Föreläsning 1: Kapitel 1
Marknadsföring - att skapa värde
1. Vad är marknadsföring?
Marknadsföring handlar om att skapa värde för kunder och bygga starka kundrelationer för att fånga kundvärde i gengäld. Det är en process där företag förstår kundernas behov, utvecklar produkter och tjänster som möter dessa behov och kommunicerar sitt erbjudande effektivt.
Tre saker som alltid säljer i marknadsföring – Vilka?
* För många är marknadsföring det samma som reklam och försäljning
* Men marknadsföring är mycket mer och inkluderar många aktiviteter som ex:
* marknadsundersökningar
* mål- och strategiformulering
* kundrelationer
* produktutveckling
* distribution / logistik
* prissättning
* reklam och annonsering
* pressmeddelanden och hantering av media
* personlig försäljning
* ”krishantering”
* hantera reklamationer m.m.
Fördelning av medel för marknadsföring via olika mediekanaler:
Marknadsföring i ett större sammanhang - ämnet företagsekonomi
Marknadsföring som ämne:
* Har länge naturligt förekommit i samband med utbyte och handel
* Ungt ämne (sent 1950-tal i litteraturen)
* Före 1950-talet har efterfrågan varit större än utbudet – därför var behovet av marknadsföring litet
* Aktualiseras i efterkrigstidens USA – tilltagande utbud av produkter skapar tilltagande konkurrens
Definitioner
“The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchange and satisfy individual and organizational objectives.” (American Marketing Association, 1985)
”Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and exchanging products of value with others.” (P. Kotler)
”Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value in return.” (Kotler, Armstrong & Parment)
• Konsumentvärde och tillfredsställelse
2. Marknadsföringsprocessens fem steg
Skapa värde för kunder och bilda relationer.
Boken beskriver en femstegsmodell för marknadsföring:
1. Förstå marknaden och kundens behov - Att förstå marknaden och kundens – Behov (Needs), Önskemål (Wants) & Efterfrågan (Demands)
2. Utveckla en kunddriven marknadsföringsstrategi
3. Skapa ett integrerat marknadsföringsprogram som levererar värde (marknadsförings-mixen)
4. Bygga lönsamma kundrelationer
5. Värde från kunder i utbyte - fånga kundvärde för att skapa vinst och kundkapital
Konsumentvärde och tillfredsställelse
Marketing Myopia - innebär att företag fokuserar för mycket på sina produkter istället för kundernas behov, vilket kan leda till att de missar marknadsförändringar och affärsmöjligheter.
3. Marknadsföringens roll i samhället
Kapitel 1 betonar att marknadsföring inte bara handlar om att sälja produkter utan också om att skapa hållbara affärsmodeller, ta socialt ansvar och förstå kulturella och ekonomiska faktorer som påverkar konsumentbeteende.
4. Viktiga marknadsföringsbegrepp & föreställningar
Konsumenterna köper inte en produkt utan en lösning på ett problem, ett svar på en fråga eller tillfredsställelse av ett behov.
* BEHOV (Needs) - upplevd saknad av grundläggande tillfredsställelse som mat, kläder, värme m.m.
* ÖNSKEMÅL (Wants) - längtan efter specifika saker som tillfredsställer behoven
* EFTERFRÅGAN (Demands) - önskemål som kan uppfyllas genom vilja och köpkraft
* MARKNADSERBJUDANDE/PRODUKT = en kombination av varor, tjänster, information och upplevelser som kan erbjudas på en marknad för att tillfredsställa kundbehov eller kundönskemål
* KONSUMENTVÄRDE och KUNDTILLFREDSSTÄLLELSE – Det gäller att skapa rimliga förväntningar om erbjudandet
* MARKNAD - består av alla nuvarande och potentiella kunder som delar ett behov eller önskemål, som har vilja och möjlighet att delta i ett utbyte för att tillfredsställa behovet eller önskemålet
Det egna behovet - det finns ett antal sätt att tillfredsställa ens egna behov – Vilka?
