Oatly hat die Milchindustrie
für immer verändert. Denn das schwedische Unternehmen hat
nicht nur die Hafermilch erfunden, sondern mit verrückten Werbekampagnen einen milliardenschweren Markt
geschaffen. (Lockere Musik) Doch ausgerechnet Oatly
steckt nun in einer fetten Krise. Obwohl die Hafermilch ziemlich
teuer ist, macht Oatly Verlust. Allein letztes Jahr
hat das Unternehmen mehr als 400 Millionen Dollar
minus gemacht. Und der Aktienkurs
ist komplett abgestürzt. Wie konnte es so weit kommen? In diesem Video erzählen wir euch den unglaublichen Auf- und Abstieg
des Hafermilch-Giganten. Ach so, ich bin übrigens Carlotta,
ich springe heute für die Jungs ein. (Lockere Klänge, Rascheln) (Klingeln, Knistern) Die Oatly-Story beginnt im Jahr 1985. Ein junger Lebensmittelchemiker ist da gerade
auf einer Konferenz in Japan. Und eines Nachmittags will er
sich an einem Getränkeautomat eine Erfrischung holen, als er eine erstaunliche Entdeckung
macht. Was genau, das hat er
uns im Interview erzählt. (englisch:) Das ist Rickard Öste,
der Gründer von Oatly. Niemand kennt das Unternehmen
so gut wie er. Öste ist damals sofort begeistert. Für ihn ist klar: Er will pflanzliche Milch auch
in seine Heimat Schweden bringen. Aber Soja ist für ihn keine Option, denn er glaubt, gegen Soja
sind zu viele Menschen allergisch. Also macht sich Öste
auf die Suche nach Alternativen und fängt an, zu experimentieren. Gerste funktioniert in Bier,
aber nicht in Milch. Roggen schmeckt in Brötchen,
aber nicht als Milch. Ein ziemliches Problem also,
denn Öste weiß: Damit Menschen wirklich
auf pflanzliche Produkte umsteigen, muss es vor allem eines. Richtig, es muss schmecken. (Testende Geräusche)
"Mhh." Und dann trifft Öste
endlich ins Schwarze, beziehungsweise ins Weiße. Und zwar ... hiermit, mit Hafer. Das Rezept für Hafermilch ist
bis heute eigentlich ziemlich easy. Alles, was man dafür braucht,
sind Haferflocken. (Beschwingte, leichtfüßige Musik) Richtig viel Wasser. Ein bisschen Öl. Und eine Prise Salz. Und jetzt mixen wir das Ganze. (Mixergeräusche) Und fertig ist sie, die Hafermilch. (Beschwingte, leichtfüßige Musik) Mhhh, ja, nicht so geil. Und genau das denkt sich auch Öste.
Also probiert er weiter. Und erst, als er dem Gebräu
einen Enzymcocktail beimischt ... wird aus dem ... das hier. Hafermilch, wie wir sie kennen. 1994 gründen Öste und sein Bruder
eine Firma, um ihre Erfindung zu vermarkten. Ihr Name? Es gibt nur ein Problem. Öste ist zwar
ein sehr guter Chemiker, aber nicht unbedingt
ein Marketingprofi. Die Verpackung von Oatly sieht damals
zum Beispiel noch so aus. Ist noch Luft nach oben,
würde ich sagen. In den Nuller- und Zehnerjahren
macht Oatly aber trotzdem schon
einen ordentlichen Umsatz. 2012 sind es immerhin
schon 27 Millionen Dollar. Das ist zwar nicht wenig, verglichen mit dem Markt für Kuhmilch
sind das aber nur Peanuts. Der Markt für Kuhmilch
ist damals allein in Schweden mit dreieinhalb Milliarden US-Dollar
einfach mehr als hundertmal so groß. Öste ist klar: Damit Hafermilch
durch die Decke geht, braucht es ein neues Image. 2012 holen Öste und sein Team
deshalb einen neuen Manager. Und der fackelt nicht lang. Kurz nach seinem Antritt
zettelt er einen Krieg an. (Krachen) Als Oatley Toni Petersson Ende 2012
als neuen CEO vorstellt, sind viele baff. Denn der gilt zu diesem Zeitpunkt
