y así pues le hacía publicidad, bueno parte de ese tipo de cosas porque estamos bastante sometidos yo hago, yo tengo taller de joyería ¿vale? Yo no...

Hago todo a medida, o sea, todo a medida. El cliente mío viene al taller, me trae sus joyas o no para reciclar, pero todo el proceso es, bueno, pues como la arquitecta esta que tú contabas antes, ¿no? Desde el principio hasta el final es todo un proceso, pues a medida, muy artesanal y la joya es absolutamente exclusiva para él. Entonces me ha pasado un poco lo mismo que Zahida.

vivimos en un mundo en el que sobre todo joyería bueno pues que Mango hace también unas cosas maravillosas Sara también entonces el tema de yo he tenido siempre tengo que bajar mis o sea al final tengo que bajar mis tarifas de diseño ya Yo siempre antes de hacer una joya siempre se diseña, siempre se diseña a mano, luego si es necesario por ordenador, muchas veces se prototipa por ordenador, pero muchas veces también ese prototipo se hace a mano porque el ordenador no es capaz de hacerlo. Entonces, quiero decir, al final me veo como Zayda obligada, que es lo que me ha pasado hasta ahora, obligada a bajar mis fees de mi trabajo de diseño. Bueno, porque luego dicen, pero si es que en Suárez, en Madrid, pues a lo mejor está por un poquitito menos. Pero fíjate que es que Suárez está vendiendo la misma joya para 5.000 personas, todas iguales, pero ya tiene marca.

¿Entiendes lo que quiero decir? Sí, entiendo. Entonces yo no sé si es una cuestión, o sea, creo que es una cuestión de ir a buscar el cliente justo.

que lo quiera pagar, o sea, y no remitirnos solamente a España. Yo fui la que te pregunté acerca del mercado español del lujo, pero quizá... Claro, entonces es ir a buscar dónde está el cliente.

O sea, a mí yo lo que más encuentro difícil de todo, digamos, de todo mi trabajo, es decir, dónde está ese cliente que sí está dispuesto a pagar. por una joya personalizada, por una banqueta con elevador, perdona, no me acuerdo la palabra. ¿Entiendes lo que quiero decir?

Dónde encontrar ese tipo de cliente justo que está dispuesto a pagar. Y una vez lo encuentras, ¿cómo ponerte delante para que te vea? Delante de ellos, no delante del mundo mundial. Porque al final te gastas muchísimos esfuerzos en ponerte delante del mundo mundial y a lo mejor esos esfuerzos se podrían centrar más en realmente ese público que interesa. Y no sé cómo hacerlo.

Súper. Vale. Bueno, primero has contado algo maravilloso que se parece mucho a participantes que hemos tenido que también lo hacían a mano.

en la parte de arquitectura arquitectura y diseño también yo aluciné porque sabía que se hacían en relojería yo sigo marcas que me pasan espectaculares no las llevaría yo a parte por el precio que tienen porque son un poco excesivas pero jake opancoy y marcas de relojería espectaculares aquí estáis polleros y gente que sabéis Y yo alucino también cuando, como tú dices, lo dibujan a mano primero y luego ya para aterrizarlo necesitas ordenador porque tienes que ir a la precisión de los RAR. Pero hay varios aspectos. Primero, efectivamente, a lo mejor el producto es perfecto y el precio es justo, pero claro, no le está llegando al consumidor.

Ahí puede haber un tema. España es un mercado duro. Te debo encontrar algo de España a nivel de números para que nos ayude. Pero ya te adelanto que es un mercado duro.

Me pasa incluso a mí a veces, o sea, con las empresas. Es un mercado muy rocoso y en el mercado de lujo te diría que somos minúsculos. Y es verdad que no hay mucha cultura de lujo en España.

Ahora empiezo a verla en Madrid, ahorita poco, iba a otros sitios del país, pero hay poca. Pero hay una cosa también de cómo lo contamos. Cuando alguien dice, no, pero claro, para ese precio tengo Suárez. Claro, tú haces una maravilla ahí que, por ejemplo, algo que estaba haciendo este...