1. Stöld eller tvång
2. Tigga
3. Tillverka (eget arbete)
4. Någon form av utbyte ➔ Marknadsföring
Kunddriven marknadsföringsstrategi (Steg 2 i marknadsföringsprocessen)
* Segmentering och val av målmarknader (Kap 8)
* Skapande av värdeerbjudande (Kommer i flera kapitel)
* Marknadsföringsorientering (Filosofier/koncept)
Marknadsföringsorientering (filosofier/koncept)
* Produktionsorientering - fokus på att förbättra produktionen och tillgängligheten.
* Produktorientering - fokus på att förbättra produkten. ”Bra vara säljer sig själv!”
* Försäljningsorientering - fokus på kortsiktiga vinster. ”Allt går att sälja med mördande reklam!”
* Marknadsorientering - fokus på att ta reda på kundernas behov och efterfrågan och tillfredsställa dessa bättre och effektivare än konkurrenterna. ”Tillverka det du kan sälja, istället för att försöka sälja det du kan tillverka!”
* Samhällsorientering - samma fokus som inom marknadsorienteringen men med tillägget att bevara eller öka konsumenternas eller samhällets välbefinnande. Företaget ska ta del i ansvaret för samhället.
Marknadsföringsorientering - en jämförelse
* Produktions- och Produktorientering (PO)
* Försäljnings- och Marknadsorientering (MO)
PO vs MO - Exempel
PO (Produkt- & produktions-orientering)
* vi säljer kosmetika, vi säljer bilar, vi gör filmer, vi säljer resor, vi hyr ut bostäder
MO (Försäljnings- & Marknads-orientering)
* vi säljer hopp, vi säljer upplevelser, vi erbjuder underhållning, vi säljer bekväma, flexibla transportmöjligheter, vi erbjuder förutsättningar för ett bra boende
Marknadsförings-mixen (steg 3 i marknadsföringsprocessen) är den samling konkurrensmedel som ett företag använder sig av för att marknadsföra sin produkt eller tjänst, där man gör strategiska val baserade på framför allt fyra stycken områden. Marknadsföringsmixen som koncept beskriver också produktens strategiska position på en marknad.
* Produkt
* Pris
* Plats
* Påverkan
Apropå kunder – Hur välja målgrupp (Segment)
Customer Relationship Management (CRM) (Steg 4 i marknadsföringsprocessen) Kundvärde och kundtillfredsställelse - viktiga delar i relationsmarknadsföringen:
* Värde för kunden – uppskattning av skillnaderna mellan fördelar och kostnader jämfört med konkurrenternas erbjudanden.
* Kundtillfredsställelse - mått på hur nöjd kunden är efter att ha jämfört produktens verkliga resultat med de förväntningar som fanns innan köpet.
* Kundrelationernas roll
* Partner-relationer (värdekedja)
* Kundvärde som möjlighet att få betalt
(Steg 5 i marknadsföringsprocessen)
* Kundlojalitet
* Andel av kundernas köpkraft
* Kundkapital (customer equity)
CRM – Vilka kunder vill vi ha?
5. Digitalisering och marknadsföringstrender
Boken lyfter fram hur digitalisering, sociala medier och dataanalys förändrar marknadsföringslandskapet, vilket kräver att företag anpassar sig till nya kundbeteenden.
