Marketing: Teória a praktické prístupy

Title: URL Source: blob://pdf/5c963bb4-c1eb-43a9-b074-ad3353884fb8 Markdown Content: TTNE SKKY MARKETING AKO TEORETICK A PRAKTICK DISCIPLNA, DVODY JEHO VZNIKU , DEFINCIE A MARKETINGOV KONCEPCIE: Marketing - proces plnovania a naplovania koncepcie, oceovania, propagcie a distribcie mylienok, vrobkov a sluieb, ktor smeruje k uskutoneniu vzjomnej vmeny, ktor uspokoj potrebu jednotlivcov a organizci - in defincia hovor, e marketing je proces riadenia, ktorho vsledkom je poznanie, predvdanie, ovplyvovanie a uspokojovanie potrieb a elan zkaznka efektvnym a vhodnm spsobom, ktor zaisuje plnenie cieov organizcie Marketingov koncepcie: 1. vrobn koncepcia - zastva stanovisko, e spotrebitelia bud ma v obube tie produkty, ktor s ahko dostupn a za nzku cenu 2. vrobkov koncepcia predpoklad, e zkaznci bud preferova tie produkty, ktor maj vyiu akos, vkonnos alebo plne nov vlastnosti - vlastnosti akos a vkonnos tvoria kov sas kadho produktu, v iadnom prpade nemu by podceovan 3. predajn koncepcia vychdza z predpokladu, e keby boli spotrebitelia ponechan sami sebe, pravdepodobne by si dos produktov nekpili, firmy preto musia vyvja agresvne predajn a propagan silie - tento koncept pouvaj spolonosti ponkajce produkty spotrebitemi nevyhadvan, pretoe ich nepotrebuj 4. marketingov koncepcia - nzor, e k k dosahovaniu cieov organizcie spova v schopnosti by efektvnej v urovan potrieb a prian cieovch trhov a ich uspokojovaniu, ne konkurencia - zkladnou odlinosou predajnej a marketingovej koncepcie je primrny objekt zujmu - produktov koncepcia je zameran na produkt, marketingov je zameran na zkaznka a jeho potreby 5. spoloensk marketingov koncepcia hovor, e lohou organizcie je urova potreby, elania a zujmy cieovch trhov a poskytova iaduce uspokojenie potrieb innejie a efektvnejie ako konkurenti spsobom, ktor zachovva alebo zvyuje blahobyt spotrebiteov a spolonosti - vahy podiarkujce spoloensk marketingov koncepciu verejnos (blahobyt), zkaznci (uspokojenie potrieb), organizcie (zisky) OBSAH A PODSTATA MARKETINGU, POTREBY, ELANIA, DOPYT, PRODUKTY, VMENA A TRANSAKCIA. MARKETINGOV PROSTREDIE MAKROPROSTREDIE A MIKROPROSTREDIE PODNIKU , SWOT ANALZA : Potreba a elanie - stav pociovanie nedostatku, elanie je prejavenou potrebou - potreba sa stva elanm tm, e je pecifikovan tak, aby ju bolo mon uspokoji Dopyt - elanie zska za peniaze produkt uritej znaky, teda, elanie podporen schopnosou finannej hrady Produkt a ponuka - produktom je akkovek ponuka, ktor doke uspokoji potrebu alebo elanie 4 spsoby zskavania tovarov samovroba, printenie (zpas alebo krde), obranie, vmena - ponka sa urit protihodnota, prve tu sa zana prejavova marketing Transakcia - obchod s hodnotami medzi dvoma i viacermi subjektmi Transfer - nastva vtedy, ak za tovar i slubu neexistuje iadne pean i nepean plnenie z opanej strany Marketingov manament - proces plnovania a implementcie koncepci, cien, propagcie a distribcie ide, tovaru a sluieb pre vytvranie zmien, ktor uspokojuj ciele jednotlivcov a organizci Marketingov prostredie tvoria nekontrolovaten faktory obklopujce podnik, sklad sa z mikroprostredia a makroprostredia Mikroprostredie podniku - tvoria sily blzko podniku, vplyv mikroprostredia je silnej ako vplyv makroprostredia podnik konkurencia - Porterov model 5 konkurennch sl tvor konkurencia v odvetvi, potencilni konkurenti a hrozba vstupu novch konkurentov, dodvatelia, odberatelia a substitun produkty dodvatelia zkaznci - podnik mus skma trhy svojich zkaznkov, me podnika na tchto typoch trhov: o trh vrobnej sfry - organizcie nakupujce produkty pre vlastn proces o trh spotrebiteov - jednotlivci a domcnosti nakupujci tovar pre osobn spotrebu o trh sprostredkovateov - organizcie nakupujce tovar s cieom optovne ho preda o vldne trhy - vldne intitcie nakupujce produkty na poskytovanie verejnch sluieb o medzinrodn trhy - zahranin kupujci, ku ktorm patria spotrebitelia a vrobcovia marketingov sprostredkovatelia - firmy pomhajce podniku pri predaji a distribcii produktov cieovm zkaznkom, pri vskume trhu, poisten a finannch transakcich verejnos - verejnos obklopuje podnik a mono ju rozdeli do 7 skupn: o finann verejnos - ovplyvuje zskanie finannch zdrojov o medilna verejnos rozhlas, noviny, i televzia doku ovplyvni mienku o vldna verejnos - nov zkony, vyhlky, i nariadenia mu ma dsledky na vvoj vrobku z hadiska bezpenosti at. o verejnos skladajca sa z obianskych aktivt - angauj sa v spotrebiteskch zdrueniach a spolkoch ochrany ivotnho prostredia o miestna verejnos - obyvatestvo bvajce na zemnej blzkosti podniku vytvra miestnu verejnos o veobecn verejnos - podnik by sa mal zaujma o to, ak postoj m verejnos voi jeho aktivitm o intern verejnos - pracovnci na vetkch rovniach Makroprostredie podniku - vytvraj ho irie spoloensk vplyvy, ktor psobia na cel makro prostredie a ovplyvuj proces vmennch vzahov s cieovm trhom demografick prostredie - tempo rastu populcie, vekos rznych miest, reginov ekonomick prostredie je vymedzen druhom hospodrskeho mechanizmu, vldnou hospodrskou politikou a medzinrodnmi vzahmi, za najdleitejie makroekonomick ukazovatele sa povauje miera hospodrskeho rastu, menov kurzy, rokov miera a inflcia politick prostredie - prvny rmec tkajci sa existencie firiem na trhu, ochrany spotrebitea , vyntitenosti prva prrodn prostredie - zaha surovinov zdroje potrebn pre vrobn proces, zujem o P posledn roky rastie socilne prostredie - sbor spsobov, vzorov a modelov sprvania jednotlivcov a skupn, ktor s motivovan ich postojmi, potrebami, zujmami a poiadavkami vedecko -technick prostredie - kad podnik by mal sledova budce trendy v technolgich SWOT analza - je metda externej a internej diagnostiky, ktor komplementizuje a zorauje vntorn siln a slab strnky podniku, jeho vonkajie prleitosti a hrozby - identifikovan poloky tvoriace prleitosti, hrozby siln a slab strnky sa ohodnotia na stupnici od 1 do 5 bodov, naprklad, a okrem hodnotenia je mon im prideli aj vhu, ktor sa sta a samostatne pre siln, slab strnky, prleitosti a hrozby a nsledne sa navzjom protikladn hodnoty odtaj, tm me vznikn stratgia: ofenzvna - najatraktvnej kvadrant, prevauj siln strnky nad slabmi a prleitosti nad hrozbami defenzvna - nepriazniv prostredie, ktor disponuje silnmi strnkami stratgia spojenectva - podniky v atraktvnom prostred, v ktorom prevauj slabosti nad silami stratgia niku - slab podnik nachdzajci sa v neatraktvnom prostred MARKETINGOV INFORMAN SYSTM. MARKETINGOV VSKUM A LENENIE MARKETINGOVHO VSKUMU: Marketing ov informan systm - tvoria udia, zariadenia a innosti na zhromaovanie, analzu, interpretciu a distribciu vasnch a presnch informci pre rozhodovanie v oblasti marketingu , zana a kon u marketing ovch manarov - je to cieavedo m a organizovan innos smerujc a k zaobstaraniu informci o podnikateskom prostred Zdroje marketingovho informanho systmu: marketingov informcie - bez presnej marketingovej informcie marketing neinn, iba na zklade fundovanch marketingovch informci si me podnik stanovi marketingov ciele, zmysluplne uri a priebene prispsobova marketingov vkony a nstroje spracovania trhu marketingov spravodajstvo - jeho lohou je zabezpei pravideln prsun aktulnych informci z externho prostredia, zdrojom informci s hlavne sekundrne zdroje (asopisy, legislatva, internet), neformlne kontakty (zamestnanci, zkaznci, dodvatelia) a in informcie zskan z benej innosti marketingov vskum - systematick plnovanie, zhromaovanie, analza a vyhodnocovanie informci, ktor s potrebn pre inn rieenie konkrtnych marketingovch problmov marketingov systm na podporu rozhodovania - je koordinovanm sborom dt, subsystmov, nstrojov a technk, ktor poskytuj manarom informcie o vntornom a vonkajom prostred Marketingov vskum - systematick urovanie, zber, analza, vyhodnocovanie informci a zveru, zodpovedajcej uritej marketingovej situcii, pred ktorou spolonos stoj Charakteristiky marketingovho vskumu jedinenos, vysok vpovedn hodnota, aktulnos zskanch informci, vysok finann nronos, vysok nronos na kvalifikciu pracovnkov, vysok asov nronos, nronos na pouit metdy - lohou marketingovho vskumu je rozpozna potreby trhu, pomha manarom sprvne zareagova na prpadn monosti alebo hrozby Proces marketingovho vskumu: definovanie problmu a ciea vskumu spracovanie plnov vskumu a zber informci realizcia plnu vskumu a zber informci interpretcia vsledkov a spracovanie sprvy o vsledkoch Informan zdroje marketingovho vskumu: Primrne - zhromauj sa priamo na urit el o Pozorovanie - prebieha bez priameho kontaktu medzi pozorovateom a pozorovanm, sleduje sa sprvanie ud o Dopytovanie - zadvanie otzok respondentom Sekundrne - skladaj sa z informci, ktor u niekde existuj a zhromadili sa na in ely o Vntorn - zskavame z prevdzkovej evidencie, z vntornho prostredia firmy o Vonkajie - zskavame z vonkajieho prostredia firmy o Profesionlne - pochdzaj zo subjektov, ktorch pracovn npl je poskytova informcie o Amatrske - mu poskytova rovnako kvalitn informcie lenenie marketingovho vskumu: 1. Sekundrny vskum zber, spracovanie, analza a vyhodnocovanie sekundrnych dajov, sekundrny vskum by mal by prvm krokom rieenia vskumnho problmu 2. Primrny vskum - del sa na kvantitatvny a kvalitatvny vskum, ktor sa odliuj typom problmu, ktor mu riei, metdami vberu, metdami a tlom zberu dajov, prstupom k analze a technikami analzy o Primrny kvantitatvny vskum - zaober sa zskavanm dajov o poetnosti vskytu nieoho, o u prebehlo alebo o sa prve deje, elom je zska meraten seln daje o Primrny kvalitatvny vskum - ptra po princh, motvoch, preo nieo prebehlo alebo sa deje, skma mienku a postoj k uritmu sprvaniu NKUPN SPRVANIE SPOTREBITEOV A FAKTORY OVPLYVUJCE SPOTREBITESK SPRVANIE: Spotrebite - vstupuje na trh so zmerom nakpi tovary a sluby na uspokojenie svojich potrieb, jeho cieom je maximalizova uitonos, ktor mu spotreba statkov prina Typolgie spotrebiteov: Ekonm - typ zkaznka, ktor vykazuje nzku konzervatvnos, dva prednos kvalitnm obchodom so irokou ponukou Mobiln pragmatik - vrazn profilov typ s jasnou prioritou - nakupova vo vekom a za rozumn ceny Nron kupujci - nzka konzervatvnos, dva prednos vekoplonm a vzdialenm predajniam, je silno impulzvny Vekorys - mobiln typ s nzkou cenovou citlivosou a nzkou nronosou, vysok impulzvnos, never zavnenmu tovaru etrn - zkaznk sa orientuje na cenu, doke kpi naraz v objem zavnenho tovaru, dva prednos nezvislm predajniam a menm reazcom Pohodln oportunista - vrazne konzervatvny typ, najmenej zo vetkch ver reklame, preferuje nezvisl a menie reazce Nron konzervatvec - dva prednos menm predajniam, necestuje za nkupmi, nakupuje v mench objemoch Nkupn sprvanie spotrebiteov - tka sa konench spotrebiteov - jednotlivcov a domcnosti, ktor nakupuj tovary a sluby pre osobn potrebu, spolu tvoria spotrebn trh Spotrebitesk sprvanie proces, kedy jednotlivci alebo skupiny vyberaj, nakupuj, pouvaj a zbavuj sa tovaru, sluieb, mylienok alebo zitkov, aby naplnili svoje potreby a tby Sprvanie spotrebitea sa len na 4 oblasti: 1. komplexn sprvanie - ide o ojedinel nkup, kedy zkaznk prechdza zloitejm procesom rozhodovania, pretoe sa jedn o ojedinel kpu neznmeho vrobku, zkaznk sm vyhadva potrebn informcie 2. sprvanie redukujce neslad stav, kedy je na trhu niekoko podobnch produktov s rovnakmi vlastnosami, kpa bva uskutonen relatvne rchle 3. sprvanie spotrebitea hadajceho rozmanitos - spotrebite sa rozhoduje medzi odlinmi produktmi, kpa je veden emotvne a neplnovane 4. stereotypn sprvanie - za spotrebitea sa stva pasvny prjemca informci o produkte, pri kpe sa dlho nerozhoduje Modely spotrebiteskho sprvania - vzahy medzi marketingovmi stimulmi a reakciou spotrebitea Nicosiov model - sklad sa zo 4 ast - marketingov a komunikan silie podniku, charakteristiky spotrebitea vedce k prijatiu reklamnej sprvy, motivcia spotrebitea a akt nkupu, dsledky vslednej reakcie a ich hodnotenie Bettmanov model - je uren na identifikovanie etp procesu spracovania informci spotrebiteom, vychdza z predpokladu, e spotrebite pouva jednoduch stratgie a opiera sa o heuristiku Engelov, Kollatov a Blackwellov model je veobecnm modelom sprvania spotrebitea, uvdza 3 inovatvne prnosy k analze sprvania spotrebitea - analyzuje premenn ovplyvujce proces rozhodovania spotrebitea, spresuje etapy procesu vnmania podnetov a navrhuje merania rznych rovn vn mania, rozklad proces rozhodovania do sekvenci Howardov a Shetov model - patr k najpouvanejm komplexnm modelom, prispieva k poznaniu sprvania spotrebitea z 2 hadsk: - model rozliuje 3 rovne prejavov sprvania spotrebitea kongitvnu - zodpoved poznatkom o spotrebiteovi vzhadom na produkt, afektvnu - meria celkov orientciu v prospech alebo neprospech jednotlivca vzhadom na produkt, konatvnu - zodpoved zmeru sprvania prejavovan ho navonok - model prina existenciu rznych procesov rozhodovania pouvanch spotrebiteom poda situcie nkupu Dembk ows tiho -Hanmerrlloyov model - m rove kognitvnu, afektvnu a konatvnu, vychdza z predpokladu, e: - ekologick uvedomenie spotrebiteov je sasou ich hodnotovo -postojovho systmu, ktor zaha globlne a pecifick hodnoty a hodnotenie ekologickch atribtov produktov - hodnotov systm ovplyvuje nkupn sprvanie spotrebiteov Faktory ovplyvujce nkupn sprvanie spotrebiteov: 1. Kultrne - kultra a spolonos vrazne ovplyvuje sprvanie, potreby, hodnoty a elania spotrebitea, kad kultra sa sklad zo subkultr nrodnostn, rasov, nboensk a zemepisn, kad spolonos m tie rozvrstvenie jedincov vo forme spoloenskch vrstiev, na prslunos k spoloenskej vrstve vplva zamestnanie, vzdelanie, pr jem a spsob ivota - socilna vrstva je relatvne stla a usporiadan as spolonosti charakterizovan istmi rovnakmi ekonomickmi monosami, rovnakm vzahom k materilnym hodnotm, zujmami a formami sprvania 2. Spoloensk faktory - lovek sa v ivote stva lenom viacerch skupn, ktor pozostvaj z lenov, zdruujcich sa za elom dosiahnutia uritho spolonho ciea, jednou z najvznamnejch je rodina - referenn skupiny s socilne skupiny, s ktormi sa jedinec identifikuje a prijma ich normy a hodnoty, ako bod porovnvania pri formovan postojov a sprvania 3. Osobn faktory zamestnanie, vek, ivotn tl, osobnos a sebavedomie 4. Psychologick faktory motivcia, vnmanie, uenie, presvedenie a postoje Proces rozhodovania o nkupe - sklad sa z 5 krokov - poznanie problmu, zhromaovanie informci - z osobnch, komernch, verejnch a empirickch zdrojov, hodnotenie alternatv, nkupn rozhodnutie a sprvanie sa po nkupe MARKETINGOV MIX V KLASICKOM POAT "4P", MODERN A PECIFICK MODELY MARKETINGOVHO MIXU. MODEL 4C: Marketingov mix - sbor kontrolovatench marketingovch premennch, ktor dan organizcia spja do uritho celku za elom vyvolania elanej odozvy cieovho trhu Model 4P - ke sa sname vyrobi produkt za sprvnu cenu, so sprvnou marketingovou komunikciou, na sprvnom mieste, potom marketingov program bude inn a spen Produkt - hmotn vrobok, sluba, prpadne rzny typ inho nehmotnho produktu Price cena, marketingov cenov tvorba, cenov politika Place - marketing miesta, marketingov distribun politika Promotion - marketingov komunikan politika, rzne formy propagcie a komunikcie, patr tu reklama, osobn predaj, public relations Model 4C - autorom je Robert Lauterborn, firma oznamuje svojim zkaznkom, ak vek itok mu pri vynaloen uritch nkladov zakpenm produktu firmy zska Spotrebite (consumer) Nklady (cost) Konkurencia (competition) Kanly (channels) - predvajci vid 4P ako disponibiln nstroje predaja psobiace na zkaznka, kupujci chpe marketingov nstroje ako nositele spotrebiteskho itku, kad z uvedench 4P je mon z hadiska kupujceho oznai za jedno zo 4C Modern aplikcie marketingovho mixu - nov model 4P je riaden aktivitami zkaznka a prepojen na podnikov innosti, pozostva z prmiovej ceny, preferencie podniku alebo produktu, podiele na celkovom rozpote zkaznka, nepretritosti dlhodobho vzahu - Kotler navrhuje prida k 4P alie 2P politics, public opinion - Payne pridva k pvodnmu modelu 4P aj sluby zkaznkovi, udsk zdroje a procesy - marketingov mix vzdelvacch intitci pozostva z 8P product, price, promotion, place, personalities, process pedagogical approaches, participation activing, physical evidence 4I inovcie, informcie, internet, investcie 4S segmentcia zkaznkov, stanovenie itku, spokojnos zkaznkov, sstavn starostlivos 4A awareness, availability, affordability, acceptability TEORETICK A PRAKTICK ZKLADY MARKETINGOVHO PRODUKTU A PRODUKTOVEJ POLITIKY, MARKETINGOVEJ TVORBY CENY A MODERNEJ CENOVEJ POLITIKY FIRMY: Produkt shrn vlastnost