Una de las curiosidades del café colombiano es que somos como víctimas de nuestro propio éxito. Nos enfocamos tanto en crear una marca de café colombiano que cuando empezó el mundo de los cafés especiales nos empezamos a perder del bus y nos concentramos solamente en lo genérico, en el promedio. Puedes tener el mercadeo más bonito, puedes tener el brochure más lindo, las fotos, la página web, lo que querás, pero si la tasa de café no es excepcional, ningún cliente en el extranjero te va a pagar por esa tasa.
Las relaciones humanas importan un montón, porque la confianza que vos generas es la fuente de vida de cualquier relación comercial. Una de nuestras clientes... almorzamos con ella toda la conversación giró alrededor de sus problemas personales y hablamos de café los últimos dos minutos venía al fin entonces que como tenemos que cuadrar los embarques y cuántos que necesitan no si tienes no te preocupes lo hablamos por correo quiero explorar un poquito los tipos de clientes que vos tenés como es diferente venderle a Estados Unidos a Australia a Asia y al Medio Oriente y vos le quedas mal a una persona y tu reputación de ahí en adelante volverte a ganar te demoras un montón y la reputación solamente se gana con honestidad y con transparencia y con trabajo Gracias.
La rentabilidad es una foto de un momento, es una foto de un momento. Vos tener una relación fuerte con tus proveedores y con tus clientes, eso va a garantizar la foto continua de rentabilidad en el tiempo. Pedro, para nosotros siempre es importante comenzar con algo de contexto, como te decía, ahorita nos escuchan de diferentes países.
Entonces es importante que todo el mundo entienda quién es Pedro Echavarría. Empecemos por qué es Pergamino y cómo nace esa empresa que en este momento gerencias y que ha sido una empresa familiar que ha construido muchísimas cosas en el mundo del café. Pergamino es una empresa que está en el segmento de cafés especiales.
Empezamos como una finca productora, bueno, es un negocio familiar. Mi papá la empezó hace más de 40 años. Empezamos como una finca, después migramos a exportar directamente nuestro café en verde sin tostar.
Ahí fue donde empezamos a aprender del mundo de cafés especiales y cómo era un nicho muy diferente al mundo del commodity en general, que es un negocio, una industria pues muy grande, no solamente en Colombia, sino en el mundo. Y después, a partir de ahí, aprendimos de cómo funcionaba el resto de la cadena de ahí en adelante, los tostadores, las tiendas especializadas y empezamos nuestra marca que hoy conocemos como Pergamino, que empezó con una tienda en vía primavera y empezando a tostar café. Y hoy es una parte pues muy importante también de lo que hacemos en el día a día.
Entonces, es una empresa que está, digamos, en... toda la cadena de valor del café, desde la producción hasta las tiendas, pasando por el trabajo con pequeños productores que hoy en día son los que nos abastecen de la principal cantidad de café que exportamos y que tostamos. Tenemos 2.000 productores aliados por todo el país y siempre muy enfocados en cafés especiales y en esa trazabilidad completa desde el origen hasta el que lo consume. Quiero entender rápidamente cómo se mide la calidad del café. O sea, qué números utilizan, como para que la gente entienda cuál es la diferencia entre un café normal y un café de especialidad.
Lo voy a hacer lo más resumido posible, porque ese es un mundo donde nos podemos quedar media hora. Invitamos a ver los videos en Pergamino Café en Instagram que montamos sobre educación de calidad. Hay dos mundos de calidad, el mundo de calidad física y el mundo de calidad sensorial.
El mundo de calidad física está muy estandarizado, los defectos de grano, el café es un producto de agricultura, el sol y el agua, no todos los granos van a ser perfectos, así sea. manejado muy bien agronómicamente, entonces vos en el proceso de trilla separas los granos defectuosos y a vos la norma te permite en una muestra de 500 gramos cierta cantidad de efectos de diferentes tipos de efectos. Entonces la norma de exportación te permite cierta cantidad de efectos, la norma de especialidad te permite muchos menos y de los graves te permite cero, o sea los granos que te afectan la calidad en taza te permite cero. Y los otros sí permiten. Y los otros permiten más.
Incluso los errores graves que te afectan la calidad de una taza. Sí, sino que te lo permiten en poquitas cantidades. Entonces el café colombiano en general de exportación es muy bueno. Es que la diferencia es que lo que se queda son todos los defectos. Entonces la pasilla que es la que nos tomamos es difícil encontrar granos que no tengan defecto.
Todos son los que tienen defecto. Y por eso inclusive se tuestan tan alto porque al tostarlo vos tan alto, vos, vos. estás sintiendo más la celulosa quemada del café, o sea, lo amargo de la celulosa quemada y estás evaporando muchos de los defectos físicos que tiene el café, pero estás quedando con un producto sin complejidad aromática y simplemente un producto amargo. Y por eso todos nos acostumbramos a... Yo no, porque no tomaba café antes de entrar en este mundo de cafés especiales y la mayoría de la gente, no me opongo de nuestra generación, porque creo que hoy ya es una generación menor que yo, pero muchas...
Pero muchas personas inclusive no toman café en Colombia precisamente porque es que creen que el café colombiano que se toma en cualquier lado es malo y la verdad es que la mayoría sí es muy malo. Me estoy distrayendo. Entonces el tema, digamos, de calidad física es un eslabón fundamental y las normas son unas normas que dictaminó, digamos, la Asociación de Cafés Especiales de Norteamérica y es la norma bajo la que nos regimos para poder exportar café y poder tener, digamos, reclamos de calidad física. O sea, nosotros podemos tener un reclamo si no cumplimos con esa calidad física.
Y ya la calidad sensorial, que es donde está la sutileza. Entonces, en la calidad sensorial, vos puntúas el café en principio de 1 a 100, pero la mayoría de los cafés se terminan puntuando entre 70 y 95 puntos. Técnicamente, los cafés por encima de 80 son especiales, pero la verdadera especialidad, y como lo definimos nosotros y como nos concentramos nosotros, es cafés de por encima de 84 puntos. Entonces, vos, cuando estás catando el café, tenés un protocolo de catación.
Tienes que hacer un protocolo específico de cómo se tuesta, de cómo se extrae, de cómo lo medís, de cómo sorbés con la cuchara y qué le medís. Y ahí estás midiendo muchas cosas, pero principalmente limpieza y complejidad aromática. La complejidad aromática es lo que te define el nivel de calidad de un café.
Mientras más complejo sea o tenga notas más difíciles de encontrar, mejor calidad tiene. Y eso es en verdad lo que termina siendo un café especial. Para empezar a dar contexto de cómo funciona la industria del café colombiano, yo quiero que nos vayamos a ese comienzo de tu papá.
Cómo comenzó con esa finca y cómo fueron expandiéndose y descubriendo un poquito la industria del café para llegar hasta lo que están haciendo hoy, que tienen en este momento, si no estoy mal, 10 tiendas. Sí. Y exportan a Estados Unidos, Australia, Medio Oriente, Asia. Contame un poco de esa historia. Púnelas.
Una de las curiosidades, digamos, del café colombiano es que somos un poquito como víctimas de nuestro propio éxito, ¿cierto? Nosotros, Colombia, desde el principio del siglo XX, empezó a tener un renombre en el mercado internacional del café como un café de buena calidad por varias razones, principalmente porque tenemos una, o sea, el promedio de la calidad colombiana es muy bueno como promedio, porque tenemos cafés a mucha altura, porque siempre hemos... producido una variedad, unas variedades que llevan a buena calidad y porque culturalmente Colombia siempre ha despulpado y lavado su café, que es una forma de procesar café en finca, diferente, digamos, a los que se hace o se hacía mucho en Brasil, que era café naturales y semilavados.
Entonces el café es mucho más suave, inclusive el café colombiano siempre se ha llamado como café suave, pero no suave en falta de intensidad, sino que suave, que no tiene defectos ni que tiene un perfil como agrio ni maluco, simplemente un café de muy buena calidad. Y la Federación de Cafeteros supo promover esa marca, digamos, de café colombiano como café colombiano suave muy bien en los años 50, 60 y 70. Y lo volvió una gran marca de café en el mundial y todos nos sentimos súper orgullosos del café colombiano. Y eso está súper bien.
El café colombiano, digamos, en promedio se vende por encima, por ejemplo, que el café brasileno con un diferencial por encima. Pero lo que no sabemos es que a la larga el diferencial que... se paga por café colombiano es muy parecido a los cafés guatemaltecos o los cafés de otros países de Centroamérica, inclusive algunos se pagan por encima del café colombiano hoy en día.
Entonces digo que nos dormimos en los laureles porque nos enfocamos tanto en crear una marca de café colombiano que cuando empezó el mundo de los cafés especiales que en verdad agregaban un valor muy por encima del promedio, la federación y la mayoría de los exportadores colombianos estaban enfocados en esa marca de café colombiano. en la marca general de café de Colombia y nos empezamos a perder del bus que arrancó digamos a final de los 90 y en la mitad de los 2000 de mucha más trazabilidad y mucha más especificidad a la hora de tener agregar valor a la hora de trazabilidad hasta el origen de calidad sensorial excepcional, etc etc y nos concentramos solamente en lo genérico y en el promedio te cuento todo eso porque nosotros cuando arrancamos Gracias. Mi papá arrancó produciendo café en los años 70. Para él, digamos, empezó como un hobby y una pasión, no como su negocio principal.
Tuvo toda la vida un trabajo de tiempo completo en la ciudad. Él fue el gerente de una compañía química toda la vida. Y el café era su pasión, su hobby, y eventualmente un negocio muy importante para él y para la familia. Pero siempre lo pudo ver, digamos, desde la perspectiva más empresarial que cultural, ¿cierto? Nosotros no somos un...
productor de café tradicional como son la mayoría de los cafés de los productores colombianos que viven en su finca trabajan en su finca con su familia etcétera, nosotros siempre vimos el mundo de la producción de café desde el punto de vista empresarial entonces digamos siempre teníamos una visión de la realidad y era nosotros estamos vendiendo un commodity y todo Colombia por más que nos ufanamos de que el café colombiano es muy bueno sigue siendo un commodity o sea te siguen pagando un diferencial por el café pero pues sigue siendo un commodity, te lo pagan lo que está en el mercado. Y dijimos, bueno, ¿cómo nos empezamos a salir de eso? Empezamos a hablar de eso en el 2008, 2009. con una crisis grande que había de precios del café, de precios muy bajos.
Yo había vuelto de la universidad, trabajé un año en una campaña, yo estudié Ciencias Políticas y Economía, trabajé un año en una campaña política, perdimos para bien y para mal, volví a Medellín y habíamos hablado de montar un piloto, de ver cómo nos salíamos de ese círculo vicioso de la anonimidad y del mercado del commodity y empezamos a decir, bueno, tratemos de exportar directamente nuestro café, tratemos de tener una trazabilidad completa al origen, a nuestra finca. nuestros cafés, pues todos los productores pensamos que nuestro café es el mejor café del mundo, ¿cierto? Sin tener mucho criterio de cómo se mide la calidad del café física y sensorialmente, y empezamos a explorar ese mundo de exportación de café, y empezamos a meternos en ese bololo de conocer el mundo de cafés especiales, de que es un mercado absolutamente técnico y objetivo a la hora de medir la calidad del café.
Pues puedes tener el mercado más bonito, puedes tener el brochure más lindo, las fotos, la página web de eso, está hablando de sostenibilidad, lo que querás, pero si la tasa de café no es excepcional. ningún cliente en el extranjero te va a pagar un sobreprecio por esa tasa. Entonces empezamos con ese proceso de exportación en café en verde otra vez. Todavía no estamos hablando de café tostado.
El 99% del café colombiano se sigue exportando en verde. Que eso si quieres ahorita hablamos más de por qué eso es así. Pero empezamos a trabajar solamente en el nicho de cafés especiales.
Y empezamos a explorar ese nicho, a entenderlo, a ver qué era lo que nos estaban pidiendo los clientes, cuáles eran las exigencias. temas técnicos necesitábamos nosotros en nuestras fincas para cambiar, etc. Y nos dimos cuenta que mucho el café que producíamos en nuestras fincas ni siquiera se podía considerar especial.
Era de buena calidad, promedio colombiana, pero no se podía entrar en esa categoría. Entonces empezamos a cambiar cosas en las fincas, empezamos a generar esas alianzas comerciales afuera, a entender del negocio y poquito a poquito, como todos los negocios, un día a la vez, una llamada a la vez, una conversación a la vez, se van montando y hoy en día nosotros tenemos el negocio de cafés de exportación. Ya producimos muy poquito, ya cada vez producimos menos en nuestras fincas. Ahorita, si quieres, entramos en el porqué de eso.
