Oatly: Aufstieg und Krise des Hafermilch-Giganten

Einleitung

Oatly hat die Milchindustrie revolutioniert
- Ursprung aus Schweden
- Bekannt für verrückte Werbekampagnen
- Kreation des Hafermilchmarktes
Aktuelle Krise
- Trotz hoher Preise, erhebliche Verluste
- 400 Millionen Dollar Verlust im letzten Jahr
- Aktienkurs stark gesunken

Gründung und Entwicklung
- 1985: Rickard Öste entdeckt pflanzliche Milch auf einer Konferenz in Japan
  - Erkennt, dass Soja keine gute Option ist
  - Experimentiert mit verschiedenen Körnern
  - Erfolgreich mit Hafermilch
- 1994: Gründung der Firma Oatly mit seinem Bruder
- Erste Rezeptur aus Haferflocken, Wasser, Öl und Salz
- Durchbruch mit Enzymcocktail, der eine konsumierbare Hafermilch ermöglicht

Anfangsschwierigkeiten und Erfolg
- Schwaches Verpackungsdesign
- 2012: 27 Millionen Dollar Umsatz
- Kuhmilchmarkt in Schweden sehr dominant
Strategiewechsel
- Anstellung von Tony Petersson als CEO 2012
  - Diskutierter exzentrischer Hintergrund
- 2014: Aggressive Marketingkampagne gegen Kuhmilch
  - Slogan „Wie Milch, aber gemacht für Menschen“
  - PR-Schlacht mit schwedischer Milchlobby
- Durchsetzung trotz Klage: Bekanntheit und steigende Umsätze
  - 2014: 36 Millionen Dollar Umsatz
  - 2015: 49 Millionen Dollar Umsatz
Weitere PR-Erfolge
- Wachstum auf über 100 Millionen Dollar Umsatz 2018
- Verdopplung des Umsatzes in 2019 und 2020

Hohe Kosten trotz Wachstum
- Andauernde Verluste seit 2017
- Investorenrunde 2020, 200 Millionen Dollar Kapital
  - Mit Unterstützung von Oprah Winfrey und Jay-Z
  - Kontroverse um Blackstone als Investor
- 2021: PR-Coup beim Super Bowl
  - Umsatz erhöht sich auf 640 Millionen Dollar
Produktionsprobleme
- Probleme mit neuen Fabriken in den USA, China, Großbritannien
  - Verzögerungen und Kostenüberschreitungen
  - Produktionsziel von 1,5 Milliarden Litern 2023 erreicht nicht
- Hohe Produktionskosten
  - Bruttomarge 2023 bei nur 20%
  - Gesamtverlust 420 Millionen Dollar

CEO-Wechsel 2023
- Tony Petersson tritt zurück
- Jean-Christophe Flatin übernimmt
  - Strategische Neuausrichtung auf partnerschaftliche Produktion
- Reduktion der eigenen Produktionsstätten
Preisproblematik
- Hoher Verkaufspreis gegenüber Eigenmarken
  - Oatly verliert Marktanteile
- Notwendigkeit der Kostensenkung ohne Preissteigerung
Zukunftsaussichten
- Trotz aktueller Krisen bleibt Marke Oatly bekannt und wertvoll
- Möglichkeit der Übernahme durch größere Lebensmittelkonzerne

Aufstieg und Krise von Oatly bieten wertvolle Einblicke
- Erfolgreiches Marketing und Imagebildung
- Produktionsmanagement als Schwachstelle
- Kritische Notwendigkeit für wirtschaftliche Stabilisierung

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