vrtane balenia, mena, znaky a vhod, ktor ponka - nieo, o sa me na trhu ponka do pozornosti, na zskanie, pouvanie alebo spotrebu a m schopnos uspokoji elanie alebo potrebu rovne produktu: jadro produktu - patr tam uitonos produktu, pre ktor si zkaznk produkt kupuje vlastn produkt - druh rove produktu, poskytuje iadan vhodu , je to teda sbor charakteristickch vlastnost, ktor zkaznk od produktu vyaduje rozren produkt - tretia rove produktu, zaha nieo navye, to s dodaton sluby, ktormi prekon pre prianie alebo oakvanie zkaznka, a ktormi sa odliuje od ponuky konkurencie lenenie produktov: 1. Poda doby ich ivotnosti: o produkty krtkodobej spotreby - spotrebuj sa jednorazovo alebo poas niekokch pouit o produkty dlhodobej spotreby - slia na opakovan pouvanie 2. Poda hmotnej podstaty hmotn a nehmotn 3. Poda typu zkaznka : o spotrebn produkty - na zklade nkupnch zvyklost spotrebiteov ich lenme na produkty zkladnho dopytu, prleitostnho dopytu, zvltneho dopytu, neuvaovan produkty o produkty na spracovatesk a investin ely - predmety predvan jednotlivcom a organizcim na alie spracovanie, zahaj produkty investinho charakteru, prsluenstvo, materil a polotovary, pomocn materil a sluby Kvalita vrobku - 1 z hlavnch nstrojov pri budovan trhovej pozcie, znamen spsobilos vrobku plni si svoje funkcie, z hadiska marketingu by sa mala kvalita mera poda toho, ako ju vnma spotrebite - kvalitu rozliujeme vntorn a vonkajiu, vntorn kvalita je shrn vlastnosti, ktor vyhovuj technickm normm, vonkajia kvalita vrobkov predstavuje shrn vlastnosti, ktor spaj oakvanie zkaznkov Dizajn vrobku - predstavuje najmocnejiu konkurenn zbra v marketingovej zsobrni firmy Znaka vrobku - upozoruje na miesto pvodu a miesto vzniku, na oznaenie pvodu, na znak kvality a hodnoty, napomha pri spoznvan Znaka pln funkcie identifikan, ochranu, segmentan, komunikan Prvky znaky - slovo, obraz, priestor, zvuk Znaka poskytuje informcie v 6 rovniach charakteristika, prnosy, systm hodnt, kultrne hodnoty, osobnos, pouvate Znaka je dleit pre: vrobcu - pomha predva produkt, posiluje stabilitu podielu na trhu distribtora - uahuje kony spojen s distribciou, zjednoduuje proces objednvania produktu, pretoe ho presne identifikuje spotrebitea - uahuje mu identifikciu a urchuje nkup produktu Obal produktu - hlavnou funkciou je udriava a chrni vrobok, v marketingu je nevyhnutnosou , povauje sa za 5P - pln ochrann, manipulan a komunikan funkciu - etiketa je sasou obalu a obsahuje informcie o obsahu obalu, identifikuje vrobok alebo druh tovaru Produktov mix - pozostva z jednotlivch produktov, priom me pozostva aj z viacerch alebo zo vetkch rznorodch produktovch radov - m urit rku, dku, hbku a zloenie, rka obsahuje poet rozdielnych produktovch radov firmy, dka je celkov poet druhov produktov v produktovom mixe, hbka udva, koko variantov produktov v kadom druhu sa ponka v produktovom mixe, zloenie vyjadruje podobnos jednotlivch produktovch radov (marketing str. 120, pozrie tabuku) Fzy vvoja novho produktu zrod npadov, predvber npadov, koncepcia vvoja a testovanie, marketingov stratgia, podnikatesk analza, vvoj produktu, testovanie na trhu, komercializcia ivotn cyklus produktu - je charakterizovan tm, e produkt prechdza rznymi tdiami, v ktorch sa men objem predaja a zisku, a ktor predstavuj odlin prleitosti a vzvy Fzy ivotnho cyklu: 1. vvoj produktu - had sa npad, prebieha proces vvoja novho produktu 2. uvdzanie produktu na trh - je obdobie pomalho rastu predaja produktu, charakteristick je nzky zisk alebo iadny 3. rast - obdobie rchlej adaptcie produktu na trhu, zisk vrazne rastie, firmy v snahe podpori a udra rast predaja zdokonauj produkty, zvyuj kvalitu, pridvaj nov vlastnosti, cieom tejto fzy je posilni vernos znaky presvedovanm zkaznkov 4. zrelos - najdlhia fza, dochdza k spomaleniu rastu predaja, zisk je stabiln alebo kles a prejavuje sa pokles objemu predaja 5. pokles - objem predaja a zisku kles, predaj me klesa vemi prudko alebo pomaly a me klesn a na 0 alebo sa v uritom bode zastav a na tejto rovni urit as zostane Cena hodnota, ktor ako odmenu firme plat zkaznk za monos zska hotov produkt Cenov politika spsob, ktor rozhoduje o tom, ako sa bude vytvra cena - hodnota ceny je povaovan za subjektvnu, nakoko kad zkaznk vnma hodnotu peaz odline Cenov hladiny: prestna - najvyia hladina, rozhodujci je pocit vnimonosti - letenky 1. triedy, Aston Martin prvotriedna - vysok hladina zaloen na silnej znake Mercedes, Hugo Boss prijaten - tandardn hladina, neposkytuje iadne vrazn vhody - vina bnk, kreditn karty podpriemern - najniia hladina, tvoria ju slab hri na trhu, vyuvaj sa reklamn dareky s cieom prenikn na trh Lidl, nzko nkladov leteck spolonosti - zo vetkch rozhodnut je rozhodnutie o cene najevidentnejie, optimlny model pri urovan sprvnej ceny neexistuje Prstupy tvorby cien: 1. Nkladovo orientovan tvorba cien: o Tvorba cien prirkou - najjednoduchie metda stanovenia ceny, jedn sa o pridanie tandardnej prirky k nkladom na vytvorenie produktu, vka prirky je rozdielna v zvislosti od druhu tovaru o Analza bodu zlomu a cena s cieovm ziskom - zkladom je zisti, ak cena je potrebn na dosiahnutie bodu zlomu, respektve na dosiahnutie cieovho zisku 2. Ceny orientovan na zkaznkov - kom je hodnota, ktor zkaznk produktu priznva 3. Ceny orientovan na konkurenciu - prispsobenie ceny produktu cenm, ktor na trhu ponka konkurencia Sasn metdy tvorby cien: 1. Nkladovo orientovan metda - vhodou je jej jednoduchos, maloobchodn ceny sa najbenejie uruj pripotanm tandardnej ziskovej prirky k nkladom na jednotku vroby, maloobchodn cena = nklady + ziskov prirka 2. Konkurenne orientovan metda firma sleduje konkurenn ceny a s menmi pravami ich kopruje 3. Hodnotovo orientovan metda - zohaduje sa dopyt po vrobku a itok, ktor zkaznk od vrobku oakva, princpom tejto metdy je pri kvalitnej ponuke stanovi relatvne nzke ceny - na zistenie vhodnej ceny pre zkaznkov sa pouva viacero metd - priame cenov hodnotenie , pri ktorom zkaznk priamo stanov tak cenu vrobku, s ktorou sa vntorne stotouje, priame urovanie hodnoty vrobku - alie zkaznk prisdi vrobku urit poet bodov z celkovho potu vopred stanovench bodov, od ktorch sa potom odvod cena, diagnostick hodnotenie - je zaloen na hodnoten dopredu stanovench kritri ako funknos, spoahlivos, kvalita a pod. Urovanie cien novch vrobkov - pri uvdzan novinky na trhu m podnik 2 monosti: Prienikov cena -podnik stanov nzku cenu, elom je zska vysok podiel na trhu, dosiahnu vysok objem predaja, i zska vhody nad konkurenciou Cena zbierania smotany - podnik stanov vysok cenu, elom je zska vysok prjmy z predaja, po poklese poiatonho predaja sa cena zni, a tm prilka aliu skupinu zkaznkov Cenov pravy: zavy a nhrady - znenie cien ako odmena zkaznkom za vasn platbu alebo podporu vrobku segmentovan ceny - prava ceny poda rozdielov medzi zkaznkmi, vrobkami a oblasami psychologick ceny - psychologick efekt pravy ceny hodnotov ceny - prava ceny s cieom ponknu sprvnu kombinciu kvality a sluby za prijaten cenu ceny poda geografickej polohy - doasn znenie cien s cieom zvi krtkodob trby medzinrodn ceny - prava cien poda medzinrodnch trhov Zkladn typy cenovch zliav: hotovostn zavy - znenie ceny pre kupujceho, ktor plat ihne svoje ty mnostevn zavy - s poskytovan zkaznkom, ktor asto nakupuj vek objemy produktov funkn zavy - vrobcovia ich ponkaj lenom distribunho reazca za plnenie uritch funkci, napr. predaj, skladovanie poseznne zavy - s poskytovan kupujcim, ktor nakupuj tovar alebo sluby mimo hlavn seznu nhrady - zavy pri vrten pvodnho produktu rovnakej znaky sasnej kpe novho produktu Cenov diferencicia situcia, ke podnik predva svoj produkt za 2 rozdielne ceny alebo viacero rozdielnych cien, ktor nie s mern vzniknutm nkladom Modern metdy marketingovej tvorby cien: konfigurane frekvenn analza - cena sa postupne zvyuje a skma sa pokia je cena prijaten test cenovej citlivosti PSM - najm pre urovanie cien spotrebnho tovaru, na vykonanie testu sa pouva dotaznk obsahujci 4 otzky, vsledkom je graf - Pri akej cene vm bude vrobok pripada lacn? Pri akej cene vm bude vrobok pripada drah? Pri akej cene vm bude vrobok pripa da tak drah, e si ho v iadnom prpade nekpite? Pri akej cene vm bude vrobok pripada tak lacn, e budete pochybova o jeho kvalite? Analza zlomovho bodu - pomocou tejto analzy sa had tak bod, v ktorom sa hrub zisk rovn vdavkom, nazva sa bod zlomu, v asovom horizonte je to moment, kedy sa stali prjmy z predaja dostaton na pokrytie vetkch vdavkov TEORETICK A PRAKTICK ZKLADY MARKETINGOVEJ KOMUNIKANEJ POLITIKY, KOMUNIKANHO PROCESU A KOMUNIKANHO MIXU, REKLAMY, PR, PODPORY PREDAJA, OSOBNHO PREDAJA A MANAMENTU PREDAJA : - komunikcia je inn vtedy, ke komunikanti - vysielate a prjemca - disponuj rovnakm referennm rmcom - kov lohu v marketingu zohrva sptn vzba, integrlna sas komunikanho modelu marketingovej komunikcie Komunikan model: Komuniktor (podnik, i organizcia) - m npad, informciu, sprvu, produkt, teda dvod komunikova a vysiela marketingov posolstvo, prichdza s ponukou Kdovanie - prostrednctvom komunikanho kdu prena obsah komuniktu, vyjadruje predmet komunikcie Informcia, sprva, oznmenie - vsledok procesu kdovania, ponuka komuniktora Komunikan kanl - sprostredkva prenos informcie medzi komunikantmi Komunikant prijma, prostrednctvom kognitvnych procesov kduje sprvu a na zklade vlastnch sksenost a schopnost interpretuje jej obsah Komunikan um okovek, o zabrauje innej komunikcii Sptn vzba - reakcia prjemcu na informciu vysielan odosielateom - k modelu komunikcie poda niektorch autorov patr komunikan kd, komunikan prostredie, komunikan mdium a reakcia Makromodel komunikanho procesu - tvor ho odosielate a prjemca, oznmenie a mdium, kdovanie a dekdovanie, reakcie a sptn vzba Integrovan marketingov komunikcia koncepcia, kedy spolonos starostlivo integruje a koordinuje mnostvo svojich komunikanch kanlov, aby organizcii a jej produktoch priniesla jasn, konzistentn a presvediv posolstvo Postup tvorby innej komunikcie - identifikova cieovch zkaznkov, uri ciele komunikanch aktivt, navrhn sbor prvkov, ktor dan ciele napa, vybra vhodn kanly pre renie marketingovch oznmen, stanovi rozpoet na propagciu, rozhodn o medilnom mixe a mdich Model AIDA: Pozornos - zauja cieov publikum Zujem - zska trvalej zujem o reklamu i propagovan produkt Tba - vyvola tbu produkt vyska Konanie - kpa produktu zkaznkom Komunikan mix - komunikan nstroje, ktor m marketr k dispozcii: Reklama - akkovek platen forma neosobnej prezentcie a propagcie ide, tovarov alebo sluieb, cenovo efektvny spsob rozirovania oznmenia z elom vytvorenia preferencie znaky, ponka dvod kpy Podpora predaja - sbor stimulanch nstrojov krtkodobej povahy navrhnutch pre stimulciu rchlejieho alebo vieho nkupu uritho vrobku alebo sluby Udalosti a zitky - organizovanie obbench aktivt cieovej skupiny Vzahy s verejnosou PR - irok kla programov podporujcich alebo ochraujcich imid a dobr meno podniku Priamy marketing - vyuitie priamych kanlov na oslovenie zkaznkov a doruenie tovarov a sluieb zkaznkom bez pouitia marketingovch prostriedkov Osobn predaj - vyhadvanie potencilnych zkaznkov a ich klasifikcia, ich predbenho oslovovania... - almi prostriedkami propagcie s sponzoring, lobbing, e -komunikcia, komunikcia na mieste predaja, vstavy... Reklama neosobn, platen forma komunikcie podniku, firmy, organizcie so zkaznkom prostrednctvom rznych mdi - cieom reklamy nie je nieo preda, ale predaj podpori - reklama m teda moc odovzda tak marketingov posolstvo, ktor ovplyvn sprvanie cieovch skupn lenenie reklamy: Informatvna - upozoruje no a prchod novho produktu na trh a informuje o jeho vlastnostiach a vhodch Presviedacia - roziruje dopyt po produkte a posiluje postavenie produktu i firmy na trhu, akcentuje vhody produktu s cieom presvedi spotrebitea k nkupu Pripomnacia - pripomna existenciu produktu na trhu Porovnvacia - porovnva produkt s produktom konkurencie, priamo alebo nepriamo menuje konkurenta alebo jeho vrobky - jednotliv druhy reklamy sa nepouvaj osobitne, ich vzjomn kombincia zvyuje innos reklamnej kampane 5M - hlavn rozhodnutia o reklame poslanie (uri ciele reklamy), peniaze (uri rozpoet na reklamu), oznmenia (uri marketingov oznmenie), mdi (uri mdi na renie reklamy), meranie (nocovania vsledkov) - cieov publikum je v prpade reklamy konkrtna as verejnosti, na ktor sa reklama zameriava - dobr reklama mus zasiahnu cieov skupinu a mus ju presvedi PR - vzahy s verejnosou, ide o prcu s verejnosou, pre verejnos a na verejnosti, PR sa vyuva na podporu produktov, osb, miest, mylienok, aktivt a nrodov, m vek vplyv na verejn mienku, a to pri mench nkladoch ako reklama - lohou PR je vytvori vhodn imid, ktor prispeje k ekonomickej spenosti organizcie - podstatnou komunikanou prednosou PR je ich dveryhodnos Prostriedky PR - 1 z kovch s spravodajsk sprvy, alm s zvltne podujatia - tlaov konferencie, brfingy, slvnostn otvorenia, sasou PR je prprava psomnch podkladov a vydvanie internch periodk tlaov informcie - zkladn prostriedok PR, informatvne listy a bulletiny - touto formou podnik najastejie komunikuje so zamestnancami, vhodou je poskytovanie rchlej informcie lacno tlaov konferencie a besedy - mali by sa kona zriedka, a len ke je na ne dvod podnikov asopisy - delia sa na intern , ktor s uren pre zamestnancov, extern s uren pre itateov stojacich mimo podnik a kombinovan asopisy s uren pre obe skupiny intern publikcie - vek podniky vydvaj pecilne publikcie, ktor s k dispozcii v priestoroch podniku, ich elom je trvalejou formou psobi na zamestnancov a na verejnos popularizcia celkovej politiky podniku - publikcie s informciami o celkovej politike podniku verejn prednky - obben forma, pomocou nich me podnik prenikn tam, kde by sa inak ako dostval zverejovanie vedeckch vsledkov uebn pomcky pre koly rozhlas a televzia intitucionlna inzercia sponzorstvo lobizmus - vraz pre sbor innosti na ovplyvnenie legislatvnych rozhodnut internet Rozdiely medzi reklamou a PR: reklama obsahuje konkurenn nboj, PR had spojencov reklamn kampa je krtkodob akt, PR je dlhodob innos cieovou skupinou reklamy s potencionlni a relni zkaznci, cieovou skupinou PR je cel verejnos reklama je tm, o hovor podnik, PR tm, o hovoria udia reklama je zameran na ekonomick oblas, PR na spoloensk oblas - kad informcia na publikovanie v oznamovacch prostriedkoch by mala repektova pravidlo 5W kto, o, kde, kedy, preo, teda kto oznamuje, o oznamuje, kde sa udalos odohr, presn uvedenie termnu, akho druhu je udalos Imid firmy - postoj verejnosti k danej spolonosti, je ovplyvnen identitou a komunikciou Podpora predaja - medilny a nemedilny marketingov tlak pouit na vopred stanoven dobu na rovni spotrebitea, maloobchodnka, i vekoobchodnka s cieom stimulova prv nkup, zvi dopyt i zlepi dostupnos produktu - patria sem programy zvhodujce vernch zkaznkov alebo akkovek propagan materily - podpora predaja me by zameran na 3 cieov skupiny - konench spotrebiteov, obchodnch sprostredkovateov a obchodn personl Zkladn formy podpory predaja: 1. Spotrebitesk podpora predaja - sli na povzbudenie zkaznka, aby vyskal produkt a nedal prednos ponuke konkurencie nstrojmi s vzorky produktu na vyskanie, kupny, vpredajov ceny, prmie, sae a hry, poukky, mnostevn zavy, dareky 2. Obchodn podpora predaja - m podpori obchodnkov, aby zaradili tovar do svojho sortimentu, aby ho nakupovali vo vch mnostvch - nstrojmi s zavy, ponuka tovaru zdarma, marchandising, spolon reklama, obchodn zoznamy, kolenia a poradenstvo 3. Podpora predaja obchodnho personlu - jej lohou je motivova obchodn personl vrobcu, ako aj obchodnch jednotiek, aby zvil svoje predajn silie pri predaji danch vrobkov - nstrojmi s informan kolenia a stretnutia, vyplcanie bonusov, sae a ceny pre najlepch predajcov - reklama, PR a osobn predaj maj komunikcii so zkaznkom strategick lohu, aktivity podpory predaja maj taktick charakter Techniky podpory predaja vzorkovanie, nvratky, katalgy, prmie, spotrebitesk hry, lotrie, suvenry, degustan dni, vron podujatia Typy podpory predaja: Podpora predaja cielen na zkaznkov Podpora predaja cielen na obchodnch partnerov Podpora predaja cielen na vlastn obchodn personl Osobn predaj - proces podpory a presvedovania perspektvnych zkaznkov prostrednctvom osobnej prezentcie tovaru a sluieb na el predaja, povauje sa za najdrah nstroj marketingovej komunikcie lohy osobnho predaja - zber informci, zskavan objednvok od zkaznkov, poradenstvo a servis, tvorba postojov a imidu Predajn personl v