als, ich sag mal, exzentrischer Typ. Vor seinem Job
als neuer Chef von Oatley hat er in Nachtclubs gearbeitet und danach Immobilien
auf Costa Rica verkauft. Viele beschreiben ihn
als charismatisch, als jemanden,
der kein Blatt vor den Mund nimmt. 2014, also ungefähr zwei Jahre
nach seinem Antritt als neuer CEO, startet er einen Frontalangriff. Und zwar
auf einen übermächtigen Gegner: Über deren Bedeutung sagt
Hafermilch-Erfinder Rickard Öste: Und das ist auch kein Wunder. Denn zu der Zeit
wird in kaum einem anderen Land pro Kopf so viel Milch getrunken
wie in Schweden. Alles fängt an, als Oatley diesen
Spruch auf die Verpackung druckt: Auf Deutsch: "Wie Milch,
aber gemacht für Menschen." Der Slogan steht aber nicht nur
auf der Verpackung. Gefühlt tapeziert Oatley
halb Schweden damit zu. Die Message? Hafermilch ist gesund und
schont die Umwelt, Kuhmilch nicht. Genau das findet die schwedische
Milchlobby überhaupt nicht lustig. So unlustig,
dass sie Oatley verklagt. Und sie bekommt Recht. Oatley muss umgerechnet
über 120.000 Dollar Strafe zahlen, darf Kuhmilch nicht mehr
in ein schlechtes Licht rücken und ihren Haferdrink
auch nicht mehr Milch nennen. Hört sich alles
schon mal ziemlich absurd an, ist tatsächlich
aber nur das erste Kapitel einer ziemlich verrückten PR-Schlacht zwischen Oatly
und der schwedischen Milchindustrie. Und diese PR-Schlacht
wird als "Milchkrieg" in die schwedische
Wirtschaftsgeschichte eingehen. Denn Oatley reagiert so: (englisch:) Genau.
Oatley macht die Klage öffentlich und landet damit einen PR-Coup. Denn plötzlich
diskutiert halb Schweden über die Vor- und Nachteile
von Hafermilch. Und die Verkäufe
gehen durch die Decke. Schaut mal. 2014 hat Oatley noch
36 Millionen Dollar Umsatz gemacht. 2015 sind es schon 49 Millionen.
Das sind 36 Prozent mehr. Ein ziemlich krasser Anstieg,
wenn man bedenkt, dass sich da lange wenig getan hat. Und von jetzt an setzt Oatley
voll auf Attacke. Das Narrativ ist klar: "Ähm, Milch ist ... Gift." Heißt also:
Die Kuhmilchindustrie sind die Bösen und Oatley rettet die Welt. Das Hauptargument? Hafermilch produziert weniger CO2
als Kuhmilch. Menschen,
die trotzdem noch Kuhmilch trinken? Na ja, die kommen in der Kampagne
auch nicht besonders gut weg. (Surrende Geräusche) (englisch:) Vor allem der schwedisch-dänische
Molkerei-Gigant Arla, ein Konzern mit
über zehn Milliarden Euro Umsatz, will sich das nicht bieten lassen. Und startet kurzerhand
eine Gegenkampagne. Zum Beispiel mit Werbespots
wie diesem hier: (Flotte Rockmusik) ♪ Milk.
- ♪ Milk. ♪ Milk is milk. ♪ Milk. Die Message? Nur echte Milch
schmeckt wie echte Milch. Der Beef entwickelt sich immer mehr
zu einer richtigen Shitshow. Also, im Ernst. 2020 startet Oatley eine Kampagne, in der sie die Schweden
dazu auffordert, Milch im Klo runterzuspülen. Diese Flush-the-Milk-Kampagne
ist ein bisschen wild, ist aber auch nur eine Anspielung auf eine in Schweden bereits
sehr bekannte Anti-Alkoholkampagne namens "Flush the Brandy"
aus den 70ern. In der geht es darum,
den Brandy im Klo runterzuspülen. Ihr seht also: Oatley polarisiert
und ist damit verdammt erfolgreich. 2018 macht Oatley zum ersten Mal
mehr als 100 Millionen Dollar Umsatz. Und auch 2019 und 2020 hat Oatley seinen Umsatz
einfach noch mal verdoppelt. Aber halt auch nur den Umsatz.