La producción agrícola y la producción agroindustrial de café es supremamente compleja en Colombia, en cualquier parte del mundo, porque en Colombia es muy difícil. Y ya nos concentramos en una red de productores aliados con los que trabajamos por todo el país, que tienen una potencial gigante de cafés especiales, pero que no tienen conexión a mercado. Y lo que hacemos es que servimos de plataforma para conectar a productores en... Caicedo, Antioquia o en Urrao o en Aponte, Nariño, donde llegó la energía hace cinco años, pues, a conectarlos con mercados de alto valor en Estados Unidos principalmente, que es nuestro mercado más grande, pero en Europa, en Medio Oriente, en Asia, en Australia, etc. Entonces servimos como esa plataforma y de ahí aprendimos del negocio de café tostado y de tiendas, que ya tenemos tiempo para hablar de eso.
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Aprovechando que estabas hablando de los diferentes actores de la cadena de valor y de suministro del café, quiero entrar a explorar un poco esos actores o que la gente entienda qué hay detrás de la taza de café que se está tomando. Desde el productor, puede ser el pequeño productor, o el productor masivo como los que hablabas en Brasil, ¿cuáles son esos actores que existen en la cadena de valor y que tenemos que conocer para poder entender un poco más el negocio de pergamino? Sí, y digamos que cada país es un poco diferente, aunque hay muchas similitudes.
Colombia es un país productor muy particular, somos el tercer país productor más grande del mundo. Nuestra caficultura está muy dividida en pequeños productores. Nosotros tenemos más de 600.000 familias productoras de café en Colombia. Eso es el promedio de tamaño del productor colombiano, es de más o menos una hectárea, una hectárea y media. Son los cultivos muy chiquitos, entonces está muy diversificado en muchas regiones del país, en muchos productores pequeños y las cadenas logísticas desde el productor hasta la exportación son cadenas logísticas muy largas y muy complejas.
Estamos pasando por el intermediario que compra café en el pueblo o la cooperativa o la asociación. Esas asociaciones, la cooperativa le puede vender a un exportador. privado o a la misma federación que es un ente semipúblico que es un elefante blanco particular que ahorita hablamos de él o a un exportador pequeño que no es una gran multinacional que exporta café y ese exportador tiene que procesar un café que se le entrega que llamamos en pergamino inclusive ahí viene el nombre de nosotros el pergamino es la cáscara que protege la almendra Gracias.
Pero también es el nombre genérico del café en los pueblos. Entonces, el café en los pueblos se le dice café pergamino seco, que es el café listo para comercializar, digamos, a la cooperativa, a la asociación, que a su vez lo tiene que trillar, le tiene que quitar esa cáscara, tiene que hacer una selección física de quitarle todos los granos defectuosos, que termina siendo pasilla, que es también lo que nos terminamos consumiendo acá, principalmente en los cafés, digamos, económicos y en los cafés instantáneos y de consumo. Y la materia prima, digamos, de alta calidad, lo que hace es que ya la exporta a un exportador que sea grande, pequeño o mediano y eso entra en su cadena logística tan bien compleja de montar el contenedor, de llegar al puerto de destino, es un importador, el importador lo vende a un tostador y el tostador lo tueste y lo vende a sus clientes finales, entonces son cadenas muy largas que para hacer cafés especiales eso es una complejidad gigante porque vos estás tratando de conectar a un productor pequeño con un cliente pequeño Porque la mayoría de los cafés especiales, estamos hablando de empresas medianas y pequeñas.
Cuando hablas ya de empresas grandes en el sector de café como Starbucks, Nestlé, etc., ellos no trabajan en cafés especiales. Por más que el mercadeo de ellos sea café especial, ellos no trabajan en cafés especiales. Incluso las tiendas estas de specialty, pues de especialidad, y esas que se encuentran en San Francisco, Nueva York, sí son de especialidad.
Exacto. Ahí es donde ya empezamos a hablar de especialidad, porque tienen estándares, digamos, de... calidad de materia prima muy altos, calidad de frescura muy altos y ahí es donde los grandes, es donde pecan principalmente, los grandes no logran tener esas cadenas de frescura después de tostado tan cortas como lo tenemos los especiales y el tema de experiencia en tienda, porque el café para poder terminar de tener la experiencia completa de especialidades tienes que proteger ese producto hasta que se lo servís al cliente o hasta que tu cliente se lleve la bolsa para prepararlo en casa, entonces son cadenas muy complejas entonces vos estás tratando de conectar Gracias.
a un productor pequeño en la mitad de la nada en un país como Colombia con todos los retos logísticos y infraestructura que tenemos sin hablar de seguridad hasta un tostador y un cliente pequeño puede ser en San Francisco pero también puede ser en un pueblo en Minnesota hace poquito estábamos visitando un cliente muy bueno que tenemos en Viroqua, Wisconsin pues eso queda a cuatro horas de Chicago un pueblo de 400 habitantes pero le venden a las empresas alrededor en las que está Trek por ejemplo, entonces tienen los headquarters de Trek ahí y Trek compra buen café para sus empleados y le compra este tostador por dicho, son cadenas de abastecimiento muy largas, donde estamos protegiendo un producto en cada paso y eso hace que el negocio de exportación de cafés especiales sea súper complejo, pero es la oportunidad también para uno empezar por ejemplo porque es tan complejo y es de tan Gracias. Tan poquitos volúmenes inicialmente que los grandes no le paran bolas. O sea que en la fábrica de Trek toman café pre camino. La fábrica de Trek compra café pre camino. A través de un tostador en Wisconsin que se llama Wonder State.
Excelente. Pedro, y en esa cadena de valor que estás hablando, ¿dónde se pierde más valor? ¿Cuál es la parte más rota de toda la cadena? Yo creo que, sino que es que la definición de rota es compleja. Porque a la larga, cuando vos sos un commodity, fin.
Los commodities. ¿Qué es un commodity para quienes de pronto no lo saben? Entonces un commodity es un producto que se tranza de forma uniforme en una bolsa.
O sea, el primer commodity del mundo, si no estoy mal, creo que fue el maíz. Antes inclusive que el petróleo. Pero entonces estamos hablando de maíz, estamos hablando de soya, estamos hablando de petróleo, estamos hablando de café.
Son productos que hay unas normas donde se puede homogenizar suficiente la calidad para que eso se tranza en la bolsa y la bolsa le determine un... precio al que se debe vender la unidad de ese producto, entonces pues ves el petróleo y el petróleo transa todo el día, todos los días, ¿cierto? El oro es un commodity, el café es un commodity y ya digamos que a ese commodity se le pone un precio diferencial dependiendo del origen y si es el caso de cafés especiales entonces los cafés especiales tienen un precio que se basa en el commodity, en el diferencial de país y ya en el diferencial de calidad sensorial.
que es el negocio donde estamos nosotros de tratar de poder coger ese valor de calidad sensorial y tener un pedazo para nosotros y obviamente transferir una parte importante de eso al productor. Entonces, cuando decís rota, yo entiendo lo que querés decir y yo creo que en cierta forma sí hay un tema de una ruptura grande en el mercado de commodities porque vos pensás que el precio del commodity debe ser un precio que termina siendo justo entre comillas porque es una oferta y demanda casi que perfecta. está transando en volúmenes altos todo el día en una bolsa, pues si eso no es el precio que debe ser, no hay nada que pueda ser mejor para ponerle precio a un bien.
Lo mismo que cuando hablamos de una acción de una empresa, etc. El mercado es el que mejor determina el precio justo. Pero la realidad detrás de esas estructuras son diferentes en cada país.
Entonces, por ejemplo, el precio del commodity en el mundo lo determina mucho más Brasil que cualquier otro país. Porque Brasil es el mayor productor de café del mundo, el que produce al precio más barato. Brasil tiene una buena cosecha, el precio se va para la porra.
Brasil tiene una mala cosecha, el precio sube como un berraco. Entonces terminamos todos los productores del mundo queriendo que Brasil le vaya mal para poder que el precio suba. Eso es un mundo medio perverso, ¿cierto?
Entonces... Ahí yo sí creo que hay una ruptura y la ruptura está en el anonimato que genera, digamos, el hecho de que sea un commodity, porque ahí no importa si el café viene de María Rosa Ovidor en Insá, Cauca, cierto, o de la finca Loma Verde en Santa Barbara, Antioquia. Al mercado no le importa un forro, al mercado le importa cómo está el mercado C de Nueva York y el mercado C de Nueva York depende de Brasil o también depende de temas financieros externos al café. la reserva federal está subiendo tasas, está bajando tasas, los fondos especuladores están entrando en commodities o no están entrando en commodities.
O sea, ya entras en un mundo financiero donde tu poder de ponerle precio a tu producto es absolutamente cero. Entonces ahí sí hay una ruptura grande. Yo siempre pongo el mismo ejemplo.
Es como si nosotros estuviéramos arrancando con una tienda y nosotros supiéramos cuánto es la inversión en infraestructura, cuántas personas tenemos que contratar, cuánto tenemos que tener de inventario. Pero a nosotros un mercado externo en la bolsa de valores de Colombia, Nueva York, nos va a decir todos los días a cuánto vendemos el cappuccino, a cuánto vendemos el pedazo de torta, a cuánto vendemos... No monta un negocio nadie porque es demasiado incierto y demasiado difícil invertir en ese escenario. Así es como le toca invertir a todos los productores del mundo de café que no saben a cómo van a vender el producto que empiezan a producir. Y mientras más chiquito sos, pues menos poder tenés en esa cadena de valor.
y Colombia produce café de forma... no por incentivo económico, sino por incentivo casi que cultural. La mayoría de los productores de café de Colombia producen café en modo de supervivencia. Es el producto que se siembra y que se puede sembrar en las lomas tan berracas que tenemos en este país. Es el producto que ya tiene una cadena de comercialización en su pueblo.
Entonces, usted produce café y es efectivo. Usted lo lleva al pueblo y usted le va a dar plata de una por ese producto. Entonces, la mayoría de los caficultores de Colombia están sobreviviendo. Digamos, años como este, que en este momento estamos en un... un precio histórico altísimo de café por tres años de malas cosechas en Brasil, los productores colombianos están en los gloriosos, pero es un año o dos años cada 10 o cada 15, eso no es sostenible para uno pensar que quiere crear riqueza y una clase media rural que sea capaz de ser próspera más allá de la supervivencia de año a año, entonces es una respuesta muy larga para la pregunta, pero si hay una ruptura grande en...
en cuanto a la anonimidad que produce el mercado de commodities. Y mientras más sos capaz de conectar esos dos puntos entre el consumidor y el que lo produce, más valor vas a generar para los dos, que es lo bacano del mundo de los cafés especiales. O sea, el mundo de los cafés especiales es para nosotros, es un gana-gana para todo el mundo.
Es un negocio de impacto social, definitivamente. Es absolutamente de impacto social, pero lo más lindo es que el impacto social no es una externalidad. Pues no es como que, uy, qué nota, hicimos plata por este lado y venga, devolvamos por el otro. No, no, no, no, es que el negocio para ser exitoso tiene que generar impacto social porque tiene que reconocer al productor como un productor de cafés de alta calidad porque eso sí, o sea, esto no funciona con un productor que no produzca alta calidad. O sea, esto sí es blanco y negro.
O sea, nosotros no podemos hacer, nosotros no podemos vincular a estas cadenas a productores que no produzcan el café de la calidad que lo necesitamos. Entonces ahí es donde no es filantropía. Nosotros trabajamos solo con productores que puedan tener esa calidad.
que democráticamente normalmente son productores pequeños en zonas aisladas de mucha altura. Entonces son personas que tienen todo el potencial para calidad, pero no tienen esa conexión con mercado y se vuelven círculos virtuosos porque a la medida que vos los conectas con mercado y les das mayor valor a su producto, ellos reinvierten más, producen más, mejoran inclusive la calidad porque mejoran su infraestructura y etc. y vuelve a darle la vuelta al círculo. y nosotros Queremos un negocio para mucho tiempo y queremos no tener productores hoy, queremos tener productores prósperos en 50 años y si es una empresa familiar de varias generaciones en 100 años y necesitamos que les vaya bien.
Entonces el impacto social no es una externalidad, está intrínseco en el modelo de negocio. pues que lo lleve. A mí algo que me pareció muy interesante cuando te estaba escuchando preparando la entrevista era todo el tema de cómo se vendía el café hoy.