Este participante luxuelinés les entregaba, en este caso era un piso, o sea, una casa, perdón, pero en tu caso es una joya, y se la entregaba con un pequeño dossier con todo el trabajo que había hecho. Entonces, la gente se llevaba los primeros bocetos hechos a mano por ti, luego el siguiente hecho a ordenador. Entonces, había como un booklet que se llevaban, con lo cual es aquello de decir, mira, esta es mi joya, pero mira, esto es todo el proceso creativo. Mira, aquí tengo el esquema primero que me hizo. la maestra joyera, tal, o sea, a veces es que tampoco le hemos dado la tangibilidad para que ellos perciban el valor que hay ahí.

O sea, te da suárez realmente todo ese proceso documentado del artista. O sea, para mí eso tiene muchísimo valor. Me explico, o sea, primero es, tengo que encontrar al cliente, pero luego, ¿cómo se lo cuento? Es que a lo mejor ese cliente, yendo a lo de la pirámide, si no le cuenta la historia de la marca, no está dispuesto a tapar por allá porque no lo ha entendido.

Si no se da cuenta del trabajo que hay detrás en el tuyo y lo visualiza, dice, mira, es que te voy a entregar este libro en el que tienes la joya dibujada la primera, la segunda tal variación. Caray, ¿me explico? Entonces hay un tema muy de eso también.

Y luego lo del cliente, bueno, una cosa que nos ayuda efectivamente es las redes sociales. Hablaremos de redes sociales también, porque es verdad que eso rompe fronteras. Es decir, hoy estáis aquí, supongo, unos 15 o 20 países representados. Es decir, una suerte que tenemos nosotros. Es que buscamos los mejores participantes y el mercado es el mundo.

Hemos decidido hacerlo en español, entonces los ingleses no nos escapan, pero hay suficiente mercado en el idioma español como para que estéis. Entonces, es verdad que eso ayuda a la escalabilidad. Pero, no sé, igual lo que te cuento lo has hecho ya, lo de incluso incorporar en la venta y en la venta digo en la parte de la seducción y luego en la entrega, todos los bocetos que hace.

Eso tiene un valor tremendo. el hecho de... Por eso también muchos pintores se graban pintando la obra, porque el tener la obra ahí está, o el tener la obra y un vídeo en el que se vea al artista pintándola cambia significativamente el valor de la obra, el valor emocional y el valor real, porque tienes un vídeo que lo certifica que está hecho. Bueno, no sé si te ayudo del todo, pero bueno... Sí, sí, sí, me has dado bastantes ideas.

Me falta la otra pregunta, que es cuando se va a encontrar los clientes indicados que a lo mejor quizá el precio es muy elevado, pero esos clientes, tú me has dicho que el mercado español es bastante, sí, es muy agarrado Sí, no, es tremendo es tremendo, es verdad que no es fácil Claro Entonces habría que ir a buscar también clientes fuera de España realmente para hacer todo esto, ¿no? Esa es una y luego la otra de nuevo, quizá lo haces, yo la suelto quizá lo haces, pero por ejemplo a lo mejor tu cliente no lo vas a encontrar necesariamente en las ferias de la joyería ¿me explico? O sea, que a lo mejor tienes que ver qué categorías afines hay, o no afines pero en qué tipo de producto te imaginas consumiendo a un cliente como ese es decir, probablemente... Bueno, los únicos que me lo pagan son los que están metidos en arte Los que consumen arte son clientes míos. Bueno, pues...

En ese sentido. No sé si lo haces, pero eso ya, de alguna manera, te está llevando a un pujón esa. Tienes que estar en todas las ferias arco, de arte, de tal, e idealmente exponer para que la gente quede claro que no es una joyería, es una obra de arte.