Föreläsning 2: Kapitel 2 + 3
Kapitel 2
Organisations- och marknadsföringsstrategier
Strategisk planering - Varför det behövs
* med plan lyckas man bättre än utan:
❖ ”Vinnarna här i livet kan spelets regler och har en plan; det gör dem oerhört mycket effektivare än de människor som inte har samma beredskap. Det är inget mystiskt med det, det är enkla fakta.” / Dr. Phil
❖ ”Whatever failures I have known, whatever errors I have committed, whatever follies I have witnessed in private and public life have been the consequence of action without thought.” / Bernard Baruch (1870-1965)
Den strategiska planeringsprocessen
Planeringsprocessen - steg och verktyg
❖ Steg 1 - Affärsidé - ”ge uttryck för existensberättigande!”, syftet, verksamhetsmål
❖ Steg 2 - Strategiska mål, delmål
❖ Steg 3 - Affärsportfölj, summan av produkter i företaget, tjänster
❖ Steg 4 - Omvärldsanalys (Kapitel 3), konkurrenter kommer in, vad ska vi satsa på
❖ Steg 4 - Marknadsplan - ”plan för affärsidéns genomförande” (Kapitel 3)
Innehåller olika analysverktyg bl a:
* SWOT-analys
* Boston-matrisen / ”BCG-matrisen”
* Produkt/marknads matrisen (Marketing matrix – de 4 P:na) = Tillväxtstrategier
❖ Konkurrensanalys och konkurrensstrategier
❖ Olika roller på marknaden
❖ Utformning av erbjudande M
Steg 1 – Affärsidén – Bör vara ett uttryck för existensberättigande, vart vill vi komma?
Bör vara marknadsorienterad och ge svar på frågorna:
❖ Vilken bransch är vi i?
❖ Vilka är våra kunder? mer om kunder och deras behov, mindre teknik då den utvecklas
❖ Vad skapar värde för våra kunder?
❖ Varför finns just vårt företag?
❖ På vilket sätt kan vi vara unika eller bättre än konkurrenterna?
”Affärsidén tillfredsställer ett behov hos vissa kunder med ett utbud av varor
och tjänster i en bransch med en uppsättning kända konkurrenter.” /B. Karlöf
Steg 2 – Strategiska mål
Bryta ner affärsidén (Mission statements) på de olika enheterna i ftg till
olika mål.
Alla målen ska ändå passa in i Affärsidén, ex ekonomiska mål, miljömål, målen ska vara:
❖ Kvantifierbara
❖ Rangordnade
❖ Rimliga
❖ Begripliga
Affärsidé vs Strategiskt mål
Sandvik (Affärsidé)
“Vårt syfte - Vi gör förändring – där vi främjar världen genom ingenjörskonst. Vi är framåtsträvande, drivna av vår passion att ständigt förnya smartare lösningar och möjliggöra viktiga förändringar. Vår roll är tydlig – genom varje åtgärd, varje dag, gör vi förändringen och främjar världen genom ingenjörskonst.”
Sandvik (Strategiska mål)
“Sandvik ska växa genom att fokusera på sex strategiska områden. Vi har definierat mål för 2027 i var och en av dem för att säkerställa transparens och uppföljning”. Exempelvis:
* Vi är våra kunders förstahandsval - I hela organisationen vill vi utveckla sättet vi mäter och förbättrar kundvärde och kundnöjdhet. År 2027 kommer våra divisioner att kunna spåra de förbättringar av kundnöjdhet vi gjort genom strukturerade metoder och visa kontinuerliga mätbara framsteg.
* Vi går fokuserar på tillväxt - Vi har satt upp ett tillväxtmål på minst 5 procent över nästkommande konjunkturcykel. Vi behöver öka vår förvärvstakt och vi kommer att lägga till produkter och teknik samt tjänster och digitala lösningar till våra befintliga erbjudanden. Detta tillväxtmål innebär att vi siktar på att bli ett företag som värderas till 115 miljarder SEK år 2027. Vi kommer också att fokusera på att förbättra vår nya ”Sales Ratio” (försäljning av nya produkter).
Steg 3 – Affärsportfölj
Affärsportfölj - Det samlande begreppet för företagets strategiska affärsenheter. summan av alla affärer i företaget, produkter, tjänster.
Portföljen utgörs av:
❖ Affärsenheter (SBU) disney som har marvel, avengers, iron man
❖ Produkter
❖ Produktlinjer, ex knivar, moraknivar, brödknivar
❖ Produktgrupper, ex iphone, tv, ipad, mac, apple watch, ica matavdelning, klädavdelning
Portföljanalys - syftar till att med organisationens förutsättningar som
utgångspunkt ta tillvara de affärsmöjligheter som uppstår i marknadsomgivningen. Vad ska man investera i, vad ska man skala ner på ex papperstidningar.
