Hola, hola. Mi nombre es Carmen Jerea. Soy fundadora de Frid y seré su anfitriona hoy día. Estoy encantada de darles la bienvenida a nuestro podcast Frid, el podcast de User Experience y Customer Experience Research. Es un espacio para explorar cómo hacer...
search sin morir en el intento. En este episodio vamos a hablar de la entrevista en profundidad, una de las técnicas más usadas en la investigación con usuarios y clientes. Partamos por entender qué es una entrevista en profundidad.
La entrevista en profundidad es una técnica de investigación cualitativa que busca comprender las opiniones, perspectivas, experiencias y motivaciones de las personas entrevistadas en relación a los temas que hemos definido en nuestro estudio. Se diferencia de otras técnicas principalmente porque permite adentrarse y comprender la experiencia del entrevistado a través de una conversación minuciosa. El investigador cuenta con una pauta general, pero durante la entrevista debe ser lo suficientemente flexible, creativo y efectivo para que el investigador pueda hacerse la investigación. y cercano para guiar las respuestas hacia una mejor comprensión y profundidad de los temas e intereses de la investigación. En la web de FRIT puedes descargar una plantilla para editar, agregar más preguntas y luego usarla en tus proyectos de UX Research.
Taylor y Bogdan son dos autores reconocidos en métodos de investigación cualitativa y entienden la entrevista en profundidad como reiterados encuentros cara a cara entre el entrevistador y los informantes, dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes. los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal y como las expresan con sus propias palabras. Veamos ahora las características de la entrevista en profundidad. Tomemos el caso de un equipo de User Experience o Customer Experience Research. Search, que necesita mapear el viaje del cliente con la marca, lo que llamamos un Customer Journey.
En este contexto, la entrevista en profundidad es una conversación que se caracteriza por ser un diálogo que surge a partir de preguntas, muchas veces exploratorias pero también indagatorias, veremos las diferencias en otro episodio, para lograr un mejor entendimiento de las experiencias de las personas en relación al viaje y los puntos de contacto con un producto o servicio. El análisis continuo durante la conversación. es otra de sus características importantes que permite al investigador detenerse y profundizar en los detalles que van apareciendo, mientras las personas responden las preguntas.
En otro tipo de técnicas más cerrada o estructuradas, la pauta y los tiempos son más rígidos. Las entrevistas en profundidad logran construir un vínculo con el entrevistado a través de un ambiente cómodo, cercano y personal que da origen a una conexión entre ambas partes. Antes de elaborar una entrevista en profundidad, asegúrate de diseñar un plan de investigación, porque los objetivos, las circunstancias o limitaciones que enfrenta el estudio guiarán el modelo, las técnicas y herramientas de tu investigación.
profundidad se utilizan cuando buscamos explorar el modo en que las personas actúan cotidianamente con el objeto de estudio y parten con la formulación de un tema de investigación. A continuación te compartimos una guía para desarrollar las entrevistas en profundidad con foco en tres etapas. Antes de la entrevista, durante y al cierre. Vamos por partes. ¿Qué necesitas hacer antes de la entrevista?
Diseña un protocolo y una pauta para la entrevista en profundidad. Más adelante te contamos cómo. Define criterios de inclusión y de exclusión para el reclutamiento. ¿Qué tipo de participantes necesitas reclutar en base a los objetivos del estudio y el problema planteado? No todas las personas o roles cumplen con las características que necesita un estudio en particular.
Selecciona a tus entrevistados con calma. Considera que no todas las entrevistas son igual de ricas en Insights. En ocasiones encontramos entrevistados menos elocuentes que otros. Confirma la voluntad, tiempo y compromiso de los participantes.
En lo posible, debes adaptarte a ellos. Crea un ambiente de confianza para que el entrevistado se exprese libremente. Evita tener más de dos investigadores presentes para no intimidar al entrevistado.
Diseña una pauta de documentación y reducción de datos. Más adelante te contamos de qué se trata. Sigamos ahora con la entrevista misma.
Graba la conversación porque luego será necesario transcribir parcialmente o integralmente estas grabaciones. Si el contexto lo permite y es relevante, guarda evidencias como fotos. Toma nota de los temas relevantes y, durante el transcurso de la entrevista, profundiza en ellos. Las preguntas deben ser abiertas y enfócate en comprender el por qué, cómo y para qué, más allá del qué, lo que sería más bien...
Cuanti, debes poner foco en descubrir temas nuevos, no solo en validar hipótesis. Establece una conversación entre iguales y no te apegues demasiado a las preguntas de la pauta. Finalmente, para el cierre de la entrevista, debes chequear detalladamente la información que has obtenido. Considera que los datos recopilados pueden ser subjetivos y, en ese caso, debes tener una visión crítica. De ser necesario, valida aquellos hechos que no quedan claros antes de cerrar la conversación.