Y toda la joyería tiene arte intrínsecamente, pero tiene belleza, tiene estética, tiene creación, tiene... Esa... pero tienes que hacerlo más visual, entonces eso te obliga hay que estar pensando que probablemente no lo sé pero probablemente lo hará casi cualquiera juega al golf, que digo yo Pero históricamente era, oye, vete a un club de golf y tienes que tener una vitrinita allí con la exposición de la joya e incluso al lado el folletito donde lo has diseñado a mano. Y él está diciendo a la gente, sin contárselo verbalmente, mira qué bonita la joya y mira, esta joya se ha diseñado a mano, aquí está el boceto a mano.

Y esa misma estoy imaginando siendo patrocinadora de un torneo de golf o de tal o de cual. Siempre se ha dicho que el Rolls Royce no vende en las ferias de los coches, ni un coche. De hecho no está presente. ¿Qué hace Rolls Royce cuando se entera de que hay una venta de aviones privados, de jets?

Porque la gente que tiene dinero de verdad ya no se compra el coche, se compra el jet privado. Pues él dice, no, yo ofrezco el Rolls Royce para llevar a la gente del hangar al avión y de vuelta. Entonces él vende ahí. Y la gente que se va a comprar un avión dice, ostras, pues el coche con el que me llevo es guapo, ¿eh?

Ah, pues ¿y este coche cuál es? Y compra el coche ahí, no lo compra en una feria. Porque está tan fuera de precio un Rolls Royce en una feria...

Y además, ¿qué hace allí el Rolls Royce? Que es pavo real total ahí rodeado de pollos. Es que no está en su ecosistema. Entonces, ¿qué ecosistemas puedes tener en los que estén tus clientes?

Bueno, a lo mejor el cliente de joyería solamente un 0,1% te compraría a ti. Y sin embargo, el de arte te compra un 10%. Me lo estoy inventando.

Y el que compra el Rolls Royce es el 80% del cliente objetivo tuyo. Entonces, ¿cómo haces para estar donde están ellos? ¿Me explico? Eso es un poquito lo que... Y a lo mejor no cerramos hoy todos los foros.

pero es un poco el tipo de reflexión que tienes que hacer ¿dónde está en este cliente? y no está en la feria de la joyería, está en otro sitio ¿me explico? no sé si te he perdido, alegría no, no, sí, que es que me habías silenciado me habías silenciado, no me has perdido me he silenciado yo para que no hubiera ruido que sí, perfecto, perfecto ya me has centrado bastante en la pregunta Muy bien, muchísimas gracias.

Vale, yo no voy a hacer mucha más slide hoy, me he quedado un poco como a mitad. Pero la culpa es mía, porque he ido muy así. A ver, dime, Candela.

Perdón que os interrumpa, pero han dicho por ahí que mejor si hacemos las preguntas después. O sea, yo creo que podríamos avanzar un poquito las slides y hacer preguntas después. Y quien quiera quedarse a hacer alguna pregunta, pues se queda y si no, pues se sale. Para que no esté... no están haciendo preguntas, puedan ver la sesión.

Iremos viendo. Yo creo que alguna pregunta en medio ayuda, porque a veces justo ahora toca y a otros hay ejemplos, pero bueno, sí. O sea, lo que tampoco quiero que se convierta en un Q&A constante esto, porque si no eso.

Pero bueno, iremos buscando el equilibrio, ¿vale? Iremos buscando el equilibrio. Eliseo, ¿avanzo un poquito más, te parece?

Entonces, a mí me dice alegría y eso sí. Pero bueno, no os preocupéis, nada que perdonaros. En todo caso, soy yo quien me lanzo.

Pero ya está, si nos ayudáis. Por eso somos equipo. Vale, bueno, ¿por qué he supuesto esta slide?