rmci podniku pln lohy - vyhadvanie zkaznkov, predvanie, servis, zhromaovanie informci, rozmiestovanie tovaru - osobn predaj je vysoko efektvny nstroj, najm ak sa utvra preferencia spotrebiteov, dosah je vak men a nkladn, aia kontrola predajcov - osobn predaj by sa mal uskutoova citlivo a ohaduplne, predajca by nemal psobi ntlakovo, mal by informova a vysvetova - za najdleitejiu vlastnos predajcu sa povauje to, ako sa s touto profesiou identifikuje, dleit je empatia Personlny manament - predstavuje jednotliv innosti riadenia udskch zdrojov, teda, je asou podnikovho riadenia Personlny marketing - je rieenie zska, stabilizova a udra si zamestnancov cez analzu na trhu prce a zabezpeenie si dobrho zamestnvateskho mena, personlny marketing kladie v draz na komunikciu s potencilnym zamestnancom PRIAMY MARKETING A SPONZORING. EVENT MARKETING A GUERILLA MARKETING . DIGITLNY MARKETING A JEHO FORMY: Priamy marketing - priama komunikcia so starostlivo vybranmi individulnymi zkaznkmi, s cieom zska okamit odozvu, kovmi determinantmi priameho marketingu s presn a aktulne databzy, interaktivita, priama komunikcia, cieov zkaznk, komunikan mdi, merat enos, odozva, 1 alebo viacero komunikanch kanlov Kov ciele priameho marketingu - vybudova a pravidelne dopa zkazncku databzu, ri informcie o produkte a znake, vytvra prostredie pre budci predaj, posilova nvtevnos predajn i webovch strnok, pripomen a posilni cieov skupinu zkaznkov, realizova samotn predaj Priamy mail - cielen forma komunikcie so zkaznkom, direct mailing nespova v schopnosti rozosla stovky dopisov, podstata je o prepracovanosti a efektivite konenej prezentcie E-mail marketing rieenie, ktor je lacn, ahko dostupn, vysoko inn a nenron na odborn znalosti Telemarketing teda, marketing cez telefn, je priamy predaj zkaznkom pomocou telefnu Sponzoring - sli najm na budovanie dlhotrvajcich vzahov, ktormi sa sna o vytvorenie trvalch a spolonch hodnt, rozdiel medzi event marketingom a sponzoringom je tak, e pri sponzoringu prezentujca sa spolonos nezodpoved za priebeh sponzorovanej akcie - hlavnm cieom sponzoringu je predvanie imidu - domna je typ sponzorstva, status svis s vekosou a prestou sponzorovanch eventov, trvanie s dkou sponzorstva Zkladn typy internetovej reklamy: 1. kontextov reklama poskytuje uvateovi po vyhadan kovho slova relevantn textov odkazy o PPC - forma reklamy, kedy inzerent neplat za zobrazenie reklamnho odkazu, ale a za nvtevu cieovej strnky potencilnym zkaznkom o nepriama reklama - typ reklamy, ktor si me da na strnku plne kad, aj pri neznmom webe o priama reklama - nejde od iadnej tretej strany, inzerent si ju objedn priamo na webe prevdzkovatea danej strnky 2. Bannerov reklama - jedn sa o obdnikov obrzok, animciu alebo interaktvnu grafiku zobrazen najastejie blzko okraja obrazovky, cieom tejto reklamy je naprklad zvenie povedomia o znake, odlenie znaky od konkurencie, prilkanie novch nvtevnkov, zmena spotre biteskho sprvania a pod. 3. PR lnky - ide o sponzorovan lnky, ktorch publikovanie plat zadvate 4. Blogy veobecne - webov aplikcia obsahujca chronologicky zoraden prspevky 5. E-mail reklama - reklama vkladan do e -mailov, lacn a dostupn rieenie 6. SPAM ako e -mail reklama - nevyiadan pota, ktor obauje adresta, na Slovensku je zakzan a trestn Event marketing - proces zahajci podujatia organizovan firmami ako aj podujatia firmami sponzorovan, ale organizovan 3. stranou, za elom marketingovej komunikcie - vhodami organizovania eventov s interakcie, lojalita, vzjomnos a zvzky, sksenos, emocionlne sksenosti Guerilla marketing partiznsky marketing, snaha marketrov investova viac asu, energie, predstavivosti a vedomosti ne peaz, ide teda o nejak reklamu priestore Digitlny marketing - dosahovanie marketingovch cieov pomocou vyuitia digitlnych mdi, dt a technolgi, vyuva digitlne kanly na propagciu alebo predaj produktov a sluieb cieovm skupinm, spotrebiteom a podnikom Formy digitlneho marketingu SEO, PPC reklama, content marketing, mobile marketing, e -mail marketing, influencer marketing, social media marketing... TEORETICK A PRAKTICK ZKLADY MARKETINGOVEJ DISTRIBCIE A DISTRIBUNEJ POLITIKY FIRMY. MARKETING SLUIEB: Distribun politika - nezaha len fyzick distribciu tovaru, plnovanie stratgie odbytovej reaze a skladov politiku, ale zaha aj parametre, ako s vzdialenos k zkaznkovi, politiku predajnch miest a prcu so zkaznkom v mieste jeho kontaktu s podnikom - nstrojmi distribunej politiky s odbytov kanly, pokrytie, sortiment, lokality, zsoby, doprava - cieom distribunej politiky je sprvne rozhodn o uplatnen vrobku na trhu - distribciou sa rozumie oznaenie innosti rozdeovania, triedenia veci, dopravenia tovaru na miesto urenia, rozosielanie tovaru Druhy distribcie: Extenzvna uplatuje univerzlnu masov distribciu, vrobky sa uplatuj vo vetkch predajniach najrznejieho typu Selektvna - zabezpeuje uplatovanie sa na trhu predmetov obasnho a dlhodobho dopytu, priemyselnho nkupu za relatvne vysok cenu Exkluzvna - spova v retriktvnom vbere sprostredkovatea, zveruje predaj uritho produktu jednej alebo obmedzenmu potu organizci na uritom zem Zkladn funkcie distribcie: Koordinan - vytvranie rovnovhy medzi vkou ponuky danho vrobku a objemom dopytu Organizan - prispsobovanie truktry ponuky k truktre dopytu v zmysle kvality Distribun cesta a distribun kanl - distribun cesta vyjadruje objektov zameranie vykonvanej prepravy aj vntropodnikovou zleitosou, distribun kanl vyjadruje objektov podstatu distribunho procesu a tvor sa najm v externom prostred - distribun kanl je pouvan k vystavovaniu, predaju alebo dodvkam fyzickch vrobkov alebo sluieb kupujcemu alebo uvateovi, k distribunm kanlom patria distribtori, vekoobchodnci, maloobchodnci a obchodn zstupcovia Odbytov kanl - skupina nezvislch organizci, ktormi prechdza tovar od predvajceho ku konenmu spotrebiteovi Funkcie odbytovch kanlov: Informan - vskum trhu zskavanie, zber a renie informci o bench potencilnych zkaznkoch, konkurentoch a alch faktoroch psobiacich na trhu Propagan - promotion odbytu - spracovanie a renie presvedivch informci o ponkanch produktoch Odbytov - zskavanie kontaktov - hadanie a nadvzovanie vzahov s potencilnymi a udriavanie vzahov medzi benmi odberatemi Zabezpeovacia - transformcia sortimentu - prispsobovanie ponuky potrebm zkaznkov, naprklad tvorba a triedenie skupn tovaru, balenie... Vyjednvacie a sprostredkovacia - dosiahnutie dohody o cene a ostatnch podmienkach dodvky Prepravn a skladovacia - fyzick distribcia - preprava a skladovania tovaru Financovanie - zaobstaranie a vyuitie finannch prostriedkov na hradu nkladov odbytovch aktivt Preberanie rizika - preberanie rizk svisiacich s uskutoovanm odbytovch innost - prvch 5 funkci prispieva k tomu, aby sa uskutonili obchodn transakcie, posledn 3 pomhaj plni uzavret zmluvy Sprostredkovatelia odbytovch kanlov - svojou pecializciou, rozsahom innosti, sksenosami a kontaktmi a hlavne bezprostrednm stykom so spotrebiteom ponkaj spotrebiteovi ovea viac, akoby sm vedel dosiahnu, s to vekoobchodnk, maloobchodnk, maklr, prostrednk, zstupca vrobcu, ob chodnk, agent a predavai truktra odbytovch kanlov vzahy medzi subjektmi a predovetkm ich poet a funkcia, ktor plnia pri zaraden do odbytovho kanla, rozliujeme 2 typy odbytovch kanlov - odbytov kanly so spotrebnm tovarom a odbytov kanly s priemyselnm tovarom Typy odbytovch kanlov: 1. Priamy odbytov kanl - tvor ho vrobca, ktor uplatuje sm tovar na trhu, ie predva svoj tovar priamo spotrebiteovi - vhodou je rchla a priama informcia o trhu, stla kontrola nad uzatvranmi transakciami, monos prunej akcie na zmeny v dopyte - nevhodou je nutnos realizova vek poet transakci, nzka atraktivita pre odberatea, nevyhnutnos udriava vysok zsoby vrobkov 2. Nepriamy odbytov kanl - sklad sa z vrobcu, ktor uplatuje tovar na trhu prostrednctvom sprostredkovateov, ktor na seba preberaj innosti spojen s odbytovou innosou a tie aj nklady a riziko s ou spojenou Vber odbytovho kanla - cieom je uri tak odbytov kanl, ktor me elne splni distribun lohy Konvenn odbytov kanl - z historickho hadiska boli odbytov kanly vonm zdruenm finanne nezvislch riadench firiem, kad z nich prejavovala zujem o celkov vkon odbytovho kanla Vertiklne marketingov systmy - opak konvennho odb. kanla, skladaj sa z vrobcov, vekoobchodnkov a maloobchodnkov, ktor funguj ako zjednoten systm - vyskytuj sa vo formch uzavretch korporatvny, rzne odbytov rovne patria tomu istmu majiteovi, zmluvnch - sklad sa z nezvislch firiem a administratvnych - ide o eln koordinciu, ktor zabezpeuje 1 z astnkov odbytovej rovne Horizontlne marketingov systmy - zluuj sa 2 alebo viacer organizcie na rovnakej rovni Multikanlov systmy - vyskytuj sa vtedy, ke organizcia vybuduje 2 alebo viac odbytovch kanlov, aby zskala viacer spotrebitesk segmenty Marketingov odbytov kanl predstavuje v distribunej odbytovej politike zkladn pilier, vaka ktormu sa vsledok podnikateskch procesov dostva k cieovej skupine Odbytov analza - pomha k rozpoznaniu situcie v odbytovej innosti, najdleitej druhom je SWOT analza Zkladn odbytov stratgie: odbytov stratgia orientovan trhovo - nachdzanie a vypanie existujcich przdnych miest na trhu odbytov stratgia orientovan na aktva podniku - rozhodujca otzka je opan k predchdzajcej - ako o najlepie vyui existujce podnikov aktva a njs pre ne vyuitie z hadiska monosti trhu - almi druhmi stratgi s stratgia segmentcie, stratgia akvizcie, stratgia racionalizcie, stratgia stabilizcie... Vekoobchod - oznauje funkciu aj intitciu vekoobchodu, funkciou vekoobchodu je obchodovanie s obchodnkmi, s aiskom v tvorbe sortimentu, skladovan, poskytovan veru a vo fyzickej distribcii, intitcia vekoobchod zahruje vetky obchodn formy, ktor vykonva j funkcie vekoobchodu Maloobchod - zaha vetky aktivity spojen s predajom tovaru alebo sluieb priamo konenm spotrebiteom Marketing sluieb - pecifick oblas marketingu zameran na propagciu a predaj nehmotnch produktov sluieb , vyznauj sa: nehmotnosou neoddelitenosou od poskytovatea premenlivosou kvality nemonosou skladovania MARKETINGOV MANAMENT A MARKETINGOV PLNOVANIE. MEDZINRODN MARKETING. ETIKA V MARKETINGU: Marketingov manament analza, plnovanie, implementcia a kontrola programov navrhnutch k vytvoreniu, budovaniu a udraniu vhodnej vmeny s cieovmi zkaznkmi za elom dosiahnutia cieov organizcie, plnovanie patr medzi zkladn funkcie manamentu lohy marketingovho manamentu: prprava marketingovch plnov a stratgi zisovanie marketingovch informci prepojenie so zkaznkmi budovanie silnch znaiek prprava trhovch ponk poskytovanie a komunikovanie hodnoty dosahovanie spenho dlhodobho rastu Marketingov plnovanie - pecifick oblas plnovania vychdzajca z celkovch plnov organizcie, marketingov pln je dokument popisujci marketingov prostredie, ciele a stratgie a identifikuje, ako bud tieto stratgie realizovan na kontrolovan - marketingov pln nadvzuje na strategick pln, ktor vytvra zklad pre ostatn plny Obsah marketingovho plnu - zhrnutie a obsah, sasn marketingov situcia, analza SWOT, stanovenie marketingovch cieov, vytvorenie marketingovch stratgi, programy innosti, marketingov rozpoet, monitorovanie a kontrola Marketingov stratgia - sas marketingovho plnu, predstavuje usporiadan marketingov postup, pomocou ktorho dosiahnu podnikatesk jednotky stanoven ciele 5C marketingovej stratgie - potreby zkaznkov, sksenosti firmy, konkurencia, spolupracovnci, kontext Proces plnovania: 1. analza - analyzuje sa prostredie organizcie za elom identifikcie atraktvnych prleitost a za elom vyhnutia sa problmom, organizcia analyzuje svoje siln a slab strnky 2. plnovanie - organizcia sa rozhoduje, o maj jednotliv organizan zloky robi 3. realizcia - strategick plny sa stvaj skutonosou 4. kontrola - meraj a vyhodnocuj sa vsledky plnov a aktivt Strategick plnovanie - proces tvorby a udriavania strategickej rovnovhy medzi ciemi a monosami firmy vo vzahu k meniacim sa trhovm prleitostiam Portflio aktivt - je zkladnou, najdleitejou a najzloitejou asou strategickho plnovania, ktor dlhodobo ovplyvuje rozvoj a prosperitu firmy - pri analze portflia je prvm krokom uri kov oblasti podnikania tvoriace spolonos a druhm krokom je uri atraktivitu jednotlivch strategickch podnikateskch jednotiek a rozhodnutie o miere podpory, ak si zaslia BCG matica - je metdou analzy podnikateskho portflia firmy, cieom je uri tak podnikov stratgiu, ktor najlepie zabezpe vyven portflio podnikateskch jednotiek - portfliov matica je rozdelen na 4 kvadranty hviezdy, dojn kravy, otzniky a psy - hviezdy s produkty, ktor maj dominantn podiel na rchlo rastcich trhoch, dojn kravy maj dominantn podiel na trhu s nzkym potencilom rastu, otzniky maj nzky potencil na rchlo rastcich trhoch, psy maj mal podiel na pomaly rastcom trhu GE matica - dvojdimenzionlna viacfaktorov matica, dimenziami s atraktivita odvetvia (zvisl os) a konkurenn pozcia (vodorovn os) Marketingov kontrola - proces merania a hodnotenia vsledkov marketingovch stratgi a plnov, spojen s prpadnmi npravnmi akciami, ktor maj zaisti splnenie marketingovch cieov - medzi druhy marketingovej kontroly patr kontrola ronho plnu, kontrola ziskovosti, strategick kontrola Medzinrodn marketing - marketing produktov presahujci nrodn hranice, filozofia firmy orientovan na zahranin trhy a zameran na optimlne umiestnenie tovarov a sluieb na tchto trhoch - medzinrodn marketing v porovnan s domcim marketingom m mnoho jazykov a kultr, zloitej prstup k informcim, rzne meny, nestle a nejasn pravidl, neznme a nestle prostredie, zvislos od zsahov vldy Globlne odvetvie odvetvie, v ktorom je strategick pozcia konkurentov nadanch trhoch ovplyvnen ich celkovm globlnym postavenm Globlna firma firma, ktor vaka podnikaniu vo viacerch krajinch zskava v oblasti vskumu a vvoja, vroby, marketingu a financi vhody, ktor nie s dostupn jej isto domcim konkurentom Globlny marketing zaober sa integrciou alebo tandardizciou marketingovch akci na rznych geografickch trhoch Zkladn koncepcie medzinrodnho marketingu: exportn marketing podniky, ktor nemaj ani vek zdroje, ani vek sksenosti na poli medzinrodnho podnikania, firmy sa snaia adaptova svoju obchodn politiku poda podmienok jednotlivch trhov globlny marketing - umouje uplatni na svetovom trhu rovnak vrobok a ponka ho rovnakmu okruhu zkaznkov interkultrny marketing - kompromis medzi loklnym a globlnym marketingom Medzinrodn marketingov prostredie del sa na mikroprostredie a makroprostredie - mikroprostredie zaha prvky zkaznci, konkurenti, medzilnky, dodvatelia, verejnos - makroprostredie zaha - politick a prvne prostredie, ekonomick prostredie, socilno -kultrne prostredie , technologick prostredie Strategick plnovanie v medzinrodnom marketingu - spolonos sa koncentruje na stanovenie podnikateskch cieov pre jednotliv cieov trhy a vber nosnch marketingovch aktivt na tchto trhoch Rozhodnutie firiem o vstupe na medzinrodn trhy - sklad sa z 5 strategickch rozhodnut: rozhodnutie o vstupe na medzinrodn trhy rozhodnutie, na ak trhy vstpi - rozhodnutie o spsobe vstupu - rozhodnutie o medzinrodnom marketingovom programe - rozhodnutie o forme organizcie Etika marketingu - aplikcia morlnych tandardov vo firmch, v ich marketingovom rozhodovan a sprvan na trhu, je to aplikcia morlnych tandardov do firiem, do ich marketingovho rozhodovania a sprvania sa na trhu, ako systematick myslenie na morlne dsledky svojich rozhodnut 5P marketingovej etiky cie, hrdos, trpezlivos, vytrvalos, perspektva Podnikatesk etika - zaha morlne zsady a normy ktor usmeruj sprvanie sa subjektov vo svete podnikania, podnikatesk etika pecifikuje a identifikuje morlne dilemy, ktor sa vytvraj v svislosti s podnikanm, jej zmerom nie je moralizova, ale poskytn rmec pre l ogick analzu tchto dilem Zsady etiky: dobrovone dodriava zkony zachovva dvernos vyhba sa konfliktu zujmov venova prci riadnu starostlivos kona v dobrej viere ak m niekto mimoriadnu zodpovednos, nech si je vedom Poda obsahu a typu intitcie rozliujeme etick kdexy: aspiran kdex - vyjadruje idely, ku ktorm by praktick konanie subjektu malo smerova vchovn kdex - obsahuje presn pokyny s presnou interpretciou a opisom regulan kdex - nachdzaj sa v om detailne rozpracovan morlne poiadavky - inn etick kdex by mal by jasn a zrozumiten, vyerpvajci, mus by vymhaten - hlavnou funkciou etickho kdexu je regulcia sprvania jednotlivca alebo celej skupiny v slade s istmi skupinovmi etickmi normami - etick kdexy formuluj prva a povinnosti a poskytuj oporn bod pri rozhodovan

