กลยุทธ์การตลาดดิจโทลของ LINE ในแต่ละขั้นตอนมีการทำงานอย่างไรกระบวนการใดที่ LINE ให้ความสำคัญพร้อมกันนี้ยังได้ยกตัวอย่างแผนกลยุทธ์การตลาดดิจโทล ที่ทำร่วมกับโปรดักต์ต่าง ให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้นแล้ว LINE มีการประเมินผลวัดความสำเร็จในแต่ละกลยุทธ์อย่างไรDr. Pim Sumsawat จะพาทุกท่านเข้าใจการวางแผนกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของ LINE ให้มากขึ้นกับคุณศรีสุภาค อารีวณิตกุล ผู้มนิการธุรกิจองค์กร LINE Thailandซึ่งเป็นข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญในหนังสือ ความลับของการตลาดดิจิทัล หรือ Digital Marketing Secrets ค่ะในฐานะผู้บริหารนะคะ คุณหญิงมอง เรื่องของการวางแผนกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลในการรับมือสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างที่ผ่านมาอย่างไรบ้างคะแล้วก็มีวิธีการยังไงบ้างปกติแล้วการวางกลยุทธ์ของเราค่ะเราก็จะมีตั้งแต่ทำเยียร์แผ่นกันเลยแต่ว่าจริงๆแล้วเราก็จะมีการมอนิเตอร์แบบเดอรี่ วิกลี ประชุมกันเพื่อมาวิเคราะห์ข้อมูลดูว่าตอนนี้ Resolve เป็นยังไงแบบไหนมาก ได้ปรับกลยุทธ์ให้ไปถึงเป้าหมายที่เราหวังเอาไว้ได้นะคะสถานการณ์โควิดเกิดขึ้นอย่างนี้ค่ะช่วยยกตัวอย่างได้ไหมคะว่าเป้าหมายคืออะไรค่ะเป้าหมายของแต่ละทีมก็จะแตกต่างกันไปนะคะอย่างเช่นถ้าเป็นทีมที่ดูแลเรื่อง Product เรื่อง Applicationเขาคงจะมองเรื่องจำนวน User ที่เข้ามาใช้งานนะคะระยะเวลาในการใช้นะคะคนที่ดูแลทีมที่เป็นเหมือน Line Today อะไรอย่างนี้ จำนวนผู้ใช้งานเหมือนกัน ยอดวิวที่เข้ามาอ่าน เข้ามาดูอะไรอย่างนี้ในส่วนของทีมเองก็จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับรายได้ซึ่งจริง แล้วมันก็ต้องมีความอลายกันนะคะคือคนใช้งานเยอะนะคะ จำนวนอินเฟรชั่นเยอะนะคะรายได้ที่มาลงโฆษณามันก็จะเยอะตามอย่างที่บอกว่าดังนั้นเนี่ยคือ Matrix คไธลียะในการดูของตัวหน้าทีมมันจะต่างกันหมดเลยแต่ว่ามันจะวิ่งไปสู่ที่เป้าหมายใหญ่ร่วมกันอยากให้คุณหญิงเล่าตัวอย่าง แบบเป้าหมายในทีมของคุณหญิงเนี่ยนะคะค่ะคือ หรือเป้าหมายระยะสั้น เป็นระยะเวลาประมาณกี่เป็นอาทิตย์หรือประมาณเป็นเดือน ที่จะต้องประสบความสำเร็จปกติแล้วที่ลายเราจะมีการทำ เรียกว่า Year Plan อยู่แล้วจริง มีเป็นแบบ Plan 1 ปี 2 ปี 3 ปีแต่การที่มี Plan 1 ปี 2 ปี 3 ปี คือเพื่อให้เราเห็นภาพระยะยาวแล้วเรารู้ว่าเราต้องทำอะไร 1 2 3 