Normalmente nosotros creemos que todo el café colombiano es muy bueno, lo que vos decías ahorita, nos terminamos tomando es la pasilla que es el... o sea lo malo del café literalmente pero quiero ir a a esos lugares en los pueblos donde compran el café, como lo hacía tu papá antes de que empezaran con Pergamino. ¿Cómo funciona vender el café? Como en el anonimato, que fue lo que vos dijiste, para que la gente entienda cómo funciona ese modelo de negocio en todas partes y cómo lo están cambiando los cafés de especialidad como Pergamino. No, es que, o sea, cuando nosotros empezamos, cuando empezamos a pensar en exportar, nosotros éramos una finca grande, una finca de producción agroindustrial grande.
Pero vendíamos café de la forma que la vende cualquier otro productor, pequeño, mediano o grande, que es en la plaza del pueblo al que esté pagando un poquito más. Entonces vos llegas a la plaza del pueblo y hablas con la cooperativa, con la asociación, con el exportador privado. ¿Cuánto estás pagando hoy?
Y bueno, si me sirve, vas al del vecino, el que esté pagando más, se lo entregas a él. Y esa persona coge tu camión lleno de café, lo vacía en su bodega y si es bueno, lo mezcla. con el que es más malito para mejorarlo y si es malo lo mezcla con el que y eso estamos hablando de calidad solamente física porque ni siquiera lo han catado nadie ha catado el café a ver cómo sabe ahí solamente están viendo el café físico cómo está la presentación física y si está muy bueno, ah me sirve, te doy un pedacito más de prima y venga probablemente lo va a mezclar con uno más malito para mejorar el malito, es un café, es un mundo, es como el lejano oeste, es un tema de volumen, de Gracias. de pilas de café, de reempacar, todo en café pergamino, en café seco, en café sin procesar. Y ya lo que hace ese intermediario es venderle ese pergamino a un exportador.
Entonces el exportador por lo general tiene una planta trilladora, que es la planta industrial por la que tiene que pasar el café antes de exportar, que es como contada ahorita, te quita la cáscara que es el pergamino, te saca todos los granos defectuosos. Es más, no todos porque el café de exportación... permite cierta cantidad de efectos en una muestra de 500 gramos los cafés especiales son muy exigentes en eso, entonces parte de la diferencia entre cafés especiales y cafés de exportación comerciales es la cantidad de efectos que puedes encontrar físicos en el café en una muestra de 500 gramos y también la diferencia de la calidad sensorial cuando catas el café y lo seleccionas por catación, pero ahí se le vende a un exportador y ese exportador coge, vuelve a revisar la calidad pero para las funciones básicas Gracias.
Y lo trilla en una planta y lo monta en un contenedor de 20 pies normalmente, que el contrato de café son 250 sacos por 70 kilos en un contenedor de 20 pies de cabezo. Y ya lo despacha en puerto a algún trader, digamos, internacional grande. Inclusive muchos exportadores colombianos hacen parte de las casas matrices de compañías de commodities grandes a nivel mundial.
Entonces la mayoría de las casas matrices de commodities grandes, Ecom, Louis Dreyfus... ¿Qué son esas casas? Son empresas, digamos, comercializadoras de commodities gigantes que trabajan con café, pero trabajan con cacao, trabajan con soya, con maíz.
O sea, compran y venden commodities. Exacto, compran y venden commodities a nivel mundial y son unos mamuts, pues. O sea, son empresas de billones de dólares con participación de mercados en todo el mundo y hoy en día esas casas todavía tienen una...
pues, trabajan mucho en Colombia. Y también hay exportadores colombianos grandes, tradicionales de Colombia, de familias colombianas exportadoras, que hacen lo mismo que estas casas y las venden o a las casas afuera, o esas mismas, porque esas exportan, pero también compran o le compran a, digamos, a empresas que solamente se dedican a importar cafés en diferentes mercados, porque hay muchos importadores a nivel mundial. Pero quiero ya empezar a hablar un poco más del caso de Pergamino y de cómo ustedes han logrado abrirse. Paso en muchos países del mundo para llevar su café, que incluso ya sabemos que lo consumen en la fábrica de Trek. Y quiero empezar por un experimento que ustedes hicieron.
Me parece muy bacano porque tenés toda el alma, vos, tu papá y tu familia, el alma de los emprendedores, y es empezar con experimentos. Este fue un experimento que hicieron con 50 sacos de café para probar cómo funcionaba exportar café de especialidad a otros países. Contame un poquito de ese experimento y qué aprendieron de ese primer intento.
exportando café? Digamos que nosotros cuando dijimos empecemos a exportar inclusive ni siquiera entendíamos del mundo de cafés especiales. Nosotros teníamos un volumen de producción suficiente donde el margen del exportador es muy chiquito.
Inclusive cuando empezamos no sabíamos que era tan chiquito. Pensábamos que era más grande porque es un mercado altamente competitivo. O sea, Colombia no tiene un exportador. Colombia tiene un mercado de exportación.
Colombia no tiene un mercado de exportación. En este momento creo que hay como 3.500 exportadores, digamos, registrados, pero pues el volumen lo hacemos 50 o 60, pues nosotros somos de los chiquitos. ¿Y cuánto es el margen más o menos? El margen, es que muchas veces yo hago los cálculos, los grandes trabajan casi que a pérdida, ganan la plata, las casas matrices grandes, yo a veces pienso que ganan el dinero ese en la comercialización afuera, no en el arbitraje, digamos, comprando café colombiano, pero muchas veces puede ser un margen de menos del 1%. El exportador grande trabaja con un margen de 1.000 millones de dólares.
muy bajito en Colombia, muy bajito. Cuando arrancamos nosotros no teníamos eso tan claro. Nosotros decíamos, aquí el exportador está ganando un margen, que venga, ganémoslo nosotros, cierto, buen país, venga, ganémoslo lo que está ganando el comercializador. Pero más allá decimos, tiene que haber valor en conectarnos con ese cliente, tiene que haber valor en que nosotros que nos conozcan, que sepan de dónde viene el café y nuestro café debe tener algo de diferente que podamos, digamos, monetizar y tratar de poder poner un pues un colchón sobre esa volatilidad del mercado, porque la volatilidad del mercado era tan grande que nuestras fincas un año eran rentables y después ahora trae seis o siete de pérdidas. Entonces dijimos, ¿cómo hacemos un colchón para poder tratar de tener los precios mucho más estables en el tiempo y por encima del mercado que nos permitan tener esa sostenibilidad?
Entonces dijimos, bueno, ¿cómo nos comemos esto? Yo acababa de terminar la... Como te decía, yo...
terminé la universidad, volví a Colombia que había vivido por fuera seis años y ya estaba empezando a buscar trabajo porque ya se me había, pues la campaña la habíamos perdido, ya tenía que ver qué es lo que iba a hacer ya de largo plazo y habíamos conversado con mi papá de la posibilidad de hacer este experimento y yo dije listo, yo me le mido seis meses a ser un piloto, a ver si aquí esto tiene pues digamos pies y cabeza para poder hacer esto un negocio Y empezamos a estudiar el mercado y a ver quién era el que compraba café, cómo se comía esto. Ahí nos tocó aprender de absolutamente todo. Y empezamos, inclusive la primera exportación ni siquiera la hicimos con licencia nuestra, sino con licencia de un amigo del gremio del café. Y empezamos a tantear el mercado, a exportar.
Lo primero que hicimos fue exportar un contenedor. Lo de los 50 sacos fue cuando empezamos con el proyecto de Productores Aliados. que financieramente es un modelo muy diferente, que ahorita te lo explico.
Pero empezamos con ese contenedor, inicialmente nos dimos cuenta, bueno, nos están comprando nuestro café a precios de Colombia, genéricos, esto no da plata, esto no va a funcionar porque es demasiado esfuerzo, es demasiado inversión. Obviamente tú tienes que financiar ese café más de lo que lo financiabas si lo vendieras en el pueblo, porque en el pueblo te lo pagan menos, pero te lo pagan ahí mismo, de contado, ¿cierto? Pues aquí tienes que decir, bueno, yo voy a correr un riesgo, voy a embarcar esto, me pagan contra documentos, ¿quién me lo va a pagar? ¿Cómo valido eso? Etcétera.
Pero ahí mismo empezamos a ver que el mundo de cafés especiales estaba empezando a despegar. Y pues hoy en día todavía sigue siendo un porcentaje muy pequeño del mercado. Hace 15 años, cuando arrancamos todo el 2010, era muy pequeño.
O sea, era mucho más pequeño de lo que era hoy en día, pero ya existía, ya había unos ruidos, digamos, de lo que se estaba haciendo en cafés especiales. y empezamos a entender bien quién eran los compradores de cafés especiales. Y para eso cometimos mil errores. Yo me acuerdo en la época que no había chat, gpt ni internet, inclusive había muchas limitaciones.
Nos volvimos socios de la Asociación de Cafés Especiales de Estados Unidos para poder coger el directorio físico de las CA, que es el nombre de la Asociación de Cafés Especiales de Norteamérica, y empezamos a llamar en frío a todo el mundo, a todo el que yo pensaba que pueda llegar a comprar café. para tener conversaciones, para entender bien cómo funcionaban ellos. Entonces, me acuerdo todavía de una conversación con una viejita en Iowa que ni siquiera compraba café verde, sino que tenía una cafetería en el pueblo y compraba a un tostador, y ese tostador sí le compraba a un importador y ese importador le compraba a un exportador como otro.
Entonces, mil conversaciones con viejitas y con importadores y con todo para entender cómo funcionaba ese negocio y empezar a ver por dónde nos concentrábamos. para poder concentrarnos en el mundo de los cafés especiales y poder, digamos, en verdad empezar a agregarle valor al café de nuestras fincas y poder, que valiera la pena, pues, como ese esfuerzo. Y ahí fue que empezamos a hacer relaciones con importadores.
Hay una decisión que hemos tomado muy importante, muy diferente a, digamos, otros modelos, y es que nosotros trabajamos exclusivamente con importadores. Muchas personas se encargan, inclusive empresas más pequeñas que nosotros, abren oficinas de ventas en Estados Unidos o en el Medio Oriente o en Australia y... Ellos hacen la venta final al tostador pequeño.
Nosotros no hacemos eso. Nosotros del principio decidimos concentrarnos en trabajar con importadores que nos distribuyeran el producto a tostadores pequeños en los mercados donde estábamos. Y hoy en día sigue siéndose nuestro modelo.
Nosotros conocemos mucho a los tostadores que son nuestro cliente final. Los visitamos de la mano del importador. Tenemos relaciones comerciales con ellos. Ellos vienen, nos conocen, conocen de dónde viene su café, pero todos a través de un importador. Y eso tiene muchos beneficios que a nosotros nos han servido mucho, pues si quieres entramos más en detalle de eso.
Pero bueno, eso es lo que hemos venido construyendo y a poquitos creando esa red de distribución en todo el mundo, conectando a tostadores con los productos que trabajamos nosotros de nuestras fincas y nuestros productores aliados a través de estos importadores. ¿Cuáles fueron las lecciones más valiosas que tuviste o que pudiste sacar de esas conversaciones que tuviste con todos estos actores del... ecosistema americano para poder entender cómo iban a ser las exportaciones del café de especialidad de Pergamino. Mira, o sea, hay muchas lecciones.
La primera es que definitivamente, como te decía yo ahorita, este es un mundo donde hay dos cosas que importan muchísimo. La primera y la más importante es la parte técnica, la calidad del café. O sea, aquí no puedes hablar paja, pues aquí no puedes salir a decir es que mi café es extraordinario, viene de las montañas, es que hay una... Hay una quebrada divina que tiene unos pájaros, eso puede ser parte de, pero no es lo que te va a generar la relación y la venta.
Aquí importa la calidad sensorial y física de tu café y eso se mide bajo estándares estructurados, objetivos, muy parecido a lo que pasa con el mundo del vino, etc. Entonces esa calidad, vos tienes que volverte un absoluto experto en poder entender esa calidad con los ojos que lo entienden tus clientes. Vos puedes hacer los cursos de catación que querés acá y podés, o sea, lo que vos querás, pero hasta que vos no tenés experiencia catando con clientes y entendiendo cómo ellos ven el producto, cómo lo miden y qué te están exigiendo a vos para poderte pagar ese precio diferenciado, no tenés nada.