Title:

URL Source: blob://pdf/5c963bb4-c1eb-43a9-b074-ad3353884fb8

Markdown Content:
TTNE SKKY

MARKETING AKO TEORETICK A PRAKTICK DISCIPLNA,  DVODY JEHO VZNIKU , DEFINCIE A MARKETINGOV

KONCEPCIE:

Marketing  - proces plnovania a naplovania koncepcie, oceovania, propagcie a distribcie mylienok, vrobkov

a sluieb, ktor  smeruje k uskutoneniu vzjomnej vmeny, ktor uspokoj potrebu jednotlivcov a  organizci

- in defincia hovor, e marketing je proces riadenia, ktorho vsledkom je poznanie, predvdanie, ovplyvovanie a

uspokojovanie potrieb a elan zkaznka efektvnym a vhodnm spsobom, ktor zaisuje plnenie cieov organizcie

Marketingov koncepcie:

1.  vrobn koncepcia  - zastva stanovisko, e spotrebitelia bud ma v obube tie produkty, ktor s ahko

dostupn a za nzku cenu

2.  vrobkov koncepcia   predpoklad, e zkaznci bud preferova tie produkty, ktor maj vyiu akos,

vkonnos alebo plne nov vlastnosti

- vlastnosti akos a vkonnos tvoria kov sas kadho produktu, v  iadnom prpade nemu by

podceovan

3.  predajn koncepcia   vychdza z predpokladu, e keby boli spotrebitelia ponechan sami sebe,

pravdepodobne by si dos produktov nekpili, firmy preto musia vyvja agresvne predajn a propagan silie

- tento koncept pouvaj spolonosti ponkajce produkty spotrebitemi nevyhadvan, pretoe ich

nepotrebuj

4.  marketingov koncepcia  - nzor, e k k dosahovaniu cieov organizcie spova v schopnosti by

efektvnej v urovan potrieb a prian cieovch trhov a  ich uspokojovaniu, ne konkurencia

- zkladnou odlinosou predajnej a marketingovej koncepcie je primrny objekt zujmu  - produktov

koncepcia je zameran na produkt, marketingov je zameran na zkaznka a jeho potreby

5.  spoloensk marketingov koncepcia   hovor, e lohou organizcie je urova potreby, elania a zujmy

cieovch trhov a poskytova iaduce uspokojenie potrieb innejie a efektvnejie ako konkurenti

spsobom, ktor zachovva alebo zvyuje blahobyt spotrebiteov a  spolonosti

- vahy podiarkujce spoloensk marketingov koncepciu   verejnos (blahobyt), zkaznci (uspokojenie

potrieb), organizcie (zisky)

OBSAH A PODSTATA MARKETINGU, POTREBY, ELANIA, DOPYT, PRODUKTY, VMENA A TRANSAKCIA.

