Bonjour à tous, j'espère que vous allez bien. Bienvenue dans cette cinquième séance du comportement du consommateur. J'avais annoncé la dernière fois que c'était la dernière séance, mais à la demande de mon collègue et ami Mader Boulek, je vais approfondir encore plus certains aspects du comportement du consommateur pendant quelques séances. Alors, on a abordé jusqu'à présent Notamment cette lecture diagonale à partir des éléments moteurs du comportement, donc à partir des stimuli et comment ils peuvent impacter les cinq processus psychologiques.
On a eu l'occasion de parler des besoins et des motivations, le premier processus psychologique dans la liste. Après on a enchaîné sur le processus perceptuel, sur la formation des attitudes et on a terminé la dernière fois sur le processus d'apprentissage et de mémorisation. pour arriver vers la fin à une réponse globalement ces achats ou non achats que peut-on dire plus j'aimerais revenir sur le processus décisionnel et les états par lesquels il passe certains d'entre vous ont été initiés dans les cours de marketing au comportement du consommateur et globalement lorsqu'on débute en comportement du consommateur on aborde classiquement Les étapes qui composent le processus de décision. D'accord ? Quelles sont ces étapes ?
Ces étapes tournent autour de cinq. Première étape, c'est la reconnaissance du problème. J'entends bien évidemment le problème de consommation. Donc tout commence à partir du moment où le consommateur va voir apparaître chez lui un problème lié à la consommation. Qu'est-ce qui vient après ?
Il y a l'étape... recherche d'information qui va être suivie par la suite par évaluation des alternatives, donc recherche d'information qui va l'aider pour la prise de décision et par la suite, il va enchaîner sur l'évaluation des offres proposées pour satisfaire notamment le besoin identifié et ça va se matérialiser par la décision d'achat et ça se termine par une évaluation post-achat. Voici donc le cheminement classique du processus décisionnel ou les étapes par lesquelles passe le consommateur dans sa prise de décision.
Je vais vous proposer un parallélisme qui m'appartient. Vous n'allez pas trouver ça dans les manuels de comportement du consommateur. Mais pour moi, ça va vous aider sur le plan pédagogique à y voir plus clair. Ce que je vous suggère, c'est En phase avec ces cinq étapes du cheminement décisionnel, je vais vous demander de placer les cinq processus psychologiques que nous avons eu l'occasion d'aborder jusqu'à présent.
Certains parallélismes réussissent mieux que d'autres. Donc notamment, la première étape, qu'est-ce qu'on évoque classiquement dans la reconnaissance du problème ? Un problème de consommation est né d'un état.
De décalage entre quoi et quoi, entre qu'est-ce que j'ai aujourd'hui et à quoi j'aspire. L'état actuel et l'état désiré. Ce n'est rien d'autre que ce qu'on a évoqué, notamment dans le premier processus psychologique, nous a permis de passer des besoins vers la notion des motivations.
La définition basique qui est abordée dans tous les cours de marketing en guise d'introduction de la notion de besoin, c'est un état de décalage. un état de manque à laquelle on a rajouté pour se rapprocher plus de la réalité en comportement du consommateur la notion de motivation cette intensité nécessaire qui pousse à agir donc il suffit pas d'avoir un décalage il faudrait que ce décalage dépasse un seul donc là c'est un parallélisme parfaitement réussi deuxième aspect deuxième étape recherche d'information La recherche d'informations, et on aura l'occasion bien évidemment de détailler et de revenir sur chacune de ces étapes, va nous renvoyer vers quelles sont les sources d'informations que le consommateur va consulter pour s'informer, pour retrouver les données qu'il lui faut pour la prise de décision. Je voudrais rajouter dans ce sens-là, s'il vous plaît, l'importance du processus perceptuel.
Il ne suffit pas de rechercher l'information, mais cette information, elle va être interprétée. Elle va être... déformée, elle va être sélectionnée. Donc on voit bien évidemment ici que le processus perceptuel va de pair avec ce processus de recherche d'information parce qu'il va nous permettre de mieux le caractériser.
Troisième étape, l'évaluation des alternatives. Qu'est-ce que ça veut dire l'évaluation des alternatives ? C'est tout simplement l'évaluation des offres proposées.
Pour satisfaire les besoins identifiés au départ, qu'est-ce qu'ils me font ? Ils me font évaluer un certain nombre d'offres, un certain nombre de produits ou de services, ou offres globales, produits plus services, pour savoir quelle est l'offre qui va donner la meilleure satisfaction. Si on détaille de plus près cette évaluation d'alternative, on va tomber tout de suite sur une double évaluation sur la base d'un certain nombre de critères versus un certain nombre de marques.
Je sélectionne quels sont les critères sur lesquels je vais m'appuyer et je vais soumettre à l'évaluation des différentes marques sur la base de ces différents critères. Ça nous renvoie globalement vers ce qu'on a abordé lorsqu'on a traité la formation des attitudes parce qu'en somme, la formation des attitudes Elle nous a renvoyé vers deux grandes familles de modèles, compensatoires et non compensatoires, donc la règle d'évaluation en quelque sorte. Et derrière, qu'est-ce qu'on avait ?
On avait tout simplement des critères et de l'autre côté des marques, une évaluation des marques sur la base des critères qui vont être sélectionnés par le consommateur. Peu importe, après, est-ce qu'on est dans un modèle compensatoire dans lequel le consommateur va retenir l'ensemble des critères ? ou est-ce qu'on est dans un des modèles non compensatoires ?
Et dans ce sens-là, le consommateur va sélectionner un, deux ou trois ou plus de critères qui vont faire l'objet de l'évaluation. Jusque-là, le parallélisme semble parfaitement réussi. C'est un peu moins évident par rapport à la suite, mais je pense que l'intérêt pédagogique l'emporte.