Vos tenés que tener ese conocimiento técnico y tenés que volverte y tener un equipo de catación de muy alto nivel y eso no lo entendíamos al principio. Eso lo entendimos muy rápido, pero al principio para nosotros era más... Yo tengo el brochure inicial con el que fui a la primera feria vendiendo el café de las fincas, pues nadie te va a comprar un café por un brochure. Y la segunda gran aprendizaje, que es un aprendizaje que yo creo que para todos los negocios obviamente es muy importante y es casi que un cliché, y es que las relaciones humanas importan un montón, porque la confianza que vos generas con tus clientes es la...
la fuente de vida de cualquier relación comercial, porque vos siempre vas a tener problemas, vos siempre vas a cometer un error, vos siempre vas a tener una dificultad logística, vos nunca vas a ser perfecto, tu producto nunca va a ser perfecto y la cadena nunca va a ser perfecta. Si vos no tienes una relación con muchísima confianza y con muchísima conexión con el cliente, eso, cualquier problema, se te vuelve 10 veces más grande. Y cuando hay situaciones de mercado difíciles, por ejemplo, este año que el mercado de café ha subido mucho, eso le sirve mucho al productor, pero nosotros como comercializadores es uno de los años más difíciles que hemos tenido porque se nos aprietan los márgenes, nos toca financiar café a un valor más alto y nuestros clientes que pagan por encima del mercado, a la medida que el mercado sube, les cuesta más pagar ese diferencial porque dicen, pues pucha, ya estoy pagando mucho, no te puedo mantener ese diferencial que te mantenía antes.
Y ahí es donde las relaciones importan muchísimo, porque vos tenés que tener conversaciones muy honestas, muy transparentes y de mucho apoyo mutuo para decir, bueno, listo, venga, apoyémonos este año, que es un año difícil para vos, venga, el próximo año me apoyás a mí. Y se empiezan a generar unas dinámicas que te cambian la forma de ver el negocio. Y la gente, yo creo que, y más que todo en el mundo del café, hay veces eso se olvida, se vuelve muy transaccional y muy frío. Y las relaciones importan un montón y nosotros dedicamos muchísimo tiempo a cultivar esas relaciones que en la gran mayoría de los casos de nuestros clientes son ya grandes amigos. Y eso también te exige un nivel de adaptación cultural grande porque nosotros tenemos, y no quiero que esto suene como cínico en el sentido de que uno se vuelve una persona diferente con gente diferente, pero nosotros tenemos que saber tener una relación muy fuerte con...
Alguien de descendencia italiano-americana que trabaja en Nueva York y que es súper pro-Trump, ¿cierto? Y todo conservador políticamente, etc. Y nos toca tener una relación súper fuerte con alguien de la costa oeste absolutamente liberal, absolutamente con una visión del mundo muy diferente. y vos tenés que ser capaz de tener relaciones digamos personales, intelectuales con estas personas porque a la larga son amistades tan profundas y relaciones tan profundas que vos terminás hablando de todo Vos te metas en un carro cinco horas para Nariño y vos vas a hablar de todo.
Pues vos no vas a poder decir, no, venga, hablemos de la parte técnica del café, ¿no? O sea, vos tenés que... Y aquí te estoy dando un par de ejemplos de lo que, porque esto es con los americanos que conocemos más, pero te toca con el coreano, te toca con el japonés, te toca con el australiano. Entonces es un reto personal muy grande poder generar esas conexiones humanas con personas que tengan, digamos, backgrounds culturales tan diferentes y eso lo hemos aprendido a la medida que hemos trabajado y es algo que nunca nos hubiéramos imaginado cuando arrancamos. una de las piedras angulares de lo que yo creo que hacemos pues como exportadores.
Me acuerdo que en un episodio hace mucho tiempo hablábamos que las negociaciones no tienen que ser tú pierdes, yo gano o sea las negociaciones tienen que ser siempre tú ganas, yo gano, porque así se construyen las curvas de largo plazo, entonces me parece muy bacano como ese colegaje que hay en la industria sobre todo en este mundo de los commodities que suben bajan, suben, bajan, a veces son extremadamente caros y perjudican a cierta parte de la cadena y también tener esa empatía de decir como bueno, tú estás mal hoy, yo te ayudo Así como la otra persona, cuando yo estoy mal, también me va a dar la mano, porque los negocios son de personas y las personas se ayudan entre sí. Exacto, y eso es, y te digo, ese es el mundo en el que vivimos nosotros, pues yo no te puedo hablar por el mundo de otras industrias que pueden llegar a ser muy diferentes, pero en el mundo de nosotros esa humanidad es absolutamente importante con el extranjero, pero mucho más importante inclusive con nuestra red de proveedores locales. Porque la confianza que nosotros tenemos que generar con el extranjero la tenemos que generar 10x con nuestras comunidades de productores por todo el país.
Y ellos tienen que confiar en nosotros. Y eso te digo, al principio yo me acuerdo que se dio una reunión por allá, creo que fue en Caicedo, en donde, donde. Y le habíamos dicho a dos productores con los que trabajamos que nos ayudaran a hacer una reunión con el resto de productores de la zona. Y empezamos allá. Y yo fui con Leo que trabaja conmigo, que empezamos pues juntos.
Y los dos pues ya no somos tan jóvenes, ya tenemos más ganas. Pero pues hace 15 años sí que parecíamos un par de culimbos y llegó una señora y nos dijo, o sea, yo me esperaba que una reunión con un tipo de carriel y barriga y pelo blanco y un comerciante, digamos, de café de pueblo de toda la vida, porque ese es el tipo de figura en la que ellos confían, porque es la figura que han visto toda la vida. Entonces decían, pues yo cómo voy a confiar en un peladito de Medellín, pues es un peladito pinchado de Medellín, hermano, usted qué me va a venir a decir, que me va a comprar el café, usted aparece hoy, mañana no aparece.
Y eso es el ejemplo de los retos que uno tiene que generar con comunidades que nos unen muchas cosas alrededor del café, pero que somos muy diferentes de dónde venimos, de qué venimos de la ciudad, del pueblo, etc. Tenemos muchas diferencias culturales, pero el café nos une y empezamos a tener unas relaciones de confianza donde hoy en día llegamos a estas comunidades y nos quedamos a dormir en las fincas de los productores con los que trabajamos. Esas relaciones humanas que generas con los productores con los que trabajamos son tan importantes o más que con los clientes afuera.
Y ahí no es un tema de negocio. Hay negociaciones y hay conversaciones de precio, pero vos estás pensando donde todos vamos a ganar lo que tenemos que ganar para que esto funcione en el largo plazo. Y nosotros sí somos convencidos de que esa es la única forma de montar negocios, sostener en el largo plazo.
A veces puedes tener incluso más en común con una persona de Estados Unidos que con los mismos productores. productores de acá de Colombia que viven en lugares completamente alejados porque las realidades son completamente diferentes. Sí, sí, digamos que eso es verdad y obviamente pues porque uno no, uno digamos en la burbuja que vive en la ciudad donde uno vive y con el contexto de privilegio que uno vive son realidades que negarlas es absurdo, pero lo bonito de cuando logras esas conexiones es que a la larga usted da cuenta que esas cosas terminan siendo diferencias importantes pero no verdaderamente significativas a la hora de generar una amistad o generar una relación comercial o empresarial, y es más, muchas de las cosas que en verdad importan, como por ejemplo los valores, tu honestidad tu transparencia la amabilidad el respeto, son cosas que pues o sea, no importa donde vengas si las tenés o no las tenés, y si las tenés puedes hacer relaciones comerciales de largo plazo y vas a tener Gracias.
éxito y si no las tenés pues puedes tener éxito un día pero el otro día no te va a funcionar y eso es de las cosas más bonitas que uno va descubriendo a la hora de trabajar con personas tan disímiles como desde un caficultor en Insada Cauca hasta un... hipster pues en Melbourne etcétera. Pedro y cómo se fueron ganando la confianza de estos pequeños productores porque a veces es difícil abrir esas puertas, cómo fue ese proceso para que en este momento ya puedan quedarse en esas casas disfrutar lo que disfrutan con ellos, construir relaciones esos primeros pasos que tuvieron que tomar para que dijeran estos pelados si van en serio. Vos te lo ganas con la continuidad, es como todo en la vida, tengo un hijo de dos años y medio y la única forma de vos ganarte la confianza y darle ejemplo es Gracias. haciéndolo, estando ahí al lado, gastándole el tiempo y pasando tiempo y mostrándole y dándole ejemplo con tus acciones, etc.
Lo mismo es con cualquier relación humana. La única forma de ganar la confianza no fue a los 15 días, no fue con yo decirle a esa señora, no, no, no, ese día le dijimos, vea, no te preocupes, que lo joven nos favorece porque quiere decir que queremos estar aquí mucho tiempo, pues el viejito barrigón de pronto no va a estar tanto tiempo y no le interesa el largo plazo, pero ahí no nos la ganamos, nos la ganamos fue... Ese año pagando el precio que habíamos dicho que íbamos a pagar y dándole la confianza y después a los dos o tres meses llevando al gringo que quería conocer la comunidad y diciéndole vea este es el cliente final y tratando de hacer esa conexión entre dos mundos tan diferentes y al otro año volviendo y a los cinco años ya te dicen listo, ya, ya, ya sí estamos bien. y eso es diferente en cada parte del país trabajar por ejemplo, hay zonas que trabajamos que son todavía muy difíciles, nosotros trabajamos en Nariño en un pueblo que se llama Ponte que es un resguardo indígena y allá llevamos trabajando 5 años y... Tenemos confianza, pero nunca al nivel de lo que hemos logrado en otras comunidades, porque hay unas realidades, digamos, de diferencias culturales que son más difíciles de superar, de, digamos, de inseguridades y de frustraciones más, ya vemos las casi que ancestrales, que te vuelven muy difícil generar la confianza que generan.
Entonces, cada cosa es diferente, pero vos te la ganas con continuidad, pues con continuidad y con cumplir tu palabra. Exploremos un poquito, ya después de que tenemos los productores. deciden venderte el café, confían en vos, ¿cuáles han sido las dificultades, desde el punto de vista logístico, más complejas de exportar café colombiano al exterior? Porque una frase que a mí me marcó mucho tuyo, que un dato muy bacano, que no me pareció raro, pero me pareció chévere, fue que los mejores productores de café están en los lugares más recónditos de todo Colombia y eso trae unas complejidades logísticas impresionantes. qué tan difícil es y dónde está lo más difícil.
Es muy curioso porque uno cuando arranca uno dice, no, pues lo complejo está de Colombia para afuera, porque es lo que uno no conoce, ¿cierto? Uno dice, no, pues aquí localmente yo más o menos conozco, conozco mis montañas, conozco las destapadas, conozco eso, pero vaya usted a entender cómo funciona un puerto, cómo funciona una naviera, un booking, un BL, o sea, eso el mundo para nosotros era completamente incierto. ¿Qué es un BL?
Un BL es un Bill of Landing, que es el documento oficial con el que se exporta, digamos, cualquier producto. y es con el documento que te certifica la naviera que si efectivamente embarcaste eso y con ese documento te pagan. Entonces el documento más importante que tienes en exportaciones, pues mandas el BL y ya contra eso te pagan tu mercancía.
Eso es lo más fácil. Eso es lo más fácil. O sea, eso es un checklist. Pues si me entiendes, eso no dimensionamos, eso es un checklist. Es un checklist, una agencia de aduanas, unas relaciones con unas navieras, hacer un booking.
O sea, tiene su complejidad y en el día a día todo es enredado, pero pues lo más fácil. De puerto para atrás es lo más complejo, porque nosotros estamos armando lotes de exportación de 250 sacos de 70 kilos, o sea, de más de 20 toneladas, a partir de una cantidad de lotes de 20 kilos, de 50 kilos, de 30 kilos, de 35 kilos, de muchísimos productores. Entonces, para vos poder tener las cadenas de abastecimiento que te protejan eso desde que sale de la finca el productor hasta que vos pasas por... toda la cadena y lo logras llevar a tu planta y en tu planta decís cómo lo vas a mezclar con otros lotes para poderlo volver un lote de exportación vos tenés que cuidar que no se te mezcle y por eso te decía yo ahorita que los grandes no les gusta el trabajo, porque es que es demasiado engorroso, es demasiado engorroso y a la larga, para el volumen de ellos no funciona, o sea, nosotros vamos a exportar este año, póngale más o menos 20 mil sacos de café, eso para un grande pues es un chiste, o sea, el grande empieza en 200 mil y Hay de un millón y dos millones y tres millones y cuatro millones de sacos.