MARKETINGOV PROSTREDIE   MAKROPROSTREDIE A MIKROPROSTREDIE PODNIKU , SWOT ANALZA :

Potreba a elanie  - stav pociovanie nedostatku, elanie je prejavenou potrebou

- potreba sa stva elanm tm, e je pecifikovan tak, aby ju bolo mon uspokoji

Dopyt  - elanie zska za peniaze produkt uritej znaky, teda, elanie podporen schopnosou finannej hrady

Produkt a  ponuka  - produktom je akkovek ponuka, ktor doke uspokoji potrebu alebo elanie

4 spsoby zskavania tovarov   samovroba, printenie (zpas alebo krde), obranie, vmena  - ponka sa urit

protihodnota, prve tu sa zana prejavova marketing

Transakcia  - obchod s hodnotami medzi dvoma i viacermi subjektmi

Transfer  - nastva vtedy, ak za tovar i slubu neexistuje iadne pean i nepean plnenie z opanej strany

Marketingov manament  - proces plnovania a  implementcie koncepci, cien, propagcie a distribcie ide, tovaru

a sluieb pre vytvranie zmien, ktor uspokojuj ciele jednotlivcov a  organizci

Marketingov prostredie   tvoria  nekontrolovaten faktory obklopujce podnik, sklad sa z mikroprostredia

a makroprostredia

Mikroprostredie podniku  - tvoria sily blzko podniku, vplyv mikroprostredia je silnej ako vplyv makroprostredia

podnik

konkurencia  - Porterov model 5 konkurennch sl tvor konkurencia v  odvetvi, potencilni konkurenti a hrozba

vstupu novch konkurentov, dodvatelia, odberatelia a substitun produkty

dodvatelia

zkaznci  - podnik mus skma trhy svojich zkaznkov, me podnika na tchto typoch trhov:

o trh vrobnej sfry  - organizcie nakupujce produkty pre vlastn proces

o trh spotrebiteov  - jednotlivci a  domcnosti nakupujci tovar pre osobn spotrebu

o trh sprostredkovateov  - organizcie nakupujce tovar s cieom optovne ho preda

o vldne  trhy  - vldne intitcie nakupujce produkty na poskytovanie verejnch sluieb

o medzinrodn trhy  - zahranin kupujci, ku ktorm patria spotrebitelia a  vrobcovia

marketingov sprostredkovatelia  - firmy pomhajce podniku pri predaji a distribcii produktov cieovm

zkaznkom, pri vskume trhu, poisten a finannch transakcich

verejnos  - verejnos obklopuje podnik a mono ju rozdeli do 7 skupn: o finann verejnos  - ovplyvuje zskanie finannch zdrojov

o medilna verejnos   rozhlas, noviny, i televzia doku ovplyvni mienku

o vldna verejnos  - nov zkony, vyhlky, i nariadenia mu ma dsledky na vvoj vrobku z

hadiska bezpenosti at.

o verejnos skladajca sa z obianskych aktivt  - angauj sa v spotrebiteskch zdrueniach a

spolkoch ochrany ivotnho prostredia

o miestna verejnos  - obyvatestvo bvajce na zemnej blzkosti podniku vytvra miestnu verejnos

o veobecn verejnos  - podnik by sa mal zaujma o  to, ak postoj  m  verejnos voi jeho aktivitm

o intern verejnos  - pracovnci na vetkch rovniach

Makroprostredie podniku  - vytvraj ho irie spoloensk vplyvy, ktor psobia na cel makro prostredie a ovplyvuj

proces vmennch vzahov s cieovm trhom

demografick prostredie  - tempo rastu populcie, vekos rznych miest, reginov

ekonomick prostredie   je vymedzen druhom hospodrskeho mechanizmu, vldnou hospodrskou

politikou a medzinrodnmi vzahmi, za najdleitejie makroekonomick ukazovatele sa povauje miera

hospodrskeho rastu, menov kurzy, rokov miera a  inflcia

politick prostredie  - prvny rmec tkajci sa existencie firiem na trhu, ochrany spotrebitea , vyntitenosti

prva

prrodn prostredie  - zaha surovinov zdroje potrebn pre vrobn proces, zujem o P posledn roky rastie

socilne prostredie  - sbor spsobov, vzorov a modelov sprvania jednotlivcov a  skupn, ktor s motivovan

ich postojmi, potrebami, zujmami a  poiadavkami

vedecko -technick prostredie  - kad podnik by mal sledova budce trendy v  technolgich

SWOT analza  - je metda externej a internej diagnostiky, ktor komplementizuje  a zorauje vntorn siln a slab

strnky podniku, jeho vonkajie prleitosti a  hrozby

- identifikovan poloky tvoriace prleitosti, hrozby siln a slab strnky sa ohodnotia na stupnici od 1 do 5 bodov,

naprklad, a okrem hodnotenia je mon im prideli aj vhu, ktor sa sta a samostatne pre siln, slab strnky,

prleitosti a hrozby a  nsledne sa navzjom protikladn hodnoty odtaj, tm me vznikn stratgia:

ofenzvna  - najatraktvnej kvadrant, prevauj siln strnky nad slabmi a prleitosti nad hrozbami

defenzvna  - nepriazniv prostredie, ktor disponuje silnmi strnkami

stratgia spojenectva  - podniky v atraktvnom prostred, v ktorom prevauj slabosti nad silami

stratgia niku  - slab podnik nachdzajci sa v neatraktvnom prostred

MARKETINGOV INFORMAN SYSTM. MARKETINGOV VSKUM A LENENIE MARKETINGOVHO VSKUMU:

Marketing ov  informan systm  - tvoria udia, zariadenia a innosti na zhromaovanie, analzu, interpretciu a

distribciu vasnch a presnch informci pre rozhodovanie v oblasti marketingu , zana a kon u  marketing ovch

manarov

- je to  cieavedo m  a organizovan  innos smerujc a k zaobstaraniu informci o podnikateskom prostred

Zdroje marketingovho informanho systmu:

marketingov informcie  - bez presnej marketingovej informcie marketing neinn, iba na zklade

fundovanch marketingovch informci si me podnik stanovi marketingov ciele, zmysluplne uri a

priebene prispsobova marketingov vkony a nstroje spracovania trhu

marketingov spravodajstvo  - jeho lohou je zabezpei pravideln prsun aktulnych informci z externho

prostredia, zdrojom informci s hlavne sekundrne zdroje (asopisy, legislatva, internet), neformlne

kontakty (zamestnanci, zkaznci, dodvatelia) a in informcie zskan  z benej innosti

marketingov vskum  - systematick plnovanie, zhromaovanie, analza a vyhodnocovanie informci,

ktor s potrebn pre inn rieenie konkrtnych marketingovch problmov

marketingov systm na podporu rozhodovania  - je koordinovanm sborom dt, subsystmov, nstrojov

a technk, ktor poskytuj manarom informcie o vntornom a vonkajom prostred

Marketingov vskum  - systematick urovanie, zber, analza, vyhodnocovanie informci a  zveru, zodpovedajcej

uritej marketingovej situcii, pred ktorou spolonos stoj

Charakteristiky marketingovho vskumu   jedinenos, vysok vpovedn hodnota, aktulnos zskanch informci,

vysok finann nronos, vysok nronos na kvalifikciu pracovnkov, vysok asov nronos, nronos na

pouit metdy

- lohou marketingovho vskumu je rozpozna potreby trhu, pomha manarom sprvne zareagova na prpadn

monosti alebo hrozby

Proces marketingovho vskumu:

definovanie problmu a ciea vskumu

spracovanie plnov vskumu a zber informci

realizcia plnu vskumu a zber informci

interpretcia vsledkov a spracovanie sprvy o  vsledkoch

Informan zdroje marketingovho vskumu:

Primrne  - zhromauj sa priamo na urit el

o Pozorovanie  - prebieha bez priameho kontaktu medzi pozorovateom a  pozorovanm, sleduje sa

sprvanie ud o Dopytovanie  - zadvanie otzok respondentom

Sekundrne  - skladaj sa z  informci, ktor u niekde existuj a zhromadili sa na in ely

o Vntorn  - zskavame z prevdzkovej evidencie, z vntornho prostredia firmy

o Vonkajie  - zskavame z vonkajieho prostredia firmy

o Profesionlne  - pochdzaj zo subjektov, ktorch pracovn npl je poskytova informcie

o Amatrske  - mu poskytova rovnako kvalitn informcie

lenenie marketingovho vskumu:

1.  Sekundrny vskum   zber, spracovanie, analza a vyhodnocovanie sekundrnych dajov, sekundrny

vskum by mal by prvm krokom rieenia vskumnho problmu

2.  Primrny vskum  - del sa na kvantitatvny a kvalitatvny vskum, ktor sa odliuj typom problmu, ktor

mu riei, metdami vberu, metdami a tlom zberu dajov, prstupom k analze a technikami analzy

o Primrny kvantitatvny vskum  - zaober sa zskavanm dajov o poetnosti vskytu nieoho, o u

prebehlo alebo o sa prve deje, elom je zska meraten seln daje

o Primrny kvalitatvny vskum  - ptra po princh, motvoch, preo nieo prebehlo alebo sa deje,

skma mienku a postoj k uritmu sprvaniu

NKUPN SPRVANIE SPOTREBITEOV A FAKTORY OVPLYVUJCE SPOTREBITESK SPRVANIE:

Spotrebite  - vstupuje na trh so zmerom nakpi tovary a sluby na uspokojenie svojich potrieb,  jeho cieom je

maximalizova uitonos, ktor mu spotreba statkov prina

Typolgie spotrebiteov:

Ekonm  - typ zkaznka, ktor vykazuje nzku konzervatvnos, dva prednos kvalitnm obchodom so irokou

ponukou

Mobiln pragmatik  - vrazn profilov typ s jasnou prioritou  - nakupova vo vekom a za rozumn ceny

Nron kupujci  - nzka konzervatvnos, dva prednos vekoplonm a vzdialenm predajniam, je silno

impulzvny

Vekorys  - mobiln typ s nzkou cenovou citlivosou a nzkou nronosou, vysok impulzvnos, never

zavnenmu tovaru

etrn  - zkaznk sa orientuje na cenu, doke kpi naraz v objem zavnenho tovaru, dva prednos

nezvislm predajniam a menm reazcom

Pohodln oportunista  - vrazne konzervatvny typ, najmenej zo vetkch ver reklame, preferuje nezvisl a

menie reazce

Nron konzervatvec  - dva prednos menm predajniam, necestuje za nkupmi, nakupuje v mench

objemoch

Nkupn sprvanie spotrebiteov  - tka sa konench spotrebiteov  - jednotlivcov a  domcnosti, ktor nakupuj tovary

a sluby pre osobn potrebu, spolu tvoria spotrebn trh

Spotrebitesk sprvanie   proces, kedy jednotlivci alebo skupiny vyberaj, nakupuj, pouvaj a zbavuj sa tovaru,

sluieb, mylienok alebo zitkov, aby naplnili svoje potreby a  tby

Sprvanie spotrebitea sa len na 4 oblasti:

1.  komplexn sprvanie  - ide o ojedinel nkup, kedy zkaznk prechdza zloitejm procesom rozhodovania,

pretoe sa jedn o ojedinel kpu neznmeho vrobku, zkaznk sm vyhadva potrebn informcie

2.  sprvanie redukujce neslad   stav, kedy je na trhu niekoko podobnch produktov s rovnakmi

vlastnosami, kpa bva uskutonen relatvne rchle

3.  sprvanie spotrebitea hadajceho rozmanitos  - spotrebite sa rozhoduje medzi odlinmi produktmi,

kpa je veden emotvne a neplnovane

4.  stereotypn sprvanie  - za spotrebitea sa stva pasvny prjemca informci o  produkte, pri kpe sa dlho

nerozhoduje

Modely spotrebiteskho sprvania  - vzahy medzi marketingovmi stimulmi a reakciou  spotrebitea

Nicosiov model  - sklad sa zo 4 ast  - marketingov a komunikan silie podniku, charakteristiky

spotrebitea vedce k prijatiu reklamnej sprvy, motivcia spotrebitea a akt nkupu, dsledky vslednej

reakcie a ich hodnotenie

Bettmanov model  - je uren na identifikovanie etp procesu spracovania informci spotrebiteom,

vychdza z  predpokladu, e spotrebite pouva jednoduch stratgie a opiera sa o heuristiku

Engelov, Kollatov a  Blackwellov model   je veobecnm modelom sprvania spotrebitea, uvdza 3

inovatvne prnosy k analze sprvania spotrebitea  - analyzuje premenn ovplyvujce proces rozhodovania

spotrebitea, spresuje etapy procesu vnmania podnetov a navrhuje merania rznych rovn vn mania,

rozklad proces rozhodovania do sekvenci

Howardov a  Shetov model  - patr k najpouvanejm komplexnm modelom, prispieva k poznaniu sprvania

spotrebitea z 2 hadsk:

- model rozliuje 3 rovne prejavov sprvania spotrebitea   kongitvnu  - zodpoved poznatkom o

spotrebiteovi vzhadom na produkt,  afektvnu  - meria celkov orientciu v prospech alebo neprospech

jednotlivca vzhadom na produkt,  konatvnu  - zodpoved zmeru sprvania prejavovan ho navonok

- model prina existenciu rznych procesov rozhodovania pouvanch spotrebiteom poda situcie nkupu  Dembk ows tiho -Hanmerrlloyov model  - m rove kognitvnu, afektvnu a konatvnu, vychdza z

predpokladu, e:

- ekologick uvedomenie spotrebiteov je sasou ich hodnotovo -postojovho systmu, ktor zaha

globlne a pecifick hodnoty a hodnotenie ekologickch atribtov produktov

- hodnotov systm ovplyvuje nkupn sprvanie spotrebiteov

Faktory ovplyvujce nkupn sprvanie spotrebiteov:

1.  Kultrne  - kultra a spolonos vrazne ovplyvuje sprvanie, potreby, hodnoty a  elania spotrebitea, kad

kultra sa sklad zo subkultr   nrodnostn, rasov, nboensk a  zemepisn, kad spolonos m tie

rozvrstvenie jedincov vo forme spoloenskch vrstiev, na prslunos k spoloenskej vrstve vplva

zamestnanie, vzdelanie, pr jem a spsob ivota

- socilna vrstva je relatvne stla a usporiadan as spolonosti charakterizovan istmi rovnakmi

ekonomickmi monosami, rovnakm vzahom k materilnym hodnotm, zujmami a formami sprvania

2.  Spoloensk faktory  - lovek sa v ivote stva lenom viacerch skupn, ktor pozostvaj z  lenov,

zdruujcich sa za elom dosiahnutia uritho spolonho ciea, jednou z najvznamnejch je rodina

- referenn skupiny s socilne skupiny, s ktormi sa jedinec identifikuje a prijma ich normy a  hodnoty, ako

bod porovnvania pri formovan postojov a  sprvania

3.  Osobn faktory   zamestnanie, vek, ivotn tl, osobnos a  sebavedomie

4.  Psychologick faktory   motivcia, vnmanie, uenie, presvedenie a  postoje

Proces rozhodovania o  nkupe  - sklad sa z 5 krokov  - poznanie problmu, zhromaovanie informci  - z osobnch,

komernch, verejnch a empirickch zdrojov, hodnotenie alternatv, nkupn rozhodnutie a sprvanie sa po nkupe

MARKETINGOV MIX V KLASICKOM POAT "4P", MODERN A PECIFICK MODELY MARKETINGOVHO MIXU.