La décision d'achat. Que peut-on dire concernant cette décision d'achat ? Ça va nous amener à détailler ce qui va se passer dans le point de vente, au moment de l'achat.
D'accord ? Et là, ce sera l'occasion de voir ce qui va se passer en amont lorsque le consommateur est chez lui, assis dans son canapé, il a pris une décision, et qu'est-ce qui pourrait se passer au moment de l'achat. Il y a un tas de choses qui peuvent se passer, et qui peuvent amener un consommateur d'ailleurs à sortir avec un produit à l'opposé du produit.
pour lequel il avait opté lorsqu'il était chez lui. Et on aura l'occasion justement de voir une série de facteurs qui peuvent influencer cette étape-là. Ce que je vous propose, c'est de faire tout de même un parallélisme par rapport au processus de mémorisation.
Pourquoi ? Parce que le stockage des informations dans la mémoire du consommateur, il est nourri principalement par nos décisions, d'accord ? Par nos expériences.
En tant qu'être humain, on... va apprendre par l'expérience. Donc, chaque décision d'achat et chaque situation vécue au moment de l'achat va automatiquement laisser des traces dans la mémoire et par voie de conséquence, elle va conditionner ce qui va se passer par la suite.
D'accord ? L'évaluation, notamment post-achat, la satisfaction ou non-satisfaction, c'est ça qui va alimenter plus le processus d'apprentissage. Donc, en somme, la seule étape qui pourrait nous poser un tout petit peu de problème, c'est la décision d'achat versus le processus de mémorisation. Voilà une vision qui vous permettra de comprendre comment vous pouvez placer les différents processus psychologiques qu'on a abordés jusqu'à présent dans ce cheminement décisionnel.
Ce sont des processus qui nous permettent d'approfondir, de nourrir chacune de ces étapes du processus de décision. Bien évidemment, on parle ici d'un processus de décision complet. C'est le cas typique d'un achat à forte implication. Alors, on va détailler chacune de ces étapes. Première étape, reconnaissance du problème.
D'où vient le problème ? Le problème, encore une fois, je récapitule ce qu'on a déjà abordé concernant les besoins et les motivations. Il est, il apparaît, il naît.
d'une confrontation entre un état actuel, l'état perçu, et un état désiré, à quoi on aspire. Et en fonction de l'intensité de ce décalage, soit il va y avoir ou non identification d'un problème. Lorsque cette intensité dépasse un seuil, donc d'où la naissance du concept motivation, il y a un problème de consommation qui est identifié. Dans le cas inverse, on n'a pas de problème de consommation qui soit identifié. La recherche d'informations.
Je voudrais parler de la recherche d'informations autour de trois principaux points. Premier point, ça va nous permettre de distinguer entre le processus de recherche interne versus externe. Deuxième point, ça va nous amener à caractériser ce processus de recherche d'informations, ce qui va nous rapprocher un peu plus des questions managériales.
À quoi ça sert tout ça ? À quoi ça rime tous ces détails ? Et le dernier point, ça va me permettre de faire, de donner un avant-goût de ce qu'on pourrait notamment détailler les séances à venir. Comment les facteurs, rappelez-vous, dans le modèle global de prise de décision avec lequel on a commencé, Il y a une série de variables individuelles et environnementales qui peuvent interférer à n'importe quel moment, qui peuvent influencer tout le processus de décision. On est là sur une étape du processus de décision et je vais zoomer là-dessus pour vous donner un aperçu de quelques caractéristiques individuelles et environnementales qui peuvent influencer le processus de recherche d'information.
C'est un processus de recherche d'information de même titre qu'il y a bien évidemment, toute une batterie de caractéristiques individuelles et environnementales qui peuvent influencer la première étape reconnaissance du problème. qui peuvent influencer l'évaluation des alternatives, qui peuvent influencer l'étape d'achat et qui peuvent influencer le post-achat. Et ça, on aura l'occasion d'y revenir plus tard. Je commence par recherche interne, recherche externe. L'erreur que je constate malheureusement au niveau de pas mal de cours de marketing, c'est de parler d'une recherche interne à l'intérieur de la famille, recherche externe ou dehors de la famille.
Non. Lorsqu'on parle recherche interne, s'il vous plaît, c'est chez le consommateur, en intérieur, dans cette sphère individuelle, autrement dit, dans la mémoire du consommateur. Voici ce qu'on qualifie de recherche interne.
D'accord ? Recherche externe, c'est en dehors de la mémoire du consommateur, en dehors de la sphère cognitive du consommateur. Donc, la famille fait partie, notamment... de la recherche externe et des sources de recherche externe chez le consommateur.
Je voudrais dans ce sens-là distinguer que cette recherche interne, elle est liée à deux grands paramètres. Est-ce que l'information est disponible ou pas ? Mais pas seulement, et ça c'est un aspect qu'on a abordé dans le processus de mémorisation. Est-ce que je suis capable de retrouver l'information que je recherche ? Donc parfois...
J'ai la conviction que l'information, elle est quelque part dans ma mémoire, sauf qu'à ce moment-là, au moment de la prise de décision, je suis dans la capacité de la retrouver. D'accord ? Rappelez-vous les problèmes de la mémoire à long terme et la lenteur de la récupération de certaines informations par moment.
Donc, lorsque cette recherche interne est satisfaisante, on va s'appuyer là-dessus pour la prise de décision. Lorsqu'elle est insuffisante, et seulement si elle est insuffisante, on ira vers la recherche externe. Je m'explique.
Par définition, le consommateur cherche à faciliter le processus de décision. On n'est pas des barjots, on ne va pas essayer de manière volontaire de compliquer tous les processus de décision en tant que consommateur. Donc à chaque fois que la recherche interne est suffisante pour la prise de décision, on va se contenter de ça. Pas besoin d'aller chercher ailleurs.