Entonces para él es 20 mil sacos y dice, ¿ustedes están rejando tanto por eso? Y sí, nos estamos rejando porque hay un negocio, hay un nicho y mientras que se gana un dólar, nosotros ganamos un poquito más, ¿cierto? Y garantizamos que al productor también gane. Entonces, esa cadena de construir esos lotes a partir de lotecitos pequeños en pueblos recónditos es un proyecto y un proceso muy complejo que hemos ido aprendiendo cómo hacerlo y todavía seguimos aprendiendo todos los días.
Nosotros tenemos, por ejemplo, uno de los modelos que más utilizamos es lo que llamamos operadores logísticos, que es empoderamos a familias en las comunidades. Entonces, por ejemplo, en INSA tenemos una familia, los PGMW. Son productores de café, es una señora que es María Rosa Hidor, que es una, yo digo que ella debería haber sido el símbolo de Juan Valdés, porque es en verdad, digamos, uno de esos símbolos grandes de la caficultura como real colombiano, una señora de 65 años que todos los días se despierta a las 4 de la mañana para ir a darle vuelta a la finca, que toca caminar media hora, monte arriba para poner a los trabajadores a trabajar, baja a las 8 a hacer el desayuno para toda la familia, a las 10 ya vuelve a estar arriba, o sea, es una trabajadora incansable, ¿cierto?
es su familia Nosotros lo que hicimos fue empoderar a uno de los hijos de ella jóvenes a que montara una bodega en el pueblo, que es un pueblo que se llama San Antonio, que es un caserío en Insá. Montar una bodega nos ayudará a tener la relación de día a día con los productores, a recoger esos 20 kilos, 50 kilos, 60 kilos, 70 kilos, metelos en una bodega. Montamos un laboratorio de catación en esa bodega.
le enseñamos a su equipo a hacer la catación básica, no digamos la más compleja, pero la básica para poder separar la calidad mínima que exigimos nosotros, que sigue siendo muy alta, pero de ahí en adelante hay más niveles, y que nos ayudara como operador logístico para después despacharnos un carro de 10.000 kilos de café a Medellín, que ya sí es algo más viable logísticamente. Entonces eso es una de las formas que hemos solucionado los problemas, y tenemos otras, y cada pueblo termina siendo un poquito diferente, pero esa complejidad es la que uno no dimensiona cuando está... haciendo un plan de negocios en Medellín pensando en cómo exportar café y esa es la realidad con la que uno se empieza a afrontar día a día y en eso hemos montado y tenemos personas en el equipo que son pues increíbles en tener esa estructuración con comunidades etcétera, yo he estado también vinculado pues con eso desde el día uno porque ha sido parte de lo que más también me ha gustado hacer y que lastimadamente últimamente no hemos podido hacer mucho por temas de seguridad estamos pudiendo viajar mucho menos Gracias. estas zonas como son zonas recónditas en este momento hay zonas que tienen más dificultad de acceso por temas de seguridad, pero eso es el corazón de lo que hacemos como exportadora y lo más complejo que terminó siendo y no la parte de logística internacional que de pronto es lo que inicialmente uno cree que es más complejo. Me estoy disfrutando este episodio por dos cosas, uno porque la conversación está brutal y dos porque sé que Dani se lo está disfrutando.
mucho más que yo porque Dani es extremadamente aficionado al café lógicamente no hay un negocio de exportación si no tienes clientes y escuchando uno de los episodios que que escuché tuyos antes de de tener la entrevista para poder preparar el episodio y justo en este episodio también lo mencionaste es que vender café no es tener un brochure cómo se vende verdaderamente el café afuera de Colombia cómo logras construir esa base de clientes para poder que te lo compren sí Y yo voy a decir algo, la suerte y el timing es súper importante en los negocios, el que se las tire de que todo es planeación y planes maestros, pues está hablando más paja que un diablo. Nosotros fuimos muy de buenas en algo y es que, aunque nosotros no fuimos los primeros en exportar café colombiano de especialidad, sí estuvimos muy al principio. Entonces cuando nosotros arrancamos a aprender de este mundo, digamos, no es que hoy en día sea imposible, hoy en día todavía se puede. sino que abrir las puertas que nosotros logramos abrir al principio, yo creo que para nosotros fue más fácil porque había menos ruido en el mercado. O sea, yo hoy en día voy a las ferias, que todavía sigo yendo a la feria principal de cafés especiales en Estados Unidos todos los años, y eso hoy en día es una locura porque hay...
Yo te voy a poner un ejemplo. Nosotros fuimos el exportador registrado en Colombia número 323. Ese es nuestro código de exportación, 323. O sea... ¿De café de especialidad? Sí. O sea, yo no...
no sé desde cuándo empezaron los registros de exportador, pero ponele que durante 60, 70 años se registraron 323 exportadores, ¿cierto? Nosotros nos registramos en el 2009, en el 2010. En los últimos 15 años pasamos de 323 a 3.500. Entonces hoy en día la cantidad de exportadores que hay colombianos son muchísimos.
Es más, ya hoy en día la norma permite exportar cantidades mucho más pequeñas de lo que se podía antes. que esa es una historia también bacana porque nosotros participamos mucho en eso para liberalizar la forma en que se exporta café en Colombia en pequeñas cantidades para que no tenga tanta regulación. Eso lo trabajamos mucho para poder exportar en e-commerce.
Nosotros queríamos exportar por la página web a Estados Unidos. FedEx nos decía yo se lo pongo en cualquier zip con norteamericana en tres días. Para nosotros era revolucionario porque era la única forma de poder competir en el mercado americano con café fresco, tostado desde origen. Y la primera vez que hablamos con la federación nos dijo, no, usted tiene que hacer todo el trámite para una bolsa como si fuera a exportar un contenedor.
Y eso es inviable, o sea, eso es absolutamente inviable. Y no nos creían que podíamos hacerlo económicamente viable. Y FedEx nos ayudó a hacer como soporte, porque FedEx tiene una cosa muy bacana y es, no tenemos momento, no, que podíamos. Si hoy en día seguimos siendo chiquitos, inclusive para FedEx Colombia.
En esa época, pues yo no entiendo ni por qué nos pararon bolas, pero FedEx tiene una política de siempre pararle bolas a su cliente más chiquito, si le ve potencial de crecimiento. Él dijo, en café hay un potencial de crecimiento en Colombia, yo le voy a apuntar, y nos ayudó, digamos, a tener las conversaciones con la federación, y la federación, la verdad, en eso le tengo que dar mucho mérito, ellos estuvieron siempre muy abiertos cuando se dieron cuenta que era económicamente viable, y trabajamos juntos para cambiar, digamos, la reglamentación de exportación. exportación de cafés de pequeña cantidad y hoy en día vos puedes exportar menos de, no me acuerdo, son 70 kilos con básicamente muy poquita regulación. Sigue habiendo enredos, pero es mucho más fácil, lo podemos hacer.
Nosotros hoy en día despachamos más de 1.500 pedidos mensuales por la página web a Zipcodes en Estados Unidos y en Canadá. 1.500 creo que despachamos el mes pasado. Entonces, volviendo...
al tema de los clientes porque ese es otro tipo de clientes otro tipo de negocios, nosotros empezamos en un momento donde todavía yo creo que era más fácil que a vos te pararan bolas, por ejemplo los importadores porque si habían gente haciéndole pitch y llamándoles y tomándole una muestra, diciéndole recibe una muestra pero no eran tantos, entonces uno podía digamos que le pasaran al teléfono, entonces muchas veces, muchas relaciones las empezamos es con llamadas en frío que a mí eso me daba terror, o sea, terror, yo sudaba cada vez que yo tenía pues yo te digo, yo estoy en Estados Unidos me defiendo bien en inglés, etc pero aún así, una llamada en frío es una cosa muy, más que todo cuando uno está empezando y uno dice, yo medio sé de esto, pero no soy experto que me van a preguntar, yo me sentía como la época que uno tenía que llamar a una niña que le gustara a uno porque ya vendías Whatsapp y el micuito y la huevona, pero uno tenía que llamar y me va a contestar el papá, yo que le voy a decir al papá Gracias. Y cuando me pase ella, ¿de qué le voy a hablar? Pues si me gusta, le dice, en fin, eso es otro tema para otro podcast. Pero uno sentía, me dio asesiones, ¿a qué le voy a decir? ¿Cómo le voy a generar confianza?
Y la verdad, eso lo único que uno hace es con práctica y con primeras llamadas y uno defiende eso en conversaciones difíciles y en las ferias que empezamos a ir a tratar de tener ese espacio y fue pucha con clientes y que a la larga una de las cosas que uno no sabe Gracias. Uno como que no cree mucho al principio, es que uno dice, ¿cómo van a confiar en uno? Y la verdad es que la gente confía. Pues, o sea, eso es una cosa medio loca y uno va entendiendo eso y dice, ¿pero cómo? ¿Y cómo confía uno también en ellos de que uno le va a mandar el BL y sí le van a pagar?
Porque muchas veces, o sea, hay veces hay cartas de crédito y cosas, pero la mayoría de los clientes de nosotros no tienen cartas de crédito, son clientes que uno le manda el BL, la mercancía ya está en el contenedor y uno confía en que ellos le van a mandar el pago. Entonces, esa confianza. Otro problema es el tema de relaciones humanas, se vuelve el tema de las llamadas, de las visitas, nos dimos cuenta al principio que teníamos que hacer esos viajes de visitas a clientes porque la cara a cara sirve muchísimo, entonces todo me acuerdo del cliente principal que tenemos nosotros en Estados Unidos que es nuestro cliente más grande todavía pues a nivel mundial y es el importador que nos distribuye en la costa este gringa, todo me acuerdo de la... primera vez que cogí el avión para ir solo allá, para buscar al que había el que sabía que era el responsable de Colombia, a que me abrieran un spa a las 8 de la mañana, llegar trasnochado del avión y que lo metieran en un cuarto y le dieran, bueno, ¿cuál es su cuento? Y uno tiene que decir la verdad, ser honesto, ser decir en lo que sabe, lo que no sabe y con esa honestidad y con ese trabajo irse a ganarse la confianza de la gente, pero no hay una fórmula mágica, es como todo, es camellar.
es trabajar, es hablar, es llamar, es joder es ir a las ferias y ir conociendo eso, hoy en día más difícil porque como te digo, yo voy a las ferias y veo la fila de exportadores no solamente colombianos sino que eso se ha liberalizado mucho en todas partes, entonces hay muchos exportadores guatemaltecos, hay muchos exportadores brasileños, hay muchos exportadores etíope hay muchos exportadores kenianos y todos son buscando tiempo con los mismos compradores yo creo que al final el tema del emprendimiento de los negocios viene siendo un Gracias. Un tema de feeling. O sea, también mucho de energía, si de qué sentís vos cuando estás negociando con alguien y si confías o no confías, porque al final de cuentas a vos nadie te puede asegurar que la persona a la que vos les estás enviando el contenedor de café te va a pagar.
Sí, y eso, y como te digo, y hay formas técnicas, pues obviamente uno, si tiene alguna duda en algún momento, puede tener cartas de crédito, etcétera. Pero muchas veces en este negocio es un negocio de mucha confianza. Entonces vos tenés que hacer tu tarea y tienes que ver con quién estás trabajando. Y la reputación importa un montón.
Y esa reputación se construye día a día, problema a problema. Y por eso nosotros no hemos tenido, digamos, grandes problemas con clientes. Pero las poquitas veces que hemos tenido, usted responde 100%. 100% por lo que le pase porque el momento en que usted no responda el mundo de todas maneras uno cree que el mundo es gigante, cada industria se vuelve un mundito chiquitico, cada industria hay industrias que son muy grandes y que de pronto no son munditos chiquiticos pero en el mundo del café que es un mundo de billones de dólares al año sigue siendo un mundo de pocas empresas que todas medio se conocen que todas son gremios que se encuentran en las ferias, que todas se vuelven amigos y se llaman a pedir referencias de clientes o de proveedores y vos le quedas mal a una persona y tu reputación de ahí en adelante volvértela a ganar, o sea, te demoras un montón y lo que uno más tiene en la vida es reputación y la reputación solamente se gana con honestidad y con transparencia y con trabajo, eso no se gana a punta de cuentos, ni a punta de brochures, ni a punta de hacer podcasts que sirven para uno tener, digamos, hacer conocer su versión del mundo, pero la realidad es que usted ganas Día a día, acción a acción y siempre con transparencia y siempre con honestidad. ¿Qué tan importante es ir a esas ferias y qué se debe buscar en esas ferias?
O sea, ¿cuál es el objetivo de ir allá? ¿Allá se cierran clientes? ¿No se cierran clientes?
