O sea, el momento ha sido un giro completo a mi perspectiva de negocio y quería compartirlo. Así es que empiezo desde cero con el Canva, pero he puesto a otro tipo de cliente y en LinkedIn, como la clase que nos diste y el bonus, que ha sido fantástico. No me acabo el curso, pero sí lo he empezado.
Muchas gracias. Muy bien. Pues nada, gracias Mónica por compartir. Por algo será, ¿no? Que en los aviones, yo que estoy todo el día de aviones, ahora en verano aprovecho para que me pongan bien la espalda.
Porque tantos aviones y tantos hoteles, pero toma mucho avión. Siempre te lo dicen, ¿no? Póngase la mascarilla usted antes de ponérsela incluso a sus hijos. Que un papá, una mamá, yo soy padre, lo primero que diría es, oye, si hay algo en el avión le pongo corriendo la mascarilla a mi hijo y yo ya me arreglaré.
Dicen, no, póngase usted la mascarilla y luego ayude a su hijo. Y esto es lo mismo, ¿no? Un negocio con propósito es un negocio que para empezar hace dinero. Y luego a partir de aquí, como tú dices, dispersión. Pero lo primero es el core.
Nada, me alegro muchísimo. Sé que muchos de vosotros ya estabais, ahora estoy pensando en Jerón, que anda por ahí, Verónica, que gestiona todo propiedades de alto precio, alto valor. O sea, yo sé que algunos ya navegabais en este universo del lujo, pero a veces lo que sirve es para estructurar todos los conocimientos, ordenarlos. O sea, que bueno.
Bueno, mira, en ese impasse, y gracias por los, gracias Mónica, de verdad, ha ayudado un montón. Bueno, qué ganas de veros en Madrid. Manu, mira, ese retraso ha permitido que Manu se enganche ya. Bueno, yo ya he puesto a grabar, vamos con la sesión de hoy. La sesión de hoy tiene como dos partes, ¿vale?
Una es, si estamos diciendo que el lujo es exclusivo, el lujo es pocas unidades, el lujo no puede ser masivo como es el gran consumo, ¿cómo crecemos? ¿Cómo se puede crecer? Entonces, intuitivamente tendréis algunas cositas en la cabeza, pero vamos a adornarlas un poquito.
Y hablaremos de las dos, tres maneras, en concreto entraremos en dos en detalle, y una de ellas es el precio. ¿Cómo se crece el lujo? ¿Cómo hago para seguir creciendo? Pensad que la mayor parte de empresas de lujo, aunque están dominadas por familias, las Arnaud, Kering, son grupos de Chanel, son grupos familiares, a pesar de eso están en bolsa.
Aquellos mismos tienen esa presión por seguir creciendo. Entonces, ¿cómo se hace el lujo? El crecer sin perder el brillo.
En inglés decimos how to grow without losing the glow. Cómo crecer sin perder el brillo, el bling bling. Y la segunda parte va más orientada a... para vender lujo hay que ser lujo. Entonces os daré algunos tips, algunas ideas.
No diría yo que es una mini sesión de marca personal porque pensamos mucho también en vuestros equipos, en las personas que están dando la cara en vuestros negocios, que no siempre sois vosotros solos. Entonces hablaremos un poquito de cómo hay que ser lujo y algunas pistas han salido, pero lo ordenaremos un poquito. Así que bueno, esa es la sesión de hoy. Serán, si lo gestiono bien, dos horas para cumplir con el horario. Así que vamos con ellas.
Bueno, mira, hay tres formas de crecer el lujo. Ahí tenéis escrito lo que os decía antes. No grow without losing the glow.
Crecer sin perder el brillo. La primera de ellas, de hecho, ha ocurrido y está ocurriendo en el lujo global. Es la expansión geográfica. Y digo expansión geográfica, de hecho, hay una expansión por países.
En los últimos 20 años, especialmente, el lujo ha crecido por el impacto que tiene China. China se está convirtiendo... en el motor del lujo en los últimos años y aunque ahora hay un momento de incertidumbre, habréis leído en la prensa que está sufriendo el lujo, que casi todas las marcas, con excepciones, Miu Miu, Prada, Bruno Cuccino y algunas han crecido, las demás están creciendo muy poquito o incluso bajando.
Es verdad que el impacto está siendo por China, sobre todo ahora, pero a largo plazo seguimos pensando que de hecho en el 2030 la mayor región en cuanto a crecimiento y en cuanto a tamaño de lujo será China. Entonces, expansión geográfica. En vuestro caso, oye, no sé si abriréis China o no y si tenéis expansión o no pensada, pero desde una expansión desde vuestra localidad hasta territorio nacional hasta una expansión a otros países.
Es decir, el lujo crece geográficamente. ¿Por qué? Porque, claro, cuando llegas nuevo a un país no estás masificando la marca de alguna manera porque eres nuevo allá.
Entonces, más que vender mucho más producto a los que tienes en tu territorio, te vas a un territorio nuevo y allí puedes conquistar. Entonces, eso es una manera de crecer. La otra manera dentro de la expresión geográfica, aunque no es exactamente lo mismo, es lo que ha pasado con la llamada democratización del lujo.
La hemos visto en una de las primeras sesiones. Entonces ahí hablábamos de que las marcas de lujo hacen propuestas más democráticas. Es decir, te puedes comprar un lipstick, un lápiz de labios de Chanel sin tener que gastarte los 3.000 o 4.000 euros o 10.000 euros que cuesta un bolso.
Y estás tocando el sueño de la marca. Es decir, hay una manera por ahí. La segunda son los incrementos de precios.
Esto es maravilloso porque lo vamos a ver con detalle, ¿no? Pero incrementar precios significa... Que no necesariamente estás masificando, al contrario, al incrementar precio lo estás incluso haciendo más aspiracional, pero a su vez lo estás haciendo más rentable, porque incrementar precios con mismas unidades significa mejor margen. Entonces, esto es maravilloso.
Y veremos, como decíais hace un ratito, que es un poco lo contrario a lo que se hace en gran consumo. Y la última es la gestión del portfolio. Entonces, aquí se mezcla un poquito lo que decía antes, la masificación o no. Pero, ¿cómo gestionáis vuestro portfolio de productos para crecer?
Oye, tengo X productos, tengo X submarcas, ¿cómo hago para crecer? ¿Vale? Entonces, esto es lo que vamos a ver.
Expansión gráfica no me meto mucho, porque es ir a nuevos mercados. Entonces, es bastante más obvio. Yo en su momento ayudaba a empresas a entrar en Oriente Medio, ya no lo hago.
Me he centrado mucho en lo que estamos haciendo ahora nosotros. Pero una manera de crecer muchas empresas era entrar en Oriente Medio. Vamos a entrar en detalle en incremento de precios y voy a empezar por la gestión del portfolio.
Voy a empezar por ahí. Bueno, aquí hay un poquito de teoría del marketing que casi no hemos dado porque lo hacemos todo como muy práctico, pero mirad, a la hora de crecer vuestro portfolio y pensar que vuestro portfolio o vuestros productos son tanto productos como servicios, de nuevo, tangibles como intangibles. Yo quiero crecer lo que estoy ofreciendo al mercado. Puedo preguntarme dos cosas. Oye, en ese crecimiento, ¿mantengo al 100%?
La luxury strategy. Y la luxury strategy es la que vimos en la sesión 2 y en la 3. Es distribución exclusiva, pocas unidades, calidad extrema, es decir, todo ese tipo de atributos y estrategias que hacen que el productor sea 100% de luz. O no, o puedo decir, oye, soy un poquito más blando. Por ejemplo, lanzo una nueva marca, lanzo una nueva submarca, una nueva categoría y la hago un poquito más masiva que aquella que tengo actualmente. O sea, puedes ir sí o no.
Y a la izquierda, fijaros, puedes lanzar con una nueva marca, una submarca nueva o puedes lanzar con la misma marca. Depende cómo juegas con estas variables, tienes diferentes estrategias. Ya sé que suena súper teórico, pero ya veréis cómo al final todo encajará aquí.
Porque la decisión que vais a tomar cuando lancéis una marca, una submarca o una nueva categoría debería ser englobada dentro de este cuadrante. Entonces... Primera estrategia.
Yo tengo una marca, producto o servicio, quiero lanzar una segunda marca o una segunda categoría, pero quiero mantener la luxury strategy porque me quiero mantener muy aspiracional y quiero mantener la marca, no quiero lanzar una marca nueva. En ese caso estamos aquí, en el CC. Eso se llama brand extension. O sea, estoy extendiendo mi marca.