Mais on ira obligatoirement vers un processus de recherche. Externe, notamment pour les achats à forte implication, je rappelle encore une fois, l'achat à forte implication signifie un achat notamment qui va coûter cher ou qui peut présenter de véritables risques liés à sa consommation, à son utilisation. Donc, il n'y a pas ici la possibilité de faire l'économie d'une recherche externe. Si la recherche interne est insatisfaisante, on ira systématiquement vers un processus de recherche externe. Je passe aux caractéristiques de cette intensité, de ce processus de recherche d'informations.
Ces caractéristiques tournent autour de trois grandes, majeures, qui vont tout simplement nous amener vers le type d'études qui peuvent concerner cette étape-là. L'intensité de la recherche, donc on pourrait être amené à étudier spécifiquement l'intensité de la recherche. Comment pourrait-on être amené à étudier l'orientation de la recherche ?
Comment pourrait-on être amené à étudier les séquences des étapes de la recherche ? Et derrière chacun de ces caractéristiques, croyez-moi, il y a toute une série de problématiques managériales qui peuvent se cacher. J'ai donné ici quelques exemples.
Comment je peux caractériser l'intensité de la recherche ? Je peux la caractériser notamment en termes de chiffres, en termes de nombre de marques évaluées. en termes de nombre de magasins visités, en termes de nombre d'attributs ou caractéristiques pris en compte, en termes de nombre de sources d'informations utilisées.
Mais je peux la caractériser aussi en termes de temps consacré. Plus la recherche est intense, plus ça va prendre du temps. Alors que l'orientation de la recherche, elle va nous renvoyer vers des questions du genre, quelles sont les marques que le consommateur va considérer et qu'il va soumettre à l'évaluation.
Quels sont les magasins qu'il va visiter ? Quels sont les attributs qu'il va prendre en compte ? Quelles sont les sources d'informations qu'il va utiliser ? Et la toute dernière caractéristique qui va nous amener vers les séquences des étapes de recherche, dans quel ordre les marques sont-elles évaluées ? Dans quel ordre les magasins sont-ils visités ?
Dans quel ordre l'information sur les attributs du produit est-elle traitée ? Dans quel ordre les sources d'informations sont-elles consultées ? Ça commence à faire déjà beaucoup de questionnements. Et je pense que pour certains d'entre vous, vous commencez déjà à vous poser la question Quelle est l'utilité de tout ça ?
À quoi ça rime tout ça ? Je voudrais prendre quelques exemples pour faire le lien avec des problématiques managériales au cœur. Des problèmes que se posent les...
qui sont des managers et qui occupent l'essentiel de leurs décisions. Et vous allez voir avec moi combien de questions accessibles, parce que répondre à des questions de ce genre-là, c'est très facile. Vous n'avez qu'à intégrer ce type de questionnement dans n'importe quelle étude classique et vous avez la réponse.
De l'autre côté, c'est un gain de temps incroyable et c'est une précision de taille. Je prends quelques exemples ici. Le nombre de marques évaluées. Vous avez vu. dans le cadre d'autres cours, notamment de management, de marketing approfondi, un tas d'outils qui vous permettent d'étudier l'intensité concurrentielle.
Il n'y a pas plus compliqué dans les sciences de gestion que l'étude de la concurrence. D'accord ? Et c'est un canevas classique.
Lorsqu'on demande aujourd'hui à un certain nombre de managers d'étudier de la concurrence, ils commencent par faire un inventaire exhaustif de toutes les marques présentes sur un marché. Et j'ai envie de leur dire, c'est faux, c'est pas. forcément les banques concurrents. Pourquoi ? Parce que l'inventaire exosite ne signifie pas que vous avez fait un inventaire de vos concurrents.
Parce que dans la liste, vous avez sûrement certaines marques, certaines enseignes qui ne sont pas du tout vos concurrents. Vous allez me dire qu'est-ce que c'est que ça ? Je prends un exemple très simple. Prenons l'exemple d'une marque quelconque.
Tiens, une marque d'eau en bouteille. Je veux étudier la situation concurrentielle. En faisant l'inventaire exhaustif, je passe à côté de la plaque parce que j'ai un tas de marques d'eau en bouteille qui ne sont présentes que dans certaines régions.
Donc pourquoi je vais considérer, tiens, l'Oshawa comme étant directement un de mes concurrents alors qu'elle n'est même pas présente dans ma région. Vous voyez ? Donc le plus pertinent, ce sera quoi ? Ce sera d'aller vers le consommateur et de voir quel est le champ concurrentiel pour lui, pour la cible. qui m'intéresse.
Je vais comparer justement cette piste-là avec une autre piste qui peut sembler proche. Quelles sont les marques considérées ? Ici, j'ai le nombre, ça me renseigne sur l'intensité de la concurrence, donc ça peut remplacer une grande partie des outils d'analyse concurrentielle ou compléter si on ne remplace pas complètement.
Donc, vous voyez, la mise en place d'un outil tel que l'analyse de porteur est nettement plus complexe que de poser la toute simple question, le nombre de marques évaluées. Et pourtant, ça va quand même nous permettre de renseigner une bonne partie de cette intensité de la concurrence, une des grandes forces de porteur. Quelles sont les marques considérées ? Là, ça va nous renseigner de manière pertinente sur...
Qui sont mes concurrents ? Je peux les identifier alors que pour la première question, ça me donne juste une idée sur l'intensité de la concurrence. Est-ce que j'ai affaire à un secteur où j'ai énormément de concurrents ou un secteur où j'ai une certaine situation oligopolistique voire monopolistique ?
Versus les séquences et les étapes. À quoi ça pourrait être utile, tiens, de répondre à une question, donc, Quels ordres les magasins sont-ils visités ? C'est très important pour des managers qui doivent prendre la décision de choisir les points de vente dans lesquels ils vont placer leurs produits, de savoir quel est l'ordre de visite.
