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Estrategias para Valorar una Marca

ya habrá tiempo vale recordaba eso no que podéis hacer preguntas durante la sesión aunque sea una masterclass imaginad que estamos en clase y podéis levantar la mano pero que sea relacionado con lo que estamos viendo porque si no lo es lo guardamos para el siguiente q& vale bueno segunda sesión hoy un poco el el el foco de la sesión son estrategias de valorización Es decir de Elevar el valor de la marca empezaremos a ver cómo funciona esto y el diseño de canal de comercialización os daré algunas nociones algunas ideas algunas pistas de sobre el canal vale eh la tres ya os lo adelanto hablaremos de atributos de las marcas Entonces todos tenéis la cabeza la exclusividad tal cual Bueno pero entraremos en detalle la calidad Suprema perfecto pero cómo entrego calidad o sea vamos a pasar del títular calidad A cómo se entrega calidad real y percibida eso será la siguiente sesión o sea hoy no vamos a entrar tanto en los atributos como en un poco más el detalle de lo que es Premium de lo que es lujo de cómo se luxuria cómo se prem uniza y como como se comoditización tenemos allá y fijaros rodeado por bulgar aquí a la izquierda rf laur Bueno pues en la zona un poquito de noble del mall esto concretamente lo que quiero lo que me encantaría transmitiros hoy volveremos a la de la pirámide porque es muy potente fijaros que hemos hablado de ella habéis trabajado y hemos tenido incluso sesiones de de trabajo en grupo pero pero os traigo algún ejemplo más de cómo se trabaja Eh Porque creo que como todo instrumento como todao herramienta hay que pillarle cariño y Cuanto más cariño le pillas más más más partido le sacas entonces entraré un poquito con un ejemplo concreto hablaremos alguno de vosotros dice soy Premium soy más yo soy un Premium que quiero a más bueno pues me gusta ser pelín académico Aunque siempre aplicado a la a la práctica entonces hablaremos un poquito la diferencia entre Mass Market Premium y lujo y veréis que incluso es más complejo se habla de Ultra lujo se habla del masti entonces todo eso me gustaría un poco ordenarlo eh hoy Entonces nos meteremos con esto y una vez que lo ordenemos veremos Cómo se crea lo que hablo yo de aguas arriba o sea cómo se premion ia o luxuria y al contrario comoo si no lo haces puedes llegar a comoditización servicio hasta que lo disfruta el consumidor entonces veremos algunos temas del diseño algunos solos conceptuales Porque recordad que abra una sesión en el que hablaremos del Shopper Journey del camino del comprador del camino del consumidor cuando compra y allí hablaremos todavía más en detalle de los rituales de todo esto hablaremos Pero bueno hoy daremos algunas nociones vale de del online del no online de si las marcas están tendiendo más a tener su propia distribución o la tiene a través de terceros o daremos algunas nociones de de todo esto vale Bueno ay que voy para atrás lugar ir para adelante que está pasando aquí Bueno vamos para adelante vale bueno venga vamos a entrar un poquito en lo que le llamamos la mentalidad de la abundancia Entonces qué significa lo de la mentalidad de la abundancia el Cómo creamos valor y gestionamos ese valor o o desarrollamos ese valor versus el el el el gestionar la escasez que siempre decimos no entonces Este ejemplo del agua para mí es muy significativo y nos ayuda Yo trabajé vendiendo agua mineral natural hace ya pues como 15 años el grupo Danone en España y vendíamos un agua entreas que era evian vendíamos los que sois de España pues fombella lanjarón y el agua de viann como agua internacional eh os lo he puesto ahy un precio aproximado para lo que se podía ser una botella de de de agua no es más o menos 2 d puesto dólares porque estamos gente aquí que maneja pesos dólares euros eh digo Bueno pues ponemos más o menos dólares que es un poco internacional eh y y son dos dólares que no es poco porque bueno es una marca más o menos internacional la categoría de agua per sé es una es una categoría muy de diario casi que utilizamos mucho no de alguna manera alunos países vemos más de Grifo menos de Grifo pero pero es una categoría muy de rutina y muy incorporada en los hábitos del consumidor eso significa que tiene lo que en marketing le llamamos el precio de referencia eso significa que si os pregunto cuá vale un pozo petrolífero o un jet privado o Pues nos cuesta saberlo porque no compramos ni no tenemos ni idea pero el agua como el aceite como la leche más o menos todos tenemos en mente lo que nos cuesta en nuestro país No Y eso lo que significa el precio de referencia que tú tienes un precio en la cabeza que si vas a comprar esta agua de vian y te piden 5 te parece caro te parece que no está ajustado al valor que tienes en la cabeza de ese agua no eso es lo que significa el precio de referencia Bueno pues espera que no sé qué le pasa a mi a mi ratón que va para atrás ual para adelante Bueno pues en ese contexto Chanel eh celebró en su momento El centenario de el perfume shanel número 5 y lanzó fijaros un agua mineral natural y le llamó número cinco Chanel lw de alguna manera no entonces eh teniendo en cuenta fijaros lo que decíamos no que hay un precio de referencia que es el que consideramos justo para la categoría unos $ yo no no sé si algunos sabéis A qué precio lanzó Chanel esta esta marca de agua era una celebración de su aniversario alguien lo tiene en la cabeza o lo ha habido alguna vez 70 50 75 Bueno pues vais muy muy muy cerca o lo sabéis o tenéis muy buen ojo eh Porque efectivamente la lanzaron a 75 Ese fue el precio al que lo lanzaron claro estamos diciendo que un precio justo para el agua es de es de 75 claro lanzar la 75 lo que te lleva a pensar es que es un precio muy fuera de lo que es lo lo habitual de la categoría y por tanto no la compraría las personas la encontrarían cara recordad que que que me gusta mucho distinguir de un precio alto o bajo y un precio caro o barato porque caro o barato significa que está fuera de lo que es el valor que ofreces alto o bajo puede ser totalmente justo Bueno pues estando vacía además como dice Eliseo Porque esa botella se vendía vacía la vendieron a 75 y no solamente No tuvieron problema para venderlo sino que se agotaron en poco tiempo de hecho estando de 75 Pero bueno el otro día hicimos una maldad verdad Candela que está por ahí conectada y nos dio por comprarla porque dijimos o por qué no compramos una porque yo sabía la historia la había comprobado con el propio Chanel con el que trabajé en Panamá pero digo Oye no la hemos tocado nunca Entonces le tocó a Candela comprarla porque era más complicado comprarla en Europa entonces Candela mira como se ríe Candela la compró y y y de hecho Aquí tengo las pruebas Esa es la manita de Candela porque digo Candela mándame fotos aunque sea no Candela das fe de ello doy fe doy fe absoluta Aquí tengo la la botella en mi en mi maleta que bueno Ahí la compró que creo que es de vidrio verdad que sí es de vidrio cubierta con como veis ahí buen pues esa es la botellita O sea no queríamos contaros nada que no tocáramos nosotros pero buenis la tenéis la botella y la sorpresa es el precio O sea fijaros que no solamente se vendió a 75 y se vendió rápido sino que ahora que la queríamos comprar tuvimos que acudir al mercado de segunda mano porque ya se habían agotado y ahí tenemos ahí lo hemos puesto una copia Ay me está haciendo la hoy Esto bueno Vamos allá ahí está una copia de lo que nos costó nos costó 310 la botellita ahí hemos quitado el nombre y la dirección de Candela pero esa es la Esa es la la factura que nos enviaron o sea que fijaros la locura no solamente el precio de esta botella estaba muy por encima de lo que se considera un poco el estándar de la categoría sino que que además tiene un mercado de segunda mano y hoy si quieres compartir una te cuesta 310 No claro cuando ves esto 2 que es un precio bastante justo para la categoría y te encuentras que en la misma categoría te cuesta 310 dices Bueno es que aquí el que hay que es al al debian porque no ha sabido gestionar el valor porque podía haber puesto un precio y un valor muchísimo más alto pero bueno en la realidad hemos puesto carrefour como ejemplo porque está presente en muchos países es que también puedes comprar mismo producto por medio dólar o sea cuatro veces menos de lo que cuesta evian entonces claro No es que evian no haya creado valor hay una creación de valor pero la creación de valor en el caso de de Chanel es extrema ha conseguido esa creación de valor extrema que asociamos a una marca de lujo todo esto por qué os lo cuento Por qué os cuento toda esta anécdota que bueno Más allá de ser divertida una anécdota que a nosotros nos ha costado $10 Porque queríamos dar fe de ella a ver si la tocó pronto esa botella yo la trae Candela para Europa os lo contamos sobre todo porque Más allá de que entremos en detalle de cómo se construye una marca de lujo y todo eso lo iremos viendo entre entre mañana pasado sobre todo las siguientes sesiones entraremos en detalle todas la construcción de lo que se llama la Dream equation la ecuación del sueño Cómo se construye aquí se sacan tres aprendizajes fundamentales fijaros uno estáis personas aquí de un montón de categorías diferentes de hecho estáis personas de categorías de producto y de categorías de servicio bueno Pues en cualquiera de ellas se puede crear valor extremo si se puede hacer incluso con una botella de agua no de alguna manera O sea que abramos la mente pensemos que en cualquiera nuestras categorías damos por hecho que si estáis aquí es porque lo pensáis pero se puede crear valor extremo de nuevo el lujo es un modelo de negocio más allá de que como vimos en el primer capítulo en la primera sesión también es un estilo de vida y también es una industria pero sobre todo es un modelo de negocio La segunda es evidentemente entas tres botellas la funcionalidad es muy parecida es decir sí Bueno pues hemos puesto fotos de cristal y de plástico pero pero es que aunque buscáramos una botella de cristal no tendría nunca el precio que tenía la de Chanel que está en 310 ahora las tres contienen agua o pueden contener agua las tres tienen una rosca arriba dec la funcionalidad al final es muy similar no dicho de otra manera no define el porqué el valor es 600 veces por encima de Chanel de la botella de carrefour no está en la funcionalidad qué ocurre que generalmente nuestra mente está entrenada para leer funcionalidades porque el mercado de Gran consumo sobre todo funciona por función alidades y seguro que todos en la cabeza tenéis la forma en que funcionan el media no los anuncios todos hablan de tengo menos azúcar tengo más proteínas corro más rápido o labo más blanco o tengo más yo que sé lo que sea con lo cual muchas veces al estar acostumbrados a escuchar comparativa de funcionalidades pensamos que ahí está el valor realmente Claro que hay valor en las funcional los productos tienen que hacer su trabajo pero el valor extremo el por 600 el por 200 no está en las funcionalidades está en algo más está en ese valor simbólico que iremos analizando en las sesiones que vienen eh de alguna manera Y por último el coste es objetivo pero el valor es es Es es subjetivo qué queremos decir con esto que el coste de las tres de nuevo es muy similar es que incluso Aunque os dijera no pero la de Chanel cuesta el triple el coste ya pero es que se vende 600 veces por encima o sea realmente el el el valor excede mucho lo que es un ratio comparativo con el coste O sea no no el valor no está puesto en torno a un coste el valor está puesto en torno a un valor que es subjetivo de alguna manera y que si lo que buscas es márgenes importantes que queremos construir no va de reducir el coste reducir el coste no digo que no sea importante pero el gran margen está en la incremento del valor de alguna manera Sí bueno alguna pregunta que he visto que se me has podido escapar alguna se me has pagado alguna verdad [Música] bueno estábamos comentando por el chat simplemente tipo funcionalidad porque he visto un comentario por ahí que pone estamos comparando lo mismo uno es una botella de agua y otro una botella reutilizable no O sea como que es una diferencia y al final tiene la misma función Sí incluso aunque fuera reutilizable que es verdad porque Chanel como os decimos no como hemos comprado Ya lo hemos rectificado viene vacía es reutilizable cierto pero no explica un por 600 de alguna Man manera eh fijaros que que también puedes reutilizar una botella de vidrio de vian la puedes rellenar también o sea que en ese sentido No termina de estar el el por 600 justificado veo que Patricia ha levantado la mano ahora alguien por ahí ahora atendemos eh pero Patricia decía no no s no se puede crear valor extremo un servicio donde la población no está preparada o simplemente no existe ese tipo de cliente bueno es la disyuntiva que siempre decimos de de algunos países de África no donde los los muchas personas a lo mejor van calzas hay personas que lo ven como una gran oportunidad el vender calzado porque todo el mundo va descalzo y hay personas que dicen no no hay mercado todo el mundo va descalzo o en China en su momento cuando no tomaban chupa chus no decían Oye si le vendemos a cada chino un chupa chus multiplicamos por 100 el tamaño de la empresa dice ya pero que los chinos no comen chupachús o sea depende decí que hay una labor a veces cuando el cliente no está buscando en la que hacer hay que hacer un poquito de didáctica eh Steve Jobs siempre lo dijo o sobre Apple no dijo si le hubiera preguntado al consumidor nunca hubiera creado el iPad Porque nadie me pedía un iPad la gente decía Pero para qué quiero un iPad Si tengo el móvil y tengo el laptop o el ordenador para queé qui un iPad entonces a veces Bueno sí sobre todo si innovas o creas un producto pues a veces vas tú antes de lo que te lo pide el consumidor de alguna manera sí O sea que bueno eso es una disyuntiva buena Quién ha levantado la mano perdonad veo una mano levantada por ahí yasí atendemos esta pregunta A ver quién yo me escuchan sí te escucho yo te escucho sí Hola es Marlin tengo una pregunta con relación a la botella de agua qué pasaría eh Si tienes un tipo de producto similar Pero eres nuevo en el mercado eh Y aparte de funcionalidad eh es va mucho más es una pieza de arte eh Qué haces si eres nuevo porque tengo hace mucho no tuve un proyecto que como arquitecta diseñé una botella de agua que se desarma de cristal eh Y realmente como la lanz y yo sé muy bien que no es el no es el precio es el valor que se le que se le aporta claro ahí entraría Marlin un poco lo