Porque, ojo, que no es lo mismo que lo que hemos enseñado antes. Antes hemos dicho, la gafa de Persol, que es la de arriba, si no explicas todos los pasos y te quedas solo en con la gafa... La de arriba del todo de las tres es Persol, que es la gafa más premium de todas las que hay. Y la de medio Ray-Ban, que es una gafa un poquito más a mitad camino. Y la de abajo es otra marca, que es una marca ya más baratita.

Lo que estoy diciéndoos es, lo que os he explicado antes es, si tú quieres vender la Persol, no tienes que hablar solo de Evervien. Tienes que explicar que la Persol llega hasta arriba y que hace todo. Y entonces la gente es más normal que pague el precio que la vale.

Lo que os estoy diciendo con esta slide nueva es algo que veremos más adelante. Y es la pirámide también nos puede inspirar para marcar lo que estamos hablando justo ahora. Las banquetas de arriba, las banquetas de medio y las banquetas de abajo.

Las joyas de arriba, las de medio y las de abajo. Y entonces aquí lo que entra es lo que decíamos antes. Tienes que empezar por la de arriba.

Y si no, vamos bajando en cascada. Pero muchos votos ya lo hacía. Entonces todo esto lo veremos, ¿eh? Porque veremos un punto de gestión del portfolio.

¿Sí? Vale. Perfecto. Vale.

Última idea de hoy, ¿vale? Y ya el resto que ha quedado lo veremos el próximo día para respetar un poquito las dos horas. Hemos hablado siempre de más, de lujo. Yo siempre expongo lo del más de lujo con el pollo y el pavo real.

El pollo sería el más market porque va directamente a necesidad humana, que es alimentarse para no morirse. Y el pavo real, en realidad, la gente no se lo come. No tiene una función más allá de la estética, la de creación de un estatus. Entonces, os dejo aquí con esta última una comparativa de algo. Ojo, iremos entrando en detalle también.

Viral que cada vez más... Vamos más al ejemplo y más al detalle. De las cuatro... características un poco que puede definir un modelo de negocio, os he puesto ahí fundamentos, branding y marketing, comercialización, operaciones y el output final.

Recordad que yo siempre digo, y en la 7 está escrito, que el precio es lo final. No digo que el precio de alguna manera también marque y cuando vemos un producto más caro, realmente pensamos que es más valioso, pero en el modelo bien llevado, el precio es lo último. Entonces, mirad la diferencia tan brutal que hay entre un modelo de más y uno de lujo.

El modelo de más market atiende, os acordáis, a las necesidades de la pirámide básicas. Por eso hablo de necesidades. Y es mucho más funcional y se trata de restar pains, restar dolores.

Y por pura definición va a volumen. Cuando digo volumen no penséis solamente en kilos, litros, unidades. Pensad también en servicios. servicio de spa o de masaje y este es el mass market, lo vendes en bajo precio y solamente para las necesidades más básicas y no el servicio ultra premium necesariamente vas a necesitar hacer muchos. Yo conozco fisioterapeutas que están sufriendo terriblemente porque han puesto un precio muy bajo y claro, no les da la vida.

Tienen que meter 14 masajes al día. Si no, no les salen los números. Entonces, va a volumen. El lujo va al deseo, como sabéis.

Va a lo emocional. Busca el aumento del placer, no la disminución del dolor y por tanto nos trabaja en el volumen, trabaja en el valor. Yo mismo cuando empecé hacía bastantes más conferencias de las que hago.

Ahora hago 4 o 5 conferencias al año, pero tengo un precio muy alto en cada una de ellas y me aseguro que son conferencias que realmente cambian la vida a los que me escuchan, pero cambian mi vida también. Entonces yo por ejemplo he avanzado también hacia el valor y hago menos conferencias. Y digo en muchas conferencias que no.

O decimos. Porque nosotros estamos juntos, Canela y yo, en este tema. Luego, en el tema del branding y el marketing.

De nuevo, es muy genérico. Pero en Mass Market, lo he contado antes, se habla mucho de posicionamiento. Y el posicionamiento muchas veces es en torno a atributos funcionales.