MODEL 4C:

Marketingov mix  - sbor kontrolovatench marketingovch premennch, ktor dan organizcia spja do uritho

celku za elom vyvolania elanej odozvy cieovho trhu

Model 4P  - ke sa sname vyrobi produkt za sprvnu cenu, so sprvnou marketingovou komunikciou, na sprvnom

mieste, potom marketingov program bude inn a  spen

Produkt  - hmotn vrobok, sluba, prpadne rzny typ inho nehmotnho produktu

Price  cena, marketingov cenov tvorba, cenov politika

Place  - marketing miesta, marketingov distribun politika

Promotion  - marketingov komunikan politika, rzne formy propagcie a  komunikcie, patr tu reklama,

osobn predaj, public relations

Model 4C  - autorom je Robert Lauterborn, firma oznamuje svojim zkaznkom, ak vek itok mu pri vynaloen

uritch nkladov zakpenm produktu firmy zska

Spotrebite (consumer)

Nklady (cost)

Konkurencia (competition)

Kanly (channels)

- predvajci vid 4P ako disponibiln nstroje predaja psobiace na zkaznka, kupujci chpe marketingov nstroje

ako nositele spotrebiteskho itku, kad z uvedench 4P je mon z hadiska kupujceho oznai za jedno zo 4C

Modern aplikcie marketingovho mixu  - nov model 4P je riaden aktivitami zkaznka a prepojen na podnikov

innosti, pozostva z prmiovej ceny, preferencie podniku alebo produktu, podiele na celkovom rozpote zkaznka,

nepretritosti dlhodobho vzahu

- Kotler navrhuje prida k  4P alie 2P   politics, public opinion

- Payne pridva k pvodnmu modelu 4P aj sluby zkaznkovi, udsk zdroje a  procesy

- marketingov mix vzdelvacch intitci pozostva z  8P   product, price,  promotion, place, personalities, process

pedagogical approaches,  participation activing, physical evidence

4I   inovcie, informcie, internet, investcie

4S   segmentcia zkaznkov, stanovenie itku, spokojnos zkaznkov, sstavn starostlivos

4A   awareness, availability, affordability, acceptability

TEORETICK A PRAKTICK ZKLADY MARKETINGOVHO PRODUKTU A PRODUKTOVEJ POLITIKY,

MARKETINGOVEJ TVORBY CENY A MODERNEJ CENOVEJ POLITIKY FIRMY:

Produkt   shrn vlastnost vrtane balenia, mena, znaky a  vhod, ktor ponka

- nieo, o sa me na trhu ponka do pozornosti, na zskanie, pouvanie alebo spotrebu a m schopnos uspokoji

elanie alebo potrebu

rovne produktu:

jadro produktu  - patr tam uitonos produktu, pre ktor si zkaznk produkt kupuje

vlastn produkt  - druh rove produktu, poskytuje iadan vhodu , je to teda sbor charakteristickch

vlastnost, ktor zkaznk od produktu vyaduje

rozren produkt  - tretia rove produktu, zaha nieo navye, to s dodaton sluby, ktormi prekon pre

prianie alebo oakvanie zkaznka, a ktormi sa odliuje od ponuky konkurencie

lenenie produktov:

1.  Poda doby ich ivotnosti:

o produkty krtkodobej spotreby  - spotrebuj sa jednorazovo alebo poas niekokch pouit o produkty dlhodobej spotreby  - slia na opakovan pouvanie

2.  Poda hmotnej podstaty   hmotn a  nehmotn

3.  Poda typu zkaznka :

o spotrebn produkty  - na zklade nkupnch zvyklost spotrebiteov ich lenme na produkty

zkladnho dopytu, prleitostnho dopytu, zvltneho dopytu, neuvaovan produkty

o produkty na spracovatesk a investin ely  - predmety predvan jednotlivcom a

organizcim na alie spracovanie, zahaj produkty investinho charakteru, prsluenstvo,

materil a  polotovary, pomocn materil a  sluby

Kvalita vrobku  - 1 z hlavnch nstrojov pri budovan trhovej pozcie, znamen spsobilos vrobku plni si svoje

funkcie, z hadiska marketingu by sa mala kvalita mera poda toho, ako ju vnma spotrebite

- kvalitu rozliujeme vntorn a  vonkajiu, vntorn kvalita je shrn vlastnosti, ktor vyhovuj technickm normm,

vonkajia kvalita vrobkov predstavuje shrn vlastnosti, ktor spaj oakvanie zkaznkov

Dizajn vrobku  - predstavuje najmocnejiu konkurenn zbra v marketingovej zsobrni firmy

Znaka vrobku  - upozoruje na miesto pvodu a miesto vzniku, na oznaenie pvodu, na znak kvality a  hodnoty,

napomha pri spoznvan

Znaka pln funkcie   identifikan, ochranu, segmentan, komunikan

Prvky znaky  - slovo, obraz, priestor, zvuk

Znaka poskytuje informcie v 6 rovniach   charakteristika, prnosy, systm hodnt, kultrne hodnoty, osobnos,

pouvate

Znaka je dleit pre:

vrobcu  - pomha  predva produkt, posiluje stabilitu podielu na trhu

distribtora  - uahuje kony spojen s  distribciou, zjednoduuje proces objednvania produktu, pretoe ho

presne identifikuje

spotrebitea  - uahuje mu identifikciu a urchuje nkup produktu

Obal produktu  - hlavnou  funkciou je udriava a chrni vrobok, v marketingu je nevyhnutnosou , povauje sa za  5P

- pln ochrann, manipulan a komunikan funkciu

- etiketa je sasou obalu a obsahuje informcie o obsahu obalu, identifikuje vrobok alebo druh tovaru

Produktov mix  - pozostva z jednotlivch produktov, priom me pozostva aj z viacerch alebo zo vetkch

rznorodch produktovch radov

- m urit rku, dku, hbku a  zloenie, rka obsahuje poet rozdielnych produktovch radov firmy, dka je celkov

poet druhov produktov v produktovom mixe, hbka udva, koko variantov produktov v kadom druhu sa ponka v

produktovom mixe, zloenie  vyjadruje podobnos jednotlivch produktovch radov (marketing str. 120, pozrie tabuku)

Fzy vvoja novho produktu   zrod npadov, predvber npadov, koncepcia vvoja a  testovanie, marketingov

stratgia, podnikatesk analza, vvoj produktu, testovanie na trhu, komercializcia

ivotn cyklus produktu  - je charakterizovan tm, e produkt prechdza rznymi tdiami, v ktorch sa men objem

predaja a  zisku, a ktor predstavuj odlin prleitosti a  vzvy

Fzy ivotnho cyklu:

1.  vvoj produktu  - had sa npad, prebieha proces vvoja novho produktu

2.  uvdzanie produktu na trh  - je obdobie pomalho rastu predaja produktu, charakteristick je nzky zisk alebo

iadny

3.  rast  - obdobie rchlej adaptcie produktu na trhu, zisk vrazne rastie, firmy v snahe podpori a udra rast

predaja zdokonauj produkty, zvyuj kvalitu, pridvaj nov vlastnosti, cieom tejto fzy je posilni vernos

znaky presvedovanm zkaznkov

4.  zrelos  - najdlhia fza, dochdza k spomaleniu rastu predaja, zisk je stabiln alebo kles a prejavuje sa

pokles objemu predaja

5.  pokles  - objem predaja a zisku kles, predaj me klesa vemi prudko alebo pomaly a me klesn a na 0

alebo sa v uritom bode zastav a na tejto rovni urit as zostane

Cena   hodnota, ktor ako odmenu firme plat zkaznk za monos zska hotov  produkt

Cenov politika   spsob, ktor rozhoduje o  tom, ako sa bude vytvra cena

- hodnota ceny je povaovan za subjektvnu, nakoko kad zkaznk vnma hodnotu peaz odline

Cenov hladiny:

prestna  - najvyia hladina, rozhodujci je pocit vnimonosti  - letenky 1. triedy, Aston Martin

prvotriedna  - vysok hladina zaloen na silnej znake   Mercedes, Hugo Boss

prijaten  - tandardn hladina, neposkytuje iadne vrazn vhody  - vina bnk, kreditn karty

podpriemern  - najniia hladina, tvoria ju slab hri na trhu, vyuvaj sa reklamn dareky s cieom

prenikn na trh   Lidl, nzko nkladov leteck spolonosti

- zo vetkch rozhodnut je rozhodnutie o cene najevidentnejie, optimlny model pri urovan sprvnej ceny neexistuje

Prstupy tvorby cien:

1.  Nkladovo orientovan tvorba cien:

o Tvorba cien prirkou  - najjednoduchie metda stanovenia ceny, jedn sa o pridanie tandardnej

prirky k nkladom na vytvorenie produktu, vka prirky je rozdielna v zvislosti od druhu tovaru

o Analza bodu zlomu a cena s cieovm ziskom  - zkladom je zisti, ak cena je potrebn na

dosiahnutie bodu zlomu, respektve na dosiahnutie cieovho zisku 2.  Ceny orientovan na zkaznkov  - kom je hodnota, ktor zkaznk produktu priznva

3.  Ceny orientovan na konkurenciu  - prispsobenie ceny produktu cenm, ktor na trhu ponka konkurencia

Sasn metdy tvorby cien:

1.  Nkladovo orientovan metda  - vhodou je jej jednoduchos, maloobchodn ceny sa najbenejie uruj

pripotanm tandardnej ziskovej prirky k  nkladom na jednotku vroby, maloobchodn cena = nklady +

ziskov prirka

2.  Konkurenne orientovan metda   firma sleduje konkurenn ceny a s menmi pravami ich kopruje

3.  Hodnotovo orientovan metda  - zohaduje sa dopyt po vrobku a  itok, ktor zkaznk od vrobku

oakva, princpom tejto metdy je pri kvalitnej ponuke stanovi relatvne nzke ceny

- na zistenie vhodnej ceny pre zkaznkov sa pouva viacero metd  - priame cenov hodnotenie , pri ktorom

zkaznk priamo stanov tak cenu vrobku, s ktorou sa vntorne stotouje,  priame urovanie hodnoty

vrobku  - alie zkaznk prisdi vrobku urit poet bodov z celkovho potu vopred stanovench bodov, od

ktorch sa potom odvod cena,  diagnostick hodnotenie  - je zaloen na hodnoten dopredu stanovench

kritri ako funknos, spoahlivos, kvalita a  pod.

Urovanie cien novch vrobkov  - pri uvdzan novinky na trhu m podnik 2 monosti:

Prienikov cena  -podnik stanov nzku cenu, elom je zska vysok podiel na trhu, dosiahnu vysok objem

predaja, i zska vhody nad konkurenciou

Cena zbierania smotany  - podnik stanov vysok cenu, elom je zska vysok prjmy z  predaja, po poklese

poiatonho predaja sa cena zni, a tm prilka aliu skupinu zkaznkov

Cenov pravy:

zavy a  nhrady  - znenie cien ako odmena zkaznkom za vasn platbu alebo podporu vrobku

segmentovan ceny  - prava ceny poda rozdielov medzi zkaznkmi, vrobkami a oblasami

psychologick ceny  - psychologick efekt pravy ceny

hodnotov ceny  - prava ceny s cieom ponknu sprvnu kombinciu kvality a sluby za prijaten cenu

ceny poda geografickej polohy  - doasn znenie cien s cieom zvi krtkodob trby

medzinrodn ceny  - prava cien poda medzinrodnch trhov

Zkladn typy cenovch zliav:

hotovostn zavy  - znenie ceny pre kupujceho, ktor plat ihne svoje ty

mnostevn zavy  - s poskytovan zkaznkom, ktor asto nakupuj vek objemy produktov

funkn zavy  - vrobcovia ich ponkaj  lenom distribunho reazca za plnenie uritch funkci, napr.

predaj, skladovanie

poseznne zavy  - s poskytovan kupujcim, ktor nakupuj tovar alebo sluby mimo hlavn seznu

nhrady  - zavy pri vrten pvodnho produktu rovnakej znaky sasnej kpe novho produktu

Cenov diferencicia   situcia, ke podnik predva svoj produkt za 2 rozdielne ceny alebo viacero rozdielnych cien,

ktor nie s mern vzniknutm nkladom

Modern metdy marketingovej tvorby cien:

konfigurane frekvenn analza  - cena sa postupne zvyuje a skma sa pokia je cena prijaten

test cenovej citlivosti PSM  - najm pre urovanie cien spotrebnho tovaru, na vykonanie testu sa pouva

dotaznk obsahujci 4 otzky, vsledkom je graf  - Pri akej cene vm bude vrobok pripada lacn? Pri akej cene

vm bude vrobok pripada drah? Pri akej cene vm bude vrobok pripa da tak drah, e si ho v iadnom

prpade nekpite? Pri akej cene vm bude vrobok pripada tak lacn, e budete pochybova o jeho kvalite?