Denn es gibt ein Problem. Die PR-Schlacht
und das starke Wachstum ist halt auch verdammt teuer. Guckt euch das mal an. Seit 2017 macht Oatley
jedes Jahr Verlust. Um das Wachstum
weiter zu finanzieren, startet Oatley 2020
deshalb eine Investorenrunde und sammelt dabei
rund 200 Millionen Dollar ein. Mit am Start:
Oprah Winfrey und er hier, Jay-Z. Es steigen aber nicht nur Entertainer
und Rap-Stars bei Oatley ein, sondern auch mächtige Investoren. Allen voran Blackstone. Blackstone ist eine der größten
Private-Equity-Firmen der Welt. Denen wird vorgeworfen, die Abholzung von Regenwäldern
in Brasilien zu unterstützen. Und das passt nicht unbedingt
zum Weltverbesserer-Image von Oatley. Einige Kunden sind deshalb
stinksauer auf den Konzern. Oatley schreibt dazu: "Wir wetten viel mehr darauf,
dass, wenn Blackstone mit seinen Investitionen in unsere
haferbasierte Nachhaltigkeitsbewegung höhere Gewinne erzielt, eine starke Botschaft an die globalen
Private-Equity-Märkte gesendet wird." "Und zwar in der einzigen Sprache, die diese, unseren Kritikern zufolge,
hören: Profit." Dem Erfolg von Oatley
tut das aber keinen Abbruch. Im Gegenteil. Denn kurze Zeit später
landet Oatley den nächsten PR-Coup. Dieses Mal der CEO höchstpersönlich. (singend:) Jap, richtig gesehen. Hier spielt der CEO von Oatley
ein Anti-Kuhmilch-Ständchen vor dem wohl größten Fernsehpublikum
der Welt, dem Super Bowl. Und das gibt Oatley
noch einen weiteren Boost. 2021 steigt der Umsatz
auf gut 640 Millionen Dollar. Zwischenzeitlich ist die Nachfrage
nach dem Haferdrink so hoch, dass auf Amazon Zwölferpacks
für 200 Dollar vertickt werden. Klingt ja erst mal gut,
ist aber auch ein Problem. Und zwar aus zwei Gründen. Erstens: Oatlys Marketing schlägt so
krass ein, dass das Unternehmen mit dem Produzieren
gar nicht mehr hinterherkommt. Zweitens: Vom Oatly-Erfolg
profitieren längst auch andere. Der Markt für pflanzliche
Milchersatzprodukte wächst wie Mittlerweile sind auch andere
Megakonzerne, wie zum Beispiel Danone, ins
Hafermilch-Game eingestiegen. 2021 steht Oatly an einem
Scheideweg. Entweder das Unternehmen schafft
es, mehr Hafermilch zu produzieren, oder Oatly verliert den
Anschluss. Hafermilch besteht zwar nur aus
vier Zutaten, sie massenhaft zu produzieren,
ist aber ziemlich komplex. Dazu braucht es das richtige
Verhältnis aus Wasser, Haferflocken das unter hochsterilen
Bedingungen mithilfe von Hightech-Maschinen
gemischt werden muss. Oatly betreibt diese Maschinen
2021 an drei verschiedenen Schaut mal auf die Karte hier. Ein Werk steht in den USA, eins in Schweden und ein drittes
in den Niederlanden. Und noch im gleichen Jahr soll in
den USA noch eins dazukommen. Zusammen haben diese Fabriken
2020 rund 300 Millionen Liter
Hafermilch produziert. Um die krasse Nachfrage weiterhin
zu bedienen, hat sich Oatly ein ziemlich
ambitioniertes Ziel gesetzt. Bis 2023 will Oatly fünf neue
Fabriken hochziehen, unter anderem in den USA, in
Großbritannien, in China und in Und die sollen die dringend
gebrauchte Hafermilch so schnell es Schaut mal. 2020 sind es ja noch 299
Millionen Liter. Ein Jahr später will Oatly die
Menge schon verdoppeln. 2022 will Oatly dann schon mehr
als eine Milliarde Liter und 2023 sogar fast 1,5
Milliarden Liter Hafermilch Das wäre einfach fünfmal so viel
wie die Produktion von 2020. Ziemlich sportlich, würde ich
also sagen. Und das Ganze ist natürlich nicht
nur eine logistische sondern auch verdammt teuer. Bis zu eine Milliarde Dollar will Oatly in die neue Infrastruktur
investieren. Und das heißt, Oatly braucht Cash. Und was machen Unternehmen, die grade 'nen fetten Hype haben