Pourquoi ? Parce que dans le processus de décision, si vous n'êtes pas présent dans le premier magasin, voire le deuxième magasin maximum que le consommateur va visiter, vous êtes déjà écarté. Il y a de fortes chances que vous ne soyez pas...
plus considérés dans la panoplie des choix qui vont faire l'objet d'une évaluation plus poussée par le consommateur. Est-ce que le consommateur généralement va s'appuyer sur la première visite ? Généralement, on commence par le magasin qu'on considère comme étant la référence, le magasin qu'on considère comme étant le magasin qui contient notamment l'essentiel des marques.
Et sur cette base-là, on va se limiter, on va se dire, quels sont les marques finalement ? qui sont présentes par rapport à une catégorie de produits. Ça pourrait être un lave-vaisselle, ça pourrait être un ordinateur, peu importe la catégorie de produits.
Et sur cette base-là, le consommateur, qu'est-ce qu'il va faire ? Il va sélectionner un certain nombre de marques et il va sélectionner par la même occasion un certain nombre de critères qui peuvent faire l'objet de l'évaluation. Qu'est-ce qui va se passer par la suite lorsqu'il va visiter les autres points de vente ? Il va affiner tout simplement son choix.
Il va commencer progressivement l'effet d'entonnoir par faire le tri entre les marques présentes. pour ne retenir que deux, trois, quatre qui vont faire l'objet de comparaisons et donc d'évaluations pour arriver à la prise de décision. Voilà pourquoi c'est important aussi de s'intéresser à cet ordre et cette séquence des étapes de recherche d'informations. Je vous laisse réfléchir bien évidemment par rapport à l'utilité et j'ai la certitude que vous allez retrouver une forte utilité et un lien avec des problématiques managériales par rapport à chacune.
de ces questions posées ou à chacun de ces points soulevés par rapport à l'intensité, orientation et séquence des étapes de recherche. Le troisième point concernant notamment ce processus de recherche, ça nous renvoie vers les sources d'informations. Comment peut-on structurer ou organiser ces sources d'informations ?
Je vous propose cette typologie classique qui nous permettra de distinguer entre les sources d'ordre commercial versus les sources non commerciales. et de l'autre côté les sources qui vont s'appuyer sur une relation personnelle, donc de homme à homme avec un grand H bien évidemment, versus sources non personnelles. Ce qui nous permettra au final d'énumérer quatre grands cadrans, quatre types de sources externes d'informations. Le premier cadran qui a accaparé depuis longtemps l'essentiel des efforts en marketing des industriels, Il contient notamment les supports classiques de communication, publicité, PLV, marketing direct, conditionnement du produit, catalogue et ainsi de suite.
De l'autre côté, dans la communication toujours non personnelle, on va retrouver, et c'est un volet assez important, la communication qui peut s'appuyer sur la presse, qui peut s'appuyer sur la télé, qui peut s'appuyer aussi sur les tests comparatifs. Je fais le croisement, s'il vous plaît, avec la statue de la source. Je suis ici sur les sources non commerciales.
Je ne parle pas de la publicité télé, bien évidemment. La publicité, vous la voyez dans le premier cadran. Je parle ici notamment d'un article de presse ou d'une investigation journalistique ou d'un magazine télé. ou d'une émission quelconque qui peut tout simplement traiter de la comparaison d'un certain nombre de produits, de la situation concernant un secteur, d'activité quelconque.
Les tests comparatifs ont connu leur existence au départ grâce aux associations de consommateurs. On a certaines associations très puissantes à l'échelle internationale qui ont mis en place des tests comparatifs. et qui s'appuie tout simplement sur le questionnement d'un panel de consommateurs, donc un échantillon permanent de consommateurs qui va être amené à tester un certain nombre de produits.
Il me vient à l'esprit 30 millions de consommateurs, une association très très puissante en France, qui aujourd'hui se substitue à un tas de sources d'informations chez le consommateur français, parce qu'aujourd'hui pour un consommateur français c'est devenu quasiment impensable d'acheter un lave-vaisselle. sans consulter le numéro de 30 millions de consommateurs qui a comparé les lave-essais. Parce que ça, c'est une information très objective.
Donc, des consommateurs qui vont tester chez eux un certain nombre de marques. Et donc, l'association, à travers ses supports de communication, elle va partager tout simplement les évaluations. Et ça, c'est quelque chose qui fait trembler aujourd'hui un tas de multinationales et un tas d'industriels dans le monde. Aujourd'hui, il n'y a pas que les associations de consommateurs qui proposent des tests comparatifs parce que c'est un phénomène qui s'est développé avec le développement d'Internet. On a aujourd'hui énormément de blogs, énormément de sites, énormément d'avis et de partages d'opinions et qui tout simplement vont avoir le même niveau et les mêmes caractéristiques que les tests comparatifs.
De l'autre côté, on a la communication toujours commerciale, mais cette fois-ci personnelle, qui va s'appuyer sur cette relation directe. Donc, on va retrouver les vendeurs, mais on va retrouver tous les représentants, on va dire, de la force de vente dans les différents événements organisés par l'entreprise, les salons, les foires, les expositions, les journées portes ouvertes et j'en passe. Et en dernier lieu, un des maillots qui pose de sérieux problèmes aux entreprises aujourd'hui, c'est la communication non commerciale, mais personnelle.
Pourquoi ? Parce qu'elle est. aujourd'hui, et rappelez-vous ce qu'on a abordé lors de la première séance, elle est considérée aujourd'hui comme plus fiable par rapport à la communication commerciale.
La communication interpersonnelle, elle prend le dessus parce que le consommateur devient de plus en plus éduqué à la consommation. Et donc, qu'est-ce qu'on va retrouver ? On va retrouver les rimeurs, on va retrouver le bouche-à-oreille, que ce soit le bouche-à-oreille réel, mais beaucoup plus dangereux, le bouche-à-oreille électronique.