Analza zlomovho bodu  - pomocou tejto analzy sa had tak bod, v ktorom sa hrub zisk rovn vdavkom, nazva

sa bod zlomu, v asovom horizonte je to moment, kedy sa stali prjmy z predaja dostaton na pokrytie vetkch

vdavkov

TEORETICK A PRAKTICK ZKLADY  MARKETINGOVEJ KOMUNIKANEJ POLITIKY, KOMUNIKANHO PROCESU

A KOMUNIKANHO MIXU, REKLAMY, PR, PODPORY PREDAJA, OSOBNHO PREDAJA A MANAMENTU PREDAJA :

- komunikcia je inn vtedy, ke komunikanti  - vysielate a  prjemca  - disponuj rovnakm referennm rmcom

- kov lohu v marketingu zohrva sptn vzba, integrlna sas komunikanho modelu marketingovej

komunikcie

Komunikan model:

Komuniktor  (podnik, i organizcia)  - m npad, informciu, sprvu, produkt, teda dvod komunikova a

vysiela marketingov posolstvo, prichdza s  ponukou

Kdovanie  - prostrednctvom komunikanho kdu prena obsah komuniktu, vyjadruje predmet

komunikcie

Informcia, sprva, oznmenie  - vsledok procesu kdovania, ponuka komuniktora

Komunikan kanl  - sprostredkva prenos informcie medzi komunikantmi

Komunikant   prijma, prostrednctvom kognitvnych procesov kduje sprvu a na zklade vlastnch

sksenost a schopnost interpretuje jej obsah

Komunikan um   okovek, o zabrauje innej komunikcii

Sptn vzba  - reakcia prjemcu na informciu vysielan odosielateom - k modelu komunikcie poda niektorch autorov patr komunikan kd, komunikan prostredie, komunikan

mdium a  reakcia

Makromodel komunikanho procesu  - tvor ho odosielate a prjemca, oznmenie a mdium, kdovanie

a dekdovanie, reakcie a sptn vzba

Integrovan marketingov komunikcia   koncepcia, kedy spolonos starostlivo integruje a koordinuje mnostvo

svojich komunikanch kanlov, aby organizcii a jej produktoch priniesla jasn, konzistentn a presvediv posolstvo

Postup tvorby innej komunikcie  - identifikova cieovch zkaznkov, uri ciele komunikanch aktivt, navrhn

sbor prvkov, ktor dan ciele napa, vybra vhodn kanly pre renie marketingovch oznmen, stanovi rozpoet

na propagciu, rozhodn o medilnom mixe a  mdich

Model AIDA:

Pozornos  - zauja cieov publikum

Zujem  - zska trvalej zujem o reklamu i propagovan produkt

Tba  - vyvola tbu produkt vyska

Konanie  - kpa produktu zkaznkom

Komunikan mix  - komunikan nstroje, ktor m marketr k  dispozcii:

Reklama  - akkovek platen forma neosobnej prezentcie a propagcie ide, tovarov alebo sluieb, cenovo

efektvny spsob rozirovania oznmenia z elom vytvorenia preferencie znaky, ponka dvod kpy

Podpora predaja  - sbor stimulanch nstrojov krtkodobej povahy navrhnutch pre stimulciu rchlejieho

alebo vieho nkupu uritho vrobku alebo sluby

Udalosti a  zitky  - organizovanie obbench aktivt cieovej skupiny

Vzahy s  verejnosou PR  - irok kla programov podporujcich alebo ochraujcich imid a dobr meno

podniku

Priamy marketing  - vyuitie priamych kanlov na oslovenie zkaznkov a doruenie tovarov a sluieb

zkaznkom bez pouitia marketingovch prostriedkov

Osobn predaj  - vyhadvanie potencilnych zkaznkov a ich klasifikcia, ich predbenho oslovovania...

- almi prostriedkami propagcie s sponzoring, lobbing, e -komunikcia, komunikcia na mieste predaja, vstavy...

Reklama   neosobn, platen forma  komunikcie podniku, firmy, organizcie so zkaznkom prostrednctvom rznych

mdi

- cieom reklamy nie je nieo preda, ale predaj podpori

- reklama m teda moc odovzda tak marketingov posolstvo, ktor ovplyvn sprvanie cieovch skupn

lenenie reklamy:

Informatvna  - upozoruje no a prchod novho produktu na trh a informuje o  jeho vlastnostiach a  vhodch

Presviedacia  - roziruje dopyt po produkte a posiluje postavenie produktu i firmy na trhu, akcentuje vhody

produktu s cieom presvedi spotrebitea k  nkupu

Pripomnacia  - pripomna existenciu produktu na trhu

Porovnvacia  - porovnva produkt s produktom konkurencie, priamo alebo nepriamo menuje konkurenta

alebo jeho vrobky

- jednotliv druhy reklamy sa nepouvaj osobitne, ich vzjomn kombincia zvyuje innos reklamnej kampane

5M  - hlavn rozhodnutia o  reklame   poslanie (uri ciele reklamy), peniaze (uri rozpoet na reklamu), oznmenia

(uri marketingov oznmenie), mdi (uri mdi na renie reklamy), meranie (nocovania vsledkov)

- cieov publikum je v prpade reklamy konkrtna as verejnosti, na ktor sa reklama zameriava

- dobr reklama mus zasiahnu cieov skupinu a mus ju presvedi

PR  - vzahy s  verejnosou, ide o prcu s  verejnosou, pre verejnos a na verejnosti, PR sa vyuva na podporu produktov,

osb, miest, mylienok, aktivt a  nrodov, m vek vplyv na verejn mienku, a to pri mench nkladoch ako reklama

- lohou PR je vytvori vhodn imid, ktor prispeje k ekonomickej spenosti organizcie

- podstatnou komunikanou prednosou PR je ich dveryhodnos

Prostriedky PR  - 1 z kovch s spravodajsk sprvy, alm s zvltne podujatia  - tlaov konferencie, brfingy,

slvnostn otvorenia, sasou PR je prprava psomnch podkladov a vydvanie internch periodk

tlaov informcie  - zkladn prostriedok PR,

informatvne listy a  bulletiny  - touto formou podnik najastejie komunikuje so zamestnancami, vhodou je

poskytovanie rchlej informcie lacno

tlaov konferencie a  besedy  - mali by sa kona zriedka, a len ke je na ne dvod

podnikov asopisy  - delia sa na  intern , ktor s uren pre zamestnancov,  extern  s uren pre itateov

stojacich mimo podnik a  kombinovan  asopisy s uren pre obe skupiny

intern publikcie  - vek podniky vydvaj  pecilne publikcie, ktor s k dispozcii v priestoroch podniku,

ich elom je trvalejou formou psobi na zamestnancov a na verejnos

popularizcia celkovej politiky podniku  - publikcie s  informciami o celkovej politike podniku

verejn prednky  - obben forma, pomocou nich me podnik prenikn tam, kde by sa inak ako dostval

zverejovanie vedeckch vsledkov

uebn pomcky pre koly

rozhlas a  televzia

intitucionlna inzercia  sponzorstvo

lobizmus  - vraz pre sbor innosti na ovplyvnenie legislatvnych rozhodnut

internet

Rozdiely medzi reklamou a  PR:

reklama obsahuje konkurenn nboj, PR had spojencov

reklamn kampa je krtkodob akt, PR je dlhodob innos

cieovou skupinou reklamy s potencionlni a relni zkaznci, cieovou skupinou PR je cel verejnos

reklama je tm, o hovor podnik, PR tm, o hovoria udia

reklama je zameran na ekonomick oblas, PR na spoloensk oblas

- kad informcia na publikovanie v oznamovacch prostriedkoch by mala repektova pravidlo 5W   kto, o, kde, kedy,

preo, teda kto oznamuje, o oznamuje, kde sa udalos odohr, presn uvedenie termnu, akho druhu je udalos

Imid firmy  - postoj verejnosti k danej spolonosti,  je ovplyvnen identitou a  komunikciou

Podpora predaja  - medilny a nemedilny marketingov tlak pouit na vopred stanoven  dobu na rovni spotrebitea,

maloobchodnka, i vekoobchodnka s cieom stimulova prv nkup, zvi dopyt i zlepi dostupnos produktu

- patria sem programy zvhodujce vernch zkaznkov alebo akkovek propagan materily

- podpora predaja me by zameran na 3 cieov skupiny  - konench spotrebiteov, obchodnch sprostredkovateov

a obchodn personl

Zkladn formy podpory predaja:

1.  Spotrebitesk podpora predaja  - sli na povzbudenie  zkaznka, aby vyskal produkt a nedal prednos

ponuke konkurencie   nstrojmi s vzorky produktu na vyskanie, kupny, vpredajov ceny, prmie, sae

a hry, poukky, mnostevn zavy, dareky

2.  Obchodn podpora predaja  - m podpori obchodnkov, aby zaradili tovar do svojho sortimentu, aby ho

nakupovali vo vch mnostvch  - nstrojmi s zavy, ponuka tovaru zdarma, marchandising, spolon

reklama, obchodn zoznamy, kolenia a  poradenstvo

3.  Podpora predaja obchodnho personlu  - jej lohou je motivova obchodn personl vrobcu, ako aj

obchodnch jednotiek, aby zvil svoje predajn silie pri predaji danch vrobkov  - nstrojmi s informan

kolenia a  stretnutia, vyplcanie bonusov, sae a ceny pre najlepch predajcov

- reklama, PR a osobn predaj maj komunikcii so zkaznkom strategick lohu, aktivity podpory predaja maj

taktick charakter

Techniky podpory predaja   vzorkovanie, nvratky, katalgy, prmie, spotrebitesk hry, lotrie, suvenry, degustan

dni, vron podujatia

Typy podpory predaja:

Podpora predaja cielen na zkaznkov

Podpora predaja cielen na obchodnch partnerov

Podpora predaja cielen na vlastn obchodn personl

Osobn predaj  - proces podpory a presvedovania perspektvnych zkaznkov prostrednctvom osobnej prezentcie

tovaru a sluieb na el predaja, povauje sa za najdrah nstroj marketingovej komunikcie

lohy osobnho predaja  - zber informci, zskavan objednvok od zkaznkov, poradenstvo a  servis, tvorba postojov

a imidu

Predajn personl v rmci podniku pln lohy  - vyhadvanie zkaznkov, predvanie, servis, zhromaovanie

informci, rozmiestovanie tovaru

- osobn predaj je vysoko efektvny nstroj, najm ak sa utvra preferencia spotrebiteov, dosah je vak men

a nkladn, aia kontrola predajcov

- osobn predaj by sa mal uskutoova citlivo a  ohaduplne, predajca by nemal psobi ntlakovo, mal by informova

a vysvetova

- za najdleitejiu vlastnos predajcu sa povauje to, ako sa s touto profesiou identifikuje, dleit je empatia

Personlny manament  - predstavuje jednotliv innosti riadenia udskch zdrojov, teda, je asou podnikovho

riadenia

Personlny marketing  - je rieenie zska, stabilizova a udra si zamestnancov cez analzu na trhu prce a

zabezpeenie si dobrho  zamestnvateskho mena, personlny marketing kladie v draz na komunikciu s

potencilnym zamestnancom

PRIAMY MARKETING A SPONZORING. EVENT MARKETING A GUERILLA MARKETING . DIGITLNY MARKETING A

JEHO FORMY:

Priamy marketing  - priama komunikcia so starostlivo vybranmi individulnymi zkaznkmi, s cieom zska okamit

odozvu, kovmi determinantmi priameho marketingu s presn a aktulne databzy, interaktivita, priama

komunikcia, cieov zkaznk, komunikan mdi, merat enos, odozva, 1 alebo viacero komunikanch kanlov

Kov ciele priameho marketingu  - vybudova a pravidelne dopa zkazncku databzu, ri informcie o

produkte a  znake, vytvra prostredie pre budci predaj, posilova nvtevnos predajn i webovch strnok,

pripomen a posilni cieov skupinu zkaznkov, realizova samotn predaj

Priamy mail  - cielen forma komunikcie so zkaznkom, direct mailing nespova v schopnosti rozosla stovky

dopisov, podstata je o prepracovanosti a efektivite konenej prezentcie

E-mail marketing   rieenie, ktor je lacn, ahko dostupn, vysoko inn a nenron na odborn znalosti

Telemarketing   teda, marketing cez telefn, je priamy predaj zkaznkom pomocou telefnu Sponzoring  - sli najm na budovanie dlhotrvajcich vzahov, ktormi sa sna o vytvorenie trvalch a spolonch

hodnt, rozdiel medzi event marketingom a sponzoringom je tak, e pri sponzoringu prezentujca sa spolonos

nezodpoved za priebeh sponzorovanej akcie

- hlavnm cieom sponzoringu je predvanie imidu

- domna je typ sponzorstva, status svis s vekosou a prestou sponzorovanch eventov, trvanie s dkou sponzorstva

Zkladn typy internetovej reklamy:

1.  kontextov reklama   poskytuje uvateovi po vyhadan kovho slova relevantn textov odkazy

o PPC  - forma reklamy, kedy inzerent neplat za zobrazenie reklamnho odkazu, ale a za nvtevu

cieovej strnky potencilnym zkaznkom

o nepriama reklama  - typ reklamy, ktor si me da na strnku plne kad, aj pri neznmom webe

o priama reklama  - nejde od iadnej tretej strany, inzerent si ju objedn priamo na webe

prevdzkovatea danej strnky

2.  Bannerov reklama  - jedn sa o obdnikov obrzok, animciu alebo interaktvnu grafiku zobrazen

najastejie blzko okraja obrazovky, cieom tejto reklamy je naprklad zvenie povedomia o  znake, odlenie

znaky od konkurencie, prilkanie novch nvtevnkov, zmena spotre biteskho sprvania a  pod.

3.  PR lnky  - ide o sponzorovan lnky, ktorch publikovanie plat zadvate

4.  Blogy veobecne  - webov aplikcia obsahujca chronologicky zoraden prspevky

5.  E-mail reklama  - reklama vkladan do e -mailov, lacn a dostupn rieenie

6.  SPAM ako e -mail reklama  - nevyiadan pota, ktor obauje adresta, na Slovensku je zakzan a  trestn

Event marketing  - proces zahajci podujatia organizovan firmami ako aj podujatia firmami sponzorovan, ale

organizovan 3. stranou, za elom marketingovej komunikcie

- vhodami organizovania eventov s interakcie, lojalita, vzjomnos a  zvzky, sksenos, emocionlne sksenosti

Guerilla marketing    partiznsky marketing, snaha marketrov investova viac asu, energie, predstavivosti a

vedomosti ne peaz, ide teda o nejak reklamu priestore

Digitlny marketing  - dosahovanie  marketingovch cieov pomocou vyuitia digitlnych mdi, dt a  technolgi,

vyuva digitlne kanly na propagciu alebo predaj produktov a sluieb cieovm skupinm, spotrebiteom a  podnikom

Formy digitlneho marketingu   SEO, PPC  reklama, content marketing, mobile marketing, e -mail marketing, influencer

marketing, social media marketing...

TEORETICK A PRAKTICK ZKLADY MARKETINGOVEJ DISTRIBCIE A DISTRIBUNEJ POLITIKY FIRMY.