Steg 3 - Boston-matrisen
En portföljmodell för diskussion om produktsortimentet och
investeringsstrategier. Vilka produkter/produktgrupper/businessenheter ska
ftg. satsa sina resurser på?
* höga eller låga marknadsandelar, höga eller låga marknadstillväxter?
* stjärnor - Hög marknadsandelar och hög tillväxt
* kassakor - låg tillväxt, höga marknadsandelar, cola
* frågetecknet i matrisen - om man ska satsa eller inte satsa, hög tillväxt, mindre marknadsandelar, max hamburgare
* hundar - ingen tillväxt, låga marknadsandelar, dvd, kameror
Steg 3 – Kritik mot portföljmetoder
❖ Statiska och ”produktifierade” – men erbjudandena är alltmer flexibla, ex donken med fler alternativ
❖ Subjektiva bedömningar styr – Vad du tror, tror inte jag
❖ Tidsödande och kostsamma
Steg 3 - Strategier för tillväxt och avveckling
Produkt/marknads tillväxtmatrisen – en modell för identifiering av tillväxtstrategier
Marknadspenetrering: Vanligaste, penetrera marknadsföring utan att ändra produkt, relativt billig, coca cola, energidryck
Marknadsutveckling: Nya platser geografiskt, men samma produkt, mcdonalds, ikea
Diversifiering: Ny produkt på nya marknader, första nintendo, legoland
Produktutveckling: Ändra produkten på nuvarande marknader, nintendo switch, cola zero, annan smak
Steg 4 - Marknadsföringsstrategin
Summering av alla strategier - i kärnan huvudmålet, hitta lojala kunder
* Andra lager: nästa är segmentering - vilka kunder - differentiation: hur kan vi vara annorlunda mot andra produkter, positionerande: lyxvarumärke, lågprisvarumärke
* tredje lager: pris, produkt, ställe, marknadsföra’
* Fjärde lager - 4 p:na
Steg 4 - De 4 P’na
Marknadsföringsmixen - Utformning av erbjudande
S.W.O.T.- analysen En nulägesbild av företaget
Styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Sätt att kontinuerligt utvärdera och utveckla verksamheten. Vad är negativt positivt, internt och externt. Kunna förklara hela delen.
Styrka - folk vet om
Svagheter - interna begränsningar, för dyr, folk känner inte till produkt är den dålig
Möjligheter - lågkonjunktur
Hot - högkonjunktur, politiska händelser, krig
Return of Investment (ROI)
Motivera marknadsföringsavgifter - räkna ut investeringar, svårt att räkna ut men man vill få ett hum
Kapitel 3 Marknadsförarens omgivning – Analys av omgivningen
Marknadsföringens omgivning
❖ Marknadföringens omgivning - Aktörer, förhållanden och förändringskraften
utanför marknadsföringens räckvidd, vilka trender finns
❖ Mikromiljö – Aktörer nära organisationen som bidrar till att organisationen kan
skapa värde för sina kunder, ex media, påverkningsbara.Ex netflix höjer priset för abonnenter - medan HBO sänker till halva priset
❖ Makromiljö – Samhällskrafter som påverkar organisationens mikromiljö, ej påverkningsbara, politiskt, kultur, ekonomiska.