La va más blanco, no sé qué, no sé cuánta, y por lo tanto tiene que ver con lo comparativo. En el lujo se busca una identidad. ¿Cuándo consigues una identidad? Cuando hablas de lo emocional, de lo simbólico, de...

lo que representas tú, de lo que hemos dicho antes, de tu mantra vital, de lo que representas. Entonces, a su vez, en el marketing del mass market, el consumidor escoge. En mass market hay tantas opciones, hay tantos lavaplatos, tantos champús, tantos jeres, tanto no sé qué, y todos con un precio muy parecido y muy poca diferencia, que el consumidor escoge. En lujo, la marca escoge. ¿Por qué escoge la marca?

Porque uno de los atributos de lujo es la exclusividad. Fabrico menos unidades de las que el cliente me puede comprar. Por lo tanto, si hay 100 bolsos y 200 consumidores dispuestos a comprarlos, ¿quién escoge el consumidor?

El bolso. Porque yo puedo decidir a quién se lo vendo. Por eso decimos que la marca escoge. Y eso es un paraíso para cualquiera.

Hoy está pasando claramente con Rolex. Yo estaba hablando con el equipo de Rolex. Y me decía, César, es alucinante. O sea, tenemos unas tensiones terribles. Porque tengo una lista de espera de tres años de clientes que me vienen comprando Rolex y no les puedo servir porque no me fabrican suficientes.

Entonces, yo elijo a quién le vendo. Yo digo, mira, pues ahora te vendo a ti. Ahora te vendo a ti. Entonces, en el momento en que manejas la exclusividad de lujo, tú eliges al consumidor.

Y eso es maravilloso. Eso es maravilloso. Entonces, esto es parte de... Luego, ¿qué ocurre en la comercialización, en la parte del go to market?

Que el próximo día entraremos más en detalle. Pues que evidentemente el consumo más market es de ilusión masiva. Intento estar en tantos puntos de venta como pueda.

El lujo es selectiva. Decididamente no estoy en todos los sitios. En el gran consumo, la penetración, que es el número de consumidores o de hogares, el porcentaje que me compra, es alto. Yo soy Coca-Cola, quiero estar vendiéndome en todos los sitios.

Y que me compren todos los consumidores. Alto, bajo, pequeño, rubio, mayores, jóvenes. Porque necesito, acordaos, volumen.

Entonces, la penetración es alta. ¿Qué ocurre si en el lujo meto mucha penetración? Que yo me compro un Ferrari o me hago un tratamiento de spa maravilloso y luego me entero que se lo ha hecho todo Dios. Digo, pues no será tan de lujo.

Si todo el mundo lo usa, o todo el mundo lo lleva, o todo el mundo lo disfruta. Entonces, la penetración alta no solamente es un... Es algo que no se busque, sino que puede ser un problema. Entonces, conscientemente, el lujo genera una penetración baja. Por ejemplo, os doy un ejemplo.

Si estás en gran consumo y hay una urbanización de 15 vecinos... Uno de los ratios que nos piden a los directores comerciales, yo lo he sido, es, oye, yo quiero que el 100% de los vecinos consuman nuestra marca. Entonces, solamente tienes 10 de 15, te falta un 30% por capturar. Ferrari, por ejemplo, no funciona así. Porque Ferrari, si uno de los 15 vecinos se compra un Ferrari, está contento.

Se siente una persona única, se siente forma parte de un club exclusivo. Si el vecino en el frente se compra un Ferrari, ¿qué empieza a pensar ya? Uy, uy, uy, esto no es tan exclusivo como pensaba porque mi vecino se ha comprado uno. Si se lo compran de al lado, aún menos.

Por tanto, el objetivo de la marca de penetración alta, en el caso de lujo, juega en contra de la ecuación de valor de la marca. Entonces, ¿qué hace Ferrari? Esto es real.