Valida con el entrevistado sus dudas, alcances o información que estime necesario añadir antes del cierre final. Si la entrevista tiene una segunda instancia, compromete al entrevistado antes de la despedida. Documenta la entrevista y los aprendizajes obtenidos porque en una próxima etapa del estudio tendrás que analizar la información recopilada. El primer paso en la construcción de una pauta para entrevistas en profundidad es el diseño de un protocolo, orientado de alguna manera a estandarizar la estructura de la entrevista, permitiendo tener un guión que pueda ser utilizado y aplicado por otros investigadores. Debes considerar que un estudio puede ser desarrollado por uno o varios investigadores y entre todos pueden realizar entrevistas y análisis.
En este sentido, el protocolo también ayuda a facilitar el proceso de análisis de las conversaciones desde el punto de vista de no cometer errores en el proceso, obtener información de calidad y concluir oportunidades de valor. Veamos un ejemplo de cómo se puede estructurar un protocolo para realizar una entrevista en profundidad. Partamos con la introducción. En esta primera parte se presentan aspectos generales de la investigación, tales como la presentación del investigador, los objetivos del estudio, el cómo aporta o aportará la información obtenida al estudio, qué tipo de información buscas explorar de la experiencia de la persona entrevistada, términos de confidencialidad y permisos respectivos, por ejemplo, para grabar la entrevista, y finalmente el agradecimiento por la participación del entrevistado. Luego viene el corazón de la entrevista, es decir, la conversación con la persona entrevistada.
Para eso necesitas preguntas semiestructuradas, es decir, que permitan respuestas libres por parte de los entrevistados y se adapten según las condicionantes de la conversación. La pauta debe tener tres o cuatro preguntas generales que van a guiar la conversación y de esta manera lograr un mayor nivel de detalle. Estas preguntas permiten detectar oportunidades, no solo validar hipótesis, y están centradas en la causa raíz. o el entender el fondo de las cosas.
Permiten descubrir temas que no están mapeados en la investigación. Te recomiendo tener un guión interno con más detalles o explicaciones de lo que se busca con las preguntas. Esto ayudará a otros investigadores a entender de mejor manera la pauta y tener siempre en mente lo que buscamos entender.
La última parte de la entrevista suele contener preguntas finales. Son preguntas acotadas que buscan recoger características sociales y demográficas del entrevistado. Por ejemplo, Edad, formación, estudios, ocupación, cargo, actividad laboral y antigüedad.
Otras preguntas sobre el rubro en el que se desarrolla su organización, el país o ciudad de residencia. En algunas investigaciones este tipo de pregunta se usa o se responde en las presentaciones iniciales, por lo tanto no es necesario hacerlas al final. Suelen ser preguntas cerradas o de respuestas cortas, casi como una mini encuesta final. En las preguntas semiestructuradas, evita hacer preguntas directas, cerradas o ambiguas.
En las preguntas finales, evita caer en una encuesta. Mi recomendación es hacer algunas preguntas que estimes necesarias para perfilar las personas participantes o complementar el diálogo, pero evita caer en encuestas, es decir, alargar demasiado la conversación. Ten siempre presentes los objetivos de la investigación, para no profundizar en temas que no responden a la investigación. A veces las personas se alargan o empiezan a contar detalles y se desvían de la conversación. Para obtener beneficios de una entrevista en profundidad, te recomendamos privilegiar las entrevistas individuales, a menos que el interese a indagar en dinámicas de grupo.
Se requiere experiencia por parte del investigador porque debe guiar la conversación sin influir en las respuestas. Debes evitar momentos o silencios incómodos. El investigador debe estar atento a las respuestas y lograr una conversación fluida.
La postura física del investigador debe mostrar una atención en la persona entrevistada, por ejemplo mirando a los ojos y no estar atento al celular, así como estar dispuesto a escuchar. El investigador en ningún momento debe compartir su opinión sobre las respuestas, solo debe hacer afirmaciones cortas, por ejemplo, perfecto, ok, claro, sí. Definitivamente, la práctica hace el maestro en todo tipo de investigación, tanto cualitativa como cuantitativa.
Para ayudarte a diseñar bien tus entrevistas en profundidad, hemos diseñado una estructura de pauta que puedes descargar y adaptar según el contexto de tu proyecto. Una vez más, y puede que me repita un poco, pero no siempre es necesario realizar entrevistas en un proyecto de investigación. Eso sí, al analizar más de 10 años de proyectos de investigación con usuarios y con clientes de distintas marcas, desde startups a empresas grandes y de un gran abanico de industrias y países, encontramos que la entrevista en profundidad es una de las técnicas más usadas. No solo con usuarios y clientes, pero también internamente con distintos stakeholders y usuarios internos. Ahora que ya tienes los pasos a seguir para armar una pauta de entrevista en profundidad y realizar tus primeras entrevistas, Manos a la obra.
Próximamente vamos a ver cómo analizar los datos recolectados y cómo presentar los resultados a través de entregables para distintos tipos de usuarios internos y clientes. Para asegurarte de que no vas a perderte nada, suscríbete a nuestro canal y mantente al día.