que decíamos de la didáctica O sea tienes que explicar tienes que crear una historia e veremos ejemplos eh o sea algo que nos hemos dado cuenta que es importante y esto con punto crítico Es verdad que utilizamos siempre o no siempre a veces ejemplos del Four seasons de Chanel de Luis buton y pod decir ya pero es que son marcas que tienen 100 o 150 millones o sea 150 millones Perdón 150 años de historia pero lo que nos ha demostrado y veremos ejemplos de esto eh vamos a vamos a verlos eh veremos ejemplos de marcas que se han creado hace mucho menos tiempo alguna de ellas por ejemplo que tengo en la cabeza hablaremos hoy la citaremos pero hablaremos en detalle de ella en las próximas sesiones una marca de galletas que se lanzó el año 2020 Entonces qué hizo ser tremendamente riguroso con los siete pasos que os hemos pasado o con lo que vamos a ver en las sesiones Entonces qué tengo que tener tengo que tener una historia Vale pues voy a contar una historia Entonces lo primero que hago es contar la historia y si la historia captura ya empieza a ser diferente o sea no hay que hacer nada diferente a lo que han hecho todas esas marcas pero hay que hacerlo porque muchas veces lo que hacemos lanzamos el producto lo ponemos a un precio alto y ya está entonces hay que contar la historia del producto hay que contar la razón de Por qué si no cuentas la historia del producto de nuevo Lo que decíamos antes cuentas tu manifiesto qué razón de ser tiene este producto por qué es es queé está aportando al mundo y al consumidor o sea todo eso es crítico y ya pero al principio claro Me va a costar que me compren porque lo tienen que escuchar hoy hablaremos de las velocidades con la que se lanzan más Market y el lujo y claro el lujo es más lento porque hay que contar una historia y te la tienen que comprar No es tan fácil como lanz un producto más barato que la competencia hay poco que explicar ya está Y por qué qué razón de ser tienes que soy más barato que los demás Hay una farmacia tenemos hay compañeros de México conectados en México hay una farmacia que aí me fascina que dice lo mismo que los demás pero más barato y ya está no tiene que explicar muchas más cosa pero claro cuando hablamos de emociones cuando hablamos de Pues todo eso es más complicado evidentemente me explico Marlín Pero bueno eh de nuevo eh vamos a nunca nunca la nunca la sí tengo los prototipos y todo y hice una pequeña eh producción y la testé y la validé pero eh yo decía es que surgió con la pandemia y porque yo tomaba agua eh de embotellada y como arquitecta yo dije aquí hay un problema de limpieza y por ahí ya me fui y realmente Nunca le he dado la promoción ni nada de eso y han habido muchos cambios a nivel personal y por eso fue que te pregunté y el producto qué era marl me dice que también es una botella también es es sí es una botella de agua e reutilizable y es como se desarma todas las piezas eh desde la desde la parte de abajo tiene filtro es sostenible o sea Aparte que es funcional es también usable y es estética Bueno pues hay una parte fante ahí de nuevo eh yo siempre hao del emocional porque es lo que te crea el plus Plus pero si hay algo funcional que diferencia hay que contarlo también ahora veremos también eh d Gracias pero también habrá que contarlo así que bueno de nuevo eh No muchas veces Mira quieren ver tu botella O sea que ya ya te la estás trayendo para la siguiente de nuevo eh yo voy contestando pero también de nuevo me encanta que estéis super activos Pero hay muchas cosas que las vamos a ir viendo que están ordenadas y que las iremos viendo bueno la pirámide no es que vayamos a entrar en la pirámide otra vez explicando todo y tal porque la habéis trabajado No simplemente un refresco lo que quiero es daros un ejemplo porque parece que pedíais Oye danos al un ejemplo más para terminar de inspir mirarnos de cómo se usa y os voy a dar un ejemplo real de hecho que yo he utilizado hace nada e nos decía no Bernard no Nuestro objetivo es cumplir los sueños de los consumidores Eh entonces una perspectiva importante de la famosa pirámide sabéis que este la forma de ver la pirámide a través de masl es una forma muy simplificada de ver la pirámide que tenéis todos que hemos que hemos detallado mucho más hemos puesto en cada uno de los apartados hemos puesto muchos diferentes valores para para que no se queden tan genico como fisiológicas pero yendo a lo más Macro tomando la visión helicóptero al final una manera en que me gusta a mí explicarlo es esta O sea al final en la base de la pirámide en las necesidades más más funcionales y más de seguridad que le llamamos que son las de Oye las necesidades más básicas no del ser humano yo hablo siempre de necesidades y en la parte de arriba donde son más mucho más humanas ahí ya conocéis porque habéis trabajado en ella la autoestima la confianza la necesidad de trascender o el deseo de trascender yo hablo de deseos de nuevo es una nomenclatura muy mía eh porque la gente puede decir bueno todos son deseos o todos son necesidades Bueno pero a mí me ayuda a entenderlo Sí pero lo que sí es importante es dónde se pone el foco Entonces el marketing tradicional que escucháis más en las escuelas Siempre os dice Buscad un Pain un dolor del consumidor Pues un dolor puede ser en los vehículos pues moverme del punto a al punto B otro dolor puede ser en mi caso Acabo de llegar a Madrid ahora porque tenemos trabajo aquí entonces cuando llego a Madrid un dolor mío un peines Oye neito alojarme en algún sitio porque yo no tengo casa aquí yo tengo casa en Dubai tengo casa en Zaragoza porque tengo la casa familiar allá pero en Madrid No pues un dolor mío es tengo que dormir en algún sitio entonces Busco lo un techo de dormir entonces el el foco Pain es eso es Necesito algo tengo una carencia y de hecho cuando cubro la carencia ya estoy satisfecho ya está tengo hambre Oye tengo hambre la hora de comer tengo hambre cuando he comido ya no quiero seguir comiendo más si es pura necesidad puro Pain el Pain es tengo hambre cuando como ya me he llenado vale veréis la ejemplo ahora diferente del foco en placer Por qué Porque el placer va más allá la necesidad básica cuando estamos pensando en el vehículo como os decía antes el peines me tengo que mover de aquí a aquí de casa al colegio para llevar a los niños Eso es un Pain pero cuando de repente y para eso Busco el vehículo que sea más sencillo más Oye y muchas veces el más barato porque ya no estoy buscando nada más que mu el punto a al punto B cuando el enfoque es placer es diferente porque estoy buscando algo que me leve que me dé experiencia Entonces cuando entra en juego el Ferrari el bmv el no sé qué por qué Porque ya busco algo más que no sea solo moverme si hablamos de comida y esto es muy importante si estoy hablando de comida cuando hablamos de necesidad en cuanto a Pain yo tengo hambre en cuanto yo en el estómago ya no me cabe más ya no quiero nada más sin embargo cuando hablamos de placer lo que estoy buscando no solamente es llenar estómago sino un un deleite para los sentidos un deleite en cuanto a la calidad de la gastronomía la visualización del plato lo bonito que se monta lo veis Entonces es muy diferente para llenar el estómago Oye cualquier sitio me meto de faud y lo lleno y ya está pero cuando Busco placer estoy dispuesto a pagar mucho más porque me llena mucho más los sentidos veis un poco la diferenciación Entonces esto es muy claro lo tenéis que tener muy claro si estáis realmente dando un simplemente Oye estoy una carencia de hambre de sed de moverme de vestirme para no ir desnudo o realmente estáis siendo capaces de crear y desarrollar y transmitir un tema de placer Entonces es volver un poquito a lo que hemos trabajado en la última sesión pero con estos dos enfoques muy muy muy diferentes mi mujer un día me dice ahora lo entiendo esto por eso a mí no me canso de tener bolsos ya le gustan los bolsos cada uno tenemos otras cositas entonces dice claro cuando cuando es Oye necesito un bolso para llevar las cosas con uno te vale Pero cuando realmente buscas el bolso algo más buscas belleza buscas una marca con que identificas buscas estatus Pues claro ahí pasa como lo que os decía yo una vez que la carencia se ha se ha completado es es el Pain pero el placer va más allá de la carencia vale por eso también el lujo se vende más de lo que se vende porque al final el deseo de alguna manera no tiene techo cuando la Una vez que se ha cubierto y ya está ya no tiene necesidad de nunca más vale Y por eso el lujo crece también es psicología pura eh pero funciona de alguna manera Por lo tanto Cuál es el superpoder que tenéis que trabajar si tengo que pasar de necesidades a deseos es la deseabilidad O sea lo que tenemos que trabajar es cómo hacemos nuestra propuesta mucho más deseable entonces en esto entraremos en detalle la tercera sesión de cuáles son los atributos uno por uno la calidad la extrema tal Y cómo podéis trabajarlos tanto en producto como en servicios me gusta mucho como recordatorio de todo esto esta frase que utiliza Coco Chanel que dice el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad yo lo utilizo mucho y es verdad es decir cuando acaba la necesidad básica cuando estoy vestido comido tal tal tal es cuando empieza a pensar en el placer Oye yo quiero algo más que los simples básicos que diríamos de un de un de un ser vivo no quiero ir un poquito más allá bueno cuando hablamos de los sueños no y de aquello que está más allá neces hemos hablado de la botella de agua famosa decíamos Oye pero por qué esa botella de agua y alguno otros decía y no le faltaba razón es que es reutilizable Es que decir otro material pero ahí seguimos sin apuntar hacia el lado correcto si estamos hablando de que una marca de lujo está basando su valor en algo que es intangible y algo que tiene que ver con el placer que va más allá de la funcionalidad cada una de ellas Generalmente tiene muy claro qué placer está aportando al consumidor y porque está dispuesto a pagar No sé si conocéis la historia de este bolso es el bolso 255 de Chanel sí alguien lo identifica el el 255 de Chanel Bueno yo os cuento la historia Porque para mí es muy bonita en los tiempos en los que lo lanzó Chanel de hecho lo lanzó en febrero de 1955 por eso se llama el 255 de Chanel en ese momento lo correcto para las mujeres era que el borso lo llevaran con las dos manos lo llevaran como si fuera una cartera de mano de alguna manera sí Entonces ese bolso que era una cartera era de mano era lo correcto pero claro eso les impedía tener las manos libres y Coco Chanel que era una mujer que no esperaba que la empoderar a nadie se empoderó ya solita dijo Oye yo quiero utilizar mis manos quiero pues para fumar para moverme para comunicar con ellas para entonces me niego a someterme a la exclavitud de lo que marcan las normas sociales Entonces yo quiero hacer un bolso que me permita tener las manos libres inspirándose fijaros Qué bonito no en ese momento en las carteras que utilizaba a los soldados evidentemente los soldados no podían permitirse llevar un bolso o una bolsa de campaña en la que tuvieran que utilizar las manos porque la necesitaban para el fusil entonces lo que hici van era una una bolso con una bandolera pues inspirándose creo este bolso 255 Y como dice Maite es el primer bolso de hombro Maite te lo explica muy bien entonces es el primer bolso de hombro de la historia pero en realidad lo que era Era un alegato un manifiesto a la que la mujer siguiera siendo femenina pero fuera una mujer poderos también por tanto el ADN de la marca de Coco Chanel es una mujer femenina Y empoderada qué significa eso que luego puedes vender cualquier producto cualquier categoría un bolso un un modelo de alta costura una fragancia como el número cinco o una botella de agua como lo que se ha comprado Candela Entonces al final en cualquiera de los productos tú sigues vendiendo el sueño de una mujer empoderada y femenina y la que tiene si Candela se pone su botella encima de la mesa la hemos comprado por trabajo pero si ya se hubiera comprado de verdad pues diríamos Oye la tengo aquí me la pongo encima de la mesa y me encanta porque tiene el espíritu de coco Channel lo veis un poco por dónde voy por es es tan importante que encontréis el propósito porque al final una vez que encuentras el propósito todos tus productos Aunque amplíes la gama tenemos por ahí steffy no steffy es una de las look sellers y ella tiene está trabajando todo un una una colección de ropa de cama eh pero tiene un ADN un propósito es es Es una marca de calidad natural mañana puede lanzar zapatillas para estar en casa o pijamas entonces podré ir ampliando su gama de productos siempre y cuando el propósito sea el mismo y aunque sean diferentes categorías todo tendrá un sentido lo veis como funciona entonces para mí es un ejemplo muy básico pero para seguir insistiendo la importancia del propósito porque Incluso te permite seguir creciendo a futuro no solamente marcar un precio alto porque que vas allá de la funcionalidad el agua no es para calmar la sed de Coco Chanel el bolso no solamente es para guardar cosas tiene ese valor de lo simbólico sino porque te permite crear nuevas categorías dentro de esa funcionalidad no dentro de eso lo mismo con Ferrari que lo tengo aquí la foto no Ferrari de nuevo no es un coche que sirva para moverse del a al B no vende una funcionalidad de hecho es un coche incómodo de conducir pequeño para cuatro personas con poco maletero que gasta mucha gasolina o sea no es un coche funcional es un coche bello y sobre todo es un coche que te permite convertirte en un ferrarista Entonces si os metéis en internet y ponéis ferrarista veréis que tienen su propia página web las personas que son propietarias de un Ferrari y hacen quedadas y hablan de la pasión por Ferrari pero se van a hacer catas de vinos y a a conducir en la nieve para aprender a manejar en la nieve o sea todo esto se hace quedan pas a cenar eh Por cierto H yo llamé en su momento a Italia maranelo porque les expliqué soy uno de los expertos más importantes de lujo en el mundo probablemente el primero habla hispana entonces me gustaría visitar su fábrica porque no me gusta hablar a mis alumnos sin haber tocado los productos y me dijeron señor Val tiene usted un Ferrari No pues no es usted un ferrarista no puede visitar la fábrica O sea si tienes un Ferrari puedes visitar la fábrica entonces para mí un Ferrari es una es un ticket es una es un carnet o sea o sea lo que se compran es el derecho a ser ferrarista y luego además conducen el coche me explico por lo tanto eso tienes que entenderlo y si lo entiendes