No creo una marca nueva, pero la extiendo. Por ejemplo. Hermes nació como una marca asociada al cuero y concretamente al mundo de la equitación.
Por eso tenemos el logo con los caballitos. Entonces, en un momento determinado, Hermes dijo, oye, voy a extender y la propuesta que hago, fijaros, no tenía nada que ver. Me lanzó a la seda. Entonces, los pañuelos de seda sabéis que son hiper ahora icónicos de la marca, pero llegaron casi como 50 o 60 años más tarde.
Ahora bien. Aunque sean categorías totalmente diferentes, fijaros, cuero para equitación, que después se ha convertido en complementos, bolsos, monederos, ta, ta, ta, ta, ta, o seda, que no tiene mucho que ver, han mantenido los dos distribución exclusiva, precios altos, importancia de la artesanía, el storytelling de la marca, o sea, han sido muy puristas con la estrategia y tantos unos como otros van bajo la marca Hermes. ¿Lo veis?
Mantienen la marca, mantienen la estrategia. El VMH en perfumes. Hace poquito LVMH lanzó perfumes, pero solamente los podéis comprar en las boutiques.
Es decir, si vivéis en Granada, en Valencia, en ciudades que no tengan una boutique de LVMH, no podéis comprar los perfumes. Solamente se venden ahí, no en Sephora, no en Corte Inglés, no en Palacio de Hierro. Solamente en las boutiques de LVMH. ¿Vale?
Entonces, lo veis, ¿no? ¿Por dónde va? Entonces, la marca mantiene su ADN como Full Luxury Player, o sea, soy un jugador del lujo. Y controlo toda la cadena de valor. Ni siquiera meto mi marca en tiendas multimarca.
La mantengo dentro de mis propias marcas. Sí, es la estrategia más purista. La menos arriesgada.
La que más protege la marca. Vale. Hay una segunda. Que es, mantengo mi marca.
No quiero cambiar la marca. No quiero crear una submarca. Pero soy un poquito más... Me paso del pavo real al loro.
O incluso casi casi toco al pollo. Entonces, mantengo la marca, pero me hago un poquito menos purista. Eso se llama brand stretching y tiene sentido, porque el otro es extiendo la marca, pero por la misma estrategia y mismo nombre.
Y en esto ya la estoy forzando un poquito, lo estoy haciendo un stretching. Que ya sabéis que si se hace mucho stretching, también en el cuerpo humano te rompes, puedes tener una lesión. Entonces, aquí hay que tener cuidado, porque si te pasas con el stretching, de repente el aroma de lujo lo puedes perder y puedes afectar a tu marca principal.
Entonces, lo que estamos diciendo aquí es que la marca no implementa la luxury strategy en los nuevos territorios. Es un poquito más blanda, un poquito más laxa. Por ejemplo, Hermes o Prada, fíjate que Hermes hemos dicho que ha aplicado la brand extension. en el cuero o la seda.
Pero se me ha dado cuando han lanzado perfumes, tú los perfumes de Hermes los puedes comprar en Sephora, en una perfumería, en un department store. O sea, no han sido tan restrictivos. Y aunque son precio medio por encima de la media, son bastante accesibles.
Prada ha hecho lo mismo. Si es un perfume de Prada, al contrario de lo que pasa con el WMH, con Louis Vuitton, lo puedes comprar en una perfumería, en un department store. Las gafas, lo mismo. Las puedes comprar de manera extensiva. Las gafas de Prada se venden en miles de ópticas.
No han sido restrictivos la distribución. O Ferrari, te puedes comprar una gorra de Ferrari en una tienda multimarca. No tienes que ir a la boutique de Ferrari.
¿Lo veis un poquito? Entonces, es la marca, pero ya el modelo de negocio del lujo no es tan purista. Han hecho un poco de stretching. ¿Vale? ¿Queda clara la diferencia entre esto y esto?
Es importante, ¿vale? ¿Por qué optar por una por otra? Si quieres proteger muchísimo la marca, es la primera.
Sí, Jerome, exacto. Tiene que ver con la democratización que hemos dicho antes. Porque de alguna manera lo que estás haciendo es acceder a muchas personas a tu marca. Es decir, Louis Vuitton no está siendo muy democrático con sus perfumes porque sigue teniéndolos solamente en las boutiques.
Prada, casi casi en cualquier ciudad de España, en cualquier ciudad de México. En casi cualquier ciudad de Colombia te puedes encontrar un perfume de Prada o un perfume de Hermes, porque lo distribuyen más masivamente. Por lo tanto, sí, hay un punto de democratización. Claro, ¿qué te da el brand stretching? Mucho volumen de negocio, o sea, te crea un negocio recurrente potente.
Monetizas mucho la marca. ¿Qué te produce como nocivo? Pues que la democratizas y, por tanto, pierde un poquito el brillo. Salud y butón es mucho menos democrático a la hora de extenderlo, por ejemplo.
normalmente no lo hace solo además, se desarrolla por licencias outsourcing, con un control creativo de la marca madre, es decir, las gafas de Prada las hace Luxótica, los perfumes de Prada los hace L'Oreal, o sea, necesariamente la marca en esto ni se mete, o sea, lo que hace es subcontrato a alguien que sabe de perfumes o de gafas, que haga mi perfume o mi gafa y yo le cobro unos royalties por la licencia, y de paso, como soy Prada, Oye, yo quiero ver los modelos de las gafas o quiero ver el perfume para ver si realmente está asociado a mi marca. Y la marca, además, pone determinadas restricciones. Por ejemplo, yo tenía el perfume de Prada en España, lo gestioné también en Oriente Medio y me exigían cada año tener menos puertas abiertas, cerrar la distribución.
O sea, cada día vende más, pero menos distribuido. O sea, querían controlar dónde vendía y dónde no. ¿Lo veis de alguna manera? O sea, qué bueno. Juan José, vender servicios en otras plataformas.
significa que estás haciendo un stretching de la marca, lo estás haciendo, lo estás vendiendo. No es ni bueno ni malo, pero aquí si lo haces en una plataforma multimarca, por ejemplo, no es mejor meterte en Amazon que meterte en una plataforma un poquito más restrictiva como puede ser Bloomingdale's. O sea, depende de la plataforma, te va a hacer un daño o no a la marca en cuanto a masificación. Igual que os decía, el modelo del lujo y el masivo no es que sean buenos y malos, son diferentes. Y tienen pros y contras.
Brand extension y brand stretching tienen diferentes. También pros y contras. El brand stretching te permite monetizar mucho más.
Pero es más peligroso para el valor de la marca. Para el brand value, para el dream de la marca, de alguna manera. Manu decía, Amazon, por ejemplo, es una plataforma demasiado abierta, demasiado masiva. Entonces ahí te impacta negativamente en el valor de la marca.
Porque cualquiera puede vender en Amazon. Sin embargo, hay otras plataformas, pues no sé, comentaba Bloomingdale's, por ejemplo, los Departments Store, los grandes almacenes Bloomingdale's, que ellos tienen de todo, tienen perfumes, tienen moda, tienen de todo, pero Bloomingdale's como marca protege un poco el valor de tu marca, en alguna manera. Ok, y hay una tercera vía, hay una tercera vía que es, oye, no mantengo la luxury strategy, o sea, voy más al lado del stretching. Pero fíjate, tampoco mantengo la marca. Esa es la locura, ¿no?
Entonces, ni la misma marca, ni la misma estrategia, ¿cómo puede formar parte de mi propio universo? Se llama crear una submarca. Es una line extension.
Entonces, ¿qué están haciendo algunas marcas? Dolce & Gabbana es una marca, pero D&G es una submarca de Dolce & Gabbana. Es la parte más joven, más fresca, más accesible de la marca.
Carolina Herrera, en realidad, tiene una marca que es Carolina Herrera New York, que es la que se vende solamente en la boutique de Nueva York. Pero luego, en todos los países, en muchos países, tenemos CH, de Carolina Herrera. CH es una submarca de Carolina Herrera. Armani tiene Armani, pero tiene Emporio Armani también. Y Emporio Armani es una marca mucho más masiva que Armani.
Entonces, lo que están haciendo algunas marcas es crear sub... marcas que no son solamente brand stretching, tienen otro nombre. Y además aquí distribuyen mucho más masivamente y a precios más bajos.
