Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans cette vidéo sur le premier pilier de la stratégie marketing la segmentation du marché tout d'abord pourquoi faut-il segmenter son marché et bien la réponse est simple la vocation du marketeur est de répondre aux besoins des consommateurs or ceux ci ont rarement tous les mêmes attentes du coup en créant deux plus petit groupe, le marketeur va proposer à chaque groupe le produit qui lui correspond vraiment. A l'inverse, que risque une entreprise qui ne segmente pas son marché ? Eh bien, elle risque de proposer un produit qui répond partiellement à tous les besoins, mais n'en couvre aucun à 100%.
Mais voyons plutôt un exemple sur le marché des chaussures. Imaginons que certains consommateurs veulent des chaussures rouges et d'autres. des chaussures vertes.
Il existe donc deux groupes de consommateurs différents. Pourtant, une entreprise décide de faire un produit deux en un des chaussures bicolores, rouges et vertes. Cette paire bicolore ne répond donc aux attentes d'aucun des deux groupes. Après le pourquoi, voyons comment segmenter. La segmentation, c'est comme le rangement.
Il s'agit de mettre de l'ordre en identifiant les consommateurs qui vont ensemble, c'est-à-dire qui appartiennent au même segment. Au sein du même segment, les consommateurs se ressemblent. Mais d'un segment à l'autre, ils sont différents. À la fin du processus, le marketer doit s'assurer que chaque consommateur appartienne bien à un seul segment. Le secret d'une segmentation réussie réside donc dans le choix des bons critères.
Il en existe quatre grandes catégories. La première catégorie est la plus intuitive, les critères sociodémographiques. Cette catégorie regroupe les caractéristiques objectifs tels que l'âge, le niveau d'étude, la catégorie socio-professionnelle, le genre, etc. Prenons l'exemple du marché du jouet. Vous avez pu constater que les enfants ne jouent pas au même jeu selon leur âge et les marketeurs l'ont bien compris.
Ils proposent donc des jouets différents en fonction de l'âge. Mais les critères socio-démographiques ne sont pas la seule façon de segmenter un marché. La deuxième catégorie regroupe les critères dits davantage recherchés Dans ce cas, On va considérer que ce qui prime pour les consommateurs sont des éléments liés à l'offre elle-même, tels que la performance d'un produit, son lieu de fabrication ou encore l'image de la marque.
Si l'on reste sur le marché du jouet, on voit bien qu'aujourd'hui le 100% Made in France est une catégorie qui regroupe de plus en plus de consommateurs. De la même façon, les marques sur ce marché sont également un critère différenciant. Il y a les fans de Lego et les fans de Playmobil. La troisième catégorie regroupe les critères psychologiques. Dans ce cas, ce ne sont plus des éléments liés à l'offre, mais au consommateur lui-même.
Ces éléments sont donc subjectifs, comme les motivations, la personnalité ou encore le style de vie. Prenons l'exemple d'une famille dont le loisir principal est la chasse. C'est leur style de vie. Très tôt, les parents vont vouloir initier leurs enfants à leur passion et peut-être leur offrir un kit d'initiation au tir au canard ou un sanglier en peluche. Autre exemple avec les motivations.
Est-ce que j'achète un jouet pour faire plaisir à mon enfant ou pour développer ses capacités cognitives ou créatives ? Enfin, dernière catégorie, celle des critères comportementaux, c'est-à-dire des éléments d'achat directement observables via des données telles que le moment de l'achat, le lieu de l'achat, la fréquence d'achat ou les quantités d'achat. Sur le marché du jouet, le moment de l'achat est bien évidemment un critère de segmentation. On achète des jouets à Noël, aux anniversaires, et certaines marques vont même choisir de créer des jouets spécifiquement pour ces occasions. Maintenant que nous avons défini ce qu'est la segmentation et les différentes familles de critères à votre disposition, testons votre compréhension des notions.
Sur les diapositives suivantes, vous devrez analyser chaque graphique et retrouver le critère de segmentation du marché. La bonne réponse était le critère psychologique. et plus précisément la personnalité.
La bonne réponse était le critère davantage recherché et plus précisément la qualité. La bonne réponse était le critère sociodémographique et plus précisément le nombre d'enfants par foyer. La bonne réponse était le critère comportemental et plus précisément le lieu d'achat. La bonne réponse était le critère psychologique, et plus précisément la motivation. Par conséquent, vous voyez qu'il existe de nombreuses manières de segmenter un marché.
Et on ne peut se contenter d'un seul critère. Sur cet exemple, nous avons choisi de segmenter le marché du jouet par âge, puis par les attentes. Dans ce cas, on obtient alors 12 segments, et potentiellement autant d'offres produits à développer pour une marque.
Mais l'on pourrait obtenir une toute autre représentation du marché. En segmentant par genre, puis par les attentes, et enfin par l'âge, comme sur cette représentation, on obtient 24 segments. Et vous ? Quelle représentation du marché voudriez-vous visualiser ?
Vous vous demandez sûrement quels sont les bons critères. Malheureusement, il n'existe pas de formule magique, mais trois principes clés à retenir. Tout d'abord, les critères retenus doivent être pertinents, c'est-à-dire qu'ils doivent être représentatifs des différences de comportement observées sur votre marché. Deuxièmement, ils doivent être mesurables, c'est-à-dire que l'on doit pouvoir quantifier le nombre de consommateurs concernés par chaque critère. Et enfin, ils doivent être opérationnels, c'est-à-dire que votre entreprise doit être capable de mettre en œuvre une offre de produits correspondant aux attentes des consommateurs concernés par ce critère.
Cela peut être par exemple la détention d'un brevet technologique. Comme nous l'avons dit, les critères de segmentation doivent être pertinents, c'est-à-dire représentatifs des comportements. Or, les comportements de consommation évoluent dans le temps, et les critères doivent évoluer aussi.
Il y a 30 ans, le critère numéro 1 sur le marché du jouet était le genre. Les dinettes, c'était pour les filles, et les camions de pompiers, pour les garçons. Aujourd'hui, cette division genrée des jouets est remise en question dans la société. Les entreprises s'en rendent compte, et certaines d'entre elles commencent à s'affranchir du critère de segmentation genre et lui préfèrent désormais le style de vie, avec l'apparition des jouets en bois par exemple.
A l'inverse, le critère d'âge reste pertinent et est peu remis en question. Ce n'est donc pas parce que tout est possible dans la segmentation que tout est pertinent.