Ferrari le vende un Ferrari a uno y cuando tiene un segundo Ferrari, al que llama por teléfono es al que tiene el primero. Y dice, oye, ¿te interesa comprar un segundo Ferrari? Porque así...

vende dos Ferraris en lugar de uno, pero la penetración sigue siendo baja. Y el que tiene los dos Ferraris sigue sintiéndose súper especial. Y no se diluye el valor de marca.

¿Veis un poco por dónde voy? Por eso es tan difícil comprar un Ferrari de alta gama. Porque cuando vas a comprarlo te dicen, ¿usted cuántos ha comprado?

No, yo ninguno. Bueno, pues cómprese el más baratito y poco a poco se gana usted el derecho a comprarse el caro. Y el caro se lo vendo el que me ha comprado el barato primero.

¿Lo veis? Entonces esto es de alguna manera cómo funciona. Entonces la penetración aquí no se busca tanto.

Y luego, muy importante la matización, en gran consumo se habla de Customer Service, servicio a tercero cliente, y en el lujo se habla de Experian. Ahí tenemos a alguien por ahí con el micrófono que se nos ha escapado, no sé si me podéis ayudar. Sí, estoy buscándola porque no... Lo siento chicos, pero de vez en cuando...

Creo que sí que las he encontrado ya. Sí, lo tenemos. Vale, gracias.

Encontrado, ya está. Gracias. Vale, y en la parte de operaciones, lo veremos también, pero creo que os quedáis con los titulares hoy, así como cierre, sé que es un cierre duro. En el mass market necesitan volumen. Para tener volumen necesitan...

Vender un precio competitivo, un precio que compita en igualdad de condiciones, como hemos dicho que son comparativos, para tener un precio competitivo necesitas precios bajos, costes bajos, perdón. ¿Y costes bajos qué significa? Porque tengo que buscar allá donde más barato se fabrica. Por eso Nike, por ejemplo, fabrica donde más barato se fabrica. Entonces, de alguna manera, el outsourcing, casi casi el fabricar donde sea más barato.

Y el que te fabriquen otros forma parte de la ADN del Bas Market. En lujo se hace todo lo contrario. Es decir, Loro Piana, como sabéis, es una prenda, es una marca del grupo LVBH que fabrica prendas de cashmere y prendas espectaculares de lana.

Bueno, pues compran las ovejas directamente. O sea, no es que fabriquen de más baratos, no, es que compran las ovejas. Todo el perfume de lujo.

se producen las flores en una pequeña región de la provincia francesa porque la tradición dice que esa es la mejor, que esa es la capitán del mundo en cuanto a perfumes. Entonces, al final, hay un control absoluto de la cadena de suministro y en ese sentido el lujo es bastante control freak. ¿Eso qué significa?

Que es más caro, pero bueno, luego como genera un valor extremo, el margen lo sigo protegiendo. O sea que es muy diferente. Entonces, en el lujo, realmente, no se subcontrata. Y por último, oye, pues el lujo funciona en un precio bajo, el gran consumo, perdón, con respecto a la media, normalmente, y en el lujo siempre es un precio alto, que significa por encima de la media. Esa es la consecuencia, ¿vale?

Entonces, como sabéis, nos quedan unas cuantas sesiones, como seis sesiones por delante, entonces, muchos de estos temas que os he dado el titular aquí, en algunos entraremos de manera importante, ¿vale? Porque de nuevo, os he dado el titular. Pero hombre, no todos vais a ser Hermes. Ni pretendéis ser Hermes, ni hay por qué serlo.

Entonces, veremos en cada punto hasta dónde puedo llegar y qué tipo de soluciones puedo tener. Cuando hablamos de penetración y tal cual, todos entraremos. Y Aron dice que sí, que él quiere ser Hermes, de alguna manera.

Bueno, oye, lo dejamos aquí. Entonces, el próximo día arrancaremos en un poco la matización de la que es premium, lo que es lujo. Los procesos de impunización y luxurización.