Claro, si la brand stretching es un poco peligrosa para proteger el valor de lujo, la line extension todavía más peligrosa todavía. Si te sale bien, fenomenal, tienes un montón de marcas con las que puedes jugar. Pero es muy difícil mantener el valor de la marca global.
¿Cuál es el ejemplo extremo de una line extension? Armani. Y os hago el último ejemplo ahí.
O sea, Armani es una excepción dentro del mundo del lujo. Porque Armani toca de todo. Es una locura. Tiene un montón de marcas en lo que se llama el lifestyle, el estilo de vida, que casi todas están en Dubái, por cierto, Emporio Armani, Emporio Armani restaurante, o sea, el café, el restaurante. Armani Hotel, por ejemplo, está el Armani Hotel en Dubái.
Está Armani Hotels y Resorts, que tienen resorts. Tiene Armani Dolce, que es una bombonería, una pastelería. Tiene Armani Fiori, que son tiendas de flores.
Tiene Armani Casa, que es como Zara Home, pero ya un poquito más por encima. Armani, o sea, es una locura lo que ha hecho de extender la marca. Y luego, a su vez, dentro del mundo de la moda, fijaros los niveles que tienen diferentes.
Tiene Armani Privé, que compite con Ernest. Se han puesto en la altísima costura. Tiene Giorgio Armani, que está un poquito por debajo, por lo tanto, más distribuido, un poquito más accesible, pero compite al nivel de Prada o Gucci. Tiene Armada Collezioni, que es un poquito menos que Giorgio Armani y más o menos, yo os he puesto un ejemplo de que podría competir con Burberry, más o menos.
En Pory Armani, pues ya empieza a ser un poquito más masivo, competiría con D&G, la marca más masiva de Dolce & Gabbana. Armani Jeans compite con un Diesel, entonces te lo encuentras ya en muchos... países que no te encuentras ni Armani Privé, ni Giorgio Armani, te encuentras Armani Jeans. Es una marca más joven, es una marca más barata, más accesible.
Y ya por último tienes, que es una locura, en Estados Unidos, Armani Exchange. Armani Exchange compite casi con H&M o con Zara. ¿Vale?
Entonces, es un extremo casi único de que una marca le hago stretching, le hago line extensions, entonces es muy, muy, muy difícil. No, no elimina la marca por completo, Jerome, porque evidentemente todas ellas beben del valor que tiene Armani como marca. Fíjate que Emporio Armani no es Armani, pero aparece Armani. Armani Fiori no es Giorgio Armani, pero mantiene.
O sea, todas explican claramente que forman parte del mismo universo de marca, pero cada una tiene su ADN. Incluso cada una tiene su ADN en categoría y su ADN en diferentes alturas. Claro, esto es un caso muy único, es muy peligroso.
En el momento que haces esto, de repente si la gente te empieza a asociar más con Armani Exchange o con Armani Jeans, claro, ¿cuánta gente va a pagar 30, 40 o 50 mil dólares por un modelo de Armani Privé, que es un poco la línea más alta de Armani? Entonces es muy peligroso. ¿Por qué le funciona bien a Armani?
Porque fijaros que Armani vende sobre todo un estilo de vida. Y Armani vende lo que a Armani le gustaría en su vida. Es decir, hay un mindset aquí muy bonito que es, a Armani le gustaría un tipo de café que como no existe lo hace y es Armani Café. Yo y Armani, si fuera un restaurante, como no encuentra un restaurante que le gusta, monta el Emporio Armani Restaurante.
Y es el restaurante que a él le gusta asistir como cliente. Entonces, ¿a qué hotel le gusta ir Armani? Pues Armani no encuentra ningún hotel que realmente satisfaga lo que él representa. Entonces, se monta el Armani Hotel. O sea, lo que está vendiendo Armani es siempre el estilo de vida que le gusta al propio Armani.
Como Armani es una leyenda elegante, legendaria, pues tiene muchos valores de marca, está muy asociado. Sí, es un poco ese el concepto, Jerome. Pero claro, es muy único. Entonces, estoy dando un extremo.
Claro, vosotros en algún momento, cualquiera de vosotros, se puede encontrar el dilema de quiero crecer, pero ¿qué hago? ¿Masifico un poquito más mi marca donde crezco? ¿Abro una categoría nueva? Y en esa categoría nueva, oye, soy más masivo de lo que soy con mi producto principal. ¿Creo una nueva marca?
Por lo tanto, la nueva marca la puedo jugar en un nivel de precio más bajo, pero ojo que no afecte a la otra. ¿Crear una nueva marca significa invertir más? O sea, lo veis un poquito, ¿no?
Por donde va. Entonces, quería daros un poco la perspectiva de que estas son formas de crecer de las marcas, de las tres formas de crecer en el portfolio, ¿sí? De alguna manera. Claro, luego, esto ya no es nuevo y, por lo tanto, no me paro mucho. Esto se explica ahora mejor así.
Esto os había hablado de ellos en alguna sesión anterior. Así es como Armani ha ido creciendo. O sea, Ferrari lo que está haciendo, lo veis, es un brand stretching.
De alguna manera hay muy pocos sitios en los que te puedes comprar un Ferrari, pero hay más sitios en los que te puedes comprar un perfume de Ferrari o una gorra de Ferrari. Entonces lo que ha hecho es haciendo un stretching de marca. Lo han hecho muy bien, han sabido mantener el sueño. El sueño es aquello que es difícilmente alcanzable, en este caso es casi imposible, que es la Fórmula 1. Entonces tú alimentas el sueño continuamente y vas haciendo stretching de marca en diferentes categorías para ir llegando a un público más amplio. Es un ejercicio maravilloso el de Ferrari de crear una marca de sueño, pero a su vez la monetizan los diferentes entry price, de alguna manera.
Sí, o sea, no es fácil el ejercicio, pero lo han hecho, ¿no? Sí, de pollo a pavo, de alguna manera, Vanessa, es lo que hemos ido viendo. O sea, yo he visto ejercicios.
Una marca como Crit, por ejemplo, Crit es una marca maravillosa de perfumes. Entonces, en Oriente Medio os lo pongo aquí. No tengo la ayuda de Candela hoy y ya voy escribiendo yo aquí las cosas.
Crit es una marca de perfume maravillosa, pero que llegó a Oriente Medio y se masificó. Estaba en todos sitios. Llegó una nueva dirección general y dijo, mira, somos demasiado pollos.
Y esto afecta al precio. La gente ya nos percibe como precio alto, de alguna manera, como precio caro. Entonces decidieron empezar a cerrar puertas. Entonces estaban en todos los sitios distribuidos y empezaron a cerrar en department stores, en multimarcas y solamente al final vendieron sus perfumes en sus propias tiendas.
Están haciendo un ejercicio de priminización o de luxurización. O sea que claro que se puede hacer de alguna manera. A la hora de lanzar es más difícil, claro. O sea, si tú eres pollo en una determinada categoría, pretender lanzar arriba directamente es más difícil.
Es mucho más difícil. Puedes hacer un ejercicio de elevación de marca. pero lanzar es más difícil. Por eso siempre os digo, normalmente se empieza por el sueño, normalmente por aquello que es más premium y luego vas de alguna manera masificando un poquito. No me paro porque hemos visto el ejemplo, pero para que veáis, incluso este señor del vino, no sé si lo ha hecho pensando en la pirámide o no, pero lo ha clavado el ejercicio.
Es decir, él tiene un vino, este es algún red, el vino del que os hablé el otro día, él tiene un vino, una botella de vino que 340.000 dólares solo ha hecho una unidad. A continuación tiene Aurum Red a 25.000 dólares que fabrica 300 al año. Luego tiene el Aurum Red Silver que fabrica 2.000 unidades y ya se venden a 1.000 euros. Y luego tiene un Aurum Red de diferentes gamas, White, Rama y Elegance que se venden entre 100 y 250 dólares.
Es decir, al final construye el sueño de la marca de vino más cara del planeta con el de arriba del todo, pero luego fijaros que el crecimiento... Le vende por el de abajo. El primero que lanzó fue el más caro.
Sí, de hecho, lanzó por 16.000 euros. O sea, el primero que lanzó fue el de 25.000. Y lo lanzó a 16.000. Entonces, lanzó, es el primero de todos. Consiguió vender algunos a los chinos, a algún americano que se lo compró, y a partir de aquí.
Luxealing, por ejemplo. Luxealing, sabéis que está en 3.000 euros. Para ser el primer producto que se lanza, es un producto que está en un ticket alto.