Omvärldsanalys
Mikrofaktorer (påverkningsbara)
Organisationen, Leverantörer, Mellanhänder, Kunder (viktigast), Konkurrenter, Allmänheten (tex media)
Makrofaktorer (ej påverkningsbara)
Demografiska, Ekonomiska, Ekologiska, Teknologiska, Politiska, Kulturella
Makrofaktorer: En demografisk omvärld – marknadens storlek och potential
Demografiska variabler:
❖ Befolkningens storlek och tillväxt, ex fler i mångfald, när fler flyttar in, nya kundgrupper
❖ Förändringar i åldersstrukturen
❖ Nya familjebildningar
❖ Nya typer av hushåll
❖ Utbildning åt allt fler
❖ Geografiska förändringar, flytt
❖ Etniska
Exempel - Förändring i åldersstrukturen
Antal födda barn per kvinna i olika delar av världen
Köpmönster ändras i och med detta, nya behov tillkommer, några försvinner
Demografiska trender
Exempel på demografiska variabler:
❖ Baby boomers - födda ca 1946 – 1964, pensionärer, sällskapsresan: suntrip kläder
❖ Generation X - födda ca 1965 - 1978, individualistiska, kritisk till marknadsföring
❖ Generation Y/Millennials - födda ca 1979 – 1994, medvetna kring rättigheter, öppen till teknologi, provokativ marknadsföring
❖ Generation Z – födda 1995 - 2012
❖ Generation Alpha – födda 2013 – 2025
Men även exempelvis:
❖ YUPPIES - 80-talsfenomen, Young Urban Professionals
❖ YUMMIES – Unga mammor på väg upp i karriären
❖ DINKIES – Dubbel inkomst, inga barn (ännu)
❖ DEWKIES - Dubbel inkomst med barn
❖ SLOPPIES - Slightly Older Urban Professionals
Generationsmarknader – en jämförelse
Generation Z (1995-2013)
Digital natives, värdeäkthet, socialt miljömedvetet, psykisk medvetenhet, entreprenöriell, kommunikationsstil, smarta shoppare
Den ekonomiska omvärldens påverkan på konsumenternas köpkraft
Ekonomiska variabler:
❖ Förändringar i inkomst, relation mellan inkomst och spendera, finanskris 2008
❖ Konsumenternas spenderingsmönster, ju mer man tjänar desto mer ändras denna, pandemi ändra detta
❖ Förändrade kostnadsstrukturer, drivmedel, ahlgrens bilar behövde flytta utomlands till polen från gävle
En ekologisk omvärld
* Naturbaserade resurser som behövs för att framställa produkter eller som påverkas av olika marknadsföringsstrategier, de flesta företag har förstått vikten av detta.
* Krav på utveckling av ekologiskt hållbara strategier
En teknologisk omvärld Teknologiska innovationer och annan teknologisk utveckling som påverkar företags marknadsföringsmöjligheter.
* Teknologin påverkar oss mest idag
* Nya möjligheter på gott och ont, mobiltelefoner, nya vapen. Nya marknadsföringsstrategier.
* Darryl F. Zanuck (1946): The famous movie producer allegedly said, "Television won’t be able to hold onto any market it captures after the first six months. People will soon get tired of staring at a plywood box every night."
Den politiska och sociala omvärlden
* Myndigheter och myndighetsbeslut påverkar marknadsföringsbeslut
* Svensk lagstiftning/EU lagstiftning/ olika handelsavtal - ex skatter på godis och tobak, alkohol,energidryck
* EU:s konkurrensrätt: reglerar produktstandarder, tillverkarnas ansvar och skyldigheter samt kommersiella transaktioner inom EU
* GDPR lagen om skydd av personuppgifter (General Data Protection Regulation) reklam var olaglig förr, sen kunde man sända från utomlands.
Den kulturella omvärlden Institutioner och andra förhållanden påverkar ett samhälles värderingar, samt konsumenters beteende och preferenser.
Rådande kulturella värderingar:
* Grundläggande värderingar och antaganden förmedlas från föräldrar till barn och delas av skolan, företag, lokal politik osv. Svåra att ändra därför tar marknadsföringen hänsyn till detta. Undvika religiösa symboler i tv-spel.
* Sekundära värderingar och antaganden: öppna för att ifrågasättas och förändras. Kan påverkas av marknadsförare (kändisar t.ex.) Klär sig olika. Detta påverkar individers självbild av sig själva. köper produkter som matchar sin självbild
Boken nämner inte denna men den är viktig. omvärldsanalys, identifiera makrovariabler som påverkar företag.