a partir de aquí tiene sentido que Ferrari venda coches pero venda gorras pero venda camisetas pero venda sneakers con con hechos con el cuero del asiento de Ferrari porque al final todo ello va al mismo sueño que sentirse un ferrarista veis un poco cómo funciona entonces fijaros que cojamos el producto que cojamos eh funciona un poco lo mismo eh ahora bien a veces no es fácil identificar el sueño este estuve haciendo una charla esto es diciembre del año pasado me pitaron en en abu dhabi a dar una charla en el salón náutico de abu dhabi que fue una experiencia increíble porque Bueno es es abu dhabi que todo es grandioso Todo es increíble dinero por todos los sitios un dinero muy especial es muy el primer día hablábamos del del lujo silencioso del quiet Luxury pues este quiet Luxury es el que se respira en abu dhabi no porque fijaros que son gente riquísima pero con mucho poder adquisitivo pero visten tos igual con la cacharrita blanca con la candura que se llama no entonces un lujo muy muy curioso Bueno pues di una charla aquí en el salón náutico y de hecho les sabré del quiet luxory no que es algo que tienen ellos muy sí Charo es impresionante la ciudad Bueno pues claro si pensamos en los yates que compra esta gente que por cierto este yate es como es como una colchoneta Comparado con lo que vi yo allí no eh les llam son auténticas casas flotantes no les llaman casas flotantes los yates uno pensaría bueno el sueño que hay detrás es estatus no es es Es el show off Bueno pues estoy diciendo que especialmente estas personas no necesitan estatus no necesitan show off no necesitan Mostrar estatus porque lo tienen entonces claro yo me preguntaba Bueno pero pero entonces cuál es el sueño Yo yo que soy un estudioso del lujo digo yo estoy obsesionado cada vez que veo un producto que se vende muy por encima de precio quiero entender a qué sueño está apuntando Porque si alguno encuentro que no tiene un sueño significa que mi teoría no funciona y eso no me no me dejaría dormir tranquilo dig Bueno pues si no es status porque esta gente no lo necesita todo el mundo sabe que es riquísima todo el mundo para qué lo necesitan Bueno pues me lo explicaron como habéis visto en la foto ellos van con la candura todos pero ellas van con la avalla que es un poco lo mismo que llevan ellos pero normalmente de color negro color gris no de alguna manera y eso es su día a día o sea no se permite nunca é lujo lease la palabra de quitarse esa ropa ni siquiera para ir a la playa se pueden se permite su sus costumbres su religión sus creencias ponerse en bikini p en traje de baño no lo hacen entonces claro Qué es el el barco el barco el sueño de que les proporciona el barco es intimidad es el poder quitarse toda esa ropa que habitualmente llevan porque es el uso social y poder bañarse tranquilamente poder Mostrar la piel y poder hacerlo en la intimidad que les da el barco o sea para ellos la playa no les da esa intimidad tampoco Entonces el barco sí que se lo da de tal forma que si quieres vender barcos a esta persona no le vas a vender el barco explicándole que va a mostrar un show off que va a demostrar que es una persona rica que le va a dar estatus que le va a dar acceso porque todo eso ya lo tiene le tienes que explicar De qué manera el barco le va a regar una intimidad un momento en el que puede estar con sus amigos con su familia lo veis un poquito Entonces es importante que identifiqué para vuestro proyecto y que aprendáis a leer en cada producto Cuál es el sueño al que dispara porque la forma de venderlo será diferente entonces Esto para mí fue un gran aprendizaje ese barco no es un símbolo de estatus es una manera de vivir el tipo de vida que quieres vivir el el poder quitarte la valla o poder quitarte la candura y si lo entiendes lo vendes diferente Ya por ejemplo será importante los cristales tintados porque Oye incluso cuando entro dentro del barco si paso otro barco Bueno yo yo de alguna manera sigo manteniendo mi intimidad Entonces es es son pistas que os doy para que os ayuden a a reflexionar sobre la el emprendimiento el producto patk Philip es otro ejemplo que siempre utilizo porque es muy claro el lock pad eso es Paula es libertad para ellos y en ese sentido la forma en que lo publicites si haces una fotografía para un medio escrito o haces una una creación para Instagram y vas a venderle el yate a ellos tendrás que hacerlo diferente no les hablará tanto de estatus como de esa libertad que les proporciona el barco la cosa de ser ellos mismos de poder Mostrar su piel no de alguna manera bueno pat Philips es otro gran ejemplo hablamos de que la funcionar muy importante Patrick Philip es un es un es una pieza de relojería eh que empiezan por 50 60,000 eur hasta 2 millones 2 millones y medio de euros que vale por ejemplo el nautilus con la Esfera de color azul Tiffany no que se va a 2 millones y medio por cierto es el reloj que compró Ed sheran et sheran compró uno de ellos hay muy poquito en el mundo y también lo lleva el propio eh propio bernar al no lleva un reloj muy similar a ese entonces no están la funcionalidad de dar la hora es irrelevante irrelevante y en eso se traduce muy fácilmente en que cualquier comunicación que ves de patek Philip no te habla de la hora de cuánto de de de accurate es el reloj de cuánto de e de de ajustado es de cuán buena no te explica demasiadas cosas de hecho la idad más emblemática que tiene patc Philip es esta en la que dice en realidad Tú nunca posees un patc Philip solo lo custodias o lo cuidas para la siguiente generación claro qué te está vendiendo pch Philip un reloj una máquina para dar la hora te está vendiendo la posibilidad de trascender de nuevo es la parte de arriba de la pirámide lo veis Entonces al final te compras un ro de este tipo no te lo compras para ver la hora como nos como nos lo dice ahí eh no lo hice aquí comentario Ah ahí lo tenemos comentario no es para dar la hora de alguna manera sino que en realidad lo que te estás comprando es sí puede ser un estatus pero sobre todo es una forma de trascender que yo siempre lo digo Qué inteligente es este eslogan no porque automáticamente estás pensando que es un producto de calidad porque si no no pasaría de generación en generación y además sabes que probablemente es una pieza de inversión como lo es cada vez que pase el tiempo valdrá más valor no tendrá más valor O sea que veis que de nuevo Aquí también se cumple hemos visto una categoría como barcos coches bolsos relojes y en todos ellos de alguna manera se da un poco Esto del sueño Por cierto no estamos hablando de hoteles alguno otros gestiona hoteles spas Bueno pero ahí también vendes un sueño no la capacidad de crear por ejemplo para mí siempre hablo de que la calidad del lujo en los productos físicos se nota en que perduran en el tiempo y nos estropean se pueden reparar pero es que la calidad en un servicio sea un spa como tenemos por ahí alguno de vosotros que trabaja el tema de los spash jerón o sea un hotel boutique al final es dónde se ve la calidad en que creas experiencias memorables Yo siempre digo que si vives una experiencia de lujo normalmente te apetece contarla si no lo es si es una experiencia estándar si ha sido un fisio Simplemente porque te duele la espalda pues lo contarás Pero al final lo cuentas de una manera pues muy funcional me explico con lo cual eso es un poquito para mí el el dónde se ve la calidad extrema en la las experiencias es que son experiencias que se graban en la memoria y las cuentas de alguna manera sí O sea que nos sirve también lo mismo os enseño un par de ejemplos eh Para que os ayudar a inspiraros Starbucks por ejemplo como ellos a pesar de ser una podía considerarse una comodity luego hablaremos un poquito más de Starbucks ellos tocan incluso la trascendencia el logro eh Por eso es mi lectura por eso cuando abrieron Starbucks el servicio de takea de llevárselo a pesar de que el corazón de la propuesta de Starbucks es soy el tercer espacio entre la oficina y tu casa dices Bueno pero entonces qué sentido tiene que la gente paga 10 por un café que ni siquiera disfrutas de la experiencia de Starbucks del local porque tiene una parte de de logro de show off de status Entonces tú vas por la calle con un Starbucks en la mano y la gente sabe que te ha costado 10 de café y que es una persona que tienes medios y que es una persona cool que que que que utiliza Esa esa marca no de alguna manera O sea que bueno en ese sentido Bueno pues pues pues tiene todo el sentido del mundo que utilicen el takeaway no Entonces yo quería comentaros hoy un ejemplo vale el ejemplo real eh os lo cuento la marca porque en principio no no no me dijeron que no pudiera contarla y de hecho posteé sobre esto Y ellos al revés me pusieron corazones el presidente de la marca dijo Es un gustazo trabajar contigo César tal O sea que os lo cuento porque no todas las puedo contar pero está así me me contrataron la gente de silor ótica sirol ótica es la la marca la empresa número uno del mundo en soluciones visuales silor era una marca francesa de hecho una marca sigue siendo una marca francesa que era número uno en lentes y luxotica una marca italiana que es el número uno en armazones como se en México o en o en o en monturas que se dice en España no pues se compraron una a la otra con lo cual se han generado un monstruo ahí y prácticamente todas las marcas de lujo que podáis tener en la cabeza de de gafas las hacen ellos y todas las tecnologías que se os pueda ocurrir de lentes las hacen ellos también o sea es un gran monstruo Eh entonces me contrataron un poco porque fijaros Qué divertido no Oye tenemos marcas de lujo Pero somos ópticos Entonces creemos que nos puedes ayudar a vender el lujo mejor y sobre todo ayudar a las ópticas a que la gente tenga una mejor experiencia del lujo y lo que se me ocurrió pues es algo Lógico es Oye vamos a trabajar la pirámide y la pirámide vamos a a ver si tiene sentido para el sector óptico entonces me gustaría contaros la pero me gustaría que me ayudara un poquito porque creo que esto también os puede inspirar para mí lo importante del uso que dimos a la pirámide con ellos es que la pirámide en sus diferentes niveles puede efectivamente e lo más obvio Oye las gafas más caras arriba y las más baratas abajo las gafas de más valor arriba y abajo pero para mí más importante que eso es que si utilizas bien la pirámide eres capaz de con el mismo producto entregar una percepción mayor de valor si sabes utilizar los valores como los habéis ensayado vosotros eh Y entonces ahora lo veremos durante el ejemplo vale Esta es la famosa pirámide que conocemos ya no he cogido la más simplificada la de masl no he cogido la más compleja y la vamos a aplicar al mundo de la gafa a ver si con esto me acompañáis en este ejercicio que diréis bueno pero es muy sencillo El ejércicio Bueno pues el presidente de luxotica lo vio y a partir de eso me contrataron países o sea no será tan tan obvio cuando esta gente dijo Oye este ejército es potentísimo y nos gustaría no se vend positivas Ay qué ha pasado liseo solo es el liseo que se ha quedado ciego Pobre de diapositivas pero yo sí las veo e yo creo que las vemos todos Mira ver Eliseo que algo te ha pasado ahí en el ordenador que los demás las vemos venga Sí sí sí eh ha sido solo Eliseo los demás Los vemos correctamente Eliseo vuelve el diseo vuelve bueno Vamos allá entonces va ayudadme empezamos por lo más sencillo Cuando alguien entra en una óptica Qué tipo de necesidad fisiológica tiene qué está buscando entra y dice Oye necesito ver mejor ver Gracias Ya sé que es muy obvio eh pero es así entonces la primera es ver bien es lo primero entonces a partir de aquí es eso Entonces qué les trasmitía yo a la gente veo que dices no veo bien o no veo bien de lejos no veo bien de cerca o veo borroso o veo lo que sea yo les decía Bueno tu trabajo es hacerle ver bien digo pero claro Hay alguna óptica en el mundo que diga mire usted entra aquí y va a salir viendo mal no todos hacen ver bien entonces mi lectura hacia ellos si os quedáis todos en la base de la pirámide si lo único que hacéis es facilitar que vuestro consumidor vea bien y nada más Vais a terminar compitiendo en precio porque que todos sois capaces de hacer que el que esté enfrente vea bien entonces evidentemente si lo que queréis es vender cada vez el producto más caro porque sois capaces de aportar más valor tenéis que ir subiendo en la pirámide lo veis entonces a partir de Aquí Cuál es el siguiente paso la seguridad y la seguridad recordar que en genérico era sentirse seguro sentirse tranquilo un techo abrigado tal Cómo es el equivalente Qué es lo siguiente en gafas Oye ver bien es la base pero el siguiente cuál era yo les propuse uno lo que era lo siguiente de seguridad Qué Se os ocurre con el siguiente paso que sean duraderas por ejemplo no romperse por ejemplo por ejemplo o sea todo eso ya tiene que ver con algo que no solamente es ver bien que sean cómodas me encanta que sean cómodas claro o sea al final Oye ya veo bien ya pero es que esta gafa no es nada cómoda pero es que esta gafa no sé yo sí la protección O sea fijaros que seguridad te lleva directamente a Protección entonces que no se rayen que que protejan Oye los rayos suba fíjate diseño y belleza Prado Todavía están más arriba llegaremos pero es que aquí es lo básico y lo básico lo habéis explicado muy bien por ahí que sean cómodas que no se rayen yo os añado algo los famosos rayos uba no todos preguntamos cuando te compras una gafa en los chinos Perdona por los chinos o los paquistan otros países que son los gente los que tien los bazares de cosas más baratas dice Oye yo me compraré una gafa pero a ver si me va trozar los ojos no me protege los rayos suba Pues el tema de los rayos suba la calidad todo eso está aquí entonces yo aquí qué he puesto y lo habéis detectado muy bien estar cómodo Y protegido O sea que no se ralle que me proteja que sea cómoda todo eso yo cómoda lo veo fijaros la montura pero también el cristal Yo llevo gafa progresiva y según qué cristales progresivos Cuando miras hacia los lados ves mal y hay otros que el progresivo es tan bueno que mires hacia donde mires miras bien Por lo tanto todo eso va más allá de ver bien la comodidad la protección todo eso lo veis cierta seguridad el hecho de que sean ligeras perfecto no lo había pensado pero la ligereza de las gafas por ejemplo También es importante entonces todo eso está ahí y todo eso va más allá de ver bien Entonces qué les decía yo si vendéis una gafa y lo único que anunciáis es que veo bien la gente pagará lo mínimo pero si Además le decís mire y además le protege