Et donc, ça c'est quelque chose qui échappe en partie au contrôle des entreprises. qu'il y ait des efforts dans ce sens-là pour essayer au moins de suivre si ce n'est pas contrôlé dans certaines situations. Voici donc pour cette deuxième étape. Je répète que je suis en train de détailler le processus de recherche d'information et dans ce sens-là, je vous ai proposé de parler de la recherche interne, recherche externe, de caractériser et par la suite de basculer vers les facteurs qui peuvent influencer ce processus de recherche d'information.
J'ai relevé ici deux grandes familles, les caractéristiques individuelles versus caractéristiques d'environnement, et derrière j'ai relevé ici certains exemples de caractéristiques individuelles qui peuvent influencer, qui peuvent interférer dans cette étape de recherche d'informations, et des caractéristiques d'environnement aussi qui peuvent influencer cette étape. La première caractéristique, c'est l'importance des connaissances du consommateur. Je m'explique. Plus on est averti par rapport à une catégorie de produits, plus on va accumuler des connaissances la concernant.
Il y a sûrement d'entre vous, certains, qui sont mordus d'informatique, de mode, de telle ou telle catégorie de produits ou de services. Qu'est-ce qui va se passer chez ce type de consommateur ? Ils vont se lancer dans un processus qu'on n'a pas détaillé ici parce qu'on est dans un processus de recherche d'informations type orienté vers la consommation.
Mais ce type de personnes sont dans un processus de recherche permanent. Ils recherchent l'information en continu parce qu'ils sont intéressés par le domaine. Donc à chaque fois qu'ils entendent parler d'une nouveauté, d'une nouvelle marque, d'un nouveau produit, d'une nouvelle caractéristique, ils sont à l'afflux de l'information.
Bien évidemment, plus on va accumuler des connaissances concernant une catégorie de produits, plus cette étape-là va être impactée. Donc, je fais un parallélisme assez simple. Quelqu'un qui est mordu d'informatique, il ne va pas rechercher l'information de la même façon que quelqu'un de novice qui achète son ordinateur pour la première fois. Vous êtes d'accord avec moi ?
Donc, l'importance de ces connaissances va influencer énormément le processus de recherche, mais je ne dis pas dans quel sens. Peut-être celui qui est mordu par l'informatique pourrait passer plus de temps, pourrait consulter plus de marques parce qu'il connaît le détail des détails. Alors que celui... qui est novice, ira acheter la première marque qui lui tombe sous la main.
Et peut-être que c'est l'inverse. Celui qui ne connaît absolument pas du tout, qui ne connaît rien du tout, qui connaît peu de choses en informatique, ce sera l'occasion pour lui de développer ses connaissances. Il va commencer à se renseigner pour savoir quels sont les critères sur lesquels il peut s'appuyer pour faire sa décision et opérer sa décision.
Donc vous voyez cette importance des connaissances à avoir un lien direct avec le processus de recherche d'information. Les différences perçues, c'est d'ailleurs intimement lié par rapport à la première caractéristique, plus je perçois des différences entre les marques et plus à même je serai amené à approfondir le processus de recherche d'information. Si je reste sur le même exemple, quelqu'un qui complète mon novice ne va pas percevoir la différence entre Asis et Tushiba. Donc il peut tout simplement s'appuyer sur des paramètres très basiques, le prix par exemple, pour prendre la décision.
Mais quelqu'un qui s'y connaît et pour qui Asus n'a rien à voir avec Tsushima, donc il va tout simplement rechercher l'information de manière complètement différente parce qu'il sait exactement ce qui fait la différence, notamment entre les marques. Deuxième niveau, les caractéristiques sociodémographiques. Il paraît qu'on est très différents. En fonction de ce qu'on est homme ou femme par rapport à nos processus de recherche d'informations.
D'accord ? Ça c'est quelque chose que les spécialistes en communication savent depuis longtemps. La stratégie de communication à l'égard des femmes n'a rien à voir avec la stratégie de communication à l'égard des hommes. Un homme, il a besoin qu'on lui parle de manière directe. Il a besoin d'une information objective, alors que pour la femme, on a besoin de ce qu'on appelle la communication d'encerclage.
Beaucoup de messages véhiculés un petit peu partout pour pouvoir toucher de manière beaucoup plus sceptique. Et on est très différents concernant le processus de recherche d'informations aussi en fonction de nos âges. Les plus jeunes sont des fervents chercheurs de l'information d'ailleurs. Dans une famille, c'est classique, c'est connu, c'est les jeunes qui recherchent l'information pour les prises de décisions familiales. Pourquoi ?
La facilité d'accès aux sources d'informations en ligne en est une première piste qui explique, mais pas seulement. Plus on avance dans l'âge, moins on va chercher l'information. Pourquoi ?
Parce qu'il y a un phénomène qu'on appelle l'effet d'expérience. On va s'appuyer sur nos expériences pour faciliter le processus décisionnel. Et plus on avance dans l'âge, moins on estime important de gaspiller du temps dans le processus de décision. Voilà la deuxième raison. Il n'y a pas que la question d'accessibilité à Internet, parce qu'on peut avoir un tas de moins jeunes aujourd'hui qui ont beaucoup plus de maîtrise d'Internet, et pourtant, c'est validé aujourd'hui dans pas mal d'études scientifiques, ils vont passer moins de temps que les plus jeunes dans le processus de recherche d'informations, ils vont consulter moins de sources et ainsi de suite.
Les caractéristiques d'environnement. Quelques exemples dans ce sens-là. Le produit acheté. Le produit acheté va avoir un impact direct sur le processus de recherche d'informations.