¿Es el comienzo de la relación? ¿Cómo funciona de cuento? Yo creo que hay momentos diferentes, ¿cierto? O sea, yo creo que cuando uno empieza muchas veces las ferias es simplemente para uno tener un contexto de cómo funciona el mundo, del café, de la industria que estás. Como te digo, yo solamente conozco ferias de café, yo no conozco cómo son las ferias de...
proveedores en la China o que está escuchando un podcast en estos días de alguien acá que tenía negocios con la China y que hablaba mucho de esas ferias, ni la industria médica, etc. Yo conozco las de café. Vos llegas, es un centro de convenciones gigante y vos lo primero que empezas a entender es, bueno, listo, dentro de esta industria, ¿quiénes son los jugadores?
O sea, ¿quiénes son las marcas? ¿Y qué me importa a mí de la industria? Yo voy a vender café verde, a mí me importa la gente que va a comprar. café verde.
¿Quién compra café verde? Los importadores o los tostadores, etc. Y empiezo a buscar espacios, a coger tarjetas, a coger información de empresas, a tener grabado las marcas que yo vea. Y de ahí, si sos de buenas, de pronto tenés cinco minutos o tres minutos de una conversación con alguien donde medio se va y la probabilidad que se acuerde de vos es mínima. Si es que estás vendiendo algo, ¿cierto?
Porque esa persona que te atendió a vos atendió a 50 ese día. Entonces, si tienes tres minutos, trata de que alguna cosa en la conversación sea lo suficiente para que se acuerden de vos. Regala el café en la camisa.
Exacto. Pero muchas, inclusive, una vez a una cliente que se convirtió en una cliente muy importante para nosotros, la primera vez que la conocí fue en una comida y le regué una copa de vino tinto encima. Y eso...
Fue una pena la berraca ese día, pero se volvió el chiste interno entre nosotros y eso generó la confianza, parte de la confianza que tuvimos eventualmente con ellos. Hay que ser memorables. Hay que ser memorables, así sea derramando la copa de vino. Pero hay momentos, entonces al principio uno lo que quiere es como tener más contexto, aprender de quiénes son los jugadores y empezar a coger información para poder después llamar, para poder después mandar un correo, etcétera, etcétera.
hoy en día la verdad para nosotros las ferias inclusive debatimos muchas veces si vamos o no porque son tan ocupadas que vos te cuesta tener tiempo de calidad con las personas que quieres tener. Pero ahí es donde las amistades y las relaciones que yo te digo a otro nivel empiezan a jugar un rol mucho más importante, porque todos vamos a las ferias pensando lo mismo. Qué cansancio, qué pereza, tanta gente, todo el día parado, no sé qué, conversaciones de tres minutos que son inoficiosas, que no hay cuantas. Todos queremos ese momento donde, ay, pucha, váyame con este amigo de la industria y voy a hablar paja y voy a salir a comer. Entonces ya nosotros vamos a tener esos espacios, es a vernos con los amigos de la industria que son nuestros clientes, o a veces no son nuestros clientes, nuestros pares, pero en la feria tenemos momentos porque a la larga, pues uno trabaja en Estados Unidos en casi que todo lado, la única forma eficiente de poder ver a muchos de esas personas es durante tres días en una feria, una vez al año, donde vos decís, bueno, desayunemos con tal persona, almorcemos con tal empresa, comamos, y ahí se vuelven momentos, digamos, diferentes.
Te cuento. una historia como medio chiste pero medio verdad, una de nuestras clientes que es una tostadora de Los Ángeles que se llama Verve, que es un cliente importante para nosotros a través de un importador almorzamos con ella en la feria de Houston ahorita y estuvimos, toda la conversación giró alrededor de sus problemas personales porque somos amigos, porque me quería contar que había tenido un problema y hablamos de café faltando los últimos dos minutos venía al fin, entonces, ¿qué es lo que tenemos? ¿cómo tenemos que cuadrar los embarques? ¿cuántos que necesitan?
no, si tienes la lista, no te preocupes, lo hablamos por correo vos por los negocios, lo cerras o por correo o por whatsapp O sea... Pero esos momentos, digamos, que vos tenés cara a cara, ya sea en una feria o ya sea cuando te visitan acá, porque nosotros es uno de las inversiones de tiempo más grandes que hacemos es recibir visitas de clientes. Eso es lo que en verdad hace la relación y la confianza que te decía que te permite en la industria de nosotros poder tener la capacidad de venta y relacionamiento. Es más, yo al principio pensé que yo iba a ser un... el peor vendedor del mundo, porque a mí me da pena salir así, ven y qué necesitas, ven y yo te lo tengo, yo te lo necesito, pero esto así, así, no, yo no soy bueno para eso, o sea, me siento como demasiado consciente de mí mismo, como que me siento incómodo, con que esa persona se siente incómoda, que yo le esté ofreciendo algo, entonces yo me pongo en los pies de ella, porque yo como que, sí, en fin, pero inclusive hice un curso, hice un curso de ventas cuando arranqué, porque yo no tengo nada, yo soy politólogo y economista, y eso que economista pues porque...
En Estados Unidos uno puede hacer el medio en economía con ocho clases. Yo economista, me ponen un modelo econométrico y me enredo. Pero tengo los conceptos básicos.
Bueno, en fin, tengo que hacer un curso de ventas. Y llegué allá con un gringo, esos gurús de ventas, no sé qué, pues en AFIT, que era un gringo invitado, no sé cuántas. Y llega el man y dice, bueno, ¿cuál es la mejor carrera posible para vos ser vendedor?
Yo le digo la peor, politólogo. No, esa es la mejor porque usted está pensando en qué es lo que, los intereses de todo el mundo sentado en la mesa. Y a la larga eso es lo que uno está tratando de hacer, no desde el mundo vista maquiavélico de cuál es tu interés y cómo te manipulo, sino cómo entiendo yo dónde, cómo ves vos el mundo, cómo ves tu necesidad y cómo me acomodo yo a esa necesidad para solucionártela, pero no empujándote a comprar, sino diciendo ahí qué es lo que estás, qué problema tenés vos, cómo estás viendo vos esta compra que yo te pueda solucionar con lo que yo hago bien.
Entonces cuando vos entendés la venta desde esa perspectiva y no desde la perspectiva digamos del... push y el empujar y el yo te tengo esto y te tengo aquello se vuelve muy diferente porque ya no tienes que presionar, ya tienes que estar ahí tener que tener la relación, tener que tener las conversaciones, eso sí, te toca mandar el mensajito, hey, qué más, no te olvides de mí que tenemos que definir esto, pues si hay un poquito de cosas, pero no es ese push, digamos tan intenso, pues en la industria nuestra, en el mundo nuestro y en el mundo de cafés especiales como lo vemos nosotros también, pues. Bueno, en estos días estaba hablando con Un man que había buscado mucho tiempo para una entrevista, yo, hey, salíme, le dije por ahí tres o cuatro veces, no sos vos, que también me tocó rogarte, weón.
Y una semana, uno, o sea, es lo que vos decís, no ser intenso de todos los días escribirle, pero una semana yo dije, ve, le voy a hacer otra vez seguimiento a este man, y le escribí. Y el man me mandó una nota así, me dijo, hey, me acordé vos ayer cuando estaba trotando, y dije, si este man me escribe esta semana, hacemos el podcast. Y ya lo grabamos, ya quedó listo, es una realidad. Quiero explorar un poquito... Los tipos de clientes que vos tenés, o sea, vendés en Estados Unidos, en Australia, ¿cómo es diferente venderle a Estados Unidos, a Australia, a Asia y al Medio Oriente?
Es muy diferente. Es muy diferente y es uno de los, digamos, de los obstáculos y de las dificultades más grandes que tenemos nosotros, porque nosotros, el mercado más grande de nosotros es Estados Unidos, nosotros el 70% de lo que exportamos es a Estados Unidos, pero no solamente nosotros, el mercado. El mercado de cafés especiales más grande del mundo es Estados Unidos, como en casi todo.
Y ese es el mundo donde nos sentimos más cómodos, porque es el mundo que más conocemos, el mundo donde más interacción hemos tenido, en el mundo donde, como te estudiaste antes, como que soy capaz de relacionarme más con el gringo de diferentes partes de Estados Unidos o la gringa de diferentes partes de Estados Unidos. Entonces, cuando vos tratas de... Coger todo lo que aprendes en el mercado y aplicarlo a otros mercados, empiezas a ver dificultades, digamos, culturales y técnicas.
Y aquí no sé qué tanto entrar en demasiado detalle para no aburrir a la gente en el mundo del café, pero empecemos por el tema cultural, que es el más fácil. Digamos, en temas culturales hay países que son más similares, entonces pues Europa termina siendo, digamos, relativamente parecido en cómo generas tus relaciones personales, tus conversaciones, el idioma se vuelve un limitante, pero... pero a la larga el inglés digamos es muy generalizado pues en Europa entonces es relativamente fácil inclusive nuestro importador principal en Europa es un inglés que tiene oficina en Inglaterra y oficina en Berlín entonces nos importa Europa entonces es aún más fácil porque el inglés es más fácil etcétera Pero culturalmente son relativamente similares.
Ahí la diferencia es que las diferencias de mercado son importantes. Pero empecemos por el parte cultural y ahorita te hablo más de mercado. Australia, por ejemplo, también muy parecido. Australia son muy diferentes a los gringos, pero el idioma es parecido, la forma de ver el mundo es medianamente parecido, etc. Empezas a llegar a Japón y a Corea, que son los dos mercados más grandes de café de Asia.
Pues digamos en el sudeste asiático hay mercado, pero... pero Japón y Corea son los dos mercados más grandes y ahí ya sí empiezas a tener unas diferencias muy grandes, culturales a la hora de hacer negocios y a la hora de ver el mundo del café. Entonces, por ejemplo, estas relaciones que yo te cuento que tenemos con clientes de muchas diferentes partes, nosotros tenemos nuestro segundo, nuestro tercer mercado más grande es Corea.
Después de Inglaterra, digamos Inglaterra-Europa juntos, Estados Unidos y Corea es el tercero. Pero es un solo país. Europa son pues, le exportamos por lo menos a 10 países europeos y Corea es mucho más grande que muchos de esos independientes, excepto Inglaterra. Y trabajamos con clientes que el inglés es mucho más difícil, que no hablan inglés tan fluido y no es fácil relacionarte y es casi que incómodo.
Pues vos vas a ir a comer con ellos y es mucho más difícil tener una conversación fluida y eso hace que la relación sea mucho más difícil. Y te toca vivir con eso. Pero aún así, toca ir a Corea, toca visitarlos, toca tratar de hacer la mejor relación posible, trabajar con un traductor que es súper difícil y entender, digamos, también el mundo del café. Pero el lenguaje se vuelve el café y eso te facilita un poquito la conversación. Pero culturalmente es mucho más complejo de lograr.
Y no tengo la fórmula mágica. ¿Y cómo es la diferencia cultural también de consumo? O sea, ¿cómo es diferente cómo se consume el café en Estados Unidos y en Corea, por ejemplo? El mundo de cafés especiales tiene casi que dos mundos, un mundo de volumen y un mundo de ultraespecialidad. El mundo de volumen de cafés especiales está trabajando con el mundo de lo que llamamos los blends, que son mezclas de cafés de alta calidad en volúmenes grandes que utilizan los tostadores para sus productos de mayor volumen.
Ese mercado, digamos, de volumen de blends existe principalmente en Estados Unidos, porque el tostador pequeño norteamericano normalmente logra crecer mucho más que el tostador pequeño europeo o asiático. Y al crecer lleva sus políticas de tostador chiquito a tostador mediano y mantiene los estándares de calidad que tenía cuando era chiquito, pero se vuelve un negocio de mucho más volumen. Entonces nosotros trabajamos con varios... tostadores norteamericanos que tienen un volumen que no hemos podido encontrar en ninguna parte, digamos, de Europa o de Asia a la hora de trabajar con esos cafés de alta calidad.