Entonces, nosotros hemos hecho algo parecido. Nosotros hemos lanzado el vino a 16.000, ese Luxealing a 3.000. A partir de aquí sabemos que Luxalyn tiene recorrido más hacia arriba y sabemos que habrá un producto más adelante mucho más arriba en precio y posiblemente a medio o largo plazo lanzaremos algo un poquito más como el Aurum Red a 1.000 euros, que estará muy por encima de cualquier curso o proyecto de lujo, pero todavía más a foro de bolo.
O sea, es la manera de construir de alguna manera. Luego lo enseño, un ejemplo de consultoría. A veces las marcas no cubren todos los segmentos, no pasa nada, es una inspiración.
Carolina Herrera, por ejemplo, yo creo que no tiene nada en ultra high-end, no tiene nada. No es Chanel, no es una marca que esté en ultra high-end. Carolina Herrera New York está más bien en el high-end, pero no está arriba del todo. Y sin embargo han ido haciendo extensiones de líneas, stretching de líneas hacia abajo.
Han creado CH de Carolina Herrera, han creado perfumes y gafas. Ese es el modelo que os contaba antes. Los perfumes y las gafas no los hacen ellos, los hacen otros. Y luego, por último, ha creado el Everyday Luxury, de alguna manera. ¿Lo veis?
O sea, que también se cumple. O sea, si empecéis a analizar... ¿Cómo hay que hacer esto? Aunque ya más o menos os lo he ido contando, ¿cómo se puede hacer? Si tú tienes una marca ya y quieres ir creando nuevas categorías, nuevos enterprise, ¿qué requisitos tienes que cumplir para monetizar el sueño sin afectarlo?
Primero, se comunica sobre el sueño. Es decir, Ferrari debería comunicar sobre su Fórmula 1 y sus coches Ferrari. No debería hacer anuncios sobre las gorras, no.
Comunica sobre la categoría más inspiracional. Y las. ¿Por qué?
Porque si Ferrari dice quiero vender 10 millones de gorras y empieza a hacer anuncios de gorras, la gente va a visualizarlo como una marca que está abriendo el brillo del lujo, porque se convierte en un vendedor de gorras. Entonces, esto es un poquito que tener en cuenta. O sea, lo ideal sería que si Carolina Herrera tiene perfumes y tiene alta costura, realmente haga mucha fuerza de comunicación de la alta costura.
Y los perfumes los compre aquellos que le gusta la alta costura, pero no puede acceder a ellos. Ese sería el mundo ideal. Luego, los artículos ofrecidos en los niveles de entry price, por ejemplo, pues oye, las fragancias, en el caso de Carolina Herrera, deben respetar los valores core de la marca. O sea, mientras que hacer un producto que aunque sea de otra categoría, si Carolina Herrera respira, oye, una emprendedora latina poderosa que ha conquistado América, pues tiene que tener los mismos valores de alguna manera.
Por ejemplo, Carolina Herrera habla mucho de la alegría de vivir, porque tiene ese carácter latino, que ha conquistado el mundo anglosajón. Pues tiene que mantenerse en toda la gama, no puede romper. Oye, como es más barato, le cambio el posicionamiento.
No. Entonces, la marca está por encima de las funcionalidades. Más que hablar del perfume per se, habla de lo que la marca representa, aunque lo vendas a un ticket de 100 euros. Y luego los entry price, vale, son más...
te permiten acceder al sueño a un precio más o menos razonable, pero siguen teniendo que estar muy por encima del precio medio. O sea, lo que tendría sentido es que Prada lance un perfume y lo venda más barato que Antonio Banderas. No, o sea, tiene que estar por un precio por encima de la media de la categoría.
O sea, hay que ser respetuoso con que, aunque sea lo más barato dentro de la marca, sigue siendo lo más alto o por encima del precio medio de la categoría en la que compites. Si no... la gente no entiende nada. O sea, Prada es súper poco accesible en complementos y cuando me voy a fragancias, tiene las fragancias más baratas del mercado. Esto no lo entiende nadie.
Está destruyendo un poco la coherencia de la marca. Entonces, estas tres se tienen que cumplir, ¿vale? Entonces, si decidís mañana que estáis trabajando, no lo sé, ropa de cama, como tenemos a Steffi, no sé si está conectado hoy, ella es un día principal, son ropa de cama. Y ahora decide lanzar velas.
Si su ropa de cama está posicionada en un segmento alto o un sueño y tal, pues ojo, no puede poner las velas a un precio masivo porque entonces rompe la coherencia de la marca. O sea, todo eso tiene que tenerse en cuenta. De alguna manera lo resumo aquí.
Una marca de lujo puede permitirse ejercicios de trading down, es decir, de lanzar productos a categorías de un precio más ajustado siempre que sigamos alimentando el sueño. Es decir, hay un ejercicio de trading up. del sueño, el sueño lo sigo trabajando como aspiracional aunque ofrezca productos a los que pueda acceder más personas es un difícil equilibrio que tenemos que gestionar, ¿vale? eso es un poco el resumen de alguna manera ¿vale? os he hecho un ejercicio aquí porque alguno de vosotros está en el mundo del coaching, de la mentoría da cursos, entonces fijaros que aquí se aplica el mismo modelo Entonces, yo mentalmente, para mí mismo, en la parte de Val Academy, lo tengo en la cabeza el modelo también y lo trabajo.
¿Significa que yo he completado todo? No, pero es muy bueno que se hagáis un ejercicio de alguna manera, ¿sí? Entonces, por ejemplo, a ver si me explico en esto, que es importante porque muchos de vosotros estáis en él.
Arriba son los productos de más alto ticket, abajo son productos de muy bajo ticket, incluso pueden ser gratis. Entonces, abajo... Oye, no monetizo, pero imaginaos que es como un funnel al contrario. O sea, abajo lo que consigo es conecto con una comunidad que conforme nos llevo hacia arriba me pueden ir comprando productos de alguna manera.
¿Sí? Entonces, ¿qué es el producto más, más, más, más de ticket más alto? Pues puede ser un día con. Entonces, si Marlene está dando una consultoría de, oye, de cambio personal, pues pasar un día o dos días con ella en el one to one puede ser un ticket altísimo. Si alguien quiere aprender el modo del lujo conmigo.
venís ahí conmigo un día o dos a Dubai, sería el ticket más alto. Lo siguiente que podría ser, oye, un mastermind en el que hay poquitas personas, de alguna manera... Con lo cual es muy exclusivo y lo hago para ti.
No es un producto enlatado, es un producto que, oye, lo construimos en vivo durante eso, ¿vale? Lo siguiente podría ser un seminario o un bootcamp. Es el típico dos días que pasas en las que, imaginaos que creamos un look selling de dos días. Y en un lugar estar conectado durante un mes y medio, dos horas al día, nos metemos dos días entre nosotros juntos y creamos un seminario.
¿Por qué podría ser un ticket más alto? Porque meteríamos menos personas. Y estamos directamente casi tocándonos, desayunamos juntos, comemos juntos, lo veis.
Una mentoría grupal podría ser lo siguiente. Lo siguiente, oye, pues productos de high ticket, alto impacto, compras limitadas. Se parece mucho a LuxeLink que estáis cursando vosotros. Lo siguiente, pues un seminario, por ejemplo, grabado.
Ya no pueden escuchar a César en directo, me ven grabado. Y puedo poner Q&A o puedo no ponerlas, depende. Pero ya es algo que ya accedes menos a... A César o a Marlín o a quien sea que esté dando todo esto, ¿no?
Luego hay programas de continuidad. Oye, ya has hecho uno de los programas de arriba, te voy a hacer un programa de continuidad. Después, libros. Oye, puedes acceder mucho más barato a los contenidos a través de un libro. Y luego hay temas que a veces son hasta gratis.
Entonces, ¿qué es lo que estoy haciendo yo? Email marketing de vez en cuando. No abuso mucho de él.
Newsletters en LinkedIn. Webinar de vez en cuando. Acudo a dos, tres podcasts al año. Y doy charlas, que voy a mucho. ¿Veis un poco cómo funcionaría?
Entonces, esto es llevar el modelo del lujo que os he comentado antes de la brand stretching a un modelo de formación consultoría, de alguna manera. Entonces, sí, David, de alguna manera, cuanto más cerca estás de la persona, evidentemente más pagas. Claro, porque al final la persona la pueden tocar pocas personas. Si yo lanzo un vídeo que lo pueden ver un millón de personas a la vez, pues evidentemente no tiene el mismo precio que estar conmigo dos días.