4 นะคะเริ่มก้นจาก Year Plan อย่างที่แจ้งไปว่าเราก็จะมีการดูข้อมูลกันเป็นหลายวันนะคะรวมถึงเรามีการ... แบบ weekly meeting เพื่อดูเลยว่า progress มันไปถึงไหนเพื่อที่เราจะได้แบบมั่นใจได้ว่า เฮ้ย สิ่งที่เราวางแผนมาเนี่ยมันไปถูกทาง หรือว่าเราควรจะปรับตรงไหนอะไรยังไงรึเปล่าหรือว่าสถานการณ์ตอนนี้เป็นยังไงยกตัวอย่าง COVID-19 ที่ผ่านมาก็ได้อย่างบางครั้งเนี่ย เราจะมีเรียกว่า marketing activity นะคะอย่างเช่น เราจัดงานสัมมนา หรือว่างานที่แบบ เรียกว่าให้ความรู้เกี่ยวกับ product service กับกลุ่มที่เป็นเป้าหมายของเรา ก่อนหน้านี้เราอาจจะจัดเป็น On Ground Eventเพราะมันสถานการณ์ที่มันเปลี่ยนไปเมื่อตอนประเภทมัน Lock Downมันไม่สามารถออกมาจัดงานคนที่อยากจะมาได้เราก็ต้องทิ้งรูปแบบจากที่เป็น On Ground ให้มาเป็น Onlineเราก็เริ่มเชื่อได้ว่าจริง แล้ว Line เป็นเจ้าแรก ที่ทำ Virtual Event ขึ้นมาที่ผ่านมาเรามีทำเรื่อง Chat Commerceเพราะว่าเรามองเห็นว่า พร้อมสถานการณ์ไม่เกิดขึ้น จากเดิมที่เราเดินไปห้างได้ เดินไปตลาดเลยแล้วก็แล้วแต่แล้วเราสามารถไปเลือกซื้อของช็อปปิงอะไรก็ได้ตอนนี้ประเทศปิด ออกไปไหนไม่ได้ ทุกคนอยู่บ้านเราเห็นโอกาสที่ เราอยากให้พาร์ทเนอร์ของเรา ลูกค้าของเราผู้ใช้งานของเรารู้ว่า จริง แล้ว LINE สามารถตอบโจทย์ธุรกิจเขาตรงนี้ได้แทนที่จะใช้ Official Account ในการแค่สื่อสารอย่างเดียวจริง วันนี้เขาสามารถใช้ Official Account ในการปิดการขายได้สามารถใช้ My Shop มาสร้าง เป็นร้านขาวออนไลน์ สามารถให้เกิดการซื้อของผ่าน Official Account ได้นะคะรวมถึง My Restaurant กลุ่มร้านอาหารที่ได้รับผลกระทบเหมือนกันจากการปิดประเทศอันนี้คือก็สามารถที่จะสามารถดูเมนูจาก Official Account ได้รวมถึงสามารถสรรค์อาหารและให้ไปผ่านไลน์มาให้ส่งมาได้เป็น Delivery Serviceผู้ที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนกลยุทธ์การตลาด Digitalมีฝ่ายไหนบ้างคะมีขั้นตอน การทำงานอย่างไรคะอย่างที่เกิน ตอนแรกค่ะ อาจารย์ เราเป็นเหมือนเทคสตาร์ทอัพถึงแม้เราจะเป็นองค์กรเวลาใหญ่ เป็นจริง แล้วแบบว่า Culture เราคือเทคสตาร์ทอัพเลยดังนั้นวิธีการทำงาน วิธีคิดของเราคือเราไม่ได้แบ่งแยกว่า อันนี้คือหน้าที่ของฝ่ายการตลาดต้องทำนะจ๊ะอันนี้คือหน้าที่ของอะไรอย่างนี้เรียกได้ว่าจริง เราทำงานร่วมกันเรามีการเบรนสตอร์ม เวิร์กชอป วางแผนไอเดียอะไรทุกอย่างคือร่วมกันเพราะเราเชื่อว่าแต่ละคนก็จะ ก็มีมุมมอง