de esta manera y no se raya y no se no sé qué no sé cuántas tal estás añadiendo atributos de mayor valor la gente dirá Ah entonces ya estoy dispuesto a pagar más lo veis la perfecto Mónica lo de la luz de los ordenadores va Aquí también va aquí pero AC yo les decía si no lo contáis si no lo explicáis la gente no querrá pagar más porque al final se quedará en la base de la pirámide Sí bueno veis qué potente puede ser el ejercicio Entonces el siguiente son los sentimientos cómo me siento de acuerdo Entonces que os ocurre aquí qué podéis ofrecerle al consumidor que entra a la óptica para que se sienta que es verme más guapo perfecto me encanta Ana yo justo les expliqué lo mismo atractivo guapo yo lo escribí de esta manera me siento bien Me gusto me siento bien o sea me pongo esta gafa y me siento bien entonces claro llevado al lenguaje de las gafas yo les decía tenéis que hablarles de cómo les queda la gafa Oye esa montura te está estupendo Mira tienes la cara redonda No te pongas gafa redonda porque va a aparecer sabes un un un un un cómic Entonces ponte la gafa de pasta No sé qué O mira tal Oye tú qué tipo de profesión tienes pues yo soy creativo Oye pues una gafa de pasta No sé qué así grande No mira me gusta más pasar es apercibido va con la personalidad me siento bien o me siento mal con esta gafa la personalidad as imagen Maite perfecto lo estáis clavando o sea todo eso es obvio pero fijaros muchos de los ópticos como estaban entrenados a ser optómetras no entendían de todo esto Entonces se quedaban en bien y vender una gafa más cara les costaba porque no utilizaban todos estos argumentos la asesoría de imagen Te encuentras bien Oye qué bien te queda esta montura todo esto va ahí vale bueno siguiente fase reconocimiento acordad que reconocimiento es autoestima pero también estatus aquí es donde está el Ferrari Entonces qué les podéis vender aquí una óptica la marca jerón grandísimo tal cual la marca y entonces la marca pero para venderle marca le tienes que explicar de qué va esa marca pero aquí yo lo que ponía es me gusta quién soy y me gusta quién soy yo justo le explicaba lo que está diciendo Jerome la marca entonces aquí es donde se vende marca pero claro si lo único que les vendes es ver bien Me da igual una Prada que un tal que un cual Tienes que explicarle lo que habéis dicho ahí el tema de eh la historia Por qué Prada es diferente persol por ejemplo que es la gafa que está puesta ahí yo tengo una gafa persol no es una gafa que que una gran parte de lo que se hace es manual y es la primera gafa de la historia que es plegable la primera que se sido y a su vez es la gafa que utilizaba Steve Mcqueen en la película El secreto de Thomas Crown Steve McQueen lo he utilizó también cuando corrió las 24 horas de lemans te cuentan t esta historia dices Wow me gusta quién soy O sea al margen de que me sienta bien qué tal que cual que está la anterior es que est agfa tiene historia y me gusta todo esto la historia que me cuentas no O sea veis cómo funciona entonces de repente el trabajo de un optómetra Qué es Oye tú entras viendo mal y sales viendo bien le hemos dado un montón de recorrido y lo último es la autorrealización os acordáis autorrealización la habéis trabajado vosotros es es bueno para ti pero Qué significa para el planeta sí Entonces si os ocurre aquí ideas de Qué significa para el planeta que puede hacer una óptica de alguna manera para decir Ah es que esta gafa se nos ocurre alguna sí sostenible sobre todo porque Jennifer durabilidad Fíjate que estaría más en la parte un poco de de atributos funcionales pero efectivamente como Paul había dicho por ahí o efectivamente devolver las gafas antiguas para reciclarlas el re claje todo está ahí tal cual tal cual estoy contribuyendo Entonces yo le decía tenéis que contar historias de ver bien estar cómodo sentirse bien me gusta quien soy contribuyendo y va subiendo la pirámide veis cuando os decía que no solamente va en las gafas baratas abajo y las caras arriba es que una gafa cara una gafa de precio alto no la vas a vender si no explicas la pirámide si no les das argumentos si no les cuentas la calidad de los cristales no les cuentas lo bien que le queda la montura a la cara que además la marca tiene unos valores brutales de 100 años de creación de tal de cual o por ejemplo Philip stark que ha hecho el exprimidor que habéis dicho antes es un diseñador también de gafas entonces una gafa F stark le puedes contar la historia de Felipe stark que es el diseñador Industrial más importante del siglo XX ent Claro si le cuentas todo esto vas subiendo y si al final Como habéis dicho vosotros iniciativas solidarias con niños todo esto dices Wow es que encima estoy contribuyendo con esta gafa Claro si no se cuenta no se le pone valor y si no se pone valor terminas vendiendo la gafa más barata qué es lo que les pasaba Y si lo luxotica o lo que le sigue pasando César no soy capaz de subir el precio medio de las gafas Por qué Porque está contando de la base entonces hoy Qué estamos haciendo estamos entrenando al equipo para que el ritual de venta vaya hacia arriba En la pirámide primero el mindset tienes que ir hacia arriba y segundo entrenar la historia saber la historia de la gafa contarla todo esto también hay que entrenar como mu habber dicho alguno de vosotros Oye el tema de sorad de imagen hay que entender a cada cara qué montura le queda mejor veis un poco Cómo funciona la pirámide o sea esta pirámide en mi caso me está permitiendo por ejemplo ayudar a ser Lu exotic a un grupo mundial que vende bastantes miles de millones a algo como es Elevar el ticket medio y hacer una mejor experiencia de compra O sea fijaros si es potente la herramienta esto que os estoy contando está pasando este año Eh Esto le presenté a luxotica a finales del año pasado y lo estamos implementando ahora o sea que ya veis un poquito lo lo potente ahora bien os acordéis que os dije porque esto enlaza con el trabajo que habéis hecho vosotros os acordáis es que os dije eh alún No me decíais César pero yo la lleno entera o sea yo tengo como Starbucks tengo puntos en todos los sitios Y ayer en preguntas y respuestas o en el grupo de trabajo de alguno de vosotros decían Claro igual no es bueno contarlo todo porque si lo cuento todo de alguna manera estoy diluyendo mi mensaje y yo os decía lo repito aquí ahora Bueno lo importante y lo bonito es que eres capaz de de contar historias de cada nivel de la pirámide de lo más funcional más emocional ahora en cada pieza de comunicación Tú puedes escoger sobre qué vas a pivotar Entonces luxotica lo ha hecho tiene diferentes comunicaciones que van a los diferentes niveles de la pirámide y quería compartirlas con vosotros ahora lo vamos a ver eh Pero entonces hay aguas como el agua Ocean 52 que hemos hablado de ella alguna vez que todo lo más importante lo pivotan en torno a estoy contribuyendo Entonces el 5% ficio del agua mineral lo utilizan a proteger los océanos vale Pero eso no significa que de vez en cuando hablen pues Oye de de lo bonito que son las botellas eh Como decía darl no o de Oye de que el agua es una agua pura de Manantial o sea de vez en cuando hablan de algunos otros atributos Pero por qué Porque a mucha gente le resuena lo de contribuir pero no a todo el mundo y de vez en cuando le sueltas un mensaje de la calidad del agua y conectas con nuevos consumidores lo veis Entonces esto os lo cuento por vosotros porque tenéis identificados un montón de atributos que completan la pirámide es ahora vuestra comunicación diferentes piezas de comunicación pueden hacer alusión a esos diferentes atributos Mirad ejemplo de ótica os he puesto ejemplos reales de luxotica que empiezan por la base de la pirámide y van subiendo hacia arriba este ejercicio que hemos hecho juntos sí Entonces fijaros lo veis no este para mí aplica directamente a la base de la pirámide con una mente ordinaria ves así con una progresiva de Lu exótica ves aá O sea te está vendiendo directamente con esto ves bien ya está o sea ni habla de marca ni te queda guapo te deja de quedar guapo no va con tu estilo de vida da igual lo que te está diciendo es con una lente de silor que es del grupo silor exótica ves bien Y ves mejor que con los otros o sea se parece mucho perdonadme a una comunicación de m Market está hablando de puras funcionalidades tiene lava más blanco tiene menos proteínas tiene menos azúcar ves mejor ya está es pura funcionalidad es la base de la pirámide pero la utilizan si solamente hicieran esto al final la gente compraría dentro de que veas bien o no la más barata lo veis o no Francisco dime se me ahí verdad sí vale eh tengo una duda una pregunta F eh Eh quiero lanzar una marca de lujo de la nada Hay que crearla eh dentro de la pirámide hay una cantidad de valores en los diferentes niveles Ah siempre hay creído y es lo que quiero contrastar contigo siempre he creído que alguien llega un momento en el que Ah no compra algo porque lo necesita no te lo compra a ti porque lo necesita te lo compra a ti porque H ASUME que H [Música] eh que que las funcionalidades las vas a tener va a ir a ti si realmente vienes con un valor muy deseable en la parte alta de la pirámide que si tengo un pues una estrategia de comunicación eh que en algún momento dado no puede utilizar 17 eh mensajes diferentes para 17 valores diferentes para empezar a crear valor sobre la marca tú te centraría más en la parte alta en esa de estoy contribuyendo en esa de me está gustando quién soy en esa de incluso me siento bien porque una vez que ya generas el deseo el estoy cómodo protegido y veo bien ya voy a tener otro momento me ha venido a visitar y ya se lo cuento pero cuando las distancias son largas necesito ser muy deseable Sí sí te entiendo yo sí lo haría o sea pero también por otra cosa Sabes porque porque porque va lento o sea porque hablar de la parte de la pirámide lleva un tiempo hasta que se aterriza entonces cuanto antes empecemos mejor O sea yo creo que el camino contrario parece que efectivamente llegas más rápido pero pero compites compites en algo que es Es más fácilmente comparable y más más comodity O sea de nuevo o sea yo abo una óptica mañana y lo primero que vendo es que que tengo gafas progresivas buenísimas y que tengo tal Y dices pero vamos a ver alguno las tiene malas o cuántos las tienen buenas Mejor dicho entonces la gente cuando apareces nuevo en el mercado quiere saber quién eres quiere saber cuál es de nuevo cuál es tu manifiesto Mirad cuento un secreto una maldad tremenda porque estuve haciendo el Store check una de las cosas que hice con luxotica como parte del proyecto me fui de Mystery Shopper que se llama que es te vas a te haces pasar por un consumidor normal y corriente y me estuve viendo 15 ópticas en dos días en en en México Bueno pues te quieres creer que terminé comprando unas gafas en su competencia porque s lord luxotica tiene un montón de marcas pero también tiene propio retail no y lo compré porque el valor que me que me transmitió la marca la la el valor arriba emocional me entusiasmó es es una es una casa eh de ópticas en México que de hecho tiene un manifiesto que hablan de los cuatro ojos los cuatro ojos sabéis que nos llamaban cuatro ojos a los que teníamos gafas en el cole se metía con otros yan cuatro ojos pues ellos recuperaban de una manera super emocional que apela a la nostalgia de Oye nosotros orgullosos de ser cuatro ojos y Tenían un manifiesto muy muy muy chulo de de de lo que eran ellos y a mí eso me capturó O sea yo te juro que ya era fan de ellos antes de ver si la si la si el cristal era bueno el cristal era malo y luego además en un mundo en el que estaba dice Bueno una óptica Está ya en un centro comercial que tal al final tendrán un cristal Bueno me explico pero ellos me capturaron por ahí probablemente se hubieran dicho que tenían buenas soluciones fantásticas que se veía bien que tenían los mejores lentes me he dicho Bueno pues pues como casi todos me explico o sea con lo cual yo sí estoy contigo Hay que empezar diciendo quién eres y quién eres no es a través de las funcionalidades perdona ización aquí porque esto es algo que estoy viendo Y es que si me voy a la parte de arriba de arriba de arriba hablamos de En qué estoy contribuyendo y hablamos de la sostenibilidad hablamos del consumo responsable hablamos de Bueno pues Pues todos estos elementos del reciclado y demás yo creo que todavía el mercado está por educarse en esa línea porque desde un punto de vista teórico Sí yo hasta ahora siempre he dicho si compras algo que es orgánico para comer sabe mal te sabe de o sea te viene cuerpo es un tradeoff no es orgánico sabe bien o disfruto orgánico sí o Eh entonces yo quizá ese lo tiraría también como a un último término es decir es un me gusta quién soy me siento bien luego además soy seguro hago la funcionalidad y a más a más como como dicen los catalanes Sí sí soen y lo dejaría al final estoy contigo eh Y es es una gran aportación yo creo la que haces Mira yo siempre digo que de hecho es un fallo que hacemos sobre todo los comerciales no Cuántos cuántos Ya verás a dónde voy Cuántas presentaciones de cuando vas a presentarte como compañía Cuántas veces empezamos por bueno somos tal que somos líderes en nuestro mercado tenemos 100 años de historia Y empezamos a hablarle al consumidor de nosotros A qué voy con este punto la naturaleza humana normalmente la vemos en los niños que no tienen filtro luego ya nos empezamos a contaminar con todo la todo lo que conlleva vivir en sociedad Y empezamos a hacer mentiras pados a sonreír aunque nos ciga fatta la persona de enfrente pero los niños son tremendamente eh espontáneos Y lo sueltan todo no de alguna manera Bueno pues dentro de espontaneidad si os fijáis los niños la palabra que me utilizan son yo mi mío es la más que utilizan todo el día esto es mío mi mío yo yo yo o sea y es el ejemplo de que es el ser humano luego lo que digo nos pule la sociedad Pero eso lo tenemos dentro no entonces yendo a tu punto estoy de acuerdo o sea estamos diciendo que la última parte de la pirámide es qué es bueno para el planeta probablemente cada ser humano dice bueno primero que sea bueno para mí y luego el planeta me después pero primero yo mi mío entonces efectivamente lo peor sería que le hablaras solo de ti salvo que le hables de ti para que diga Wow Tú eres como yo y conectes perfecto pero bueno estoy de acuerdo contigo o sea hablé del yo mi mío que es él en realidad o ella y a partir de aquí lo otro pero sí tiene mucho sentido lo que nos dices dice Paula te te me explico No sé si estoy muy oscuro hoy Francisco sí sí sí sí perfecto Gracias buenísimo