Me pongo yo como ejemplo, pero llevadlo cada uno a vuestro ejemplo. ¿Os ayuda esto a los que estáis? Porque muchos de vosotros estáis y a veces dices, oye, está muy claro con perfumes, con coches, con bolsos, pero que, vale, Verónica, pues esto un poco, ¿vale? Sí.
Entonces, ¿veis cómo se aplica? Yo os cuento nuestro ejemplo y es real. O sea, me reuní con Javier, con Candela y con gente del equipo este verano y escribimos esta pirámide para nosotros.
Por ejemplo. venga, que estamos en la intimidad, que somos de la misma familia. ¿Qué me faltaba a mí en esta pirámide? Claramente, el libro.
Yo no tengo un libro. Entonces, nos dimos cuenta que el entry price para César Bal va a ser el libro. Porque ahora lo más barato que me puede contratar alguien son 3.000 euros con Luxealing. Ahora, al año que viene, lo lanzaremos a 3.500 o 4.000. Entonces dijimos, oye, ¿qué hacemos como entry price a César?
Un libro. Entonces, yo ya estoy trabajando con el libro. El libro será... De alguna manera, oye, me leo el libro de César y si me encanta, pues oye, puedo acceder a cursos de él.
Pero yo, por ejemplo, el libro, no doy cuenta que tenemos un gap ahí. Que entre el email marketing gratis y el curso de Luxenia, 3.000 euros, no hay nada en medio. Entonces yo, antes de hacer algo más baratito, lo que hacemos nosotros, pero más barato, digo, pues haré el libro. ¿Lo veis?
Entonces, bueno, un poco. Pues Alejandra, yo quiero tenerlo escrito este año. Ya veremos. A ver si consigo lanzarlo a finales de este año o al año que viene.
Pero ahí estamos haciendo el libro. Y evidentemente... imaginaos la división que me haría, firmar libros darlos a mi comunidad, o sea que bueno pero veis, o sea el libro en mi caso no es me apetece hacer un libro, forma parte de la estrategia, yo en mi pirámide edito un libro y es algo que ofrezco a un precio accesible es el lipstick de César Bal, o sea el Ferrari de 300.000 dólares es vente conmigo a Dubai y el lipstick o el perfume es oye si no tienes más dinero para acceder a mí o no puedes viajar...
Pues te gastas veintitantos euros en un libro. Es la manera más fácil de hacerlo. ¿Lo veis un poco, no? Vale. Bueno, esperaba con esto un poco inspiraros más.
Ahora bien, y a partir de aquí os pido, ¿no? Os habéis entrenado mucho en todo esto. No todas las marcas, como os he dicho antes, tienen todo completo.
Entonces, en vuestro caso, yo os digo que tenéis que hacer el ejercicio y ver los gaps y dónde podéis completar los gaps. Pero muchas marcas han decidido no completar todos los gaps. Esta, por ejemplo, es una marca... Bueno... global del lujo que solamente está en la parte más arriba.
Aquí he simplificado la pirámide, he puesto top of the range, heart of the range, entry range, o sea lo que es la gama más altísima, la gama media, la gama baja, siempre del lujo. Esta que marca es una marca que sobre todo tiene en la parte de arriba especialmente tracks que son los baúles, baúles que incluso son hechos a medida para el cliente, en la parte del corazón tiene sobre todo bolsos. sobre todo, y en la parte de abajo la Entry Range tiene algo de perfumes y pequeños objetos sobre todo de cuero, gracias Eliseo, tal cual Esto es Louis Vuitton, ¿veis? O sea, Louis Vuitton ha decidido que él no va a mandar las fragancias en la parte de abajo de la pirámide. Por eso no te puedes comprar una fragancia en Sephora o en una perfumería.
O sea, ellos han decidido. Lo que os estoy diciendo es que vosotros podéis decidir cuántos extendéis. No necesariamente completar todas, pero hay que tener claro porque el dibujar vuestra propia pirámide os da idea de futuros progresos.
Os lo prometo, lo del libro ha salido así. No ha salido, bueno, voy a hacer un libro. No, ostras, me he dado cuenta.
De que hay un gap ahí que no estoy cubriendo. Yes, entre el gratis y el 3.000 no hay nada. Bueno, pues lanzo un libro. O sea, al final eso funciona así. Esto es Chanel.
O sea, Chanel, fijaros que suena tan high-end como Louis Vuitton. Y sin embargo, han hecho fragancias y gafas que están en una parte bastante baja de la pirámide. Porque te puedes comprar una gafa de Chanel por 400 o 300 dólares. O sea, no es...
Y un perfume por 100 dólares te puedes comprar. O sea... Con lo cual ellos han decidido estar en las tres líneas.
La alta costura es muy alto precio, las bolsas y los relojes son bastante asequibles, el corazón, y las fragancias y las gafas, desde luego, son bastante, bastante asequibles. ¿Vale? Sí, eso es Jerome. O sea, Jerome, lo importante es que os manejéis vosotros.
Un poco, oye, ¿dónde quiero estar? ¿Qué gafas quiero cubrir? Y hoy hay marcas que solo viven en la parte de arriba o en la parte de abajo, ¿eh?
O sea, eso ya decidís. Esto, por ejemplo, es una marca muy curiosa para mí. Tiene altísima alta costura, muy arriba, y luego tiene productos bastante asequibles y no hay nada en medio. Entonces, eso para mí es Dior.
Dior no tiene nada en medio. O sea, tiene bastante accesible la fragancia, los accesorios, los relojes y tiene una altísima costura, pero no tiene nada en medio. No tiene unos bolsos de gama media.
No lo tiene. Bueno, yo le he llamado a la Premium Luxe. pirámide, o sea, que juega con el premium y el lujo, ¿no? Porque está la mitad que viene entre el premium y el lujo. Yo la defino así, ¿no?
Entonces, claro. O a veces, si metéis ahí vuestro porfolio, es la pirámide del porfolio de productos. Oye, ¿dónde tengo yo cada porfolio de productos? De alguna manera. ¿Esto qué es?
Fijaros, una casa de relojes. Y dentro hay un top of range, del lujo, un superlujo. Hay un lujo medio, que es el corazón del lujo. Y hay un lujo un poquito más affordable. Este, por ejemplo, Bueno, Irene, el ejemplo, Rolex, joder, Liceo, hoy está brillante Liceo, eh, Liceo no se le escapa una hoy, ¿dónde está Liceo?
No lo veo, pero bueno, se le escapa una, es tal cual, Rolex, y sin embargo, si os digo esta, hay muchas, eh, pero yo pensaba en una en particular, pero hay relojes, joder, Liceo, míralo, Patek Philippe, podía ser, Patek Philippe, Audemars Piguet, que menciona Liceo, cualquiera de ellos están por ahí arriba, ¿lo veis? O sea, no es bueno ni malo, o sea, Patek Philippe ha decidido que está solo ahí. Pero Patek Philippe podría haber decidido hacer una línea de relojes un poquito más a Ford World. Ha decidido que no, que se quedaba ahí.
Y Rolex, efectivamente, está aquí. No está arriba del todo. O sea que yo lo que quiero es que os llevéis el instrumento, ¿vale?
A ver, ¿quién me decía en servicios? Irene, el ejemplo que os he dado son de servicios. Esto es un ejemplo de servicios.
Estos servicios. Estos servicios. O sea, no hay ni un producto físico aquí. Son mentorías, son formaciones, libros, charlas, todos servicios.
Podríamos hacer uno con Jerón aquí. Oye, ¿qué tipo de masajes? ¿Qué tipo de tal?
Y Jerón podría hacer desde un audiolibro que te relaja tal cual hasta un masaje que podría estar en el top de arriba. Yo me acuerdo que estuve en un spa de masajes que había una zona que la tenías que reservar dos horas con tu pareja y era una zona de spa que estaba cerrada para ti y tenías tu jacuzzi, tu tal. Si estabas con tu pareja, venían dos masajistas, el ella, tu pareja te da un masaje, eso estaría en el tope de la pirámide de Jerón. Es realmente el masaje más exclusivo que tiene. O el famoso masaje de cuatro manas, que hay dos masajistas que te hacen el masaje a la vez.
Eso sería arriba. Y luego Jerón puede tener, me lo estoy inventando, un masaje craneal de estos que te dan en 10 minutos en los pies en los aeropuertos. Y ese sería el más entry price, de alguna manera.