Y luego recordar que teníamos pendiente entrar un poquito en el diseño del canal. ¿Vale? Eliseo, sé que tienes la mano levantada. María, si por mí está bien escucharos a la pregunta como sugerían los compañeros.

si no, si preferís, la dejamos para el Q&A, pero si es muy referente a esto, lo arrancamos. Si os pediría que si no va con la sesión, lo guardamos para el Q&A, ¿vale? Para acabar en hora. Pero si va con la sesión, lo hacemos ahora que está fresca. Eliseo, cuéntame, que la tenía hace tiempo ya la tuya.

Sí, es muy rápido. Es un poco a colación de lo que decía Zahida. Venga. Y un poco de esto. Es que si en cuanto al precio, el método de pago...

el fraccionar el pago para intentar minimizar ese impacto, baja el valor o no. Vale. Bueno, el lujo, efectivamente, no se suele hacer.

No se suele hacer. Pero, de nuevo, yo creo que tenemos que vivir en un mundo real en el que no todos son blancos y negros, de alguna manera. O sea, yo creo que no.

Que creo que es lícito hacerlo. O sea, en el mundo del lujo más exclusivo, evidentemente, no se rebaja el precio para nada. Pero... Pero yo creo que lo que realmente sería grave es descontar. Eso es lo que diría que es una línea roja.

O sea, ayudar con el precio fraccionado, bueno, es lícito. Con segura una cosa de estas. Claro, exacto.

Está bien, está bien. Al final, de una manera, no está mal. Lo que vería un problema es el descuento, eso sí.

Oye, mira, como no me llega este precio, le hago un descuento. El descuento, recordad, siempre el lujo se visualiza como si tengo que descontar el precio, estoy admitiendo que el valor que yo decía que tenía, en realidad no lo tenía. Con lo cual esa es mi visualización de la jugada.

Gracias Eliseo. Y María, que además a ti no te he escuchado yo todavía. Hola, buenas tardes.

Hola María, adelante. Pues vamos a ver César, yo tengo una empresa de limpieza dedicada a Villas del Bucre. Y precisamente nosotros lo que vendemos, porque en empresas de limpieza hay muchas, hay millones, nosotros lo que vendemos siempre es la perfección en el servicio. Y de hecho, todos los clientes que tenemos que nos están conociendo, pues, están contentísimos de que estemos trabajando con ellos y están repitiendo. Además, me mandan unos mensajes, vamos, que la verdad es que yo creo que vamos por buen camino.

Buenísimo. Entonces, yo lo que te quería preguntar es que, ¿qué sueño le vendo yo a estos clientes? Porque no han contactado conmigo porque yo haya hecho publicidad, sino porque... a través del boca a boca han contactado conmigo.

Te lo digo para clientes futuros, porque como el nicho que tengo yo de clientes son... Nosotros trabajamos por la parte de Marbella, ¿vale? Marbella y Estepona.

Ahí hay muchos clientes ricos, de clase alta, súper alta. A esos clientes, ¿qué sueño le puedo vender yo con la limpieza? Porque es que no... Mira que le doy vueltas, pero no lo consigo averiguar. Yo intuyo que los detalles van asociados a que prácticamente limpias tu casa como si fuera tu propia casa, ¿me explico?

Sí, eso siempre. Yo lo veo por ahí. Escucha, no es nada fácil, María. Mi sueño me ha costado dos años y medio. Ojalá en dos sesiones lo tuviéramos, pero por lo menos hoy en un primer aproximación.

Pero para mí, hacia dónde va... Va por ahí. Mira, Ana, me encanta también hablar de discreción también, ¿no?

Fioría, discreción... Pero yo cuando... Me encanta eso. Otra próxima...