pues lo veo por ahí O sea que Bueno ahí se nos va María Bueno lo dejará grabado la grabación se está haciendo de Paula que los niños los borrachos empiecen la verdad eso es Y nosotros también tramos vale bueno y dentro de eso volviendo a otro punto eh fijaros El ejemplo este me ha costado Buscar las comunicaciones pero me lleva lo alegrón de que ya veréis que cada área cada fase de la pirámide solótica tiene una comunicación que aplica Esta es la parte de abajo es veo bien perdonar porque el ratón No sé que le pasa hoy que me está echando para lugar para adante vale Mirad esta comunicación también de serolux ótica relax and protect the O sea ya no está hablando de ver bien está hablando de relajación y de protección o sea es seguridad es la segunda entonces dice Oye con la primera te digo que ves bien esta que me está comunicando Oye vas a estar protegido y seguro y de hecho visualmente te pone como una malla ahí que te protege no con lo cual esto ya te está llevando al segundo nivel de la pirámide por la anterior pagaría 10 por si además me pones esta pago 12 porque ya me estás protegiendo además no solamente veo sino que me protejo y en pequeñito pone las dentes nuestras reducen el cansancio y la fatiga visual y y los rayos Violeta os acordáis que le hab dicho vosotros que habr dicho en el segundo está en los Rayo Violeta justo aquí ha Rayo Violeta ves como al final el marketing cuando tiene los ojos adecuados todo tiene sentido empieza a cuadrar todo vale bueno siguiente os acordáis que venía otro nivel a continuación Ah bueno Esto lo he dejado en el mismo nivel más o menos eh porque sigue hablando de seguridad la mejor manera de capturar compartir escuchar No sé qué esto es una funcional que ha metido reivan ha hecho una una Jo inventor un acuerdo con con Facebook y con meta Y entonces se puede ver a través de eso Bueno pues ya está pero para mí sigue siendo funcionalidades de alguna manera Sí pero bueno siguiente nivel siguiente nivel como sabéis tiene que ver me está haciendo hoy tiene que ver con los sentimientos Bueno pues sentimientos Ya no te habla tanto Qué diferencia hay brutal entre las tres anteriores Y esta en las comunicaciones alguien lo detecta al margen del claim de lo que digan personas Gracias jerom está hoy jerom lo clava está hoy de c un negro tercer dan vale tal cual o sea el momento en el que pasas de las más básicas y eso aplicado a vuestro producto o servicio o sea si queréis hablar de las básicas el foco es el producto porque es es lo que el producto hace pero a partir de la de Dorada de las sentimientos el producto ya no es lo que hace sino cómo me hace sentir Y eso es la esencia del lujo entonces a partir de sentimientos empiezan aparecer personas a la derecha personas que se cuidan unos a otros ella que le corta el pelo a él a la izquierda una persona que está hablando super cool ahí que utiliza las manos para no sé qué Pero fijaros qué cool utilizado un teléfono pero lleva unas flores no sé que sea efectivamente Aparecen las personas el lujo no va de lo que haces sino de cómo me haces sentir Entonces cuando subo al nivel dorado cuando subo al nivel de mi estilo de vida cómo me siento me siento bien aparecen personas de acuerdo Ese es el siguiente nivel esta siguiente comunicación le el mismo nivel las lentes progresivas es una opción diseñada para tu estilo de vida para las necesidades tuyas de vida por lo tanto ya de nuevo Esta es una persona como que viene del gimnasio tal con la pulsera esa que lleva o sea por lo tanto ya no te está hablando del producto te habla de lo que el producto te hace a ti de cómo te hace sentir vale Y como dice Gustavo ahí las personas transmiten emociones vale os acordáis que después de los sentimientos era el reconocimiento y antes decía Ah yo aquí es donde veo las marcas justo lo veía como él sea aquí es donde aparece la marca aquí ya no es un tema de estilo de vida solo sino de cómo soy No es de cómo vivo sino de cómo soy y Prada tiene un punto cool intelectual tal Bueno pues ahí lo tenéis Entonces te pone ahí la persona qué tal Entonces si tú ves aquí a este señor ost yo me quiero sentir como él de alguna manera no y conectas o o está sarovski que también no tiene el mismo grupo pu es una persona ya mucho máss más atrev mucho más TR agresora la joya el blin blin noen pues ya está entonces tú te identificas con esta marca y y y y además esa marca te da un cierto estatus entonces efectivamente yo las veo aquí las marcas y tienen comunicación de las marcas a este nivel vale Y luego el último Versace hay 1 ejemplos de tianis también es de ello Chanel no he puesto más Pero todas estas marcas forman parte de su catálogo eh de alguna manera eh Si no tienes marcas cbtis influencers Francisco sigue siendo un tema de estatus entonces tu propia marca Generalmente también tiene estatus Más allá de la Celebrity es muy difícil si no O Oye o tú hablas de tu marca tu producto tu servicio de una manera que transmita lo que buscamos ahí que es o autoconfianza o estatus es decir aquí tienes que tocar la estatus la autoconfianza algo Tienes que tocar o por ejemplo cómo se consigue estatus estoy en tu pregunta eh todavía dónde estás Francisco estoy en tu pregunta eh di Oye cómo se consigue si a este nivel lo que vendo ese estatus Cómo se consigue pues por ejemplo las famosas ediciones limitadas van de esto porque cuando haces una edición limitada por definición está diciendo que no llega para todo el mundo el momento en que tú te compras uno de esos productos tienes un cierto estatus por ejemplo os doy un ejemplo de gafas que utilicé yo para esto Ellos tienen muchas ediciones limitadas de tanto en tanto eh Y lo contaban fatal Entonces yo en ese Mystery Shopper acudí a una de las ópticas y me dijeron mire esta vale más dinero porque es una limitada lo ves yo les dije hombre no no lo contéis así O sea en lugar de decir solo hay 5000 gafas de esta decir solamente hay 5000 personas en el mundo que pueden llevar estas gafas y de hecho en México solamente hay 15 por tanto si usted se compra esta gafa solamente 15 personas en México pueden llevar Wow eso conecta Entonces al margen de la marca ya ves que no hay marca ya te está marcando un estatus Esto está a este nivel Entonces si tú quieres vender a este nivel tienes que vender estatus tienes que vender Eh autoconfianza entonces eso Por ejemplo Es una herramienta el hecho de que haya pocas unidades o en servicios imaginad que tenéis un servicio que de nuevo Lo ofrece solo a los cinco primeros que lo compran o el servicio supremo de nuestro spa solamente vendemos uno al día o lo vendemos a clientes Vips Bueno pues ya te dando estatus lo veis que est preguntando por el tema de los servicios por lo mismo Entonces pensad cómo podéis vender vuestros servicios que no solamente den bienestar t tal t tal sino que aporten un punto de estatus de diferenciación de alguna manera sí Entonces eso estaría ahí o sea de nuevo acordaos lo que está ahí ahí está estatus una manera de dar estatus en un camino un atajo es la marca porque la marca ya lo dice todo si no los atributos de la marca exclusividad todo eso estaría ahí de alguna manera sí lo veis como aplic más menos si no sonriendo haciéndoles cosquillas Eliseo es buenísima esa frase Me la voy a guardar para mí Te la voy a robar Bueno ya sabéis que yo tengo un vídeo por ahí hablando de Por qué las las las las celebrities eh o los modelos del lujo no sonríen eh lo habéis visto el vídeo si no no os lo cuento si lo habis visto ya no es un vídeo que se hizo viral no lo Ah no lo he visto chimo Sí dice es un vídeo que me grabó alguien lo colgó en tiktok y y ese ese mes tuvimos más visualizaciones que las Kardashian lleva ya 9 millones de visualizaciones ese vídeo bueno las marcas ahora ya empezáis a entender muy bien de todo esto no creo que lo teníamos mañana o pasado este tema para tratar en la próxima edición Pero bueno lo cuento ya ya que habéis hablado de las no sonrisas ahora ya lo sabéis las marcas de lujo apuntan a sueños de las personas Sí bueno un sueño que merece la pena no puede ser fácilmente alcanzable tiene que crear una distancia entre el cons consumidor y el producto o servicio Sí si el si el sueño producto o servicio da igual que sea una gafa o que sea un tratamiento de belleza un spa o un corte de pelo o un masaje da lo mismo si simplemente vas y entras y te lo haces Y ya está y así de fácil no te da ninguna idea de estatus de sueño tiene que ser difícil reservar lista de espera eh pocas unidades y se han agotado en pocas horas eso es lo que da ese sensación de que es un sueño el hecho de que sea difícilmente alcanzable que lo hace por cierto radicalmente diferente al Gran consumo el gran consumo lo que tratamos es que sea muy accesible el producto porque queremos que llegue a muchas personas Pero el lujo Tratamos de que sea conscientemente poco accesible Bueno pues ahí es donde encaja la sonrisa La sonrisa siempre se ha dicho que es el camino más corto entre dos personas y que significa proximidad cotidianidad claro lujo Si queremos crear distancia queremos crear aspiracional didad queremos que sea difícil acceso lo que hacemos Es borrar la sonrisa y por eso es muy muy difícil que en lujo veáis a personar con sonrisa tiene sentido lo que os cuento lo veis Sí en la pelie tengo de la tristeza es esa pelie es dura eh asier empieza duro lo explica explica que no sonríen tampoco Bueno pues por eso Y a partir de ahora cambi vuestra vida pasear Por palacio del hierro los que estéis en México el cting los que estéis en España pasear Por un Store por la zona de belleza que norment hay mucha modelo y mucho foto de marcas de lujo y veréis que no hay ni una sonrisa y de hecho Mirad la que os enseñado yo ni una sonríe como dice creo que era Eliseo no no sonríe ni ir haciendo las cosquillas ser Sagrario muy buena pregunta no en la atención personal no o sea esto es muy importante es una gran pregunta que me han hecho alguna vez pero pero pero no siempre yo lo he explicado bien e creas aspiracional en la distancia pero el momento en que accede la gente al bien tiene que hacerse sentir importante esa persona entonces ahí aparece la sonrisa ahí aparece el tratamiento es lo mismo que el Estudio 54 la discoteca tiene puesto la cuerda roja y eso es la no sonrisa porque no te deja acceder crea distancia Pero en cuanto abren la cuerda roja y entras tienen que tratarte como un VIP Entonces eso es importante eh Porque yo también he entrenado fuerzas de ventas le digo no votos tenéis que sonreír porque ya han accedido al sueño cuando está hablando con vosotros de alguna manera pero hasta que llegan tenemos que crear sensación de aspiracional Dad lo veis de alguna manera Sí bueno eh No claro a ver a partir de aquí la categoría marca Eh me está preguntando Irene o mikel Oye que aquí vendemos clínicas dentales bueno Ahí no ahí tienen que aparecer las sonrisas igual que en cosmética y en belleza en en en en en ahí sí que veréis más sonrisas eh ahí veréis alguna sonrisa más Pero porque al final lo de los dientes hay que enseñarlo entonces mikel aquí hay que enseñar dientes bien Eso sí bien relucientes y bien bonitos pero hay que enseñar dientes eh o sea que que es un genérico pero luego ya cada claro es el cruce de la categoría con el con el modelo de negocio entonces hay categorías como el caso de mikel o Carlos que estará por ahí conectado que son odontólogos Pues claro Hay que enseñar las La sonrisa eh de alguna manera Bueno habíais oído lo de la sonrisa si no ya os habéis enterado un poquito eh Entonces eso al no sonreír si el había una teoría que era esta eh eh yo no sé si me la creo pero eh había una teoría que era que algún director creativo como las modelos y los modelos por s son guapos decan si salé si salís perdón si salís a la espara sonriendo quitáis un poco la importancia del vestido entonces la cara ponerla sin ninguna Eh sin ninguna emoción para que lo que se destaque sea el vestido esa teoría existe gga que es la que dices tú eh yo no me la creo tanto como la otra que es la mía la otra es la mía eh No no la ha ido en ningún sitio yo para mí es es es no sonríen por eso y ya directamente la gente no pone sonrisa porque nunca se han puesto Pero sí había había hay una teoría que es esto que los modelos en las pasarelas le dicen que no sonrían para no llevar la atención a la cara sino llevarla a la creación eso es muy de los directores creativos Pero bueno yo me quedo con la otra porque va mucho más con la teoría del sueño No y de y de crear un sueño que no es fácilmente accesible pues Pues ahora a partir de ahora me decís eh Cuántas sonrisas encontráis encontráis alguna no digo que no alguien me dijo una vez tuve una discusión con alguien que es un experto en lujo por cierto porque me dijo pues Oye Steel oder en la que de Julia Roberts ahí sí que ella sí que sonríe Y yo le dije bueno primero hay excepciones y segundo para mí ste no es de lujo y ahí sero para Pero bueno ya está cada uno su su cosa dio que si era de lujo digo nada pues ya está bueno última de la pirámide valor trascendental lo habéis explicado vosotros antes Qué puedo hacer en valor trascendental habéis hablado de sostenibilidad no lo he puesto aquí pero pero evidentemente también está la sostenibilidad Pero luego está todo lo que puedes hacer por niños portar reciclado todo esto entonces de hecho que ha hecho luxotica ha creado una fundación eh que se llama One sight esc los Lux ótica entonces lo que pretende de alguna manera es que todos los niños y por ahí pues tengan derecho a a tener una visión no una visión poder lar una vida normal y que eso no les limite no y de hecho aquí lo explican que afectado afecta dos 2,7 billones de personas la visión incorrecta y tal y cual entonces lo que han hecho es comunicación sobre esto Entonces esto es comunicación del mismo grupo pero aquí habla de cambiar la vida a través de las lentes Lo las escuelas explican ahí que que ellos donan dinero para para hacerlo no una ación o incluso Mirad qué bonita es esta no chanchin Life through lens que es le han puesto Incluso un acrónimo ctl de o se han creado un día en el que en el que ellos se dedican a a los más favorecidos O sea lo veis entonces perdonad todo esto para explicaros que primero no solamente va diferentes precios de productos el precio caro va arriba el producto caro va arriba el producto barato va abajo es que el mismo producto poner un producto caro dijéramos de de alto calidad si no cuentas todo lo que está en la pirámide no percibes al consumidor y por tanto terminas vendiendo dentro de tu portafolio los más baratos si no explicas el valor si no lo percibe el