Oatly: Aufstieg und Krise des Hafermilch-Giganten

Jul 26, 2024

Oatly: Aufstieg und Krise des Hafermilch-Giganten

Einleitung

  • Oatly hat die Milchindustrie revolutioniert
    • Ursprung aus Schweden
    • Bekannt für verrückte Werbekampagnen
    • Kreation des Hafermilchmarktes
  • Aktuelle Krise
    • Trotz hoher Preise, erhebliche Verluste
    • 400 Millionen Dollar Verlust im letzten Jahr
    • Aktienkurs stark gesunken

Frühgeschichte

  • Gründung und Entwicklung
    • 1985: Rickard Öste entdeckt pflanzliche Milch auf einer Konferenz in Japan
      • Erkennt, dass Soja keine gute Option ist
      • Experimentiert mit verschiedenen Körnern
      • Erfolgreich mit Hafermilch
    • 1994: Gründung der Firma Oatly mit seinem Bruder
    • Erste Rezeptur aus Haferflocken, Wasser, Öl und Salz
    • Durchbruch mit Enzymcocktail, der eine konsumierbare Hafermilch ermöglicht

Marketing & Wachstum

  • Anfangsschwierigkeiten und Erfolg
    • Schwaches Verpackungsdesign
    • 2012: 27 Millionen Dollar Umsatz
    • Kuhmilchmarkt in Schweden sehr dominant
  • Strategiewechsel
    • Anstellung von Tony Petersson als CEO 2012
      • Diskutierter exzentrischer Hintergrund
    • 2014: Aggressive Marketingkampagne gegen Kuhmilch
      • Slogan „Wie Milch, aber gemacht für Menschen“
      • PR-Schlacht mit schwedischer Milchlobby
    • Durchsetzung trotz Klage: Bekanntheit und steigende Umsätze
      • 2014: 36 Millionen Dollar Umsatz
      • 2015: 49 Millionen Dollar Umsatz
  • Weitere PR-Erfolge
    • Wachstum auf über 100 Millionen Dollar Umsatz 2018
    • Verdopplung des Umsatzes in 2019 und 2020

Finanzielle Herausforderungen

  • Hohe Kosten trotz Wachstum
    • Andauernde Verluste seit 2017
    • Investorenrunde 2020, 200 Millionen Dollar Kapital
      • Mit Unterstützung von Oprah Winfrey und Jay-Z
      • Kontroverse um Blackstone als Investor
    • 2021: PR-Coup beim Super Bowl
      • Umsatz erhöht sich auf 640 Millionen Dollar
  • Produktionsprobleme
    • Probleme mit neuen Fabriken in den USA, China, Großbritannien
      • Verzögerungen und Kostenüberschreitungen
      • Produktionsziel von 1,5 Milliarden Litern 2023 erreicht nicht
    • Hohe Produktionskosten
      • Bruttomarge 2023 bei nur 20%
      • Gesamtverlust 420 Millionen Dollar

Aktueller Zustand und Ausblick

  • CEO-Wechsel 2023
    • Tony Petersson tritt zurück
    • Jean-Christophe Flatin übernimmt
      • Strategische Neuausrichtung auf partnerschaftliche Produktion
    • Reduktion der eigenen Produktionsstätten
  • Preisproblematik
    • Hoher Verkaufspreis gegenüber Eigenmarken
      • Oatly verliert Marktanteile
    • Notwendigkeit der Kostensenkung ohne Preissteigerung
  • Zukunftsaussichten
    • Trotz aktueller Krisen bleibt Marke Oatly bekannt und wertvoll
    • Möglichkeit der Übernahme durch größere Lebensmittelkonzerne

Fazit

  • Aufstieg und Krise von Oatly bieten wertvolle Einblicke
    • Erfolgreiches Marketing und Imagebildung
    • Produktionsmanagement als Schwachstelle
    • Kritische Notwendigkeit für wirtschaftliche Stabilisierung

Videos:

  • Aufstieg von Aperol
  • Rohessen von Yum-Yum-Nudeln