O sea, que me sirve... Me sirve para todo, ¿eh? De alguna manera.
¿Sí? Lo que pasa es que la primera vez que lo veis, algunos, entonces llevará un poquito entrenados. ¿Sí?
¿Os ayudo un poquito? Mira, ¿ves? Gerón dice, arriba del todo, yo podría hacer un masaje que es reservar dos horas en una zona del spa para ti solo, te meto dos masajistas para ti y para tu pareja, te incluye la botella de Moet y una tabla de sushi.
Y eso es real, eso podría ser así. Y eso es el tal. Y a su vez, Gerón podía decir, ofrezco masajes express Para la gente que está trabajando a mediodía, tiene una hora de descanso, se da un masajito de 10 minutos y vuelve al trabajo.
Y eso es un masaje que tiene la marca, puede ser la misma que ofrece Jerónimo, o sea, puede ser Super High End. Pero el enterprise es, oye, te lo hago por 40 dólares. Que es una quita y pillo, quita y te mato.
O sea, entonces, os ayudará mucho, de verdad, a ver qué productos tenéis hoy, dónde los ubicáis. Y hay que ser muy coherente con los precios y con lo que os ofrece cada uno, de alguna manera. ¿Sí? Ya habéis visto, nos sirve para masaje, nos sirve para mentoría, nos sirve para bolsos, para relojes. O sea, nos sirve un poco para ordenar el portfolio de productos.
Y todo sigue la lógica del lujo, de alguna manera. ¿Vale? Entonces es una manera de verlo muy, para mí es muy interesante. Y luego incluso podéis hacer un ejercicio como este. Fijaros, he cogido los ejemplos que hemos visto juntos, he puesto abajo las marcas, cada una de ellas está presente en el entry range, que es la gama más asequible, es el masaje de 10 minutos, el corazón de la gama, que es el masaje de hora y media, o el top of range, que es el masaje exclusivo con dos masajistas, el Moet y el Zushi.
Entonces, cada uno de ellos veis que no todos cubren todo. Esa es la pirámide en cada uno de ellos. O sea, que cada uno decide el sueño primero y luego cómo construye el sueño a través del porfolio de productos.
¿Veis por qué lo he metido en cómo crecer? Porque esto es una manera de crecer. El cómo gestionas tú el porfolio de productos, pero de una manera ordenada.
¿Sí? Bueno. ¿Me seguís hasta ahora?
¿Más o menos? Sí. Buenísimo. Vale.
os he dicho que había como dos partes, ¿no? Una parte en la que hablábamos de crecimiento y veríamos, por un lado, cómo crecer utilizando el portfolio de productos y por otra parte, el precio. Entonces, voy a entrar ahora en toda la parte de precio, ¿sí?
Entonces, os pongo la parte de precio dentro de la estrategia de creación de valor y de crecimiento, ¿vale? Porque para mí forma parte de ella. Una estrategia de precios en lujo mal realizada... no solamente te devalúa la marca, sino que te impide crecer, de alguna manera.
Entonces, vamos un poquito por aquí, a este tema, ¿vale? Entonces, ejemplo, Chanel. Charo, ¿me guardas la pregunta para el Q&A que lo tenemos pasado mañana?
De aplicar el servicio inmobiliario al portfolio. ¿Vale? Podemos verlo desde el punto de vista de compra-venta o lo podemos ver también como...
No, yo no hago compra-venta o alquileres, de alguna manera. Pero da una vuelta tú y si nos la damos juntos en el Q&A. ¿Cómo podemos aplicar la matriz de portfolio de productos al sector inmobiliario? Sobre todo tal.
Tú me lanzas la pregunta y le dedicamos tiempo en el jueves. Venga, pues gracias. Súper.
Y Verónica también. Que a Verónica también le interesa que está también en Real Estate. Vale. Mira, estas son noticias reales. Año 2021, noviembre.
Estamos en la pandemia. Llevamos ya un añito de pandemia. Añito y medio de pandemia.
Y la noticia que es real... es un pantallazo, dice Chanel aumenta sus precios por cuarta vez desde que comenzó la pandemia. Chanel sigue multiplicando sus precios. Y abajo da detalles que los aumentos son entre un 5 y un 17%. Claro, fijaros, un momento en el que la pandemia a muchos fabricantes, sobre todo de productos físicos, a los que tenían servicios, a muchos de vosotros, se os acabó el boom de un momento a otro.
Los que pudisteis iros online nos fuimos online. Los que no nos quedamos sin trabajo. O sea, servicios como los masajes, tal. Geroma ya nos contó a Madrid cómo sobrevivió, pero se acabó el masaje, se acabó todo.
Pero los que tenían productos físicos estaban descontando los productos, haciendo precio. Porque, claro, tenían que vender los stocks, tenían que sacarlos como fuera. Pues en este momento, Chanel, lo que hace es subir los precios.
Claro, a mí me enseñaron... Mira, ves, Gerón, cerrado hasta nuevo, como los hoteles, igual. Entonces, a mí lo que me enseñaron en económicas cuando estudié es que hay un efecto, un tema que se llama la elasticidad demanda-precio.
Elasticidad significa cómo se relacionan dos variables diferentes, si están correlacionadas, que se mueven en el mismo sentido o en sentido contrario. Por ejemplo, la elasticidad demanda-precio significa cuando subo el precio vendo más o menos unidades o cuando bajo el precio vendo más o menos unidades. Lo que me enseñaron a mí es que la elasticidad precio-demanda generalmente es negativa. Es decir, subo el precio, vendo menos unidades. Bajo el precio, subo el número de unidades.
¿Veis? Funcionan de manera inversa. Cuando bajo el precio, repito, vendo más unidades.
Promociono, me salen más unidades. Claro, gano menos margen por cada unidad, pero vendo muchas más. Y al contrario. Eso se llama elasticidad precio-negativa.
Y es... la común, la normal. ¿Por qué la gente si no hace descuentos? Porque piensa vender más.
Claro, si esto lo aplicamos al ejemplo de Chanel, si Chanel empieza a subir los precios, lo normal es que vendiera menos. Elasticidad, precio, negativa. Lo normal es que vendiera menos.
¿Qué es lo que pasó? Pues que al día siguiente de anunciar la subida, se le montaron colas en la mayor parte de las tiendas. Sobre todo es verdad en Asia, en Corea, en los países asiáticos, en Singapur, la gente haciendo colas para comprar los bolsos.
¿Por qué? Porque dice, mira, si has subido cuatro veces, lo normal no es que luego baje, lo normal es que suba precios una quinta vez. Entonces, me he arrepentido de no comprar en la primera subida, en la segunda, en la tercera, en la cuarta.
compro, porque yo sacaré una quinta subida. Entonces, antes de que suba una quinta vez, compro corriendo. O sea, fijaros la locura que en el lujo subes precios y en lugar de vender menos, incluso vendes más.
Hay un efecto de si no compro ya, me perderé la compra antes de la próxima subida. Entonces, de hecho, tenían razón. O sea, esto, noviembre os estoy enseñando del 2021, esto es una noticia real de marzo del 2022, Chanel incrementa su precio de nuevo. O sea, los que compraron después de la cuarta incremento dijeron, teníamos razón, han incrementado una quinta, menos mal que compré. O sea, esta locura que se da en el lujo, de hecho, tiene un nombre.
Entonces, no me quiero poner demasiado académico, pero me gustaría que lo conocierais, ya que estamos en el tema del lujo. Y se llama el efecto Beblen. El efecto Beblen es porque este economista llamado Beblen, de alguna manera dijo que hay bienes y servicios que luchan...
en contra del sentido común de la elasticidad-precio. Y son los productos, de hecho, de lujo. Entonces, estos productos de lujo tienen una elasticidad-precio positiva.
Entonces, oye, normalmente subes el precio, baja la demanda. Pues en el producto de lujo puede darse el caso de que subes precio y sube demanda. ¿Por qué? Porque la gente los percibe como más exclusivos o por como en el ejemplo que os he puesto de Chanel, la gente piensa que seguirá subiendo, entonces cuanto antes compre mejor.
cuanto más tarde en comprar, más caro me lo voy a encontrar, de alguna manera. Entonces, esto se llama el efecto Veblen. Entonces, por si lo escucháis alguna vez, no me interesa que os lleveis demasiada teoría, soy más de práctica, pero que os llevéis este tema del efecto Veblen que lo inventó este señor.
Ya si lo queréis googlear y buscar, pues lo encontráis de alguna manera. ¿Sí? Vale.
De hecho, ocurren cosas loquísimas en el lujo. No sé si conocéis el ejemplo de lo que hizo Patek Philippe. Mirad, yo trabajaba en gran consumo, y en gran consumo, normalmente para incrementar los precios, pues normalmente como mucho te mirabas el ratio de inflación.
Si eso, ¿y qué inflación esperamos en el año 2025? Pues un 1% de inflación. Vale, pues lo subimos los precios un 1,5, o sea, el punto de inflación simplemente es el costo de la vida y medio punto más. ¿Por qué medio punto más?
Porque con ese medio punto mejoro un poquito mis márgenes. Y a lo mejor hasta me permito invertir un poquito más en comunicación. Estoy simplificando un montón. Pero en gran consumo se funcionaba un poquito así. El lujo lo ve todo diferente.
El lujo trata de disociar el valor, como os acordáis, del coste. Y el valor incluso del coste de vida. Entonces funcionan de manera diferente.
El lujo lo que dice es cómo hago yo para incrementar exponencialmente los precios. A mí no me interesa ir subiendo con la inflación. Yo primero no bajo precios y luego voy subiendo con la inflación. Pues hay una cosa muy loca que hizo Patek Philippe, no os digo yo que lo vayáis a hacer, pero para que veáis un poco la mentalidad del lujo en los precios.
Patek Philippe fue la primera casa, de hecho fue la segunda, otra casa de relojería que lo lanzó antes, pero fue la primera casa de alta relojería que disoció lo que es un reloj de lujo de un reloj hecho con materiales de lujo. O sea, hasta hace 50 o 60 años, un reloj... era de lujo porque estaba hecho con diamante, con oro, con platino. O sea, el estatus de lujo se lo daban los materiales. Patek Philippe, que era un adelantado a esa época, dijo no.
Las características del lujo no tienen necesariamente que ver con los materiales, tienen que ver con las calidades, ¿vale? Pero sobre todo con el componente aspiracional, con la exclusividad, con cómo te hago sentir, con todas esas cosas que hemos dado juntos en el programa. Entonces, lo que hizo fue Patek Philippe, oye, no tiene por qué ser de oro el reloj de lujo.
Y lanzó, por primera vez en la historia, un reloj de acero inoxidable, que es este, el Nautilus. Entonces, este modelo Nautilus, en su momento la gente dijo que estaban locos. ¿Cómo va la gente a pagar un precio de reloj de lujo en un modelo que se hace con el mismo material que hacen los barcos? Entonces, eso fue un poco la reflexión.
Resulta que el Nautilus se convirtió en el reloj más vendido de la historia. y uno de los grandes clásicos de Patek Philippe. Bueno, pues Patek Philippe sigue haciendo algunos modelos de Nautilus, pero el modelo más vendido de ellos llegó el año 2020. Y lo que hizo fue discontinuarlo, dejar de fabricarlo.
Claro, imaginaos que yo cuando estaba en Gran Consumo, el yogur que vendo más es el de fresa. Y le voy a mi director comercial, a mi director general, que está diciendo fabricar más de fresa, que se venden mucho. Y yo le digo, no, mira, en vez de fabricar más, vamos a dejar de fabricarlo directamente.
Entonces, claro, te echan de la compañía. Pero claro, ese es el módulo Gran Consumo. Entonces, como dice Verónica, y... dejando de fabricar Patek Philippe, lo que hicieron fue disparar de manera exponencial la sensación de escasez y deseabilidad. Estos son datos reales.
En el año 2020, un Patek Philippe Nautilus de este modelo que estoy enseñando se vendía por unos 25 o 30 mil dólares. En apenas una semana se disparó a 200 o 210 mil dólares rápidamente. Porque claro, lo que hizo la gente es que hay que comprar corriendo los que hay en el mercado porque ya no van a fabricar más. Entonces disparó.
Claro, el valor percibido de lujo de la marca se disparó junto con el modelo que habían dejado de fabricar. Claro, el mercado de segunda mano ya empezó a venderse a 200.000 o 180.000 dólares. Claro, todo el que había comprado 25.000 o 30.000 había hecho una compra increíble.
Porque de repente el valor del mercado era de 250.000. Claro, en el año, creo que 2025, creo que el año que viene. Patek Philippe celebrará el 50 aniversario del lanzamiento de este modelo.
Un modelo que ya no fabrican. ¿Qué imagináis que hará en ese año? Para ver si la mentalidad de lujo la veis pillando. Estamos todos en el mismo rollo. No tengo ni idea.
Sacar uno, María Jesús. Edición especial, tal cual. Sacar a Patek Philippe. Edición especial del Nautilus que ya no fabrico.
Claro, ¿cómo le llamará? Vintage. no sé qué, o sea, le pondrá un nombre maravilloso que le llevará, efectivamente es una edición limitada.
Claro, el Nautilus original, que ya no fabrica, se vendía a 25 o 30 mil. En segunda mano, vamos a redondear, se están vendiendo a 150 mil dólares, de segunda mano, luego bajaron un poquito. ¿A qué precio sacará la edición especial, más o menos? ¿Por encima, por debajo, dónde creéis que lo lanzará? ¿Qué haríais vosotros, si fuerais el señor Patek Philippe?
¿Por encima de qué, María Jesús? ¿Por encima de dónde? Exacto, Alejandra, yo estoy contigo, Eliseo, estoy contigo. O sea, yo lo sacaría entre medio y uno y otro. Es perfecto.
Porque el que ha comprado a 30.000, si ve que ahora lo hizo en las lanzas de 70, dice, bueno, o sea, vale. En segunda mano estaba a 150, ahora está a 70. Pero bueno, 70 sigue siendo el doble de lo que lo compré yo. El que lo ha comprado a 150 en el mercado secundario, lanzando una edición limitada a 70, no se ofenderá. Porque dirá, bueno, sigue siendo una edición limitada actual.
El que tengo yo es el original. Y el que no tiene ni uno ni otro, dirá, mira, oye, no vale 30, pero por la mitad de lo que vale en el mercado de segunda mano me lo puedo comprar por 80. Entonces, lo que dice Marlín, lo que ha dicho Eliseo, estaría entre 70 y 80 mil, lo que yo creo. Entonces, han hecho un negocio redondo.
¿Qué es lo que han conseguido? Han elevado el valor de la marca, lo han elevado, han creado una corriente brutal en Nautilus, el Nautilus es el error más deseado en el planeta ahora. Mucha gente que no puede comprar en Nautilus A, se compra en Nautilus B o que otro modelo, porque al final dice, mira, si no puedo comprar, me compro otro. Y lo que ha conseguido, fijaros, es pasar el precio de 30.000 a 80.000 en dos años.
¿Veis la locura que supone la gestión? Entonces, esto es un modelo... antes decíamos, nada más empezar, me han encantado los comentarios, es que te abre la cabeza, es un modelo que la gente no entiende claro que no lo entiende, ¿quién va a entender que el reloj que más vende lo dejas de fabricar?
es una locura pero es la manera en que ha seguido, de alguna manera bueno yo por encima del mercado secundario es difícil porque el Paola, el del mercado secundario sigue siendo el reloj original Y este, como habéis dicho vosotros, es una edición limitada, pero que estás fabricando ahora. Entonces, el que te compras el mercado secundario de 150.000 dólares sigue siendo el original, el que se dejó de fabricar en el año 2020. Y eso a la gente le da un valor. La edición limitada no deja de ser una edición del año 2025. Entonces, por eso yo creo que, yo pienso como vosotros, lo lanzarán entre uno y otro. Escuchadme, no sé si lo va a lanzar o no, os lo prometo, no tengo ni idea. Pero juntos lo veremos.
A ver si en el año 2025 lanza una nueva edición y veremos si lo lanza entre un proceso y otro, de alguna manera. Sí, claro, hay Thor, totalmente. Dejar de hacerlo era una estrategia de escasez. Y la escasez es la que consiguió que pasara de 30.000 a 150.000.
O sea, pasó de un precio de 30.000 a 150.000 por la escasez. Por eso ahora, al haber creado 30.000 precio original y 150.000 mercado secundario gracias a la escasez, se ha dejado un gap en medio en el que puede lanzar uno a 80.000. O sea, lo habéis acompañado muy bien en esta estrategia. Entonces, ¿nos podemos permitir esto alguno?