consumidor es como si no existiera entonces la primera aprendizaje para mí es esto luego de nuevo que en tu categoría y es un trabajo tenis que hacer vosotros puedes encontrar el el en cada uno de ellos cómo puedes comunicar ese valor y luego después es un punto que sacaste y en una de las sesiones anteriores por eso lo he reforzado en esta luego tu comunicación la puedes artic particular en torno a cualquiera de los niveles y como decía antes Francisco no y ahora me interesa hablar más a mí del nivel de arriba ahora de vez en cuando me interesa destacar aquí Pero de alguna manera lo puedes hacer e Irene me ayudas a entender tu pregunta Cuando el personal cuenta cada atributo el personal quiere decir la persona que trabaja sí Ah vale Perfecto Bueno evidentemente cuando entra en contacto con el consumidor no de alguna manera Entonces qué recomiendo yo recomiendo lo mismo que recomiendo para vender infoproductos de lujo que tú no empiezas por 50 Y luego lo subes a 100 y luego a 150 lo que recomiendo Es que por definición vayas al de más arriba y el de más arriba estoy de acuerdo con Francisco no significa que le sales de la fundación nada más entrar sino que les empieces explicando Oye eh esta gafa tiene esto esto esto además esta marca no sé se empiezas por el de más arriba y la gente si tiene dinero y se lo puede permitir replic bien comprará esa si no ellos mismos Te dirán tiene usted algo que y entono lo que les explicas les explicas una una alternativa que es más económica pero también les explicas a lo que renuncian o sea tengo este otro modelo pero claro este otro modelo pues tiene lo del azul de los tal me explico o sea es más fácil vender la cara Empezando por la cara y estoy simplificando ahora eh Me por la cara y cuando quieren bajar a la barata explicarle lo que renuncian porque nadie quiere renunciar a cosas que venderle la más barata y decir No pero si además te pongo ahora el azul Pues vale un poquito más pero te puedo poner no sé qué y vale más O sea yo Les recomiendo siempre que empiecen por la de arriba y luego para abajo escúchame en los restaurantes igual con la comida o sea lo es contarle el menú maravilloso y luego Si no vamos para abajo en tratamientos de spa Pues lo mismo Oye el tratamiento más Premium y luego si no vas para abajo o sea eso es un poquito me dice jerón que los masajes lo hace así Perfecto perfecto O sea que sea él el que te pedir para abajo porque normalmente llevarlos hacia arriba es muy es muy difícil Vale jerón dice vamos a dejar masaje básico al lado y vamos a explicarle eso es vale Estamos de acuerdo o sea el ser humano es está estudio sociología ente es más difícil convencerle de Que suba cosas eh a a a explicarle que bajando o sea renunciará decir Oye sí te puedo vender algo más barato pero claro renuncias a estas cuatro cosas y de hecho un tema que le recomendamos a luxotica es que hiciera un checklist que hiciera como hacen los coches que lo hacen muy bien los coches cuando ves un catálogo de coches te pone esta paquete entra todo esto en el paquete siguiente es más barato pero renuncias a estas cinco cosas dices jolín pues cinco cosas me habían hecho ilusión a mí lo veis y el siguiente es más barato todavía es el básico Pero entonces estas 15 cosas de arriba no las tienes ninguna ostras Pues he renunciado a demasiadas cosas al revés es mucho más difícil enseñar el básico y bueno si además quiere más cosas no no si yo con esto ya me va bien Adiós sabes lo veis eh Charro tal cual eso es eso es veis Charo también está aplicando lo mismo Vale entonces veis que estamos hablando de spa jerón Charo casas yo gafas entonces veis que hablamos de productos servicios una casa una gafa y para todos aplicaría el mismo modelo sí lo veis bueno s no está saliendo una clase bonita Hoy venga bueno Eso me parece a mí por por la manera en que estáis interactuando e digo eh Y luego os he puesto aquí un y mira y José Manuel dice que en manicura hac lo mismo también perfecto o sea el ser humano siempre si le enseñas todo es muy difícil renunciar porque todo le gusta dice Bueno ahora te quito cinco cosas Te bajo el precio pero te quito cinco cosas Ay no no me quites nada bueno pero te quito sabes y lo contrario es más difícil Mira te pongo cinco sí que no ya estoy bien así porque lo que primo que he visto el precio ya entonces el precio bajo Entonces cuando he visto el precio bajo por mucho que le digas que te metes cosas ya es más complicado Vale entonces de arriba para abajo y esta cosa que os he dicho a vosotros lo hemos entrenado con luxotic a la misma eh chicos tenéis que empezar por arriba y luego ir bajando el optómetra qué hacía como el optómetra lo habían entrenado para enseñar a ver bien empezaba por la que veía bien y ya está y luego decía Bueno luego Además tengo marcas si quieres no no Déjate yo lo que quiero es ver bien Adiós ya hemos perdido la venta de la de la cara lo veis vale Por cierto alguien dirá No es ético venderle la cara digo no es ético si no lo quiere pero si se lo explicas bien y la quiere Por qué no va a ser ético pasa que si no le explicas bien la historia la marca el contenido tal cual entonces muy difícil que la compre pero si lo encuentas todo bien ASUME que el ser humano ya es inteligente va a decir Bueno sí me parece muy bien lo que me cuentas pero no lo voy a pagar Bueno pues ya está Pero al menos inténtalo no Zaida que por cierto l unas gafas bien chulas hablando de gafas Espera que no te escuchamos Perdón ahora ahora sí vale bueno Muchas gracias eh Mira César yo al hilo de lo que estás comentando e seguramente estaré equivocada eh empezar por arriba y luego bajar sería comiti Porque en mi caso concreto yo hago banquetas de piano banquetas de piano a medida totalmente distintas a lo que existe vale Precisamente es es el el valor que que tienen con un sistema de elevación hidráulico vamos podríamos decir que hago el Ferrari de las banquetas buenísimo Yo empiezo por arriba el precio obviamente es alto claro eh Y la gente no está dispuesta a pagarlo entonces lo que estoy buscando ahora es crear otro tipo de banqueta donde exista O sea coexista la funcionalidad y la estética pero eliminar atributos por ejemplo en este caso el sistema de elevación en lugar de un sistema de elevación hidráulico poner un sistema de elevación manual tradicional eso abarata mucho o o disminuye mucho el coste de fabricación y Por ende puedo ser más competitiva eh a la hora del precio pero claro ya estoy bajando vamos estoy cayendo casi en picado Sí pero bueno al final primero quizás simplemente es que no hay tanto público objetivo como para vender las que a ti te gustaría vender siempre que son las hiper Ultra Luxury yo más que Premio lo que me estás contando es ultr lujo Vale pues a lo mejor no hay público suficiente en no está mal que tengamos un diferentes gamas de producto o sea comiti e Sí o sea todo lo que sea moverte hacia el mercado de Gran consumo yo Ahora hablo de commoditized tampoco en este caso quiero decir o sea te animo a que te entiendo O sea al final dice Oye al menos tendré dos gamas lo que tienes que decir es dónde te quedas dónde te quedas Claro si seguimos bajando yos bajando es decir hasta dónde bajo la calidad hasta dónde renuncio y tal Porque entonces sí que llevo momento en que tu tu imagen de marca llega momento en que se acerca más a donde más has bajado sabes Entonces lo bueno es cómo eres capaz de mantener el sueño en las que haces ultr lujo en esa que nos ha explicado con el tema hidráulico con todo y tal y cual y que las otras sean Oye una versión un poquito más affordable pero mantengan el espíritu y el espíritu no sé si es los lacados la terminación manual el no sé qué O sea me explico con lo cual ten cuidado porque si bajas muy abajo llegará un momento que se queda tan lejos la de arriba que dejas de ser vista como un fabricante un proveedor de sillas de lujo o sea pero hay diferentes niveles de lujo eh o sea hay diferentes niveles o sea puede ser que la segunda que est fabricando me lo invento sea lujo y la de arriba sea Ultra lujo cómo lo verás también los precios y las calidades y los atributos es decir esa segunda que estás construyendo digo segunda simplificando vale con los estándares medios no es que la siguiente que me sigue en el mercado es de madera no tiene sello No está la cada digo No pues que entonces la segunda que estás haciendo es lujo lo que hacías antes era Ultra lujo estás bajando un escalón me explico o sea Mira ver los estándares medios y en ese sentido estoy comod itiz bueno es que has empezado ent lujo te lo digo con mi ejemplo vale Yo mi sueño de alguna manera mi sueño lo que estamos trabajando en b consulting y en eso está metida Candela está metido Javier es habrá un siguiente programa de Lu selling que se venderá en 25 o 30.000 yo podía haber empezado por ese vale podía empezado por ese Y es más AF fin a mi teoría haber empezado por ese o sea el primer programa que se lanza que hace César Val para el público final porque hasta ahora yo he estado trabajando 25 corporativo y 3 años para grandes corporaciones como Lux ótica porche este que estáis vosotros es el primer programa que hemos lanzado para empresarios emprendedores pero que no son una multinacional global no entonces podría haber empezado por el de 30.000 que es tu silla esa silla primera Pero bueno dije Bueno ya pero es que al final es que no sé cuántas personas sin haber conocido sin haber no sé qué va a haber a 30.000 Bueno pues vamos a lanzar uno a 3000 y veamos cómo funciona y eso puedes ser la cantera para el de 30 me explico O sea tú pores lanzado el de 300000 dicho ostras pues igual no hay tantas personas para 30.000 Bueno pues lanzo el de 3000 pero el de 3000 estando muy por encima que la media de la categoría me explico sí sí sí sí sí O sea tendría que equiparar un poco el precio a a la banqueta t más cara en este caso pero manteniendo la estética y y la esencia de la marca bueno Cuál es el precio medio o sea si esa segunda B precio medio de de una banqueta con un sistema hidráulico eh la más cara de todas negra sencilla lo que todos conocemos la más cara son 1300 bueno y y la tuya y la tuya entiendo que la que tienes ahora está por encima de los 1300 porque me ha dicho la Ferrari sí me explico claro lo está está muy por encima está por el doble Vale pues Vale pues lo que vas a lanzar ahora es lo crítico es ahí o sea Cuando digo que que el lujo no es comparativo de nuevo eh compárelo con hay que mirar hacia el otro lado y hablaremos también del del pricing de cómo poner pricing y para poner pricing en una primera marca de lujo que que lanzas nueva que alguno ves que lanzar nueva hay que mirar la competencia y luego os explicaré como eso explicaré lo de pricing pero lo que voy es esa segunda que vas a lanzar claramente como mínimo tiene que valer 1300 como mínimo eso no puede menos que la mejor de la competencia para que tú tengas legitimidad para decir que sigues fabricando el Ferrari Vale ahora lo que te tienes que plantear es si está mitad de camino entre la de 1300 que es un poco la buena que se vende en el mercado y la me lo estoy inventando 3000 o 4000 que vale tu Ferrari entonces esa A lo mejor tiene que ir a 2,500 entonces no es que ahora te estés comodi que no digo que no porque es bajar es que antes tenías la Ultra lujo y ahora estás haciendo la lujo Y estás compitiendo con las Premium me explico sí Y esto tiene que ser Bajo la misma marca o Hay que crear una nueva marca bajo el paraguas de no para mí puede ser la misma marca y y de hecho es mejor que esa misma marca porque si no te exigirá un montón de esfuerzos de creación de marca entonces para mí totalmente piensa que sigu siendo un una fabricante de de de de sillas que se mueven entre el lujo y el ultraljud lo que lo que sí tendrá sentido es que tú donde publicites donde hagas el esfuerzo es en la Ferrari Y luego el que no llegue a la Ferrari el que no llegue a tus 4000 Pues tendrá una alternativa más económica que serán no estoy inventando 10000 que sigue siendo 400 más que la media por lo tanto tú sigues jugando en el en el sector del lujo Lo que pasa que que bueno pues Oye probablemente capturará un público que hoy con la de 4000 es imposible pero seguirá siendo un público que busca algo que esté por encima de una silla media o sea no no lo veo un problema eh Y yo desde luego mantendría la marca otra cosa es que dentro de la marca tengas la Ultra le pongas un apellido Oye esta es la centurion Y esta es la no sé qué Ah bueno Vale esto es la gama Ultra Premium o Ultra lujo Y esta es la lujo lujo Ultra lujo no sé O sea le puedes poner apellidos pero la marca tiene todo sentido que la manejes la misma eh otra cosa es que me dijeras no es que ahora vamos a lanzar una para competir con IKEA y ahora sí que me tieman las piernas porque es imposible que dentro del paraguas ya bas a dos modelos de negocio o sea para mí la primera que tienes y la segunda que están lanzando van al mismo modelo de negocio es lo mismo o sea el el el la funcionalidad es brutal probablemente hablarás de historia no sé todo esto pero ya si me lanzas tipo IKEA eso nos ocurrió en Lux salin pasado con con una arquitecta diseño de interior que dijo Bueno yo ya tengo el producto lujo Premium porque lo hago todo a medida del cliente lo personalizo casi le hago un análisis psicológico para entender cómo gestionar sus espacios interiores Por cierto tenemos un par de compañeros también aquí en esta corte que sois o arquitectos o diseñes de interior y luego di Ahora quiero lanzar una que compita con los chatbot estos con la Inteligencia artificial ahora ya hay soluciones informáticas que te metes le dices cómo es tu casa y te poner una solución en dos segundos por te hace la máquina entonces claro creo competir con eso digo ostras esto es otra marca ya o sea dentro de tu marca va a ser muy difícil porque claro lo otro es super personalizado y de repente esto es una solución que salen como churros Entonces ahí sí que a lo mejor había que hacer otra marca y la hizo de hecho pero lo tuyo las veo juntas eh las veo juntos Bueno te haido un poquito sí sí sí sí que me has ayudado pero no no quiero interrumpir más que te haría 1 preguntas más sobre esto pero ah no bueno bueno estasiones tien sesiones lo único que puede pasar con esto es que yo no acabe las slides pero esto no va de acabar slides sabes va de de de aportar valor y y y y y en ese sentido estoy seguro de nuevo que tu ejemplo sirve a otros Yo quiero pensarlo Así que al final di ostras Pues mira Esto me sirve a mí también porque yo estaba me lo invento Yo también empezaba a crear una segunda línea y no sabía si llamarle