มีประสบการณ์ที่แบบแตกต่างกันไปดังนั้นคือการที่เราสามารถรวบรวมไพเดียทุกอย่างได้แล้วเราคุยร่วมกันว่าวิธีการไหนคือวิธีการที่ดีที่สุดมันน่าจะเป็นผลที่ดีกับเรามากที่สุดอย่างแผนจะต้องมี เรื่องของงบของการทำการตลาดนะคะค่ะอย่างเช่น งบโฆษณานะคะโปรโมทคุณหญิงเป็นคนตัดสินใจในเรื่องของตรงนี้แผน ตรงนี้ผ่านใช่ไหมคะหรือแผนตรงนี้ไม่ผ่านเป็นคนที่ดูตัวเลขของทีมตัวเองค่ะว่าเราควรใช้เงินเท่าไหร่ออกมาเป็นยังไง อะไรอย่างนี้ค่ะคือเราก็ตาม ขั้นตอนแล้วถ้าเราอยากจะไปของบริษัทว่าปีนี้อยากได้ Marketing Budget เท่านี้จริง มันก็ต้อง Rely on ที่แบบว่าExpected level new มันจะมาเท่าไหร่มันควรใช้เงินเท่าไหร่ค่ะกรณีของแบบ ถ้าใช้เงินจำนวนเท่านี้เราจะต้องได้ level new มากกว่ากี่เท่าคะโดยทั่วไปที่จะไปให้ขอของงบจากทางบริษัทได้อันนี้จริง ต้องเรียกว่ามันแล้วแต่ Objective ของแต่ละงานที่ของงบนะคะอย่างเช่น เฮ้ย Product ตัวนี้ หรือว่าบริการนี้มันยังอยู่ Early stage จริง แล้วอันนี้จะต้องการสร้าง Awareness มองเรื่อง Awareness อยากเรื่องสร้าง Top of Mindดังนั้นอันนี้เราก็จะไม่เอา Level Deal มาเป็น ROI ในการที่จะไป Measurement มันว่าต้องใช้เงินเท่าไหร่ จะได้เงินเท่าไหร่อย่างที่บอกว่าจริง แล้วอันนี้ไม่ใช่แค่หญิงนะ ไม่ใช่แค่ทีมหญิง แต่จริง มีว่าเป็นทุกทีมรวมถึงแบบแบรนด์ที่ทำงานคือโอเค สุดท้ายแล้วภายทางมันมองเรื่องยอดขาย แต่มันก็มีเรื่อง Stage เรื่อง Timing มาประกอบกันด้วยค่ะ อย่างสร้างแบรนด์ Awareness ตรงนี้ค่ะ ปกติต้องใช้เวลาประมาณเท่าไหร่ค่ะที่เหมาะสม ทำให้คนรู้จักแบรนด์หรือ Product ตัวใหม่ค่ะโดยส่วนตัวนะคะ ว่ามันไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัวเพราะมันกลัวจะต้องแบบ ใช้เงินเท่าไหร่ หรือว่าใช้เวลาเท่าไหร่ค่ะถ้าจริงแล้ว ทุกคน ทุกบริษัท ทุกองค์กร จริง แล้วคงไม่ได้อยากว่า ต้องใช้เงินมหาศาสตร์หรือว่าใช้ระยะเวลานานมากเพราะจริง เราสร้างธุรกิจ หรือว่าทำอะไรขึ้นมา เราก็อยากให้มันไปได้เร็วที่สุด แล้วก็โตมากที่สุดจริง ว่ามันอยู่ระหว่างทางการทำงาน การดีไซน์มากกว่าจริง แล้วโดย Fundamental ทุกคนทราบเหมือนกันอยู่ที่ว่าเราจะ Add Creativity หรือ Idea อะไรเข้าไปที่เราคิดว่าใส่เข้าไปแล้วมันตรงกลุ่ม Target ใจเขามากที่สุดแล้วมันจะทำให้มันบอกว่า เขารู้จักเราได้มากที่สุด เร็วที่สุดมากกว่าค่ะสมมติเราตั้งเป้าหมายว่า สร้าง Awareness นะคะทางคุณหญิงจะใช้ตัววัด อะไรในการที่ What awareness