Un produit à forte valeur technologique, j'ai pris l'exemple tout à l'heure d'ordinateur, oui, sa nature elle-même pourrait justifier que le processus de recherche d'informations va être un processus beaucoup plus poussé. Le processus de recherche d'informations va être beaucoup plus intense. Mais on ne va pas assister au même processus de recherche d'informations par rapport à des achats dits routiniers, qui répondent à un processus de résolution du problème routinier, l'achat d'une grande partie des produits de consommation de tous les jours, que ce soit dans l'alimentaire, que ce soit dans les produits d'entretien de la maison, du corps et ainsi de suite.
La structure de l'appareil commercial va avoir également un impact sur le processus de recherche d'informations. Si on est sur un marché monopoliciste, prenons à titre d'exemple l'ONCF au Maroc, si vous recherchez l'information concernant les offres de l'ONCF, il y a de fortes chances que si vous avez besoin de prendre un autre processus décisionnaire d'ici un mois, l'information n'aurait pas beaucoup changé. Donc vous n'aurez pas besoin d'avoir à chaque fois un processus de recherche nouveau. Vous n'allez pas avoir un processus de recherche intense. La différence, supposons que vous recherchez de l'information concernant l'achat d'un produit électroménager, on a quand même une concurrence assez acharnée dans ce sens-là.
On a des offres promotionnelles tout le temps, et donc c'est un processus de recherche d'information qui va être complètement différent. Donc vous voyez la nature du produit elle-même, la nature, pardon, de la structure de l'appareil commercial. va avoir un impact direct sur le processus de recherche d'informations.
Dernier point, les facteurs situationnels. Qu'appellent-on les facteurs situationnels ? Les facteurs situationnels, c'est toute une batterie de facteurs qui accompagnent la situation d'achat.
Je cite quelques exemples, sachant qu'on va revenir plus en détail là-dessus. La disponibilité du produit. Il suffit qu'il y ait rupture de stock concernant une marque pour que ça bouleverse complètement. Le processus de recherche d'informations. Combien d'entre vous n'ont pas vécu cette situation ?
Vous partez avec l'idée d'acheter un produit de la marque X, mais lorsque vous ne le retrouvez pas, vous allez vous lancer dans un autre processus de recherche d'informations dans le point de vente concernant les marques à votre disposition. D'accord ? Les promotions.
C'est un autre cas d'étude assez intéressant. Vous partez avec... L'idée de rechercher l'information sur la marque X et Y, mais une fois dans le point de vente, vous trouvez une superbe promotion sur la marque Z. Ça bouleverse tout le processus de recherche d'informations. Vous voyez comment un certain nombre de caractéristiques à la fois individuelles et liées à l'environnement peuvent interférer à n'importe quelle étape de ce cheminement décisionnel.
Et je zoomais ici en guise d'exemple sur quelques caractéristiques qui peuvent influencer le processus de recherche d'informations. Je rappelle qu'on est en train de détailler ce processus décisionnel. On a détaillé la reconnaissance du problème, la recherche d'informations, donc je vous propose d'enchaîner sur la suite des autres étapes et j'enchaîne sur l'évaluation des alternatives. Que peut-on dire concernant l'évaluation des alternatives ? Pour que le consommateur évalue les alternatives qui s'offrent à lui, il est amené à comparer.
entre un certain nombre de marques, mais sur la base de quoi ? Sur la base d'un certain nombre de critères. Donc, on va commencer par détailler cette double sélection qui s'opère en haut.
Donc, on a sélection d'un certain nombre d'attributs ou caractéristiques sur lesquels le consommateur va s'appuyer pour pouvoir évaluer un certain nombre de marques, de produits, de prestataires, de services, dont c'est un peu importe après l'objet de la comparaison. Cette double sélection va donner lieu par la suite à un choix, un choix d'un certain nombre de marques qui vont être évaluées sur la base d'un certain nombre de caractéristiques ou attributs. Mais le consommateur va devoir choisir ici la règle de décision.
Comment il va évaluer ? Est-ce qu'il va choisir la marque qui va obtenir les meilleures notes, les meilleurs scores partout ? Est-ce qu'il va ? Prendre la moyenne des scores, est-ce qu'il va s'appuyer uniquement sur la meilleure note par rapport à une seule caractéristique ?
Je vous renvoie à ce qu'on a abordé lors de la formation des attitudes en détaillant les modèles compensatoires et les modèles non compensatoires dans ce sens-là. Pour l'instant, je vous propose de prendre le temps de zoomer sur ce schéma-là. Pour mieux saisir cette double sélection qui s'opère par le consommateur, et bien évidemment, j'oublie jamais de la finalité ultime, à quoi ça sert tout ça, et quelles sont les problématiques managériales qui peuvent se cacher derrière tous ces détails. Donc, je commence par cette sélection côté attributs. Attributs ou caractéristiques, il y a un ensemble d'attributs du produit.
La liste exhaustive. Des attributs liés à un produit, c'est quelque chose d'impossible pour le consommateur. Pourquoi ? Je vous pose la question, quels sont l'ensemble des attributs d'un ordinateur ? Vous pouvez lister tout ce que vous voulez, et même si vous êtes un averti d'informatique, je vous défie d'en faire un inventaire exhaustif.
Pourquoi ? Parce qu'il suffit que je pose la question aux concepteurs, d'accord ? Ceux qui ont fabriqué l'ordinateur pour découvrir qu'il y a d'autres caractéristiques auxquelles je n'ai pas pensé en tant que consommateur. Donc ce premier niveau, ça ne nous intéresse pas en termes d'études en comportement du consommateur.
Par contre, les choses vont être intéressantes à partir du deuxième niveau. Vous voyez, la phase d'évaluation commence à partir de ce deuxième niveau. Parmi les caractéristiques du produit, il y a certains attributs qui sont connus et certains attributs qui sont inconnus. Je parle bien évidemment du consommateur, chez le consommateur.