MARKETING SLUIEB:

Distribun politika  - nezaha len fyzick distribciu tovaru, plnovanie stratgie odbytovej reaze a skladov politiku,

ale zaha aj parametre, ako s vzdialenos k  zkaznkovi, politiku predajnch miest a  prcu so zkaznkom v mieste

jeho kontaktu s  podnikom

- nstrojmi distribunej politiky s odbytov kanly, pokrytie, sortiment, lokality, zsoby, doprava

- cieom distribunej politiky je sprvne rozhodn o uplatnen vrobku na trhu

- distribciou sa rozumie oznaenie innosti rozdeovania, triedenia veci, dopravenia tovaru na miesto urenia,

rozosielanie tovaru

Druhy distribcie:

Extenzvna   uplatuje univerzlnu masov distribciu, vrobky sa uplatuj vo vetkch predajniach

najrznejieho typu

Selektvna  - zabezpeuje uplatovanie sa na trhu predmetov obasnho a dlhodobho dopytu,

priemyselnho nkupu za relatvne vysok cenu

Exkluzvna  - spova v retriktvnom vbere sprostredkovatea, zveruje predaj uritho produktu jednej alebo

obmedzenmu potu organizci na uritom zem

Zkladn funkcie distribcie:

Koordinan  - vytvranie rovnovhy medzi vkou ponuky danho vrobku a objemom dopytu

Organizan  - prispsobovanie truktry ponuky k truktre dopytu v zmysle kvality

Distribun cesta a distribun kanl  - distribun cesta vyjadruje objektov zameranie vykonvanej prepravy aj

vntropodnikovou zleitosou, distribun kanl vyjadruje objektov podstatu distribunho procesu a tvor sa najm

v externom prostred

- distribun kanl je pouvan k  vystavovaniu, predaju alebo dodvkam fyzickch vrobkov alebo sluieb  kupujcemu

alebo uvateovi, k distribunm kanlom patria distribtori, vekoobchodnci, maloobchodnci a obchodn

zstupcovia

Odbytov kanl  - skupina nezvislch organizci, ktormi prechdza tovar od predvajceho ku konenmu

spotrebiteovi

Funkcie odbytovch kanlov:

Informan  - vskum trhu   zskavanie, zber a renie informci o bench potencilnych zkaznkoch,

konkurentoch a alch faktoroch psobiacich na trhu

Propagan  - promotion odbytu  - spracovanie a renie presvedivch informci o ponkanch produktoch

Odbytov  - zskavanie kontaktov  - hadanie a nadvzovanie vzahov s potencilnymi a udriavanie vzahov

medzi benmi odberatemi  Zabezpeovacia  - transformcia sortimentu  - prispsobovanie ponuky potrebm zkaznkov, naprklad

tvorba a triedenie skupn tovaru, balenie...

Vyjednvacie a  sprostredkovacia  - dosiahnutie dohody o cene a ostatnch podmienkach dodvky

Prepravn a  skladovacia  - fyzick distribcia  - preprava a skladovania tovaru

Financovanie  - zaobstaranie a vyuitie finannch prostriedkov na hradu nkladov odbytovch aktivt

Preberanie rizika  - preberanie rizk svisiacich s uskutoovanm odbytovch innost

- prvch 5 funkci prispieva k  tomu, aby sa uskutonili obchodn transakcie, posledn 3 pomhaj plni  uzavret zmluvy

Sprostredkovatelia odbytovch kanlov  - svojou pecializciou, rozsahom innosti, sksenosami a kontaktmi a

hlavne bezprostrednm stykom so spotrebiteom ponkaj spotrebiteovi ovea viac, akoby sm vedel dosiahnu, s to

vekoobchodnk, maloobchodnk, maklr, prostrednk, zstupca vrobcu, ob chodnk, agent a  predavai

truktra odbytovch kanlov   vzahy medzi subjektmi a predovetkm ich poet a  funkcia, ktor plnia pri zaraden

do odbytovho kanla, rozliujeme 2 typy odbytovch kanlov  - odbytov kanly so spotrebnm tovarom a odbytov

kanly s priemyselnm tovarom

Typy odbytovch kanlov:

1.  Priamy odbytov kanl  - tvor ho vrobca, ktor uplatuje sm tovar na trhu, ie predva svoj tovar priamo

spotrebiteovi

- vhodou je rchla a priama informcia o  trhu, stla kontrola nad uzatvranmi transakciami, monos

prunej akcie na zmeny v  dopyte

- nevhodou je nutnos realizova vek poet transakci, nzka atraktivita pre odberatea, nevyhnutnos

udriava vysok zsoby vrobkov

2.  Nepriamy odbytov kanl  - sklad sa z vrobcu, ktor uplatuje tovar na trhu prostrednctvom

sprostredkovateov, ktor na seba preberaj innosti spojen s odbytovou innosou a tie aj nklady a riziko s

ou spojenou

Vber odbytovho kanla  - cieom je uri tak odbytov kanl, ktor me elne splni distribun lohy

Konvenn odbytov kanl  - z historickho hadiska boli odbytov kanly vonm zdruenm finanne nezvislch

riadench firiem, kad z nich prejavovala zujem o celkov vkon odbytovho kanla

Vertiklne marketingov systmy  - opak konvennho odb. kanla, skladaj sa z  vrobcov, vekoobchodnkov

a maloobchodnkov, ktor funguj ako zjednoten systm

- vyskytuj sa vo formch  uzavretch   korporatvny, rzne odbytov rovne patria tomu istmu majiteovi,  zmluvnch  -

sklad sa z nezvislch firiem a  administratvnych  - ide o eln koordinciu, ktor zabezpeuje 1 z astnkov

odbytovej rovne

Horizontlne marketingov systmy  - zluuj sa 2 alebo viacer organizcie na rovnakej rovni

Multikanlov systmy  - vyskytuj sa vtedy, ke organizcia vybuduje 2 alebo viac odbytovch kanlov, aby zskala

viacer spotrebitesk segmenty

Marketingov odbytov kanl   predstavuje v  distribunej   odbytovej politike zkladn pilier,  vaka ktormu sa

vsledok podnikateskch procesov dostva k cieovej skupine

Odbytov analza  - pomha k rozpoznaniu situcie v odbytovej innosti, najdleitej druhom je SWOT analza

Zkladn odbytov stratgie:

odbytov stratgia orientovan trhovo  - nachdzanie a vypanie existujcich przdnych miest na trhu

odbytov stratgia orientovan na aktva podniku  - rozhodujca otzka je opan k  predchdzajcej  - ako

o najlepie vyui existujce podnikov aktva a njs pre ne vyuitie z hadiska monosti trhu

- almi druhmi stratgi s stratgia segmentcie, stratgia akvizcie, stratgia racionalizcie, stratgia stabilizcie...

Vekoobchod  - oznauje funkciu aj intitciu vekoobchodu, funkciou vekoobchodu je obchodovanie s  obchodnkmi,

s aiskom v tvorbe sortimentu, skladovan, poskytovan veru a vo fyzickej distribcii, intitcia vekoobchod zahruje

vetky obchodn formy, ktor vykonva j funkcie vekoobchodu

Maloobchod  - zaha vetky aktivity spojen s predajom tovaru alebo sluieb priamo konenm  spotrebiteom

Marketing sluieb  - pecifick oblas marketingu zameran na propagciu a predaj nehmotnch produktov   sluieb ,

vyznauj sa:

nehmotnosou

neoddelitenosou od poskytovatea

premenlivosou kvality

nemonosou skladovania

MARKETINGOV MANAMENT A MARKETINGOV PLNOVANIE. MEDZINRODN MARKETING. ETIKA

V MARKETINGU:

Marketingov manament   analza, plnovanie, implementcia a kontrola programov navrhnutch k  vytvoreniu,

budovaniu a udraniu vhodnej vmeny s cieovmi zkaznkmi za elom dosiahnutia cieov organizcie, plnovanie

patr medzi zkladn funkcie manamentu

lohy marketingovho manamentu:

prprava marketingovch plnov a  stratgi

zisovanie marketingovch informci

prepojenie so zkaznkmi

budovanie silnch znaiek  prprava trhovch ponk

poskytovanie a komunikovanie hodnoty

dosahovanie spenho dlhodobho rastu

Marketingov plnovanie  - pecifick oblas plnovania vychdzajca z celkovch plnov organizcie, marketingov

pln je dokument popisujci marketingov prostredie, ciele a stratgie a  identifikuje, ako bud tieto stratgie

realizovan na kontrolovan

- marketingov pln nadvzuje na strategick pln, ktor vytvra zklad pre ostatn plny

Obsah marketingovho plnu  - zhrnutie a  obsah, sasn marketingov situcia, analza SWOT, stanovenie

marketingovch cieov, vytvorenie marketingovch stratgi, programy innosti, marketingov rozpoet, monitorovanie

a kontrola

Marketingov stratgia  - sas marketingovho plnu, predstavuje usporiadan marketingov postup, pomocou

ktorho dosiahnu podnikatesk jednotky stanoven ciele

5C marketingovej stratgie  - potreby zkaznkov, sksenosti firmy, konkurencia, spolupracovnci, kontext

Proces plnovania:

1.  analza  - analyzuje sa prostredie organizcie za  elom identifikcie atraktvnych prleitost a za elom

vyhnutia sa problmom, organizcia analyzuje svoje siln a slab strnky

2.  plnovanie  - organizcia sa rozhoduje, o maj jednotliv organizan zloky robi

3.  realizcia  - strategick plny sa stvaj skutonosou

4.  kontrola  - meraj a vyhodnocuj sa vsledky plnov a  aktivt

Strategick plnovanie  - proces tvorby a udriavania strategickej rovnovhy medzi ciemi a monosami firmy vo vzahu

k meniacim sa trhovm prleitostiam

Portflio aktivt  - je zkladnou, najdleitejou a najzloitejou asou strategickho plnovania, ktor dlhodobo

ovplyvuje rozvoj a prosperitu firmy

- pri analze portflia je prvm krokom uri kov oblasti podnikania tvoriace spolonos a druhm krokom je uri

atraktivitu jednotlivch strategickch podnikateskch jednotiek a rozhodnutie o miere podpory, ak si zaslia

BCG matica  - je metdou analzy podnikateskho portflia firmy, cieom je uri tak podnikov stratgiu, ktor

najlepie zabezpe vyven portflio podnikateskch jednotiek

- portfliov matica je rozdelen na 4 kvadranty   hviezdy, dojn kravy, otzniky a  psy

- hviezdy s produkty, ktor maj dominantn podiel na rchlo rastcich trhoch, dojn kravy maj dominantn podiel

na trhu s nzkym potencilom rastu, otzniky maj nzky potencil na rchlo rastcich trhoch, psy maj mal podiel na

pomaly rastcom trhu

GE matica  - dvojdimenzionlna viacfaktorov matica, dimenziami s atraktivita odvetvia (zvisl os) a konkurenn

pozcia (vodorovn os)

Marketingov kontrola  - proces merania a hodnotenia vsledkov marketingovch stratgi a  plnov, spojen s

prpadnmi npravnmi akciami, ktor maj zaisti splnenie marketingovch cieov

- medzi druhy marketingovej kontroly patr kontrola ronho plnu, kontrola ziskovosti, strategick kontrola

Medzinrodn marketing  - marketing produktov presahujci nrodn hranice, filozofia firmy orientovan na

zahranin trhy a zameran na optimlne umiestnenie tovarov a sluieb na tchto trhoch

- medzinrodn marketing v porovnan s domcim marketingom m mnoho jazykov a  kultr, zloitej prstup

k informcim, rzne meny, nestle a nejasn pravidl, neznme a nestle prostredie, zvislos od zsahov vldy

Globlne odvetvie   odvetvie, v ktorom je strategick pozcia konkurentov nadanch trhoch ovplyvnen ich celkovm

globlnym postavenm

Globlna firma   firma, ktor vaka podnikaniu vo viacerch krajinch zskava v oblasti vskumu a  vvoja, vroby,

marketingu a financi vhody, ktor nie s dostupn jej isto domcim konkurentom

Globlny marketing   zaober sa integrciou alebo tandardizciou marketingovch akci na rznych geografickch

trhoch

Zkladn koncepcie medzinrodnho marketingu:

exportn marketing   podniky, ktor nemaj ani vek zdroje, ani vek sksenosti na poli medzinrodnho

podnikania, firmy sa snaia adaptova svoju obchodn politiku poda podmienok jednotlivch trhov

globlny marketing  - umouje uplatni na svetovom trhu rovnak vrobok a ponka ho rovnakmu okruhu

zkaznkov

interkultrny marketing  - kompromis medzi loklnym a globlnym marketingom

Medzinrodn marketingov prostredie   del sa na mikroprostredie a  makroprostredie

- mikroprostredie  zaha prvky   zkaznci, konkurenti, medzilnky, dodvatelia, verejnos

- makroprostredie zaha  - politick a prvne prostredie, ekonomick prostredie, socilno -kultrne prostredie ,

technologick prostredie

Strategick plnovanie v medzinrodnom marketingu  - spolonos sa koncentruje na stanovenie podnikateskch

cieov pre jednotliv cieov trhy a vber nosnch marketingovch aktivt na tchto trhoch

Rozhodnutie firiem o vstupe na medzinrodn trhy  - sklad sa z 5 strategickch rozhodnut: rozhodnutie o vstupe na

medzinrodn trhy   rozhodnutie, na ak trhy vstpi  - rozhodnutie o spsobe vstupu  - rozhodnutie o medzinrodnom

marketingovom programe  - rozhodnutie o forme organizcie Etika marketingu  - aplikcia morlnych tandardov vo firmch, v ich marketingovom rozhodovan a sprvan na trhu,

je to aplikcia morlnych tandardov do firiem, do ich marketingovho rozhodovania a sprvania sa na trhu, ako

systematick myslenie na morlne dsledky svojich  rozhodnut

5P marketingovej etiky   cie, hrdos, trpezlivos, vytrvalos, perspektva

Podnikatesk etika  - zaha morlne zsady a normy ktor usmeruj sprvanie sa subjektov vo svete podnikania,

podnikatesk etika pecifikuje a identifikuje morlne dilemy, ktor sa vytvraj v svislosti s  podnikanm, jej zmerom

nie je moralizova, ale poskytn rmec pre l ogick analzu tchto dilem

Zsady etiky:

dobrovone dodriava zkony

zachovva dvernos

vyhba sa konfliktu zujmov

venova prci riadnu starostlivos

kona v dobrej viere

ak m niekto mimoriadnu zodpovednos, nech si je vedom

Poda obsahu a typu intitcie rozliujeme etick kdexy:

aspiran kdex  - vyjadruje idely, ku ktorm by praktick konanie subjektu malo smerova

vchovn kdex  - obsahuje presn pokyny s presnou interpretciou a  opisom

regulan kdex  - nachdzaj sa v om detailne rozpracovan morlne poiadavky

- inn etick kdex by mal by jasn a  zrozumiten,  vyerpvajci, mus by vymhaten

- hlavnou funkciou etickho kdexu je regulcia sprvania jednotlivca alebo celej skupiny v slade s istmi skupinovmi

etickmi normami

- etick kdexy formuluj prva a  povinnosti a poskytuj oporn bod pri rozhodovan

Transcript for:Marketing: Teória a praktické prístupy

Transcript for:
Marketing: Teória a praktické prístupy