El mercado, digamos, asiático y europeo está muy concentrado en esos cafés de ultra especialidad, pero en muy poquito volumen. Hacete cuenta que estás hablando de, vos vendes helado de vainilla y tenés unas cerezas y unas fruticas arriba. Para nosotros el negocio es poder vender helado de vainilla.
muy buena, de la mejor calidad posible y tener las cerezas arriba para poderle a ese cliente dar todo el espectro de café de calidad, pero vos llegas a Europa, a Corea y en menor medida a Australia y te das cuenta que todo el mundo se está pidiendo las cerezas pero no tenés suficiente demanda para el ave vainilla para poder armar los contenedores y que la logística fluya y que vos puedas digamos, que valga la pena gastarle ese tiempo a ese cliente entonces eso es difícil Corea para nosotros es un poquito diferente porque también un poco de suerte terminamos trabajando con uno de los importadores de especialidad más importantes de Corea, que es un contacto de Leo, que como te dije es la persona que trabaja conmigo en la parte de exportaciones y empezamos con ellos cuando eran más chiquitos, crecieron con nosotros y ellos le venden a muchísimos tostadores chiquitos porque Corea es una locura, Corea vos llegas a un restaurante de hamburguesas y tiene una tostadorcita de un kilo tostando café de cinco orígenes. Una hamburguesería, tostadas. Es una locura.
Eso no te pasa en Estados Unidos. Pero ¿qué pasa? Tienes 2000 clientes de esas tostadoritas chiquitas para poder hacer el volumen. Y por eso te decía yo ahorita que no hablamos de eso. Por eso nos concentramos nosotros tanto en los importadores.
Porque nosotros desde el principio dijimos, dejemos al importador hacer su trabajo como lo sabe hacer, que son esas conexiones y ese conocimiento del mercado final. No tratemos de nosotros de hacer eso. Porque si yo abrir una oficina de ventas en Corea, que tiene unos costos, pues me puedo ganar el margen de esa persona.
Buen paisa diría, no, no, no, intégrese, papá, pues estos manes están ganando plata, vaya, usted ya tiene la... Pero estos importadores tienen unas relaciones muy grandes. tienen cafés no solo de Colombia, sino cafés de todo el mundo. Entonces le llegan a los tostadores con cafés de todo el mundo que el tostador de especialidad no quiere café solo colombiano, quiere el espectro completo de los mejores cafés de Kenia, de los mejores cafés de Etiopía, los mejores cafés colombianos, los mejores cafés guatemaltecos, los mejores cafés brasileños, quiere todo el espectro. Entonces nosotros dijimos, trabajemos con el importador y dejemos que ellos nos ayuden a hacer la tarea.
Entonces, por ejemplo, en Corea hacemos eso. El importador hace eso. Nos tenemos que preocupar de las relaciones con el importador. que como te digo, es compleja por temas culturales, del lenguaje, hasta los de horario, pues las reuniones con el importador son, yo duermo al niño a las ocho y media y a las nueve tengo reunión con el coreano o con el australiano, porque tocas ahora, porque ahora... Y además tienes que manejar la diferencia cultural con un solo proveedor, pues con un solo...
Exacto, exacto. Tienes que tener una comida incómoda con el coreano, no mil... Exacto. Pero ustedes tienen una parte muy bonita del negocio. que es la parte de puntos físicos y ya la relación más con el cliente, pero yo quiero que la gente nos diga en los comentarios si quiere una segunda versión con Pedro, si quiere otra conversación para hablar de ese punto de vista de todo el negocio de Pergamino, porque me parece muy interesante también, más adelante conversarlo.
Un amigo en estos días me dijo como, no, Pergamino es muy bacano, porque cuando uno entra a Pergamino se siente la vida y la historia de Pergamino, o sea, lo que quieren transmitir. Entonces dejo ahí la semillita para que nos digan en los comentarios si quieren. Daniel aquí me está mirando.
Como medio raro, pero está bien. Vamos para preguntas rápidas, no tan rápidas. Los míos van a ser no tan rápidas, definitivamente. No te preocupes, todo el mundo.
Es que al principio se llamaban preguntas rápidas y todo el mundo se quedaba así. Y entonces nos tocó cambiar el nombre. Está bien.
¿Cuál es el mejor consejo que te han dado? O sea, yo creo que... Y no solamente uno, porque... es algo repetitivo, digamos, aparte uno le termina parando bolas a lo que le va llamando la atención y se va cortando eso, todos los consejos que me han dado, digamos, de tener paciencia y calma y tranquilidad a la hora de construir algo, son de las cosas que más me marcan, pues yo me acuerdo todavía cuando me grabé la universidad, creo que fue el director de la universidad que dijo, la vida no es un sprint, es un maratón, es un cliché de comentario, pero es súper verdad, o sea, uno tiene que regular su energía un montón para poder llegar lo más lejos posible.
Todas las historias de cómo arrancan las cosas pequeñas y van creciendo y las razones por las cuales crecen, yo creo que le enseñan una cantidad de paciencia a la hora de trabajar y construir, y no solamente en la vida profesional, en la vida personal también, es más, la vida personal es mucho más importante que la profesional, las dos están suficientemente ligadas, pero cuando uno construye relaciones con su pareja, con su hijo, con su hija, con sus papás, con etcétera, esa paciencia en el tiempo es lo más importante y todo toma mucho más tiempo de lo que uno cree originalmente y nos estamos acostumbrando a frustrarnos con eso, nos frustramos porque ya estamos tan acostumbrados a la rapidez y la inmediatez de todo que nos olvida que es que las cosas toman un montón de tiempo y generar confianza toma tiempo y construir algo empresarial o personalmente toma un montón de tiempo y mi papá siempre también me enseñó muchísimo Mientras más compleja sea una decisión y algo que uno tenga que definir, más tranquilidad tiene que tener uno y más calma y más tiempo se tiene que tomar uno. La procrastinación estratégica es súper importante. Uno tiene que saber procrastinar a la medida que le da perspectiva para poder tomar las decisiones indicadas.
¿Cuál es un libro que te ha marcado? Sos un lector ávido, pero ¿cuál es un libro que te ha marcado? Pucha, muchos Yo creo que, parte de lo que creo en la lectura Es que nunca puede, o sea, nunca debe haber un solo libro que lo marque a uno más de la cuenta, porque a la larga lo que uno busca en la lectura es ese contexto general que...
Para mí la lectura es como el mayor, ahora con la palabra de moda que se llama, que es hackear el sistema, ¿cierto? Todo el mundo quiere hacer hackear, todo el mundo quiere hackear algo. Para mí la lectura es una forma de vos como hackear el conocimiento en el sentido que vos nunca...
vos formas criterio de muchas formas yo creo que la forma que más uno genera criterio es con la educación formal uno genera mucho criterio con la experiencia y uno genera mucho criterio con la lectura y no estoy hablando solamente de grandes libros estoy hablando de la lectura en general o sea, la forma en que absorbemos inclusive yo le atrevería a decir a que a eso le metería podcast le metería muchas formas de consumir información más allá de solo la lectura pero ese consumo de información que para mí está muy ligado a la lectura es lo que verdaderamente está en tu poder, porque tu educación formal sí está en tu poder, pero muchas veces no, muchas veces no tienes el acceso a la educación que querés tener o no tienes el tiempo para formarte, para seguirte formando en maestrías y doctorado, etc. Tu experiencia profesional y personal... Depende de vos, pero no depende de vos tanto, porque pues, ¿en dónde estás trabajando?
¿Qué oportunidades tenés? Etcétera. Pero la lectura y el consumo de información sí está completa en tus manos. Vos definís qué lees, qué información consumís, a qué le gastas tiempo a un podcast. Espero que a los que le han gastado una hora y media de esto no crean que han perdido su tiempo.
Pero ese consumo de información es lo que te ayuda a vos a generar criterio para que tu instinto te termine dando las decisiones y ayudando a tomar las decisiones correctas. Entonces la lectura para mí es súper importante y pues creo que y la lectura técnica y no técnica, porque ahí yo creo que vos tenés que leer muchos temas técnicos y yo estoy válido a leer sobre negocios, leer sobre los temas de tu industria, leer, etcétera. Pero también la digamos la lectura no técnica, la literatura es una forma de vos conectarte con la humanidad de una forma que no que no vas a poder conectarte de otra forma.
Entonces. Ojalá muchos libros, pero uno siempre tiene la conciencia de libros que haya leído hace poco y que haya demarcado. Los libros de Taleb me han gustado mucho, el de Fool by Randomness y el de Black Swan me han gustado mucho. El libro de Pensar Rápido, Pensar Despacio de Daniel Kahneman, que es este psicólogo que se ganó el Nobel de Economía.
y fue digamos Elia y Atmos, que era otro psicólogo economista israelí, ellos fueron los papás de la economía de comportamiento. Y vos ese libro te lo lees entendiendo todos los sesgos que tenemos los seres humanos a la hora de interactuar en el mundo y te hace súper consciente de cómo esos sesgos también controlan tu vida en muchos sentidos y controlan tus relaciones humanas y profesionales. Y lo que lo frustra a uno es que uno se puede ser súper consciente de esos sesgos, pero no va a poder controlarlos. Pero ser consciente que los tiene es como una súper herramienta a la hora de poder atacar ciertos problemas y no dejarte engañar por esos sesgos. ¿Cuál es el principio que rige tu vida?
Mira, yo creo que no tengo un principio. No tengo un principio único que rige mi vida y creo que parte... De lo que uno siempre habla de encontrar sabiduría, la medida que uno va envejeciendo es encontrando como el balance de esos principios. Y yo creo que hay principios diferentes en diferentes momentos y hay prioridades diferentes en diferentes momentos.
Y la vida le va dando uno como perspectiva sobre eso. Pero, digamos, si me toque a responder a un solo principio, yo creo que... Muy difícil, muy difícil.
Yo creo que la honestidad, pues es que a la larga la honestidad es un poco la base de, y la honestidad digamos profunda, no la honestidad digamos superficial diaria, pues sí, obviamente uno aquí decía, no, pues entonces vas a decir que nunca has dicho una mentira, pues claro, todos hemos dicho mentiras, piadas, todos la hemos embarrado, todos en momentos de susto y pánico hemos podido decir algo, pero yo creo que la honestidad... Si vos tratas de coger eso como lineamiento moral básico, generalizado, y volvés siempre a eso cuando tenés problemas y todo, te ayuda un montón. Y por ejemplo, lo veo mucho en una relación de pareja con mi esposa, llevamos 17 años juntos, y digo, pucha, si no hay honestidad al final del día, es muy difícil construir algo.
Y lo veo ahora con mi hijo de dos años y medio, y la honestidad de ambos lados es súper... súper importante, hasta en las cosas difíciles, en este momento es que te quiero sacudir porque me estás desesperando el hecho de que tenés esta pataleta, pues tengo que ser honesto con vos y a la medida que crezca la honestidad, o sea, estoy poniendo ejemplos medio pendejos, pero para mí la honestidad termina siendo como esa base moral para poder, digamos, mirarse al espejo, mirar a la pareja, mirar a su hijo, mirar las personas con las que trabaja y como sentirse tranquilo digamos en el largo plazo, o sea, yo Me cuesta mucho pensar en lo opuesto, en cómo es capaz uno de, digamos, de hacer el día a día de uno si uno no tiene esa honestidad. Entonces, es muy difícil uno, pues, pero si me pudiste hacer uno, te digo eso.
Y dicho eso, he dicho mentiras piadosas y no me va a que nada a decir, pues, que este man se las tira de moralista, que nunca ha hecho una mentira, ¿no? Nadie es perfecto. No, y los emprendedores son personas.
Mucha gente idealiza a muchas empresas y personas, pero es que, o sea, todos somos humanos, todos la hemos embarrado mil veces. ¿Cuál es tu definición de éxito? Otra vez, yo creo que cambia con el tiempo, pero yo creo que uno... La de hoy, ¿cuál sería?
No, yo creo que la que debe ser siempre es un poquito la definición de paz, ¿cierto? O sea, como de... Y otra vez, paz en el mediano plazo. Porque eso no quiere decir que uno no puede estar estresado nunca, ¿cierto?
O que no tienes momentos de muchísima intensidad en algunos lados de tu vida. Y hay momentos donde la intensidad se la tienes que dedicar a tu vida profesional y tienes que tener un poquito de desbalance en el mundo. Y hay muchos momentos donde tienes que tener un desbalance hasta la vida...
personal, o sea, cuando tienes un hijo, ahí tiene que haber un desbalance porque no hay calidad de tiempo, hay cantidad de tiempo que tienes con eso y con tu pareja también, esa cantidad de tiempo y esa intensidad es súper importante, entonces, y momentos de estrés y momentos de tristeza y vos tienes momentos de, o sea, eso nunca es una línea recta, pero siempre tienes que estar como guiándote hacia lugares que vos tengas paz y esa paz es siempre alrededor del balance, o sea, yo creo que... que esa vida balanceada no tiene que ser mediocre, hay vidas balanceadas que uno puede llegar a decir, es que es mediocremente balanceado, vos puedes ser muy exitoso en muchas cosas, y de todas maneras tener ese balance, yo creo que si ese balance no existe, y esa paz no existe, a la larga ese éxito no vale para mucho, pues si me entiendes, digamos que yo lo poquito que tenía, en la época que estuve, yo me fui para un... Paune. Yo terminé bachillerato en el internado y después la universidad.