o no pues mira esto ya me sirve Pero bueno en cualquier caso de nuevo eh que dan más q&a qued dan más O sea que si sí Tú vete guardando las preguntas que las iremos que las iremos haciendo ah tengo tengo la mano levantada de Eliseo y de alguien más que no me pone Ah sí alegría ahí la veo pues no sé quién la levantó antes eliso alegría no sé cómo alegría venga alegría va Eh pues al hilo de la pregunta de Zaida eh yo veo que Bueno aparte han contestado varios compañeros pues que por ejemplo pues que le regalara una banqueta a un pianista conocido y así pues le hacía publicidad bueno parte de de ese ese tipo de cosas porque estamos bastante sometidos yo hago yo tengo taller de joyería vale Yo no hago todo a medida o sea todo a medida la O sea el cliente mío viene al taller me trae sus joyas o no para reciclar pero todo el proceso es es Eh bueno pues como la arquitecta esta que tú contabas antes no desde el principio hasta el final es todo un proceso Eh Pues a medida muy artesanal y la joya es absolutamente exclusiva para él Entonces me ha pasado un poco lo mismo que Zaida eh que claro me vivimos en un mundo en el que en el que sobre todo joyería Bueno pues que que mango hace también pues unas cosas maravillosas salada también e Entonces el tema de yo he tenido siempre tengo que bajar mis mis O sea al final no puedo o sea tengo que bajar mi mis tarifas de diseño yo siempre antes de hacer una joya siempre se diseña siempre se diseña a mano Luego si es necesario por ordenador muchas veces se prototipa por ordenador pero muchas veces también ese prototipo se hace a mano porque el ordenador no es capaz de hacerlo entonces quiero decir al final me veo como Zaida obligada a A qué es lo que me ha pasado hasta ahora obligada a bajar mis mis FES de mi trabajo de diseño Eh bueno porque luego dice hombre pero si es que en Suárez en Madrid Pues a lo mejor pues está por un poquitito menos pero fíjate que es que Suárez está vendiendo la misma joya para 5000 personas todas iguales y pero ya tiene marca entiendes lo que quiero decir entonces yo no sé si es una cuestión o sea creo que es de ir a buscar el cliente justo que lo quiera pagar o sea y no remitirnos solamente A España yo fui la que te pregunté acerca de los del mercado español del lujo Pero quizá vale claro Entonces es ir a buscar dónde está el cliente o sea mí yo lo que más encuentro difícil de todo o sea digamos de todo mi trabajo Es decir dónde dónde está ese que sí está dispuesto a pagar eh por una joya personalizada por una banqueta con con elevador bueno Perdona no no me acuerdo la palabra eh entiendes lo hay que decir Dónde encontrar ese tipo de cliente justo que está dispuesto a pagar y una vez lo encuentras Cómo ponerte delante para que te vea sí delante de ellos no delante del mundo mundial porque al final que si te te gastas muchísimos esfuerzos en en en ponerte delante del mundo mundial y a lo mejor esos esfuerzos Se podrían centrar más en realmente ese público que interesa sí sí sí sí y no sé cómo hacerlo s vale em bueno primero has contado algo maravilloso que se parece mucho a a a participantes que hemos tenido que también lo hacían a mano en la parte de arquitectura arquitectura y diseño también y yo alucin porque sabía que se hacía en relojería eh Yo sigo marcas que me parecen espectaculares no las llevaría yo eh aparte por el precio que tienen Porque son un poco excesivas pero Job panco marcas de relojería espectaculares aquí estáis joyeros y gente que sabéis eh Y yo alucin también cuando como tú dices lo lo dibujar a mano primero y luego ya para aterrizar lo necesitas ordenador porque tienes que ir a la precisión de los de los r y tal exao e pero pero hay varios aspectos primero efectivamente a a lo mejor el producto es perfecto y el precio es justo pero claro no le está llegando al consumidor ahí puede haber un tema España es un mercado duro eh te debo encontrar algo de España a nivel de números para que nos ayude pero ya te adelanto que es un mercado duro me pasa incluso a mí a veces o sea con las empresas o sea es es un mercado muy muy rocoso y en el mercado de lujo te diría que somos minúsculos y es verdad que no hay mucha cultura de lujo en España eh Ahora empieza a verla en Madrid y tampoco y va y va a otros sitios del país pero hay poca Pero hay una cosa también de cómo lo contamos Entonces cuando alguien dice No pero claro para para ese precio tengo Suárez Claro tú haces una maravilla ahí que por ejemplo eh algo que estaba haciendo este este participante en luxel es eh les entregaba en este caso era un un piso o sea una casa perdón pero en tu caso es una joya y se la entregaba con un pequeño dossier con todo el trabajo que había hecho entonces la gente se llevaba las personas se llevaban los primeros bocetos hechos a mano por ti luego el siguiente hecho ordenador entonces había como un booklet que se llevaban con lo cual es aquello decir mira esta es mi joya Pero mira esto es todo el proceso creativo mira aquí tengo el esquema primero que me hizo la maestra joyera tal O sea a veces es que tampoco le hemos dado la tangibilidad para que ellos perciban el valor que hay ahí o sea te da Suárez realmente no el el el todo ese proceso documentado del artista o sea para mí eso tiene muchísimo valor me explico O sea primero es tengo que encontrar pero luego cómo se lo cuento es que a lo mejor ese cliente yendo a lo de la pirámide si no le cuenta la historia de la marca no está dispuesto a parar por all porque no la entendido si no se da cuenta el trabajo que hay detrás en el tuyo y lo visualiza dice Mira es que te voy a entregar este este libro en el que tienes la joya dibujada la primera la segunda tal variación caray me explico entonces hay un tema muy de eso también y luego lo del cliente Bueno una cosa que nos ayuda Efectivamente es es las redes sociales hablaremos de redes sociales también porque es verdad que que eso rompe fronteras es decir hoy estáis aquí Supongo unos 15 o 20 países representados es decir una suerte que tenemos nosotros es que buscamos los mejores participantes y y el mercado es el mundo hemos decido hacerlo en español Entonces los ingleses nos escapan pero pero hay suficiente mercado en en el idioma español como para que estéis Entonces es verdad que eso ayuda la escalabilidad pero no sé igual lo que te cuento lo has hecho ya eh lo de lo de incluso incorporar en la venta y en y en la venta digo en la parte de la seducción y luego en la entrega todos los bocetos que haces tal eso tiene un valor tremendo el el el hecho de por eso también muchos pintores se graban pintando la obra porque el tener la obra y ya está o el tener la obra y un vídeo en el que se ve al artista pintándola cambia significativamente el valor de la obra no el valor emocional y el valor real porque tienes un vídeo que lo certifica que está hecho Bueno no s si te ayudo eh del todo pero bueno sí sí sí sí me has dado bastantes ideas eh me falta la otra pregunta que es cuando se va a encontrar los clientes indicados que a lo mejor eh Quizá el precio es muy elevado pero esos clientes tú me has dicho que el mercado español es bastante sí es es muy agarrado sí no es tremendo tremendo es tremendo de verdad que claro Eh entonces Habría que ir a buscar también clientes fuera de España realmente para hacer todo esto no esa es una y luego la otra de nuevo Quizá lo haces Yo la suelto vale Quizá lo haces pero por ejemplo eh A lo mejor tu cliente no lo vas a encontrar necesariamente en las ferias de la joyería me explico O sea que a lo mejor tienes que ver qué categorías afines hay o no afines pero en qué tipo de producto te imaginas consumiendo a un cliente como ese es decir probablemente bueno los únicos que me lo pagan son los que están metidos en arte los los que consumen arte consumen vienen a o sea son clientes míos Bueno pues en ese sentido no sé si lo haces pero eso ya de alguna manera te está llevando a empujon esa tienes que estar en todas las ferias arco de arte de tal e idealmente exponer para que la gente le quede claro que no es una joyería es una obra de arte y todo la joyería tiene arte intrínsecamente Pero porque eso es es tiene belleza tiene estética tiene creación tiene ta ta ta pero tienes que hacerlo más visual Entonces eso te obliga a qué estaba pensando V Pues que probablemente no no no no lo sé pero probablemente Los hará casi cualquiera juega al Golf que digo yo pero históricamente era Oye Vete a un club de golf y tienes que tener una vitrinita allí con con la exposición de la joya e incluso al lado el folletito donde lo has diseñado a mano y é está diciendo la gente sin contárselo verbalmente Mira qué bonita la joya y mira esta joya se ha diseñado a mano Aquí está el boceto a mano y esa mis la estoy estoy imaginando pues siendo patrocinadora de un torneo de golf o de tal o de cual siempre se ha dicho que el rolls-royce no vende las ferias de los coches ni un coche De hecho no está presente Qué hace rolls-royce cuando se entera de que hay una venta de aviones privados de jets porque la gente que tiene dinero de verdad ya no se compra el coche se compra el jet privado pues él dice no Yo ofrezco el roll-royce para llevar a la gente del hangar al avión y de vuelta entonces él vende ahí y la gente que se va a comprar un un un avión dice ostras pues el coche con el que me ha llevado es guapo eh Ah pues y este coche cuál es y compra el coche ahí no lo compra una feria porque está tan fuera de precio un rolls-royce en una feria y además Qué hace allí el rolls-royce que es pavo real total hay rodeo de pollos es que no está en su ecosistema Entonces qué ecosistemas puedes tener en los que estén tus clientes porque a lo mejor el cliente de joyería solamente un 0,1 por te compraría a ti y sin embargo el de arte te compra un 10% me lo estoy inventando y el que compra el rolls-royce es es el 80% es cliente objetivo tuyo Entonces cómo haces para estar dónde están ellos me explico eso es un poquito lo que lo que y a lo mejor no cerramos hoy todos los foros pero pero es un poco el tipo de reflexión que tienes que hacer dónde están este cliente y no está en la Fer de la joyería está en otro sitio me explico Ay no sé si te he perdido alegría no no s que es que me había silenciado me había silenciado no me has perdido silenciado yo para que no hubiera ruido que sí Perfecto perfecto ya ya me has centrado bastante la pregunta muy bien Muchísimas gracias vale Yo no voy a hacer mucha más slide hoy eh Me queda un poco como a pero la culpa es mía porque he ido muy as A ver dime Candela Perdón que que os interrumpa pero han dicho por ahí que mejor si hacemos las preguntas después yo creo que podríamos avanzar un poquito las slides y hacer preguntas después y quien quiera quedarse a hacer alguna pregunta pues se queda y si no pues se sale para que los que no están haciendo preguntas puedan ver la sesión pare iremos viendo eh yo creo que que alguna pregunta en medio ayuda porque a veces que justo Ahora toca y a otros ejemplos pero bueno sí O sea lo que tampoco quiero que se convierta en un q& constante esto eh Porque si no eso pero bueno pero iremos Buscando el equilibrio vale ir Buscando el equilibrio Eliseo avanza un poquito más te parece entonces Ah mir me dice alegría y eso Sí pero bueno no os preocupéis nada nada que perdonar eh En todo caso soy yo que me lanzo pero ya está si nos ayudéis por eso por eso somos equipo eh Por eso somos equipo vale Bueno e Por qué es puesto esta slide porque ojo que no es lo mismo que lo que hemos enseñado antes antes hemos dicho la gafa de persol que es la de arriba si no explicas todos los pasos y te quedas solo en con la la de arriba del todo de las tres es que es la gafa más Premium de todas las que hay la de medio ravan que es una gafa un poquito más a mitad camino y la abajo es otra marca que es una marca ya más baratita lo que estoy diciendo es lo que os he explicado antes es si tú quieres vender la persol no tienes que hablar solo de ver bien Tienes que explicar que la persol llega hasta arriba y que hace todo y entonces la gente es más normal que paga el precio que la vale lo que estoy diciendo con esta slide nueva es algo que veremos más adelante y es la pirámide también nos puede inspirar para marcar lo que estamos hablando justo ahora las banquetas de arriba las banquetas de Med las banquetas de abajo Las joyas de arriba las de medio Las de abajo y entonces aquí lo que entra lo que decíamos antes Tienes que empezar por la de arriba y si no vamos bajando en cascada pero muchos votos ya lo hacía ent todo esto lo veremos eh Porque veremos una un punto de veremos un punto de gestión del portfolio Sí vale perfecto vale último idea de hoy vale Y ya el resto que ha quedado lo lo veremos el próximo día para respetar un poquito las dos horas em [Música] hemos hablado siempre de más de lujo Yo siempre expongo lo del lo del más y el lujo con el con el pollo y el pavo real no el pollo sería el más Market porque va directamente a necesidad humana que es alimentarse para no morirse y el pavo real en realidad la gente no se lo come no tiene una función Más allá de la estética la decación de un estatus no Entonces os dejo aquí con esta última una eh un poco una comparativa de algo que ojo iremos entrando en detalle también eh Mirad que cada vez más vamos más al ejemplo y más al detalle eh de las cuatro características un poco que puede definir un modelo de negocio os he puesto ahí fundamentos branding y marketing comercialización operaciones y el output final no recordad que yo siempre digo en las siete está escrito que el precio es lo final no digo que el precio de alguna manera también marque y cuando vemos un producto más caro realment pensamos que es más valioso pero en el modelo bien llevado el precio es lo último entonces Mirad la diferencia tan brutal que hay entre un modelo de má y uno de lujo el modelo de má Market atiende os acordáis a a las necesidades de la pirámide básicas por eso hablo de necesidades y es mucho más funcional y se trata de restar Pains restar dolores y por pura definición va a volumen Cuando digo volumen no penséis solamente en kilos litros unidades pensad también en servicios es decir si tienes un un servicio de spash o de masaje y estás en m Market lo vendes en bajo precio y solamente para lases más básicas y no el el servicio Ultra Premium necesariamente vas a necesitar hacer muchos yo conozco fisioterapeutas que están sufriendo terriblemente porque han puesto un precio muy bajo y claro no les da la vida tienen que meter 14 masajes al día si no no les salen los números entonces va a volumen el lujo va al deseo como sabéis va Lo emocional Busca el aumento