Et c'est très intéressant de distinguer quels sont les attributs connus chez le consommateur et les attributs inconnus. Parmi les attributs connus chez le consommateur, il y a un ensemble d'attributs qui sont considérés comme importants, que le consommateur juge comme importants. Donc, le consommateur, il pourrait, pour une catégorie de produits, je reprends l'électroménager, considérer que la couleur, c'est un attribut connu. Et pour certains consommateurs, ce n'est pas important.
D'accord ? Donc le deuxième niveau d'analyse, c'est les attributs importants. Parmi les attributs connus, il y a seulement certains attributs qu'on considère comme étant des attributs déterminants.
Qu'est-ce que ça veut dire déterminant ? Ça veut dire des attributs qui discriminent. Donc ce sont à la fois des attributs importants, vous voyez ce que j'ai essayé de traduire à travers ce schéma. Donc les attributs importants, ce sont des attributs connus. Les attributs connus, ça fait partie de l'ensemble des attributs du produit.
Les attributs déterminants, ça fait partie des attributs importants. Mais ils ont une caractéristique de plus. Laquelle ? Ils discriminent entre les marques. Ils permettent au consommateur de départager entre les marques.
Je m'explique. Je peux considérer le prix pour un consommateur comme étant un attribut important. Sauf que... Si je retrouve deux marques en même prix, ce n'est plus un attribut déterminant. J'hésite entre acheter le dernier modèle de chez Samsung et le dernier modèle de chez Apple, pour le téléphone, d'accord ?
Si je les retrouve en même prix de vente, bien que le prix est considéré par moi en tant que consommateur comme étant un attribut important, Ce n'est plus un attribut discriminant parce que ce n'est pas ça qui va me permettre de départager entre mes deux modèles. Vous voyez ? Donc la discriminance, c'est ce qui permet de faire la différence et de départager. Parmi ces attributs déterminants, il y a un certain nombre d'attributs qu'on qualifie d'attributs saillants. Qu'est-ce que ça veut dire la saillance ?
Ce sont des attributs qui sont à la surface de la mémoire. C'est les premiers attributs auxquels va penser le consommateur, notamment au moment de l'achat, lorsqu'il est dans le point de vente. C'est les premiers attributs qui lui viennent à l'esprit lorsqu'il est dans la situation d'achat.
Je m'arrête un instant pour poser une question. Je voudrais que vous réfléchissez avec moi, quelle est l'utilité de tout ça ? A quoi ça rime tout ça ? A quoi ça pourrait servir pour des décisions managériales ?
Je prends quelques exemples pour étayer mes propos. Quelle est l'utilité pour un manager de savoir quels sont les attributs connus, attributs inconnus, pour ses produits, chez sa cible ou le cœur de sa cible ? Savoir quels sont les attributs communs et les attributs inconnus pour le top management, c'est une information de grande taille.
Ça me donnera une idée sur quoi je dois insister le plus, sur quoi je dois investir le plus. D'accord ? Si c'est telle caractéristique technologique, il suffit que je pousse mes équipes techniques à travailler beaucoup plus là-dessus. à investir beaucoup plus là-dessus.
D'accord ? Si l'inverse, une caractéristique technique, je me suis tuée à proposer une innovation technologique dans mes produits qui n'est même pas connue par le consommateur. Il faut tirer les enseignements qui s'imposent.
D'accord ? Comment ? Soit je vais dire, c'est négligeable, il faudrait que je concentre mes efforts.
et mon argent par la même occasion sur les autres caractéristiques qui sont connues. Et donc, au lieu, j'ai le choix, au lieu d'allouer un budget énorme au service recherche et développement, et un budget que je suis en train de négocier avec les équipes marketing, peut-être là, connaître ce type d'informations me permettra de trancher. Ils vont mieux investir sur les attributs qui sont connus par le consommateur.
D'accord ? Mais ça peut me donner aussi d'autres éclaircissements par rapport à d'autres décisions. Avoir une avancée réelle, une avancée par rapport à mes concurrents sur un attribut, s'il n'est pas connu, il faudrait que je fasse les efforts nécessaires pour qu'il soit connu chez le consommateur, sinon ça sert à rien.
Tous mes efforts n'ont pas servi à grand chose. Je voudrais prendre quelques exemples ici pour signifier comment ce type d'information pourrait finalement être utile aussi bien pour les leaders sur un marché que pour les suiveurs ou les challengers. Rappelons ce qui a été opéré par Inui au moment du lancement. Inui partait avec un sérieux handicap sur le marché marocain. Pourquoi ?
Parce que les critères qui étaient considérés et qui étaient retenus par les consommateurs à l'époque pour choisir un opérateur téléphonique, c'était notamment la qualité de la connexion, la qualité du réseau, la qualité du service, les prix qui sont proposés, les promotions et tout ça. Bien évidemment, comparativement à Maroc Telecom et à Meditel à l'époque, donc à l'actuel Orange, Inuit était quand même largement en dessous de ses deux concurrents. D'accord ? Qu'est-ce qu'elle a choisi comme stratégie ?
Et là, ça devient intéressant. Elle ne s'est pas appuyée sur les attributs connus par le consommateur, mais elle a tablé sur un attribut connu et elle a tout fait pour le faire connaître chez le consommateur. pour qu'il devienne non seulement un attribut connu, mais un attribut voire important et décisif par rapport au choix d'un opérateur.
Rappelez-vous les premières campagnes de communication de ce groupe, avec un slogan publicitaire assez clair qui a tout simplement touché le consommateur, Téléphonif Jibi Elle ne s'est pas attaquée en Maroc Télécom, mais en Méditerre, parce qu'elle savait qu'elle était perdante. D'accord ? Elle s'est attaquée. En télébotique.
En proposant quoi ? En proposant une fonctionnalité que jusqu'à présent aucun opérateur dans la téléphonie mobile ne proposait. La possibilité de maîtriser le coût de la communication.