ตรงนี้ค่ะว่าเราประสบความสำเร็จแล้วนะเอายังง่าย คือถ้าเป็นเรื่องที่แบบว่าโอเค หญิงอยากจะทำให้กลุ่มลูกค้าหญิงรู้จัก Product ตัวนี้แต่ว่าอาจารย์ครับ เผอิญของหญิงมันเป็นกลุ่มที่เป็นดูแลกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มภาพธุรกิจ เป็นองค์กร เป็น Corporate ค่ะดังนั้น ของหญิงอาจจะไม่ได้ใช้วิธีการที่เป็น Mass Communicationที่แบบว่า Publix ออกไป ยังต้องไปลงหนังสือ หรือพิมพ์ลงไปที่แบบคนเห็นเยอะๆค่ะวิธีการของ B2B มันก็จะมี Way of Workingในการที่จะไปการที่จะทำให้ Message เนี่ยไปถึงหูลูกค้าเนี่ยในอีกรูปแบบนึงแต่ถามว่าเราก็อยากจะไม่ได้แบบแค่แบบ เออลูกค้าเรารู้จริงๆเราก็อาจจะแบบอยากให้ใน Marketรู้เรียกว่า Line มีสิ่งนี้นะคะสิ่งที่เราอ่านต้องแบบ Selectสื่อนะคะว่า เอ๊ะ แพลตฟอร์มไหนที่มันเป็นกลุ่ม Target ของเราเราควรจะไปทำ Message ตรงไหนที่ไหนอย่างไรบ้าง อะไรอย่างนี้ค่ะวิธีการว่าจริงๆ จำนวน Leach ที่เราเข้าถึงสมมุติถ้าเราลงสือ เรา Leach ได้เท่าไหร่แล้วจริง Cost Per Leach เป็นเท่าไหร่เทียบกับ Benchmark ในตลาดคิดว่าโอเคหรือไม่โอเคหรือว่าในงานที่เวลาอินจัด อินแวนก็คงมองเรื่องที่บอกว่าสมมุติว่าถ้าเราจัดงานเรามีการซื้อสื่อโกสนา โปรโมทมันออกไปแล้วมีคนมา participate กับงานเราเท่าไหร่จริง ก็จะดูทุก ฟัน แต่ถ้าอะไรที่มันเป็นเรื่องขายของ ซึ่งเพราะเอิญของหญิงไม่ได้เป็นขายแบบแนวออนไลน์ในลูกค้าที่เป็น corporate business เลยนะคะ จริงๆก็มันอาจจะแบบฟันเนลมันอาจจะไม่ได้เชื่อมกัน มันอาจจะแบบไม่สามารถวัดได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ในส่วนของคุณหญิงที่รับผิดชอบอย่างกลุ่มบริษัท กลุ่มธุรกิจนะคะ ในลักษณะ B2B เนี่ยคือเราจะเน้นให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ หรือ Product ใหม่ เสร็จแล้วก็จะเน้นให้ ให้ลูกค้าใช้งาน เป็นอย่างนั้นนะก็คือให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อไปใช้งานในบริษัทของตัวเองถูกไหมคะต้องบอกว่าจริงๆLINE for Business มันเป็นเหมือนแบบ Tools ที่ทำ ทำให้ทุกแบรนด์เนี่ย เรียกว่าสามารถใช้ Line เนี่ยในการเชื่อมต่อกับผู้คนผ่านแพลตฟอร์มของเรานะคะดังนั้นจริง แล้วมันก็เป็นเหมือน Marketing Tools ตัวหนึ่งที่ว่าไม่ว่าแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ สามารถมาใช้งาน พอดักที่ประสบความสำเร็จมากๆเลยในกลุ่มธุรกิจทางด้านโคปเตอร์เรทเนี่ยคืออย่างเช่น พอดักอะไรคะเขาบอกว่าฮีโร่เลยจริงๆ คือตัว line of official account นะคะ อย่างที่บอกว่าแรกๆเนี่ยคนแบรนด์ก็จะมาใช้ line แบบเหมือนเป็น communication tool นะคะ ก็จะแบบส่งข้อความโปรโมชั่นนะคะหรือว่าอัปเดตข่าวสารผ่าน official account นะคะ แล้วก็รวมถึงอาจจะมีการแจก coupon สร้างข้อความโปรโมชั่น ส่วนลดอะไรเพื่อ drive ในการที่จะให้เกิดยอดขายแล้วก็อย่างที่บอกพอเรามีออก Product เป็น My Seriesปักอินออกมา แทนที่จะแค่ Communication โทรอย่างนี้ทุกวันนี้ก็สามารถปิดการขายที่ผ่าน Official Account ได้เลยรวมถึง ถ้าเป็นเรื่องแบรนด์การ์แวร์เนส หรือว่าแบรนด์ Personalityเราก็เป็นเรื่องสติ๊กเกอร์ ซึ่งแบรนด์สามารถทำ Sponsor Stickerน่าจะเห็นว่าอย่างเช่น ขอแนะนำชื่อเนอะ แบรนด์ก็จะมีหลาย แบรนด์เลยอาจารย์ที่เอาตัว ตัว หรือว่าตัว ของแบรนด์เองมาทำเป็นสติกเกอร์ แล้วก็สามารถให้ User สามารถดาวน์โหลดไปฟรีเพียงทั้งว่าจะต้องกดติดตาม Official Account ของแบรนด์ นั้นนะคะอันนี้ก็จะเป็นการเรียกว่าเพิ่มฐาน ผู้ใช้งานของ Official Account ของเขาเองนะคะรวมถึงสติกเกอร์เนี่ย มันจะไม่ได้แค่ Awareness หรือว่า Engage แค่เหมือนกดดาวน์โหลดแล้วได้ใช้งานฟรีแล้วจริง แล้วมันสามารถทำในรูปแบบที่อาจจะเป็นเราเรียกว่า Mission SeekerUser ก่อนที่จะได้ฟรีดาวน์โหลดUser ต้องทำเซอร์เวสต่อคำถามในสั้น ๆซึ่งตรงนี้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลเพื่อที่จะแบบว่าหนึ่งเข้าใจว่า User คนนี้เป็นใครได้ดีขึ้นรวมถึงเข้าใจ Insight ของ User คนนั้นได้ดีขึ้นตัววัดความสำเร็จของแผนกลยุทธ์การตลาด Digital ตัววัดไหนบ้างคะอันนี้ค่อนข้างที่รายใช้ที่รายใช้ต้องบอกว่าอย่างที่ก่อนหน้านี้เกินไปนะคะอาจารย์ก็คือด้วยความที่เป้าหมายของแต่ละทีมที่ไม่ได้เหมือนกันในแง่การวัดผลดีกว่าเพราะว่าอย่างที่พี่บอกว่าทีม Product เขาก็ต้องเน้นการสร้างฐานผู้ใช้งานจำนวนเวลาที่ผู้ใช้งานอยู่บนแพลตฟอร์มของเราหรือว่าอย่างถ้าเป็นทีมหนึ่งเองเป็นเรื่องเลเวิลเดียวหรือหยิงก็ต้องวัดผลจากรายได้ที่เข้ามาอะไรอย่างนี้ ดังนั้นทุกการวัดผลจะเอามาใช้ในลายทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นเรื่องจำนวน User จำนวน Engagementรวมถึงไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Conversion หรือ ROIทุกสิ่งทุกอย่างเรียกว่าทุก Matrix เอามาวัดหมดขึ้นอยู่กับว่าแต่ละ Campaign ที่เราทำคือมันคือ Campaign อะไร Objective แบบไหนแล้วใช้ตัวไหนเป็นตัวชี้ดีกว่า โปรด