Pero los detalles me gustan mucho también. Cuando me hablan de detalles, por ejemplo, yo que me imagino, pues el típico rollo de papel higiénico que le pones el triangulito como en los hoteles, por ejemplo, me imagino ese tipo de cosas, que seguro que lo estés haciendo. Pero bueno, el sueño tú lo tienes bastante claro, lo que pasa es que lo tenemos que verbalizar, lo que cuesta un poquito es verbalizarlo. Pero va por ahí. Va una cosa para mí entre la sensación de que el que me ha limpiado la casa no lo ha hecho como una rutina, sino que realmente lo ha hecho con el detalle que lo haría mi madre o lo haría yo mismo si estuviera viviendo solo.

Digo mi madre cuando yo era pequeño, esa dedicación que tienen las madres, digo las madres porque cuando era pequeño yo siempre limpiaba a las madres. Ahora ya nos repartimos. De hecho yo soy un desastre cocinando, pero porque soy un desastre. Pero eso es el peor que le mete el mocho cuando toca. Pero ese cuidado de que casi te lo hace un familiar, ¿sabes?

De alguna manera lo haces tú mismo. Va por ahí, yo creo. Yo creo que va por ahí.

Yo creo que hay un cariño en lo que hacéis vosotros. O sea, la limpieza es hiperfuncional hasta que le metes cariño. Y el cariño se nota en los detalles, ¿sabes? Yo te estoy lanzando, pero va por ahí. Yo lo entiendo por ahí, conociendo lo poquito que lo conozco, ¿eh?

Más o menos, ¿sí? Mira, dicen, vídeos de niños tirándose al suelo. Oye, los compañeros te están dando ahí un montón de ideas, ¿eh? Que luego en la repetición las puedes ver, si se ha escapado alguna.

Pero ahí te están montando. Mira, Jordi habla algo muy bueno que hablaremos más adelante. Mostrar los rituales. Y ahora que lo dice Jordi, me estoy imaginando, por ejemplo, una foto, y en lugar de sacar la foto de una casa brillante, digo, si tuvieses que hacer comunicación, para darte una pista, sacas la foto del rollo de papel higiénico plegadito en forma de triángulo.

Me explico que eso lo hacen mucho las marcas de lujo. En lugar de sacarte un coche, un Rolls Royce, tienes una comunicación que saca solo la estrellita que lleva delante y se ven los detalles de la estrellita. Entonces, claro, viendo la estrellita con esos detalles te hace la idea de cómo será el resto del coche. Entonces, eso, por ejemplo, me gusta mucho, ese tipo de comunicación.

Es una buena idea la que han transmitido aquí, ¿eh? De alguna manera. Vale. Sí, María. Bueno, te puedo hacer.

Poco a poco. Sí, sí. Nosotros lo que...

Es que, claro, llevamos dos tipos de villas. Una que se dedican al alquiler, que si hay que cambiar la sábana y eso, entonces las toallas sí que las ponemos de una forma especial y a lo mejor con una cuerdecita de... como de hilo, como... Es como cuerda trenzaíta y le hacemos una moñita y colocamos las toallas así como en pirámide y la trencita que seca muy bonito.

Luego tenemos también nuestro propio ambientador que siempre utilizamos el mismo, siempre el mismo aroma. Y luego el papel de levante también lo hacemos. Por ejemplo, cuando las casas no son de alquiler, porque si hacemos mucha limpieza de fin de obra, ahí es que prácticamente no puedes ir a los rituales porque hay que ritualear.

En una villa que está vacía, que todavía está sin muebles. Pero ahí se le hace sal al que... Ahí te la contratan los que han fabricado la casa o los que vienen. De los dos tenemos. O te la contrata la constructora o te la contrata el propio cliente porque la constructora no le ofrece el servicio.

Lo doy porque a la constructora le voy a importar tres pepinos. A la importada que lo deje limpio y el otro no se queje. Ya está. Claro, pero al cliente no.

Si te lo contrata el que viene, sí que hay temas aquí que puedes hacer. Hay un tema que marca el dibujo que es la entrega, la entrega de las casas y la entrega de los coches. La entrega del coche es siempre un ritual.