und Geld brauchen? Richtig. (Glockenläuten) Im Mai 2021 ist es soweit. Oatly geht in New York an die Börse und sammelt rund anderthalb
Milliarden US-Dollar ein. Das entspricht einem Börsenwert
von rund zehn Milliarden Dollar. Machen wir dazu mal
'nen kurzen Vergleich. Und zwar mit Danone. Klar, die sind natürlich
'n viel größerer Konzern, denen gehören unzählige Marken wie
Alpro, Fruchtzwerge oder Actimel. Deren Börsenwert ist damals
ungefähr viermal so hoch wie der von Oatly. Und das, obwohl Danone 60-mal
so viel Umsatz macht. Schon crazy, oder? Spätestens mit dem Börsengang blicken
nun Anleger auf der ganzen Welt auf das rebellische
Hafermilchunternehmen aus Schweden. Was zu diesem Zeitpunkt
noch keiner weiß, genau diese Strategie wird Oatly schon bald richtig
in Schwierigkeiten bringen. (englisch:) Springen wir mal kurz rüber
in die USA. Genauer gesagt nach Ogden,
einem kleinen Städtchen in Utah. Die Stadt ist berühmt
für die umliegenden Skigebiete in den Rocky Mountains und
für die vielen historischen Gebäude, die als Kulisse
für Filme und Serien dienen. An diesem eigentlich wunderschönen
Ort endet der Siegeszug von Oatly. Denn genau dort eröffnet Oatly die
erste der fünf geplanten Fabriken. Etwas mehr als 40 Millionen
Dollar hat Oatly hier investiert, um Hafermilch zu produzieren. Doch schon kurz nach der Eröffnung
gibt es die ersten Probleme. Die Technik funktioniert
nicht so, wie sie soll. Die Qualität der Hafermilch
stimmt auch nicht. Am Ende kostet die neue Fabrik
mit mehr als 100 Millionen Dollar auch noch doppelt so viel
wie geplant. Ein Journalist
vom "Wall Street Journal" berichtet, Das heißt,
Oatly muss jetzt Hafermilch im Wert von drei Millionen
US-Dollar vernichten. Qualitätsprobleme
in einem nagelneuen Werk, das hören Investoren
natürlich gar nicht gerne. Und das sind nicht
die einzigen schlechten Neuigkeiten. Die neuen Fabriken in China
und in Großbritannien werden deutlich später fertig
als geplant. 2022 will Oatly ja eigentlich schon mehr als eine Milliarde Liter
Hafermilch produzieren, schafft mit 518 Millionen Litern
aber nur gut die Hälfte. Und als ob das alles
nicht schon schlimm genug wäre, geht 2022 wegen einer Hitzewelle
in Nordamerika auch noch der Haferpreis
durch die Decke. Und das heißt, für Oatly
brechen nun harte Zeiten an. Richtig deutlich
wird das am Aktienkurs, schaut mal. Beim Börsengang hat eine Oatly-Aktie noch etwas mehr
als 18 Euro gekostet. Zwei Jahre später ist sie
auf drei Euro gefallen. Jetzt wird offensichtlich, Petersson ist zwar ein genialer
Mann fürs Marketing, aber halt kein Experte
für Produktion. Im Juni 2023 muss Tony Petersson nach über zehn Jahren
als Oatly-Chef gehen. Für ihn übernimmt der vorherige
Aufsichtsratschef Jean-Christophe Flatin. Und der krempelt den Laden um. Flatin ist so ziemlich das
Gegenteil von Tony Petersson. Er arbeitet seit Jahrzehnten
in der Ernährungsindustrie, unter anderem für den
Foodgiganten Mars. Er weiß also,
wie man Lebensmittel herstellt. Mit ihm als neuem Boss
zieht Oatly die Reißleine. Sie stoppen die geplante Fabrik
in Großbritannien und trennen sich von den beiden
Fabriken in den USA. Das heißt, von nun an wird Oatly
die Milch nicht mehr selbst, sondern von Firmen mit mehr
Erfahrung produzieren lassen. Nur noch die geheime Hafer-Enzym-
mischung stellt Oatly selbst her. Den Rest, also mischen, erhitzen,
homogenisieren und verpacken, übernimmt dann ein Partner. Das macht Oatly auch in den
Niederlanden und Singapur so. Die Idee: Oatly
ist die Produktionsprobleme los und kann sich voll
auf seine Stärken fokussieren, Vertrieb und Marketing. Nur in Schweden und China macht