del placer no la disminución del dolor y por tanto no trabaja en el volumen trabaja en el valor eh yo mismo cuando empecé hacía bastantes más conferencias de las que hago ahora hago pues cuatro o cinco conferencias al año pero tengo un precio muy muy alto en cada una de ellas y me aseguro que son conferencias que Wow que que realmente son cambian la vida a los que me escuchan pero cambian mi vida también entonces yo por ejemplo he avanzado también hacia el valor y hago menos con conferencias y digo muchas conferencias que no O decimos eh Porque en esto estamos juntos candela y yo en este en este tema luego en el tema del branding y el marketing de nuevo es muy genérico Eh pero en en má Market lo he contado antes se habla mucho de posicionamiento y el posicionamiento muchas veces es en torno atributos funcionales la va más blanco no sé qué no sé cuántas ta ta y por tanto tiene que ver con lo comparativo en el lujo se busca una identidad cuándo consigues una identidad cuando hablas de lo emocional de lo simbólico de lo que representas tú de lo que hemos dicho antes no de de de tu de tu mantra vital no de lo que representas entonces a su vez en el marketing del M Market el consumidor Escoge en m Market Hay tantas opciones hay tantos lavaplatos eh tantos champús tantos geles tanto no sé qué y todos con un precio muy parecido y muy poca diferencia que el consumidor Escoge en lujo la marca Escoge Por qué Escoge la marca porque porque uno de los atributos de lujo es la exclusividad fabrico menos unidades de las que el cliente me pueden comprar por lo tanto si yo si hay 100 bolsos y 200 consumidores dispuesto a comprarlos quién escoge el consumidor el bolso el bolso porque yo puedo decidir a quién se lo vendo entonces por eso decimos que la marca Escoge Y eso es un paraíso para para cualquiera Hoy está pasando claramente con Rolex ent ya estaba yo hablando con el equipo de Rolex y me decía César es alucinante o sea tenemos unas tensiones Terribles porque tengo una lista de espera de 3 años de clientes que me vienen comprando Rolex y no les puedo servir porque no me fabrican suficientes Entonces yo elijo a quién le vendo yo digo Mira pues ahora Te vendo a ti ahora Te vendo a ti entonces en el momento en que manejas la exclusividad del lujo tú eliges al consumidor Y eso es maravilloso eso es maravilloso Eh ent Esto es parte de luego qué ocurre en la comercialización en la parte del go to Market que el próximo día entraremos más en detalle Pues que evidentemente las el consumo Market distribución masiva intento estar en tantos puntos de venta como pueda el lujo es selectiva decididamente no estoy en todos los sitios en el gran consumo la penetración que es el número de consumidores o de hogares el porcentaje que me compra es alto yo soy coca-cola quiero estar [Música] vendiéndole ación es alta qué ocurre si en el lujo meto mucha penetración que yo me compro un Ferrari o me hago un tratamiento de spa maravilloso y luego me entero que se lo ha hecho todo Dios digo pues no será tan de lujo si todo el mundo lo usa o todo el mundo lo lleva o todo el mundo lo disfruta entonces la penetración alta no solamente es un es algo que no se busque sino que puede ser un problema Entonces conscientemente el lujo genera una penetración baja por ejemplo os doy un ejemplo eh si estás en gran consumo y hay una Urbanización de 15 vecinos uno de los ratios que nos piden a los directores comerciales yo lo he sido es Oye yo quiero que el 100% de los vecinos consuman nuestra marca entonces Solamente tienes 10 de 15 te falta un 30% por capturar Ferrari por ejemplo no funciona así porque Ferrari si uno de los 15 vecinos se compra un Ferrari está contento se siente una persona única se siente forma parte de un club exclusivo si el vecino en frente se compra un Ferrari que empieza pensar ya uyy uy uy esto no está exclusivo Como pensaba porque mi vecino se ha comprado uno si se lo compra al de al lado aún menos por tanto el objetivo de la marca de penetración alta en el caso del lujo juega en contra de la ecuación de valor de la marca Entonces qué hace Ferrari esto es real Ferrari le vende un Ferrari a uno y cuando tiene un segundo Ferrari al que llama por teléfono es al que tiene el primero dice Oye te interesa comprar un segundo Ferrari porque así vende dos Ferraris en lugar de uno pero la penetración sigue siendo baja y el que tiene los dos Ferrari sigue sintiéndose super especial y no se diluye el valor de marca veis un poco por dónde voy por eso es tan difícil comprar un Ferrari de alta gama porque cuando vas a comprarlo te dice usted cuántos ha comprado no yo ninguno Bueno pues compres el más baratito y poco a poco se gana usted el derecho a comprarse el caro y el Caro se lo vendo el que me ha comprado el barato primero lo veis Entonces esto es de alguna manera como funciona entonces la penetración aquí no se busca t y luego muy importante la matización gr consumo y en el lujo se Ah con el micrófono estoy Lo siento chicos a ver si te ayudo Yo también a ver creo que sí que las he encontrado Ya sí lo tenemos vale encontrada ya está gracias vale Y en la parte de operaciones lo veremos también eh pero creo que os quedéis con los titulares hoy así como cierre es que es un cierre duro e en el ma Market necesitan volumen para tener volumen necesitan vender un precio competitivo un precio que compita en igualdad de condiciones como hemos dicho que son comparativ para tener un precio competitivo necesitas precios bajos costes bajos perdón y costes bajos Qué significa porque tengo que buscar allá donde más barato se fabrica por eso Nike por ejemplo fabrica donde donde más barato se fabrica entonces de alguna manera eh el outsourcing Casi casi el fabricar donde sea más barato y que te fabriquen otros forma parte del ADN del Bass Market en lujo se hace todo lo contrario es decir loro piana como sabéis es una prenda es una marca del grupo lbh que fabrica prendas de kashmir y de y y prendas espectaculares en de lana y de Bueno pues compran Las ovejas directamente O sea no es que fabrican más baratos no es que compran Las ovejas eh todo el perfume de lujo se se producen las flores en una pequeña región de la provenza francesa porque la tradición dice que esa es la mejor que esa es la del mundo en cuanto a en cuanto a perfumes no y tal Entonces al final hay un control absoluto de la cadena de suministro y en ese sentido el lujo es bastante control Freak eso qué significa que es más caro ya pero bueno luego como genera un valor extremo el margen lo sigo protegiendo O sea que es muy diferente entonces en el lujo realment no se subcontrata Y por último Oye pues el lujo funciona en un precio bajo el gran consumo perdón con respecto a la media normalmente y en el lujo siempre es un precio alto que significa por encima de la media Esa es la consecuencia Vale entonces como sabéis nos quedan unas cuantas sesiones como seis sesiones por delante entonces muchos de estos temas que os he dado el titular aquí en algunos entraremos de manera importante vale porque de nuevo os he dado el titular pero hombre no todos Vais a ser hermés ni pretendéis ser hermos ni hay por qué serlo entonces veremos en cada punto hasta dónde puedo llegar y qué tipo de qué tipo de soluciones puedo tener cuando hablamos de penetración de tal cual todo eso entraremos eh jón dice que sí que quiere ser hermés eh de alguna manera Bueno oye lo dejamos aquí entonces el próximo día arrancaremos en en un poco la matización de la que es Premium lo que es lujo los procesos deción y luxuria y luego recordar que teníamos pendiente entrar un poquito en el diseño del Canal vale Eliseo sé que tenéis la mano levantada María Si por mí está bien escucharos Ah la pregunta como sugerían los compañeros eh Si no si preferís la dejamos para el q&a pero si si si es muy referente a esto lo arrancamos si os pediría que si no va con la sesión lo guardamos para el q&a vale para acabar en hora pero si va con la sesión lo hacemos ahora que está fresca Eliseo Cuéntame que la tenía hace tiempo ya la tuya sí es muy rápido es un poco a colación de lo que decía Zaira y de esto es eh Si en cuanto al precio el método de pago la el fraccionar el pago para intentar minimizar ese impacto eh baja el valor o no vale bueno el lujo efectivamente no se suele hacer eh No se suelo hacer pero de nuevo Yo creo que tenemos que vivir en un mundo real en el que no todos son blancos y negros de alguna manera eh o sea yo creo que no que creo que está que es que es lícito hacerlo o sea en el mundo del lujo más exclusivo evidentemente no se rebaja el precio para nada pero pero yo creo que lo que realmente sería grave es descontar eso es lo que diría que es una línea roja o sea ayudar con el precio fraccionado bueno es litura una cosa de estas claro Exacto está bien está bien al final de una manera no está mal lo que lo que vería un problema es el descuento Eso sí Oye mira como no me llega a este precio le hago un descuento el descuento recordad siempre el lujo se visualiza como si tengo que descontar el precio estoy admitiendo que el valor que yo decía que tenía en real no lo tenía vale o sea con lo cual Esa es mi mi mi mi visualización de la jugada gracias es Eliseo y María que además a ti no te he escuchado yo todavía Hola buenas tardes Hola María adelante pues vamos a ver César yo tengo una empresa de limpieza dedicada a Villa de lujo no y precisamente nosotros lo que lo que vendemos porque empresa de limpieza hay muchas hay millones nosotros lo que vendemos siempre es la perfección en el servicio vale claro y de hecho todos los clientes que tenemos que nos están conociendo pues están contentísimos de que estemos trabajando con ellos y están repitiendo vale además me mandan unos mensajes vamos que la verdad que yo creo que vamos por buen camino buenísimo Entonces yo lo que te quería preguntar Es que qué sueño le vendo yo a estos clientes porque no han contactado conmigo porque yo haya hecho publicidad sino porque a través del boca a Boca han contactado conmigo te lo digo para clientes futuros porque como el Nicho que tengo yo de cliente son H nosotros trabajamos por la parte de de Marbella vale Marbella y estepona ahí hay muchos clientes ricos de clase alta super alta eh a esos clientes qué sueño le puedo vender yo con la limpieza porque es que no mira que le doy vueltas pero no lo consigo averiguar yo intuyo que que los detalles van asociados a que prácticamente H limpia su casa como si fuera tu propia casa me explico va por ahí un eso siempre sí yo lo yo lo veo por ahí o sea ahora no no Quizá no no no tendremos ahora escucha no es nada fácil eh María mi sueño me ha costado 2s años y medio eh Es decir Ojalá en dos sesiones lo tuviéramos entonces pero pero por lo menos hoy en un primera aproximación eh pero para mí hacia donde va va por ahí mira Ana me encanta también hablar de discreción también no fiabilidad discreción pero pero yo cuando me me encanta eso otra otra axima pero los detalles me gusta mucho también eh Cuando mir los detalles por ejemplo yo que me imagino Pues el típico rollo de papel higiénico que le ponéis el triangulito como los hoteles por ejemplo me imagino que seguro que lo estáis haciendo Entonces Pero pero bueno el sueño Tú lo tienes bastante claro lo que pasa es que lo tenemos que verbalizar lo que cuesta un poquito verbalizarlo eh pero va por ahí va una cosa para mí entre la sensación de que el que me ha limpiado la casa no la ha hecho como una rutina sino que realmente lo con el detalle que lo haría mi madre o mi o lo haría yo mismo si estuviera viendo solo sabes digo mi madre cuando yo era pequeño esa dedicación que tienen las madres digo las madres Porque cuando era pequeño yo siempre limpiaba las madres ahora ya nos repartimos em De hecho yo soy un desastre cocinando Pero Soy un desastre pero eso es el primero que le mete el mocho cuando toca pero pero ese cuidado de que casi te lo hace un familiar sabes de alguna manera O lo haces tú mismo va por ahí yo creo yo yo creo que va por ahí yo creo que hay un cariño en lo que hacéis vosotros O sea la limpieza es hiperfuncional hasta que le metes cariño y el cariño se nota en los detalles sabes yo te estoy lanzando pero pero va por ahí yo lo entiendo por ahí conociendo lo poquito que lo conozco eh más menos Sí mira dic vídeos de niños tirándose al suelo Oye los compañeros te están dando ahí un montón de ideas eh que luego en la repetición las puedes ver si se ha escapado alguna eh pero ahí te están montando Mira Jordi habl algo muy bueno que hablaremos más adelante Mostrar los rituales y ahora que lo dice jord estoy imaginando por ejemplo eh una foto y en lugar de sacar la foto de una casa brillante digo si tuvieres que hacer comunicación eh para darte una pista sacas la foto del rollo de papel higiénico plegados en forma de triángulo me explico que eso lo hace mucho las marcas de lujo en lugar de sacarte un coche un rolls-royce tienes una comunicación que saca solo la estrellita que lleva delante y se ve los detalles de la estrellita ent claro viendo la estrellita con esos detalles te haces la idea de cómo se restado el coche entonces por ejemplo me gusta mucho ese tipo de comunicación es una buena idea la que han transmitido aquí eh de alguna manera vale Sí María Bueno te poco a poco sí sí nosotros lo que es que claro llevamos dos tipos de Villas una que se dedican al alquiler que si hay que cambiar la sábana Y eso Entonces las toallas sí que las ponemos de una forma especial y a lo mejor con una cuerde cita de como de hilo como es como cuerda trenz it y le hacemos una moñita y colocamos las toallas así como en pirámide y la trencita que se qua muy bonito luego Tenemos también nuestro propio ambientador que siempre utilizamos el mismo siempre el mismo aroma Y luego el papel del bate también lo hacemos y pero por ejemplo cuando las casas no son de alquiler Porque si hacemos mucha limpieza de de fin de obra Sí ahí es que prácticamente no puedes ir a los rituales porque hay que ritu DEA en una en una Villa que está que está vacía que todavía está sin mueble pero ahí pero ahí se le haces al que ahí te la contratan los que han fabricado la casa los que vienen de los dos tenemos o te la contrata la constructora o te la contrata el propio cliente porque la constructora no le ofrece el servicio luego porque la constructora vo importar tres pepinos importar que lo deje limpio y el otro no se queje Ya está contr si te lo contrata que viene sí que hay temas aquí que puedes hacer eh o sea hay un tema de que Marc Marc que es la la entrega de las casas y la entrega de los coches O sea la entrega del coche siempre hay un ritual te lo