Y en esa época, y me fui por voluntad propia, y eso era un comer de mierda, el berraco, en la mitad de New Hampshire, en un frío el berraco, y uno ahí, digamos, fue, pucha, yo decía, no, eso tiene que hacer tanto sufrimiento, eso tiene que terminar siendo, y fue, pucha, no sé, tengo que dedicarle la vida a la política y terminar tratando de ser presidente para poder que esto salga a la... Eso es paja, pues, si me entiendes, o sea, vos no podés definir tu vida por un éxito específico o profesional pues tienes que definir tu vida por la paz que tenés entre el balance de todas las cosas y eso va a haber momentos donde le metes intensidad a diferentes cosas pero y habrá sacrificios donde tendrás que decir y de pronto yo no voy a poder ser tan exitoso en esto porque no le puedo dedicar suficiente tiempo porque desbalanceo lo otro, entonces en fin La pregunta de seguidor es muy especial esta vez porque no nos la pasaron por redes sociales ni nada sino que nos encontramos en estos días, en estos días no, ahorita con un seguidor Gracias. Y nos saludó, nos dijo que le encantaba el proyecto de XYZ y yo le dije, no pues Dani, aprovechémoslo, venga.
¿Usted qué le preguntaría al fundador y al gerente de Pergamino? Y nos dijo, yo quiero escuchar más historias de fracaso. Entonces la pregunta es, ¿cuál es el fracaso más grande que has tenido en tu carrera y qué aprendiste de él? Yo creo que los fracasos terminan siendo de perspectiva. Yo creo que no tú nunca, ya sea por suerte o por perspectiva.
Nunca hemos tenido un gran fracaso porque para mí un gran fracaso es algo que en verdad te ponga en riesgo lo fundamental, te ponga en riesgo tu negocio o te ponga en riesgo tu seguridad económica o te ponga en riesgo tu relación personal y tu vida personal y he sido muy afortunado en la vida y nunca he tenido digamos algo que yo en verdad diga esto es un gran fracaso, pero uno tiene una multitud de micro fracasos. algunos diarios, otros semanales, otros mensuales, otros anuales, de los que uno aprende todos los días, porque a la larga eso es lo que hacemos todos y no solamente como emprendedor, empresario, que a mí a veces esa distinción entre los dos me parece que es inoficiosa. Todos los que estamos en el mundo, digamos, de empresa o de emprendimiento, todos los días estamos haciendo variaciones, ensayando.
viendo resultados y muchos de esos son mini fracasos de los que aprendemos y seguimos. Entonces, poner ejemplos, digamos, concretos y específicos se te vuelve casi que... O sea, casi que de lo que aprendes no es del fracaso específico, sino de la tolerancia al fracaso continuo.
Porque parte de lo que uno aprende es... O sea, yo de las cosas que más he aprendido, digamos, en el mundo, y otra vez, el mundo privado... personal y profesional son mucho más unidos de los que uno cree y uno los tiene que unir de una forma muy saludable para que sean exitosos y es que la tolerancia, la frustración es lo más importante que uno tiene que tener a la hora de poder vivir en el mundo porque vos el ser humano en su simplificación siempre parte de una utopía, cierto, o sea vos tenés una relación personal y partís de la mejor relación personal que puedes tener, la mejor esposa, la mejor hijo el mejor negocio, el éxito, el éxito, pues siempre partir de lo perfecto.
Y la INAI es perfecta. Nosotros somos perfectos, nuestra pareja no es perfecta, nuestro hijo no es perfecto, nuestro negocio no es perfecto, nuestros colaboradores y personas con las que trabajamos son perfectas. Y si vos no tenés tolerancia...
a la imperfección, no puedes ser útil y puedes construir y trabajar entonces esto es demasiado paja para poder responderte la pregunta pero yo creo que más allá de uno aprender de un fracaso, uno lo tiene que aprender es aprender a que el fracaso es absolutamente natural y que eso no se te puede volver un tema de desgaste emocional más de la cuenta no se te puede volver un tema de inseguridad más de la cuenta Sino que vos tenés que entender que en el proceso vas a tener miles de fracasos y vas a ser imperfecto y la gente a tu alrededor va a ser imperfecta y que vos tenés que tolerar esa imperfección para poder construir colectivamente o en tu vida personal o en tu vida profesional de forma continua. Entonces, mucha paja, pero pues digamos que estoy seguro que si me pones uno, pues te digo dos o tres buenos, pues por ahí en barradas que hemos hecho. Pero creo que me sirve más pensar de la forma como conceptual que te acabo de decir. Y para terminar, vamos por un zigzag, un qué prefieres. Entonces yo tengo dos opciones, vos me decís cuál preferís.
¿Sólo poder vender afuera de Colombia, en Asia o sólo en Medio Oriente? No, Asia. Sí, Medio Oriente es una...
Es un... ¿Cómo se llama en el desierto cuando uno empieza a ver cosas que no son? Rich, el Medio Oriente... Ay, ¿cómo se dice? El Medio Oriente...
¿Alucinaciones? Espejismos, pues. Pero digamos que es de pronto ser muy fuerte, pues, porque en el Medio Oriente sí hay un mercado de todo y de café y etcétera, pero es que son mercados muy chiquitos, muy, muy, muy chiquitos. Uno se le olvida, pero son mercados muy chiquitos.
Asia es absurdamente grande. ¿Ser la marca de café más rentable de Colombia o la más querida por los caficultores del país? No, más querida por los caficultores del país, porque es que la rentabilidad es una foto de un momento.
Es una foto de un momento, esa foto es un momento. Vos tener una relación fuerte con tus proveedores y con tus clientes, porque ojalá seamos la marca, ni siquiera la más querida, una marca querida por nuestros proveedores y por nuestros clientes, eso va a garantizar la foto continua de rentabilidad en el tiempo, ojalá pueda ir. Mantener el negocio 100% familiar o traer un socio estratégico que los ayude a escalar globalmente aunque pierdan algo de control.
No, familiar. y no por un tema de si corrigir es absoluta, pues nosotros no tenemos, o sea, nosotros vemos el crecimiento como un crecimiento orgánico y no estamos cerrados al crecimiento, pero no partimos de que la meta es crecer. O sea, la meta no debe ser crecer, la meta es hacer las cosas bien que te permita el crecimiento y tendrás que modificar ciertas cosas para poder crecer, pero la meta nunca puede ser el crecimiento porque ahí empezas, pues creo yo que empiezas mal.
Y a mí las empresas familiares Creo que tienen un superpoder y como te digo, no quiero decir que sea mejor o peor, simplemente es la forma que yo creo que tiene la ventaja de la empresa familiar, es que es capaz de ver el negocio a un término muy diferente y por razones muy diferentes, más allá de solo las económicas puras, porque los negocios familiares son orgullo, ¿cierto? O sea, vos te conectas. conectas con la marca y con lo que construyes de una forma muy diferente que como inversionista, pues sí, uno es orgulloso de ser inversionista de una empresa buena, sí, pero nunca al nivel de lo que es para tu familia ser miembro de una familia que está trabajando en algo que apreciamos y que nos gusta y que nos da mucha alegría, entonces nosotros como empresa familiar, o sea, más allá de la rentabilidad y las utilidades, es un tema del orgullo de lo que es para nosotros todos.
Y no solamente yo trabajo en la empresa, mi hermano también trabaja en la empresa, todos estamos vinculados de una forma u otra y para nosotros es un orgullo hacer las cosas bien y yo creo que eso es un gran superpoder para el futuro. Da como un sentido tribal muy fuerte, más allá de lo que se está construyendo, es como este sentimiento compartido de propósito entre los diferentes integrantes de la familia. Sí, tribal en la parte positiva, en la parte de meta unida y darle un nivel más de conexión a la... familia alrededor de eso, obviamente con sus retos y con sus dificultades de tener estructuras donde vos puedas tener una diferenciación entre lo que es familia y lo que es el trabajo y la empresa y cómo no permitís que los...
porque inclusive yo hablo mucho con el equipo digamos, nosotros somos 350 empleados en la empresa Y es muy común vos normalmente decir no, es que somos familia, no es que somos familia, no es que somos familia, vos lo escuchas un montón y no lo quiero criticar. Pero eso no parte de la realidad. Vos en una empresa, 350 personas o 50 personas o 5 personas o 2.000 personas, vos no sos una familia. Vos sos una comunidad, un equipo que está trabajando por un propósito específico y con una mentalidad y con una cultura y con unos procesos.
Pero vos no puedes crear la expectativa de familia. La expectativa de familia es una cosa muy específica y muy diferente a lo que es una comunidad más grande. Si vos creas la expectativa de que vos en tu empresa sos una familia, Estás creando expectativas que son imposibles de cumplir, porque en una empresa vos vas a tener unas exigencias y unos protocolos que no son la forma en que vos regís a tu familia. Entonces, cuando vos tenés la familia incorporada dentro de la empresa, tenés que tener ciertas reglas para que esos dos mundos no choquen, porque terminan chocando. En una empresa, y nosotros tenemos una cultura súper empática, tenemos una cultura de mucho entendimiento, de mucho compromiso, de mucha segunda oportunidad.
o sea, entonces tenemos una cultura, en teoría muy madre, por decirlo así, muy familiar. Pero a la larga terminamos teniendo una estructura donde vos tenés una responsabilidad y si no la cumplís no puedes ser parte del equipo. Y si vos cometés un error lo suficiente grave que vaya en contra de nuestros principios, no sos parte del equipo.
Y esa conversación con familia es muy diferente a como es en empresa. Entonces eso me parece que hay veces... Y como las empresas... empezamos siempre chiquitas y tenemos muchas veces esa sensación de tanta familiaridad y tanto tiempo gastado con los otros que terminamos, y algunos se terminan sintiendo familia, algunos terminan siendo mejores amigos y otros se terminan, nosotros tenemos parejas de empleados que empezaron en Pergamino y se terminaron casando por trabajar juntos, pero la comunidad entera es una comunidad es un equipo, no es una familia ¿Y para terminar?
Hijo de pucha, se me va a dar gollo, chapa Relax, relax ¿Solamente poder dedicarse a la exportación de café o a las tiendas físicas de pergamino? Ese es el debate absurdo siempre, y no solamente, yo estoy en las fincas, en la parte, porque nosotros ya producimos poco, pero sigue siendo una parte importante lo que hacemos, entonces voy a las fincas y digo, pucha, entonces deberíamos estar solamente en las fincas, ese paisaje, esta calma, después en la exportadora tiene unas partes súper bacanas, entonces digo, pucha, el chicharrón de las tiendas, la complejidad, y después voy a estar en las tiendas con todo funcionando bacano, la marca, la experiencia, etc. La verdad... nosotros tenemos una ventaja grandísima de poder estar en toda la cadena y ya que lo tenemos no lo haría de ninguna otra forma, para mí estar en los tres mundos es fundamental y ya que tenemos ese hilo conductor no lo cambiaría por nada.
Excelente evasión de pregunta. Me vale el politólogo ahí. Está bien, está bien.
Pedro, mil gracias hermano por esta conversación, me lo disfruté mucho porque mucha gente cree que el colombiano por nacer en Colombia conoce mucho de su café. y de las diferentes regiones del país, dónde se produce, cómo funciona el negocio. Entonces hoy nos diste a los colombianos y a los que no son colombianos un poquito y un granito de entendimiento de lo que es la industria del café, cómo triunfar en la industria del café, que ya entendimos que mucha parte de los negocios también se ve a suerte, pero para mí es un honor y también me da mucho orgullo tener marcas como Pergamino que lleven la bandera de Colombia por el mundo. y muestren lo bueno que somos, pero lo legítimamente bueno, no solamente por ser marca de Colombia, sino porque el producto es muy bueno. Entonces, de verdad, muchísimas gracias.
Dani y yo estamos súper agradecidos y Dani más que yo, pues porque yo estoy con ganas de café. No, de una. Y yo creo que hoy tocamos la puntica del iceberg, pues, del tema del conocimiento, pero muchas gracias por la invitación. Siempre es muy bacano compartir lo que hemos aprendido y lo que seguimos aprendiendo, porque esto es un mundo súper complejo de muchas capas que seguimos apenas quitando una a una.
entonces Muchas gracias. Excelente. Dale.
Venía.