Oatly nach wie vor alles selbst. Klingt doch nach 'nem Plan, oder? Es gibt da nur ein Problem. Oatly ist halt schon verdammt teuer. Für diesen Liter aus dem Supermarkt
haben wir einfach 2,55 Euro gezahlt. Und im Vergleich zu den
Eigenmarken von Rewe, Edeka und Co. ist das ziemlich viel. Denn die kosten zurzeit
nur etwa die Hälfte. Und das Verrückte ist,
obwohl Oatly deutlich teurer ist, verdient Oatly mit der Hafermilch
so gut wie kein Geld. Guckt mal. In der Hafermilchbranche
liegt die Bruttomarge normalerweise
bei ungefähr 40 Prozent. Das bedeutet, in der Regel
bleiben den Unternehmen nach Abzug der Produktionskosten
noch 40 Prozent der Einnahmen übrig. Bei Oatly sieht das aber anders aus. Das zeigen zumindest die Zahlen
aus dem letzten Geschäftsbericht. 2023 hat Oatly einen Umsatz
von 780 Millionen Dollar gemacht. Davon gehen Produktionskosten
für die Hafermilch von 630 Millionen Dollar ab. Die Bruttomarge von Oatly lag
damit also nur bei etwa 20 Prozent. Also ungefähr die Hälfte von dem,
was in der Branche üblich ist. Das heißt konkret, Oatlys Produktion
ist einfach verdammt teuer. Und das sind ja
noch lange nicht alle Kosten. Denn dazu kommen unter anderem
die Gehälter der Angestellten, Forschung und Entwicklung. Macht insgesamt einen Verlust
von gut 420 Millionen Dollar. Das ist schon krass, oder? Eine Möglichkeit für Oatly,
doch noch Geld zu verdienen? Die Preise erhöhen. Aber Oatly ist ja jetzt schon
verdammt teuer. Und falls sie noch weiter
mit den Preisen hochgehen, springen womöglich noch
die treuesten Fans ab. Dazu kommt auch noch die Inflation. Ein Bericht von der
Verbraucherzentrale zeigt, dass 44 Prozent der Menschen beim
Einkauf von Lebensmitteln sparen. Die Leute greifen also schon jetzt immer mehr zu den günstigeren
Eigenmarken der Supermärkte. "Der Trend hin zu Eigenmarken
ist natürlich unübersehbar und ungebrochen." "Wenn Sie momentan auf die Marktanteile
im Pflanzendrink schauen, dann steht ganz oben
die Eigenmarke." Das sagt Klaus-Martin Fischer, der schon seit Jahrzehnten
die Ernährungsbranche verfolgt. Seine Erklärung dafür? "Eine Eigenmarke hat ja
kein Negativ-Image mehr, sondern das ist
eine Art der Marke, eben durch einen Händler geführt." Er beobachtet,
wie die großen Supermärkte mit ihren perfekt durchgeplanten
Produktionsketten einen erbitterten Preiskampf
um die günstigste Hafermilch führen. Und na ja, da kann Oatly, zumindest Stand jetzt,
einfach nicht mehr mithalten. (Lockere Musik) Was Oatlys Marketingabteilung
geschafft hat, ist schon echt beeindruckend. Denn sie haben
aus einem Öko-Nischengetränk hier ein absolutes Trendprodukt gemacht. Aber so erfolgreich sie
in der Werbung sind, so ungeschickt sind sie
bei der Produktion der Hafermilch. Ihr neuer Chef muss diese Baustelle
schnell in den Griff bekommen, wenn Oatly noch
den Turnaround schaffen will. Und die Uhr tickt. Die Oatly-Aktie ist mittlerweile
unter einen Euro gefallen und hat fast ihren kompletten
Wert verloren. Aber selbst wenn er scheitert, aus dem Supermarktregal wird Oatly
wohl nicht verschwinden. Denn einfach jeder kennt Oatly
mittlerweile. Und das ist echt viel wert. Bevor Oatly pleite geht, würde
wahrscheinlich ein Großkonzern der Lebensmittelindustrie
die Marke übernehmen und die Hafermilch
weiterhin verkaufen. Nur eben besser organisiert. So, das war unsere Analyse
zum Auf- und Abstieg von Oatly. Und jetzt will ich von euch
wissen, war euch klar, wie es um Oatly steht? Schreibt's mal in die Kommentare. In diesem Video von uns
geht's um den Aufstieg von Aperol. Hier findet ihr ein Video von unseren
Kollegen von Hypeculture. Die sind der Frage
auf den Grund gegangen, warum alle Yum-Yum-Nudeln
roh essen. Das war's von uns. Tschü!