Einführung in die Marktforschung

Was ist Marktforschung?

• Erforschung des Marktes durch Sammeln, Aufbereiten, Analysieren und Interpretieren von Daten
• Ziel: Neue Informationen für Marketingentscheidungen gewinnen (Produktgestaltung, Preisfestsetzung, Verkaufsstrategien)
• Informationen müssen aktuell, objektiv, präzise und relevant sein
• Trends, Chancen und Risiken erkennen
• Unterstützt Willensbildung im Unternehmen

Gütekriterien in der empirischen Marktforschung

1. Objektivität: Ergebnisse sind unabhängig von der befragenden Person
2. Reliabilität: Daten sind frei von zufälligen Fehlern und bei Wiederholung reproduzierbar
3. Validität: Messung ist konzeptionell korrekt und misst das, was gemessen werden soll
4. Repräsentativität: Ergebnisse sind verallgemeinerbar auf die Zielgruppe

Informationsquellen für Marktforschung

Sekundärdaten

• Bereits vorhandene Daten, interne oder externe Quellen
• Vorteile: Oft kostengünstig, können schnell beschafft werden
• Nachteile: Nicht immer aktuell oder detailliert genug

Primärdaten

• Neue, spezifisch für die Studie gesammelte Daten
• Methoden: Befragungen, Beobachtungen, Experimente, Panels
• Vorteile: Aktuell und genau
• Nachteile: Zeit- und kostenintensiv

Methoden der Datenerhebung

Befragungen

• Standardisierte Fragebögen (mündlich, schriftlich, online)
• Tiefeninterviews: Intensive Gespräche, geeignet für unbekannte Themen
• Fokusgruppen: Moderierte Gruppendiskussionen

Beobachtungen

• Erfassung von Verhalten und Aktivitäten, oft durch technische Hilfsmittel
• Geeignet für reale Verhaltensmuster

Experimente

• Testen von Hypothesen unter kontrollierten Bedingungen
• Oft im Bereich Produkttests

Panels

• Langzeitstudien mit konstantem Teilnehmerkreis

Planung und Durchführung einer Marktforschung

1. Planung: Zielsetzung und Zielgruppe festlegen
2. Vorbereitung: Datenerhebungsmethoden und Stichproben planen
3. Durchführung: Daten sammeln
4. Auswertung und Interpretation: Daten analysieren und Ergebnisse präsentieren

Gestaltung eines Fragebogens

1. Fragenformate
   • Offene Fragen: Frei antwortbar, explorativ
   • Geschlossene Fragen: Vorgegebene Antwortmöglichkeiten, statistisch auswertbar
2. Fragetechniken
   • Nominalniveau: Benennung, kein Vergleich möglich
   • Ordinalniveau: Reihenfolge, keine Berechnung der Differenzen
   • Intervalldaten: Reihenfolge und Differenzen berechenbar
   • Rationiveau: Verhältnisse berechenbar, absoluter Nullpunkt
3. Tips für einen guten Fragebogen
   • Fragen neutral und klar formulieren
   • Pretest durchführen

Soziodemografische Fragen

• Anfang und Ende der Umfrage beachten
• Teilnehmer stets informieren und bedanken

Besonderheiten und Herausforderungen

• Verzerrungen vermeiden (sozial erwünschte Antworten, Erinnerungsvermögen)
• Technische und inhaltliche Verständlichkeit sicherstellen