Voilà ce que permettaient les télébotiques et voilà l'offre et la caractéristique. Il attribue de plus qu'à proposer notamment ennui les premiers temps. D'accord ? Chose qui était complètement nouvelle pour le consommateur.
Et donc on a mis en place une stratégie de communication pour éduquer le consommateur et pour l'amener à considérer ce critère. Le même canevas, toujours si je reste dans la sphère de la téléphonie mobile, c'est ce qui a été déployé par Bouygues Télécom en France. Bouygues Télécom était le troisième opérateur téléphonique en France et qui est venu avec une innovation concernant la qualité de son chose qui était impensable pour le consommateur français à l'époque.
Et on a fait de cet attribut-là un attribut de taille en matière de communication pour l'amener non seulement à devenir un attribut connu, mais carrément un attribut important et un attribut voire déterminant. Vous voyez comment ce type d'information entre les attributs connus et les attributs inconnus pourrait justement avoir toute son importance pour pouvoir... mettre en place des réponses par rapport à un tas de stratégies au niveau de l'entreprise et par rapport à des décisions managériales. Je prends un autre exemple par rapport notamment aux attributs déterminants versus attributs importants. Le fait de savoir quels sont les attributs qui permettent vraiment de faire la différence est très important dans une stratégie managériale de l'entreprise.
D'accord ? Parce que vous avez, bon, déboursé un argent fou sur un certain nombre d'attributs qui peuvent être importants, Ce qui peut faire la différence vers le bout de la chaîne, c'est ce qui pourrait justement l'emporter, c'est ce qui pourrait emporter la bataille concurrentielle. Donc, c'est très important de savoir aussi quels sont les attributs qui sont importants, voir quels sont aussi les attributs saillants, ne serait-ce que pour savoir sur quoi doit-on insister en matière de stratégie de communication dans le point de vente, en moment de l'achat. D'accord ?
Parce que c'est là où ça peut faire la différence de communiquer sur... un certain nombre d'attributs pour les faire remonter à la surface et pour qu'ils soient considérés comme des attributs sains. Voici donc pour ce premier tri du côté notamment des attributs. Je voudrais, avant de terminer, insister sur le rôle de certains attributs spécifiques, notamment le prix, l'enceinte du magasin, la marque et l'effet made in.
Ça fait partie des attributs. phares qui ont accaparé une grande partie des recherches en comportement du consommateur. Et bien évidemment, la raison, c'est parce qu'ils ont un poids différent par rapport à d'autres attributs. Je parle en premier lieu du prix.
Le prix est considéré partout dans le monde, pas seulement dans les pays où le pouvoir d'achat est plus faible. Il est considéré comme un attribut important chez le consommateur. Je ne dis pas dans quel sens, parce que le prix, c'est un concentré d'informations.
On juge aujourd'hui la qualité de certains produits et services sur la base des prix. Donc vous voyez, lorsqu'on ne veut pas évaluer tout, on peut tout simplement s'appuyer uniquement sur le prix et simplement sur le prix pour évaluer le produit et les caractéristiques du produit dans leur globalité. Donc c'est un attribut qui mérite une attention toute particulière. Le deuxième attribut auquel j'aimerais... On va dire, sur lequel je voudrais faire une lumière, c'est l'importance de l'enseigne du magasin.
Et ça c'est un aspect sur lequel on va revenir la séance prochaine, incha'Allah. L'enseigne du magasin c'est un attribut qui devient de plus en plus important avec le développement du libre-service. Pourquoi ?
Parce qu'il y a une partie de notre décision qui est aujourd'hui accaparée par notamment les enseignes. D'accord ? Les enseignes décident en partie pour nous. Pourquoi ? Parce qu'en faisant une sélection dans leur assortiment, Il nous enlève une partie du choix.
On est dans l'obligation de ne choisir que parmi les choix qui nous sont proposés au niveau des enseignes. Et ça, c'est un paramètre clé sur lequel on va revenir, notamment la séance prochaine. La marque. Je pense que vous serez d'accord avec moi. L'importance des marques, elle n'est plus approuvée aujourd'hui.
Pour un tas de catégories de produits et de services, la marque est très importante. L'effet made in, l'origine des produits, c'est quelque chose également de très important. On a des étiquettes chez le consommateur marocain, par exemple, on considère que l'électroménager d'origine européenne est beaucoup plus fiable. Les voitures d'origine allemande, elles sont beaucoup plus solides, beaucoup plus robustes. Les produits made in China, des produits considérés de moins bonne qualité, mais encore une fois...
On a des excellents produits made in China Ce qui change, c'est les normes de qualité exigées à l'entrée de tel ou tel marché. Mais ça fait partie des choses très importantes qu'on peut compléter d'ailleurs par une orientation récente qui est liée au commerce éthique et qui tout simplement défend la nécessité de consommer localement et qui connaît un franc succès aujourd'hui dans pas mal de pays à travers le monde Avec ce phénomène que nous connaissons aujourd'hui de cette crise sanitaire, ce phénomène ne fera que s'accentuer parce qu'aujourd'hui il y a une véritable volonté d'être plus solidaire avec notamment son économie nationale ou locale. Et donc ce sont des phénomènes à observer qui risquent de s'accentuer et se développer encore plus dans l'avenir. Voilà donc pour aujourd'hui.
Merci pour votre attention. J'espère que mes propos ont été clairs. Merci pour votre soutien et on se retrouve la séance prochaine, incha'Allah, pour continuer sur ce processus de décision. Et par la suite, on enchaînera sur une batterie de variables individuelles et environnementales qui peuvent interférer par rapport à l'ensemble de ce processus de décision. D'ici là, restez à la maison, portez-vous bien et à la prochaine, Inch'Allah.
Bye bye.