No lo sé, pero lo que quiero... es que veáis un poco cómo funciona la mentalidad del pricing. De nuevo, no funciona por le meto la inflación o tal. Va de otra manera.
Va de otra manera. Y eso es un poco lo que dice Seth Godin. No lo pongo en la frase completa, que ya lo puse hace tres sesiones. De los productos de lujo son innecesariamente caros.
O sea, el mismo producto de hace dos años ha multiplicado por cuatro o cinco el precio. Y sigue siendo el mismo producto. Eso es lo que significa innecesariamente caros. No va con la funcionalidad, va con la escasez, va con la historia, va con una estrategia muy inteligente de creación de valor de marca, de alguna manera. Bueno, entonces, no os preocupéis que aquí os he dado cuatro inspiraciones de precio, pero os voy a dar, vamos a aterrizarlo en la estrategia de precio para que os sirva para aplicarla.
Entonces, primero, os lo he puesto antes, no el tributo del precio es del lujo es ser innecesariamente caro, que significa que el precio de un producto vuestro... No está necesariamente asociado a las funcionalidades. Pero a su vez, ser caro no es una condición suficiente para calificar un producto de lujo. O sea, al final os lo he dicho otras veces. Si simplemente lanzas un producto de precio alto, pero no has creado lo que hemos visto.
La lección que vimos, por ejemplo, del storytelling, los símbolos, la comunicación, todo eso. Necesitas todo eso para justificar que eres más caro que la media de la categoría. ¿Vale?
Y luego es verdad. hasta ahora yo lo negaba, ahora lo reconozco, que el precio también es importante. El precio forma parte de la sensación de valor que estás transmitiendo.
O sea, de alguna manera hay que crear valor, ese valor lo transmites con un precio alto y una vez que has conseguido legitimidad en ese precio, forma parte de la ecuación de tu propuesta, ¿no? Entonces, esto lo he contado ya, lo he puesto abajo, pero lo he contado ya, ¿no? Diferenciar lo que ocurre con el punto premium, el precio del artículo o servicio del lujo. Está asociado a los intangibles, a los valores emocionales y simbólicos.
Es el pavo real, lo hemos visto en otras ocasiones. No se construye con me cuesta tanto fabricarlo, le meto un margen. No, no va por ahí. Como tampoco se hace con los cuadros, también lo hemos explicado. Entonces, el lujo necesita precios altos, si no, no se legitima como lujo, pero a su vez crece ganando accesibilidad.
Por eso hemos hablado de cómo democratizar a través de una gestión del portfolio. Todo esto se va conectando. Bueno, reglas de oro, queridas, queridos, y esto ya lo voy aterrizando todo. ¿Qué tenéis que hacer para poner precio a vuestros productos o para ajustar los precios a raíz de lo que hemos hablado estos días?
Primero, recordad, el lujo define el precio, no al contrario. Tienes que parecer de lujo antes de ponerte precio. Si solamente subes precio, no es suficiente. Si crees que estás vendiendo por debajo, sí, pero es así, no al contrario. Luego, segunda norma de oro.
El lujo siempre incrementa el precio. Es decir, el lujo año tras año sigue creciendo el precio, crece el precio, crece el precio. Es lo de Chanel, ¿no? Y la gente es bueno que sepa que si no te compra hoy tu producto o servicio, mañana lo comprarás más caro.
Eso es muy importante, que le metas al consumidor esa idea en la cabeza. Y luego lo último, hablaremos de descuentos, pero que sepáis que los descuentos diluyen el valor de una propuesta de lujo. Siempre que descuentas, estás quitando el valor.
Es como una admisión. de que el valor que prometías no era tan alto. Entonces hay que tener cuidado con esto. Ahora veremos las normas para poner descuentos. Venga, sigo avanzando.
Estrategias de pricing, más marketing y lujo. Imaginad que ocurre, alguno de vosotros está a punto de lanzar un producto ahora, ¿vale? Lo va a lanzar ahora.
Es muy diferente cuando se lanza el más market que el lujo. Lo siento porque estas slides son las que tienen más texto de todas las que hemos visto, pero es que no se me ocurría otra manera de contaroslo. Quería que quedara por escrito, porque incluso cuando veáis la repetición podéis tomar un pantallazo o lo que sea. ¿Más market cómo lanza?
Pensemos en Gillette, por ejemplo. Todo el mundo conoce Gillette, ¿verdad? Las cuchillas de afeitar. Cuando lanzan una nueva maquinilla de afeitar, que lanzan continuamente, ellos mismos compiten contra sí mismos, ¿no? Lo que hacen es lanzarla a un precio más alto que la última que tienen.
¿Por qué? Porque tratan de capturar a los early adopters. Apple también lo hace. O sea, el último modelo del Apple siempre es más caro que el anterior.
Siempre se lanza más caro. Entonces, ¿qué hacen? Los fans de Gillette, o yo me gusta siempre comprarme la última maquinilla, o los fans de Apple compran corriendo.
Son las colas que se montan en Apple. Pero claro, conforme alcanzan volúmenes, oye, ya les he vendido a todos los pioneros, a todos los fans. Claro, un mercado de mass market vende con volumen, tiene que vender muchas subidas.
¿Qué hace para vender más? A los que no le han comprado a full price al principio, los tiene que seducir con un precio más bajo. Entonces, ¿qué hace? Promociones, descuentos.
Entonces, a partir de aquí va haciendo promociones, con lo cual... los primeros que la han comprado le compran el precio más alto que ha vendido nunca y si tú te esperas un año la maquinilla que se ha lanzado nueva probablemente la puedas comprar ya más barata o aprovechar un descuento del Department Store o aprovechar la semana del Black Friday para comprarla. Entonces el mass market hace eso. Lanza al precio más alto posible y después va descontando para que entre más gente a comprarlo. ¿Vale?
Eso es cómo funciona el mass market. El lujo evidentemente... no puede funcionar igual.
Entonces, ¿qué hace el lujo? Arranca con el nivel de precio más bajo que legítimamente se pueda permitir la categoría de lujo. Es decir, si lanzo en un precio demasiado bajo, no tengo aroma de lujo. Si lanzo en un precio demasiado alto y soy nuevo, la gente le va a costar comprarme. Entonces, si yo lanzo un bolso, yo digo yo, el bolso, voy a coger marcas de lujo que a mí me inspiran.
Y voy a lanzar. al precio del más básico de estas marcas. O si lanzo un zapato, por ejemplo, de Jimmy Choo, es mi Olugután, es mi referencia, voy a elegir el precio del zapato más asequible de esta gama. Y ese será mi precio de salida.
O sea, cojo un precio que es de lujo, pero no es el más alto de todos. ¿Me explico? Por lo tanto, tengo que construir marca. Luego, si lo he vendido bien... Voy a la segunda parte de la regla de oro.
Subo el precio cada vez. Entonces voy añadiendo valor, voy añadiendo comunicación de lujo, eventos, y voy creciendo paulatinamente el precio. ¿Hasta cuándo? Hasta que de repente la demanda ya empieza a...
Ya no vendo más, ya no vendo más, empiezo a vender menos. O empiezo a frenar la demanda. Entonces ya sé que he llegado al punto máximo de precio.
Si no añado más utilidades, la gente ya no me va a comprar más. ¿Veis un poco las diferencias? Más market lanza lo más caro que puede y a partir de aquí hace descuentos.
El lujo lanza lo más barato que se puede permitir siendo lujo y a partir de aquí empieza a incrementar los precios. Y ahora de repente le meto tachuelas. Y ahora de repente le hace una colección limitada con un precio un poco superior. ¿Sí?
Es un poquito así. ¿Sí? Es un poquito así. Esto que os cuento es un caso real. Una...
ayudamos a una... a una emprendedora que lanzaba el mundo de los zapatos y me dijo, es verdad, me dijo, César, yo sé que fabrico más caro que los masivos, porque yo fabrico lubrique, yo fabrico con la calidad del OED, pero claro, si lanzo a precios altos del OED, la gente no me conoce, no me va a comprar. Si lanzo a precios de zapatos, yo que sé, de Jius, de tal, que son mucho más abajo, la gente no me va a percibir como lujo. Entonces dijimos, bueno, vamos a coger Jimmy Choo. La gama más básica de Jimmy Choo es la que no lleva ni pedrería, ni nada, ni tal ni cual.
Entonces tú lanza una con pedrería, pero al precio del básico de Jimmy Choo. Por lo tanto la gente dice, hombre...